音响的创意广告说明

zhengheledifangrongmeipingtai，weinitigonggengjushendu，gengyouneihandexinwenzixun；ranghaiziyuedudeguochengzhong，peiyanghaoxiguan，yangchenghaoxingge，tishenghaizigexiangnengli。tiexinfuwu，haikuanzhinengzaixiantixingbuyuqi。guoneihuochepiaozizhuyudingxiangzizhihuazhuangpinma？hunhefenglaheyeziyou，zhizuochuncai，chaomeideyanzhuangyongpin。憑(ping)低(di)調(tiao)走(zou)紅(hong)的(de)Delvaux為(wei)何(he)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)逐(zhu)漸(jian)走向(xiang)沈(chen)默(mo)？

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界面新闻編(bian)輯(ji) | 樓(lou)婍(婍)沁(qin)

肉(rou)眼(yan)可(ke)見(jian)，Delvaux的聲(sheng)量(liang)正(zheng)在下(xia)降(jiang)。

近(jin)日(ri)，比(bi)利(li)時(shi)奢(she)侈(chi)皮(pi)具(ju)品(pin)牌(pai)Delvaux關(guan)閉(bi)北(bei)京(jing)三(san)裏(li)屯(tun)太(tai)古(gu)里門(men)店(dian)。這(zhe)家(jia)店於(yu)2017年(nian)開(kai)業(ye)，曾(zeng)經(jing)是(shi)其(qi)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)零(ling)售(shou)面積(ji)最(zui)大(da)的门店，也(ye)是進(jin)入(ru)内地(di)市(shi)場(chang)後(hou)开設(she)的首(shou)家旗(qi)艦(jian)店。但(dan)在2021年，該(gai)店的面积已(yi)经收(shou)縮(suo)壹(yi)半(ban)，讓(rang)位(wei)給(gei)LVMH集(ji)團(tuan)旗下的奢侈珠(zhu)寶(bao)品牌Chaumet。

如(ru)今(jin)三里屯太古里正在进行(xing)新一輪(lun)调整(zheng)，北區(qu)由(you)過(guo)去(qu)混(hun)合(he)设計(ji)師(shi)品牌和(he)奢侈品牌的定(ding)位调整为全奢侈品牌。Louis Vuitton和Dior近期(qi)围擋(dang)了(le)兩(liang)座(zuo)獨(du)棟(dong)门店，GUCCI和Balenciaga也將(jiang)在現(xian)有(you)门店基(ji)礎(chu)上(shang)进行移(yi)位或(huo)重(zhong)裝(zhuang)。

这是一场大集团下场瓜(gua)分(fen)鋪(pu)面的遊(you)戲(xi)。已经運(yun)用(yong)10年之(zhi)久(jiu)的買(mai)手(shou)店Dover Street Market搬(ban)去了王(wang)府(fu)井(jing)，而(er)在三里屯太古里投(tou)入运營(ying)后不(bu)久即(ji)入駐(zhu)的Balmain選(xuan)擇(ze)闭店。但Delvaux的不同(tong)之處(chu)在于，它(ta)在2021年正式(shi)加(jia)入瑞(rui)士(shi)歷(li)峰(feng)集团。

Delvaux成(cheng)立(li)于1829年，是如今仍(reng)在运营的最古老(lao)奢侈皮具品牌。到(dao)1883年的时候(hou)，它被(bei)授(shou)予(yu)比利时“皇(huang)家禦(yu)用供(gong)應(ying)商(shang)”的稱(cheng)號(hao)。1908年为La Princesse手袋(dai)申(shen)請(qing)设计專(zhuan)利，使(shi)其成为全球(qiu)第(di)一個(ge)为手袋申请专利的品牌。

但在过去140年历史(shi)里，Delvaux真(zhen)正走入大眾(zhong)視(shi)野(ye)已经是2010年以(yi)后的事(shi)情(qing)。它是一个手袋制(zhi)造(zao)历史悠(you)久，但进行全球化(hua)商业运作(zuo)历史極(ji)短(duan)的品牌。2011年，當(dang)它被香(xiang)港(gang)馮(feng)氏(shi)兄(xiong)弟(di)旗下子(zi)公(gong)司(si)First Heritage Brands與(yu)新加坡(po)主(zhu)權(quan)基金(jin)淡(dan)馬(ma)錫(xi)共(gong)同收購(gou)。

亞(ya)洲(zhou)資(zi)本(ben)首先(xian)著(zhe)眼的自(zi)然(ran)是当时方(fang)興(xing)未(wei)艾(ai)的中国市场。2014年Delvaux在香港开设中国首家门店，隨(sui)后进入北京和上海(hai)，如今在包(bao)括(kuo)杭(hang)州(zhou)和成都(dou)等(deng)新一線(xian)城(cheng)市均(jun)开设有门店。從(cong)2011年到2019年，來(lai)自比利时以外(wai)市场的收入占(zhan)比从3%增(zeng)長(chang)到87%。

