广告牌材料：选用什么更有利？

caiyongbijiaohuobaodePKwanfa，jishadirenhuidaozhihongming，zhuishazijidechourenkeyijiesuofuchouzhedechenghao。【gongnengtiaozheng】xiaoxuechuzhonggaozhongdexiangguanzuowenziliaodouzaizheli，zhongdianshenrufenxi；gezhongjikeaideguodongdourenmenkeyiziyouxuanze，jiaruhuanledezhanchangkaishiyouxi。fengfujuqinggushi，jinqingdexuanzerenwuquchanjiatiaozhanshouhuogengduojiangliqutishengjiaosedengjixiuwei靠(kao)創(chuang)意(yi)出(chu)圈(quan)，如(ru)今(jin)卻(que)熱(re)度(du)大(da)跌(die)：比(bi)景(jing)區(qu)門(men)票(piao)還(hai)貴(gui)的(de)“文(wen)创雪(xue)糕(gao)”，賣(mai)不(bu)動(dong)了(le)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文｜快(kuai)刀(dao)財(cai)經(jing)，作(zuo)者(zhe)｜朱(zhu)末(mo)

便(bian)利(li)店(dian)10元(yuan)壹(yi)支(zhi)的雪糕，妳(ni)說(shuo)它(ta)是(shi)“雪糕刺(ci)客(ke)”；景区內(nei)40元一支的文创雪糕，你却说買(mai)就(jiu)买。

作為(wei)一種(zhong)新(xin)型(xing)旅(lv)遊(you)打(da)卡(ka)方(fang)式(shi)，近(jin)年(nian)来興(xing)起(qi)的文创雪糕讓(rang)消(xiao)費(fei)者又(you)驚(jing)又喜(xi)。喜的是它造(zao)型獨(du)特(te)的外(wai)表(biao)，惊的是其(qi)越(yue)来越高(gao)的售(shou)價(jia)。

從(cong)各(ge)大博(bo)物(wu)館(guan)的鎮(zhen)馆文物造型，到(dao)各地(di)的標(biao)誌(zhi)性(xing)建(jian)築(zhu)或(huo)景觀(guan)，這(zhe)种可(ke)食(shi)用(yong)的景区名(ming)片，成(cheng)了引(yin)客“利器(qi)”。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，小(xiao)小的雪糕，因(yin)为披(pi)上(shang)了精(jing)致(zhi)的外衣(yi)，加(jia)上文化(hua)背(bei)景的加持(chi)，身(shen)价也(ye)鍍(du)了一層(ceng)金(jin)。

以(yi)北(bei)京(jing)各公(gong)園(yuan)的文创雪糕为例(li)，普(pu)遍(bian)要(yao)比门票贵出數(shu)倍(bei)，北京玉(yu)淵(yuan)潭(tan)公园、天(tian)壇(tan)公园、香(xiang)山(shan)公园等(deng)门票在(zai)2元-10元不等，而(er)對(dui)應(ying)的文创櫻(ying)花(hua)雪糕、祈(qi)年殿(dian)雪糕、紅(hong)葉(ye)雪糕則(ze)要15-30元一根(gen)。

在中国新聞(wen)周(zhou)刊(kan)一項(xiang)“文创雪糕算(suan)不算新型‘雪糕刺客’的調(tiao)查(zha)中，有(you)55%的人(ren)因价格(ge)贵而認(ren)定(ding)是，34%的人表示(shi)不能(neng)贵太(tai)多(duo)，只(zhi)有11%的人願(yuan)意为設(she)計(ji)买單(dan)，但(dan)即(ji)使(shi)是这部(bu)分(fen)人，在購(gou)买，拍(pai)照(zhao)，發(fa)朋(peng)友(you)圈一條(tiao)龍(long)操(cao)作之(zhi)後(hou)，也表示大概(gai)率(lv)不會(hui)再(zai)吃(chi)第(di)二(er)次(ci)。

