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“狼(lang)來(lai)了(le)的故事(shi)”固(gu)然(ran)有用，但(dan)也(ye)只(zhi)能(neng)用一兩(liang)次(ci)，用得(de)多(duo)了也就(jiu)不(bu)靈(ling)了。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 杜(du)康(kang)

白(bai)酒行(xing)業(ye)有這(zhe)樣(yang)一條(tiao)潛(qian)在(zai)規(gui)律(lv)：故事講(jiang)得越(yue)好(hao)，品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)則(ze)相(xiang)對(dui)越高(gao)，对應(ying)的產(chan)品价格(ge)也就越高。

縱(zong)觀(guan)國(guo)內(nei)一線(xian)名(ming)酒，沒(mei)有一個(ge)不是(shi)讲“故事”的能手(shou)。如(ru)瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)說(shuo)它(ta)的釀(niang)酒歷(li)史(shi)可(ke)追(zhui)溯(su)到(dao)秦(qin)朝(chao)；茅(mao)臺(tai)说它始(shi)於(yu)漢(han)武(wu)帝(di)時(shi)，夜(ye)郎(lang)国所(suo)产之(zhi)“枸(gou)醬(jiang)”；五(wu)糧(liang)液(ye)说它最(zui)早(zao)可追溯之唐(tang)代(dai)“春(chun)酒”……

不過(guo)，这些(xie)比(bi)起(qi)“听花酒”，那还是差(cha)遠(yuan)了。如果(guo)前(qian)者(zhe)的故事还只是在現(xian)實(shi)中(zhong)尋(xun)找(zhao)一些历史的蹤(zong)跡(ji)，那麽(me)後(hou)者则已(yi)經(jing)超(chao)越现实，進(jin)入(ru)了一種(zhong)“玄(xuan)虛(xu)”的境(jing)界(jie)，可以(yi)说是真(zhen)真切(qie)切地(di)“無(wu)中生(sheng)有”。

據(ju)说，某(mou)日淩(ling)晨(chen)，听花酒的創(chuang)始人(ren)張(zhang)雪(xue)峰(feng)在通(tong)宵(xiao)達(da)旦(dan)鉆(zuan)研(yan)白酒后，躺(tang)在椅(yi)子(zi)上(shang)小(xiao)憩(qi)时做(zuo)了个夢(meng)：一位(wei)腰(yao)系(xi)金(jin)繩(sheng)、白髯(ran)飄(piao)飘的老者，来到他(ta)面(mian)前，揮(hui)起拂(fu)塵(chen)，在他手心(xin)寫(xie)下(xia)一个“活(huo)”字(zi)后，翩(pian)然而(er)去(qu)。

梦醒(xing)后的张雪峰悟(wu)出(chu)，“水(shui)在舌(she)邊(bian)不就是活吗”。就这样，张雪峰在“老者”的啟(qi)悟下，创立(li)了听花酒。对此(ci)，他还感(gan)嘆(tan)到：“听花酒不是我(wo)們(men)做出来的，这是上天(tian)給(gei)飲(yin)者们的一个巨(ju)大(da)恩(en)惠(hui)。”

但饮者们或(huo)許(xu)不这么認(ren)為(wei)，因(yin)为这个恩惠实在是太(tai)昂(ang)貴(gui)了。在没推(tui)出听花“讀(du)花酒”之前，一瓶(ping)价格最低(di)的听花酒零(ling)售(shou)价要(yao)5860元(yuan)，相當(dang)于两瓶53度(du)飛(fei)天茅台，而一瓶精(jing)品裝(zhuang)的听花酒则要58600元，相当于39瓶53度飞天茅台。顯(xian)然，这不是上天给饮者们的恩惠，这是张雪峰给自(zi)己(ji)的恩惠。

故技重施的營(ying)銷(xiao)

公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)显示(shi)，听花酒由(you)宜(yi)賓(bin)听花酒业發(fa)展(zhan)有限(xian)責(ze)任(ren)公司(si)生产，上市(shi)公司青(qing)海(hai)春天旗(qi)下子公司西(xi)藏(zang)春天酒业有限公司總(zong)经销。而青海春天的董(dong)事長(chang)张雪峰也是听花酒的总設(she)計(ji)師(shi)，也就是说，青海春天和(he)听花酒是一个老板(ban)。知(zhi)道(dao)了这一關(guan)系后，对此前听花酒的一系列(lie)操(cao)作(zuo)也就見(jian)怪(guai)不怪了。