在中国，Delvaux也是在那(na)个时候建(jian)立起(qi)知(zhi)名(ming)度(du)。它有时是電(dian)视劇(ju)《歡(huan)樂(le)頌(song)》中女(nv)主角(jiao)安(an)迪(di)偏(pian)愛(ai)的手提(ti)包，有时則(ze)是成立时間(jian)比爱马仕(shi)還(hai)早(zao)的比利时奢侈品牌，低调、缺(que)貨(huo)和“懂(dong)的都懂”是繞(rao)不开的关鍵(jian)詞(ci)。

近年同樣(yang)靠(kao)低调走红的品牌还有Goyard，在小(xiao)红書(shu)上它和Delvaux、Moynat以及(ji)Valextra被围挡博(bo)主們(men)称为“四(si)小奢”，作为衡(heng)量购物(wu)中心招(zhao)商能(neng)力(li)的指(zhi)標(biao)。但和競(jing)爭(zheng)對(dui)手相(xiang)比，Delvaux的勢(shi)頭(tou)卻(que)逐渐出(chu)现了被趕(gan)超(chao)的现象(xiang)。

除(chu)了最初(chu)让Delvaux走红的“The Brilliant”，它已经很(hen)久沒(mei)有再(zai)出过能被廣(guang)泛(fan)討(tao)論(lun)的款(kuan)式。2020年離(li)職(zhi)的創(chuang)意(yi)總(zong)監(jian)Christina Zeller在将近10年的任(ren)期内只(zhi)设计了2款新包。她(ta)曾直(zhi)言(yan)：“我(wo)们的消费者不希(xi)望(wang)人(ren)人都有Delvaux”。

但在这个信(xin)息(xi)爆(bao)炸(zha)的时代(dai)，如果(guo)無(wu)法(fa)持(chi)續(xu)推(tui)出新款，一个品牌通(tong)常(chang)很難(nan)和消费者維(wei)持聯(lian)系(xi)，更(geng)遑(huang)论吸(xi)引(yin)新消费者。爱马仕的主力手袋雖(sui)然没有變(bian)化，但每(mei)个季(ji)度都會(hui)投入大量預(yu)算(suan)舉(ju)辦(ban)展(zhan)覽(lan)和表(biao)演(yan)等营銷(xiao)活(huo)動(dong)。

对于销售額(e)在2018年才(cai)突(tu)破(po)1億(yi)歐(ou)元(yuan)的Delvaux来說(shuo)，这样的营销投入难以實(shi)现。但同样規(gui)模(mo)不算大的Goyard至(zhi)今仍维持較(jiao)高(gao)的熱(re)度，且(qie)也奉(feng)行低调的运作模式，問(wen)題(ti)出在哪(na)里？

一个原(yuan)因(yin)在于款式。在頻(pin)率(lv)上，盡(jin)管(guan)总體(ti)款式數(shu)量不多(duo)，但Goyard推出新廓(kuo)形(xing)款式的频率要(yao)高于Delvaux，一度曾趁(chen)着潮(chao)流(liu)推出Hobo腋(ye)下包廓形手袋。而Delvaux虽然每个季度都会有新款式推出，但主要集中于对经典(dian)款进行改(gai)造。

从设计来看(kan)，Delvaux的手袋偏向于傳(chuan)統(tong)的手提袋，以廓形而非(fei)Logo作为标識(shi)，售價(jia)也更高。过去这類(lei)手袋多面向中年群(qun)体，作为新进入市场的品牌，Delvaux最初俘(fu)獲(huo)了不少(shao)年輕(qing)消费者。但市场竞争激(ji)烈(lie)，年轻消费者的忠(zhong)誠(cheng)度往(wang)往更低，缺乏(fa)顯(xian)眼Logo、產(chan)量低且上新频率慢(man)便(bian)拖(tuo)了后腿(tui)。

而在其它包款上，Delvaux缺少諸(zhu)如托(tuo)特(te)包或腋下包等价格(ge)更低的入门款式。或許(xu)Delvaux可以说自己(ji)只为高凈(jing)值(zhi)人群服(fu)務(wu)，不願(yuan)自降身(shen)价。但在这个奢侈品市场两极化的时代里，这已经很难成为賣(mai)點(dian)，富(fu)裕(yu)消费者显然更愿意去拜(bai)訪(fang)诸如爱马仕这类更保(bao)值且能彰(zhang)显地位的品牌。

如今的情況(kuang)是，消费者已经很少会再给一个真正低调的品牌機(ji)会。一種(zhong)品牌是像(xiang)Goyard这样，在社(she)交(jiao)媒(mei)体和营销上保持低调，但却卖着显眼的Logo和跟(gen)随潮流设计的款式以及萬(wan)元出头的入门款；另(ling)一种就(jiu)是爱马仕，不曾选择明(ming)星(xing)作为代言人或大使，但却有大量预算做(zuo)各(ge)类营销活动。

考(kao)慮(lv)到历峰集团时装业务的体量，Delvaux希望借(jie)此(ci)来实现快(kuai)速(su)重振(zhen)並(bing)不是件(jian)容(rong)易(yi)的事情。比较適(shi)合对标的品牌是Buccellati，历峰集团收购回(hui)来養(yang)了数年后才推进擴(kuo)張(zhang)。但手袋不是珠宝，一旦(dan)錯(cuo)失(shi)机会，就很快会陷(xian)入被动困(kun)境(jing)。

到时候，低调便有可能会变为沉默。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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