而當(dang)所(suo)有景区跟(gen)風(feng)而上，全(quan)在猛(meng)推(tui)文创雪糕时，曾(zeng)以创意出圈的文创雪糕也不可避(bi)免(mian)地出現(xian)了“同質(zhi)化嚴(yan)重(zhong)”、“元素(su)生(sheng)搬(ban)硬(ying)套(tao)”、“產(chan)品(pin)偷(tou)工(gong)減(jian)料(liao)”的亂(luan)象(xiang)。有不少(shao)景区負(fu)責(ze)人表示，雖(sui)然(ran)今年国内旅游市(shi)場(chang)的回(hui)溫(wen)帶(dai)来了極(ji)高的人流(liu)量(liang)，但文创雪糕的銷(xiao)量並(bing)沒(mei)有變(bian)得(de)更(geng)好(hao)。

如此看(kan)来，有著(zhe)舌(she)尖(jian)上的“风景”之稱(cheng)的文创雪糕，虽然含(han)着“金湯(tang)匙(chi)”出生，也未(wei)必(bi)就是一路(lu)坦(tan)途(tu)。消费者或許(xu)会为一时的包(bao)裝(zhuang)概念(nian)所吸(xi)引，但嘗(chang)鮮(xian)期(qi)終(zhong)有結(jie)束(shu)的时候(hou)，没有人会想(xiang)让雪糕成为一种咬(yao)咬牙(ya)才(cai)能购买的“輕(qing)奢(she)品”。

靠新奇(qi)创意出圈，文创雪糕“封(feng)神(shen)”

文创雪糕的走(zou)红路徑(jing)，可以称得上是“天时地利人和(he)”。

作为文创雪糕的“鼻(bi)祖(zu)”，早(zao)在2016年春(chun)天，北京賞(shang)樱勝(sheng)地玉渊潭公园首(shou)次推出了樱花形(xing)狀(zhuang)的雪糕，在当时虽然掀(xian)起了一些(xie)水(shui)花，但并没有到達(da)大火(huo)的程(cheng)度。

文创雪糕的真(zhen)正(zheng)出圈，其實(shi)要歸(gui)功(gong)於(yu)文创产品的“狂(kuang)热者”——故(gu)宮(gong)，其在2019年推出的“脊(ji)獸(shou)”文创雪糕一下(xia)子(zi)占(zhan)據(ju)了C位(wei)，微(wei)博話(hua)題(ti)#故宫出雪糕了#就有近5億(yi)次閱(yue)讀(du)，8萬(wan)+討(tao)論(lun)。

有了珠(zhu)玉在前(qian)，这股(gu)文创雪糕的“旋(xuan)风”，很(hen)快席(xi)卷(juan)全国。各地旅游景区紛(fen)纷推出文创雪糕，有的是标志性建筑，如北京前门、武(wu)漢(han)黃(huang)鶴(he)樓(lou)、敦(dun)煌(huang)莫(mo)高窟(ku)等；有的是特色(se)动植(zhi)物，如玉渊潭樱花、圓(yuan)明(ming)园荷(he)花、北京动物园熊(xiong)貓(mao)等；有的是人物形象，如西(xi)湖(hu)梁(liang)祝(zhu)、成都(dou)武侯(hou)祠(ci)景区劉(liu)關(guan)張(zhang)等。

2020年9月(yue)，国家(jia)博物馆推出的兩(liang)款(kuan)馆藏(zang)“文物雪糕”，又將(jiang)这股流行(xing)推上了高潮(chao)。两款雪糕造型源自(zi)馆藏“擊(ji)鼓(gu)说唱(chang)俑(yong)”和“錯(cuo)金銀(yin)雲(yun)紋(wen)青(qing)銅(tong)犀(xi)尊(zun)”，区別(bie)于花朵(duo)、建筑或风景图，国博雪糕以文物为原(yuan)型，本(ben)身就自带超(chao)強(qiang)的文博IP，可謂(wei)集(ji)文化价值(zhi)、高顏(yan)值、社(she)交(jiao)屬(shu)性于一身，受(shou)歡(huan)迎(ying)程度可想而知(zhi)。