青海春天的主(zhu)营业務(wu)是冬(dong)蟲(chong)夏(xia)草(cao)。关于冬虫夏草，也有一个故事，张雪峰自稱(cheng)：2003年(nian)时，他曾(zeng)拜(bai)訪(fang)一位活佛(fo)，当时活佛最真愛(ai)的一匹(pi)馬(ma)入冬后得了怪病(bing)，活佛試(shi)著(zhe)每天餵(wei)七(qi)根(gen)冬虫夏草，一周(zhou)后马就痊(quan)愈(yu)了。所以他这才(cai)开始研究(jiu)冬春夏草。

之后，從(cong)2009年極(ji)草粉(fen)片(pian)上市到2016年被(bei)迫(po)停(ting)产，这7年更(geng)像(xiang)是张雪峰的一場(chang)“极草”盛(sheng)宴(yan)。据悉(xi)，鼎(ding)盛时期(qi)的每克(ke)“冬虫夏草至(zhi)尊(zun)含(han)片”的零售价約(yue)为1054元，远超过1克黃(huang)金的现貨(huo)价格，极草也由此得名“軟(ruan)黄金”。

而如果按(an)听花酒官(guan)網(wang)显示的精品装听花酒58600元/瓶（750毫(hao)升(sheng)）折(zhe)算(suan)，每10毫升的精品装听花酒要花超780元。国内黄金现货价格报收(shou)390元/克左(zuo)右(you)。換(huan)算过来，每10毫升精品装听花酒大约可以購(gou)買(mai)2克黄金。

很(hen)明(ming)显，深(shen)諳(an)营销之道的张雪峰是在走(zou)过去的“老路(lu)”，即(ji)引(yin)发爭(zheng)議(yi)博(bo)得眼(yan)球(qiu)后，再(zai)瘋(feng)狂(kuang)砸(za)錢(qian)，进行品牌上的价值提(ti)升，最后进階(jie)高端(duan)賺(zhuan)品牌的钱。

數(shu)据显示，2019年至2022年前三(san)季(ji)度，青海春天销售費(fei)用从0.49億(yi)飞漲(zhang)至0.89亿，涨幅(fu)高达82%。而0.89亿销售费用背(bei)后，整(zheng)个公司营收才1.29亿，可以说近(jin)70%的钱都(dou)做了营销推廣(guang)。

目(mu)前，在营销上听花酒有央(yang)媒(mei)推广、中西醫(yi)背書(shu)健(jian)康价值、諾(nuo)獎(jiang)得主加(jia)盟(meng)坐(zuo)鎮(zhen)，可以说把(ba)能用的听花酒都用上了。但至于能否(fou)再次打(da)造(zao)出当年虫草时期的“盛況(kuang)”，还很難(nan)说，因为在白酒这一賽(sai)道，超級(ji)玩(wan)家(jia)太多，而砸钱式(shi)的营销也不是萬(wan)能的。

争议多，消(xiao)费少(shao)

自上市以来听花酒争议不斷(duan)，如上文提到的张雪峰梦中受(shou)启发酿酒、贵似(si)黄金的价格以及(ji)好酒是“听”出来的Slogand等(deng)。不过，截(jie)止(zhi)目前，最大的争议还是其(qi)从未(wei)正(zheng)面宣(xuan)傳(chuan)，但處(chu)处暗(an)示的保(bao)健功(gong)效(xiao)。

2020年12月(yue)，听花酒业聯(lian)合(he)四(si)川(chuan)輕(qing)化(hua)工(gong)大學(xue)白酒学院(yuan)发布(bu)了一份(fen)研究报告(gao)。报告中说，健康成(cheng)年男(nan)性(xing)每日饮用听花酒50毫升、連(lian)續(xu)7天，健康成年女(nv)性每日饮用听花酒50毫升、连续14天，两組(zu)人群(qun)的免(mian)疫(yi)指(zhi)標(biao)、深度睡(shui)眠(mian)比例(li)、性激(ji)素(su)水平(ping)以及保障(zhang)男性勃(bo)起功能，以及女性感受的一氧(yang)化氮(dan)水平等数据明显升高。

为了进一步(bu)佐(zuo)證(zheng)上述(shu)研究报告的結(jie)論(lun)，听花酒还进行了后续的調(tiao)研。2021年11月15日，听花酒委(wei)托(tuo)四川宜宾学院进行的“听花生津(jin)感受调研”报告出爐(lu)：“受调者男26人、女17人。听花酒具(ju)有明显的落(luo)口(kou)生津效果，饮用听花酒时感受到生津的人数平均(jun)达93%”。