漸(jian)渐地，在社交平(ping)臺(tai)上，造型各異(yi)的雪糕逐(zhu)渐成为游客在景区“打卡”的新项目(mu)。一来，文创雪糕造型新穎(ying)，所承(cheng)載(zai)的创意设计与文化内涵(han)，不僅(jin)突(tu)破(po)了傳(chuan)統(tong)雪糕的限(xian)制(zhi)，差(cha)异化设计带給(gei)消费者新鲜感(gan)和獵(lie)奇感的同时，还迎合(he)了年轻人颜值及(ji)正義(yi)、追(zhui)求(qiu)個(ge)性化的心(xin)理(li)趨(qu)勢(shi)。

此外，仅在景区售卖甚(shen)至(zhi)是限量等条件(jian)的加持，更是让景区文创雪糕的唯(wei)一性以及稀(xi)缺(que)性直(zhi)接(jie)拉(la)滿(man)。

二来，原本高大疏(shu)離(li)的景點(dian)建筑，以文创雪糕的形式巧(qiao)妙(miao)拉近了与游客之間(jian)的距(ju)离，可以产生强烈(lie)的情(qing)境(jing)代(dai)入(ru)感，满足(zu)了游客全方位沈(chen)浸(jin)式游玩(wan)的體(ti)驗(yan)。

再者，比起景区内其他(ta)的文创紀(ji)念品，或没有特色，或過(guo)于沉重不便攜(xie)带，相(xiang)比之下，小小一支雪糕本就舉(ju)在手(shou)上，既(ji)能与特色景物相互(hu)映(ying)襯(chen)，無(wu)论自拍还是他拍，都能轻松(song)解(jie)決(jue)思(si)考(kao)姿(zi)势、取(qu)景的麻(ma)煩(fan)，成为游客照絕(jue)妙的拍攝(she)道(dao)具(ju)，还能增(zeng)添(tian)儀(yi)式感和体验感，順(shun)便一飽(bao)口(kou)腹(fu)之欲(yu)，堪(kan)称“完(wan)美(mei)”選(xuan)擇(ze)。

得天独厚(hou)的售卖场景，互聯(lian)網(wang)时代的传播(bo)红利，让文创雪糕红的一发不可收(shou)拾(shi)。2021年清(qing)明假(jia)期，玉渊潭公园3天卖出4.7万根樱花雪糕，仅此一项就为景区带来70万收益(yi)；濟(ji)南(nan)趵(bao)突泉(quan)雪糕在五(wu)一假期销售了600多箱(xiang)，共(gong)计1.5万支。

从“吸睛(jing)”到“吸金”，文创雪糕已(yi)然成为景区二次消费的主(zhu)力(li)軍(jun)。然而，高光(guang)之下，亦(yi)有暗(an)流洶(xiong)湧(yong)。

到底(di)是传播文化，还是撈(lao)錢(qian)的噱(xue)頭(tou)

一个文创雪糕火了，跟隨(sui)者就会迅(xun)速(su)涌入。当某(mou)个创意被(bei)大量模(mo)仿(fang)復(fu)制，当文创雪糕成为景区标配(pei)后，泛(fan)濫(lan)成災(zai)带来的審(shen)美疲(pi)勞(lao)幾(ji)乎(hu)難(nan)以避免。

无论是以特色建筑、花草(cao)蟲(chong)魚(yu)作为造型主题，还是以知名文物做(zuo)设计，全国各地的文创雪糕风格大同小异，很多只是单純(chun)复刻(ke)，在早期还可以说是创意，但看得多了，也就失(shi)去(qu)了吸引受眾(zhong)的新颖性。

而随着入局(ju)者越来越多，市场競(jing)爭(zheng)也变得白(bai)热化起来。光是西湖範(fan)圍(wei)内，就有西湖集、西湖禮(li)物、西湖物語(yu)等多家兄(xiong)弟(di)单位相互竞争，虽然打卡游客众多，但攤(tan)到每(mei)家头上，總(zong)体销量并不如預(yu)期。

事(shi)实上，真不是所有的景区都適(shi)合開(kai)发文创雪糕。IP的知名度作为文创雪糕能否(fou)出圈的重要因素，国家級(ji)的旅游目的地和城(cheng)市级的公园，處(chu)境簡(jian)直是天壤(rang)之别。

例如圆明园，推出一个荷花造型的文创雪糕，都能轻易(yi)成为爆(bao)款，然而荷花是最(zui)常(chang)見(jian)的公园花卉(hui)之一，当其他公园纷纷推出荷花雪糕，如果(guo)没有亮(liang)点超越“前輩(bei)”，就只能落(luo)得“東(dong)施(shi)效(xiao)顰(pin)”的下场。

▲随处可见的花朵造型雪糕

此外，IP的数量也很重要。有些景区仅有单一的代表IP，例如玉渊潭公园只有樱花出名，中国国花园只有牡(mu)丹(dan)闻名，创意的延(yan)展(zhan)性相对狹(xia)窄(zhai)，并且(qie)还得配合花期限制。

一度因为“醜(chou)”出天際(ji)而遭(zao)到嫌(xian)棄(qi)的香山公园“红叶雪糕”，就曾大呼(hu)“委(wei)屈(qu)”。試(shi)想一片红叶能有多大的文创空(kong)间，但香山公园偏(pian)偏又以红叶出名，只能絞(jiao)盡(jin)腦(nao)汁(zhi)想辦(ban)法(fa)，但最终呈(cheng)现的结果依(yi)然是差强人意。

相較(jiao)之下，没有时效性的文物就讨巧得多。比如手握(wo)众多文物的三(san)星(xing)堆(dui)博物馆，不仅文物众多，还有很多待(dai)挖(wa)掘(jue)的文物，未来都有发展成为文创雪糕的可能性，根本不愁(chou)卖点。

即便心知肚(du)明，但文创雪糕带来的“鈔(chao)能力”，让誰(shui)都不愿放(fang)弃这杯(bei)“羹(geng)”，進(jin)一步(bu)加劇(ju)了文创雪糕的乱象，品质良(liang)莠(you)不齊(qi)。有很多景点不顧(gu)自身資(zi)源稟(bing)賦(fu)，只一味(wei)跟风而上，生搬硬套地模仿，造型粗(cu)制滥造，纯纯把(ba)消费者当“韭(jiu)菜(cai)”割(ge)。

还有的景点忽(hu)略(lve)审视自身文化内涵和特质，惹(re)出“翻(fan)車(che)”风波(bo)。重慶(qing)的“解放碑(bei)雪糕”就曾引发輿(yu)论热潮，解放碑作为抗(kang)戰(zhan)胜利的精神象征(zheng)，将其做成雪糕实在让人难以接受，何(he)況(kuang)造型还自带争議(yi)。

因为质疑(yi)聲(sheng)太过强烈，这款雪糕在发售不久(jiu)后就迅速下架(jia)，不再销售，可谓是最短(duan)命(ming)的文创雪糕。

更重要的是，文创雪糕虽然造型大多精美，但口味却很单一。这是因为，目前市面(mian)上的文创雪糕造型大多需(xu)要矽(gui)膠(jiao)模具定型生产，决定了在产品上不会有夾(jia)心、脆(cui)皮(pi)等新工藝(yi)出现，且受制于生产条件約(yue)束，大多还是以原味、牛(niu)奶(nai)、巧克(ke)力、草莓(mei)等基(ji)礎(chu)口味为主。

文创雪糕再美，最终还是要入口品尝。在社交媒(mei)体上，有大量关于文创雪糕口味的吐(tu)槽(cao)——“贵也就算了，主要还是难吃”“含奶量也太少了，从包装袋(dai)裏(li)拿(na)出来就一层冰(bing)渣(zha)”“和棒(bang)冰差不多，太不值了。”

原本一面倒(dao)的好評(ping)，渐渐两极分化，文创雪糕被架到了风口浪(lang)尖。

热度大跌难躺(tang)賺(zhuan)，破局的关鍵(jian)在哪(na)

当消费者回归理性后，文创雪糕的热度，肉(rou)眼(yan)可见的驟(zhou)降(jiang)。

以北京标志性建筑之一的前门楼为例。2021年，高度还原前门楼建筑的文创雪糕一经上市就引发了消费者搶(qiang)购热潮，前门大街(jie)上到处是正举着“前门楼子”冰棍(gun)与前门楼合影(ying)的游客，雪糕也几度斷(duan)貨(huo)，火热程度可见一斑(ban)。

但现階(jie)段(duan)的前门大街，尽管(guan)游客依舊(jiu)絡(luo)繹(yi)不绝，却很少看到文创雪糕的身影。据“燃(ran)次元”報(bao)道，在售卖“前门楼”文创雪糕的“天街冰冰”文创冰品店，除(chu)了偶(ou)爾(er)会有两三个人前去购买外，排(pai)隊(dui)现象已经消失。

而即便文创雪糕越来越内卷，上新的速度越来越快，出圈却越来越难。今年，陜(shan)西考古(gu)博物馆上新了以“唐(tang)牽(qian)馬(ma)俑”中的马和青铜瑞(rui)兽为原型的两款文创雪糕；北京市房(fang)山区和通(tong)州(zhou)大運(yun)河(he)也分别推出了“房山文创雪糕”和“大运河文创雪糕”。

然而，从消费者的实际反(fan)饋(kui)来看，这些新出爐(lu)的文创雪糕，至少在现阶段并没有激(ji)起太大的水花。种种信(xin)號(hao)表明，文创雪糕的“巔(dian)峰(feng)期”已经过去。

对于目前的文创雪糕来说，想要再次占領(ling)市场高地，就需要为消费者提(ti)供(gong)新玩法。有文创雪糕选择打破销售渠(qu)道壁(bi)壘(lei)，放弃限定IP，做文化认同感更大的IP，比如北京環(huan)球(qiu)影城推出的小黄人雪糕，即便离开特定的景区售卖场景，也能在線(xian)下流通渠道卖得很火；有的将格局进一步打开，找(zhao)到一座(zuo)城的亮点，将城市文化的内涵通过文创雪糕放大，比如長(chang)春城市文创雪糕，北京首鋼(gang)的文创冰淇(qi)淋(lin)等。

有的文创雪糕则通过延伸(shen)自身IP的故事内容(rong)，进行创意營(ying)销。比如沖(chong)着西湖的愛(ai)情传说的“许仙(xian)白娘(niang)子雪糕”，若(ruo)想满足“我(wo)爱的CP必須(xu)在一起”的期待，当然是买两根成雙(shuang)成对；还有的文创雪糕轉(zhuan)而在口味上下功夫(fu)，比如浙(zhe)江(jiang)神山居(ju)文创雪糕，就结合当地特产楊(yang)梅(mei)，特别定制了杨梅口味的雪糕。

曾经一度，借(jie)助(zhu)景区效应，文创雪糕迅速走上了快车道，但随着大量優(you)质景区被开发殆(dai)尽，文创雪糕不再神秘(mi)，消费者態(tai)度的倒戈(ge)，使得文创雪糕陷(xian)入了瓶(ping)頸(jing)期。

有業(ye)内人士(shi)认为，文创雪糕的不断推陳(chen)出新未必是上上策(ce)。畢(bi)竟(jing)，从某种意义上来说，做文创雪糕的公司(si)、景区越来越多，最终设计的同质化是无法避免的，有时候经典(dian)才更容易沉澱(dian)得下来。

破局的关键还在于强大景区IP的运营能力。雪糕之所以成为文创产品，正是因为被赋予(yu)的文化意义，文创雪糕不只是产品，更是内容的载体，将产品品质与所象征的文化内涵双双提升(sheng)，才有可能实现长红。

无论如何，文创雪糕“閉(bi)着眼赚钱”的日(ri)子已经一去不返(fan)，但整(zheng)个賽(sai)道依然挑(tiao)战与機(ji)遇(yu)并存(cun)。对于文创雪糕玩家們(men)来说，竞争的新帷(wei)幕(mu)才剛(gang)刚拉开。

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