提升免疫力(li)、改(gai)善(shan)睡眠、保障男性勃起功能，盡(jin)管(guan)听花酒明面上没有提一个“保健”相关字眼，但从其不断通过各(ge)种行业研究、專(zhuan)家背书以及推广来看(kan)，怎(zen)样都覺(jiao)得它是在暗示其产品在某种程(cheng)度上具有保健功能。

不止如此，2022年7月听花酒还邀(yao)請(qing)两位诺奖得主——斐(fei)裏(li)德(de)·穆(mu)拉(la)德(Ferid Murad)與(yu)亞(ya)利(li)耶(ye)·瓦(wa)謝(xie)爾(er)(Arieh Warshel)任其首(shou)席(xi)科(ke)学家。其中，斐里德·穆拉德由于其诺奖成果促(cu)进了万艾(ai)可的发明，因此他也被称为“偉(wei)哥(ge)之父(fu)”。

这其实已经非(fei)常(chang)明显了，但礙(ai)于我国《广告法(fa)》的规定(ding)，听花酒的保健功效宣传只能選(xuan)擇(ze)遊(you)走在法律中間(jian)的灰(hui)色(se)地帶(dai)。因为在我国《广告法》中规定，酒類(lei)广告不得含有明示或者暗示饮酒有消除(chu)緊(jin)张和焦(jiao)慮(lv)、增(zeng)加體(ti)力等功效方(fang)面的内容(rong)。

一般(ban)而言(yan)，不管是同(tong)行的争议，还是消费者的争议，吸(xi)引消费者的目光(guang)，就會(hui)讓(rang)产品有出圈(quan)的可能性。但听花酒不是这样，它雖(sui)然极具争议也赚足(zu)了消费者的目光，可销量(liang)上並(bing)没有起色。

在京(jing)東(dong)商(shang)城(cheng)上，标价5855元/瓶的标準(zhun)装酱香(xiang)型(xing)听花酒售出200多件(jian)，同价的标准装濃(nong)香型听花酒售出100多件，56800元/瓶的浓香精品售出1件，价格581的听花读花酒售出200多件。在天貓(mao)听花旗艦(jian)店(dian)的五款(kuan)产品，两款销量为0，其余(yu)三款，月销量也僅(jin)为22、38、77。

“酱香、浓香PLUS”靠(kao)譜(pu)吗

春節(jie)期间，听花酒“开创酱香PLUS”的主題(ti)广告曾在央視(shi)多个頻(pin)道上线。据听花酒相关人員(yuan)介(jie)紹(shao)，酱香PLUS、浓香PLUS是指品質(zhi)更高的酒体。而对于酒体是否能达到PLUS级別(bie)，听花酒也给出了三大判(pan)断标准：第(di)一，在風(feng)味(wei)口感上，必(bi)須(xu)滿(man)足消费者对好喝(he)的需(xu)求(qiu)；第二(er)，要雙(shuang)激活；第三，饮后价值的提升必须運(yun)用人群測(ce)试和動(dong)物(wu)试驗(yan)予(yu)以科学確(que)证。

同时，听花酒还表(biao)示，此前所邀请的两位诺奖獲(huo)得者，也將(jiang)在听花酒后续的工藝(yi)再提升过程中，进行关鍵(jian)性指導(dao)。

对于听花酒开创的“酱香、浓香PLUS”，目前，有多种聲(sheng)音(yin)。其中，有些认为PLUS代表着“+”、升级、更高品质、更好性能、更高价值等含義(yi)。所以，此次听花酒开创的“PLUS”将意(yi)味着酱香、浓香的升级、跨(kua)代，更能強(qiang)调其優(you)质、錦(jin)上添(tian)花，从而满足白酒消费升级的要求。

但也有一些认为，听花酒所謂(wei)的“酱香PLUS”“浓香PLUS”更像是一种在大健康成主流(liu)消费趨(qu)勢(shi)下的概(gai)念(nian)“炒(chao)作”，其根本(ben)目的还为了收一波(bo)智(zhi)商稅(shui)。据公开资料，听花酒的“PLUS”是在传承(cheng)固態(tai)酿酒优势基(ji)礎(chu)上，以醇(chun)熟(shu)老酒为原(yuan)料，经定向(xiang)菌(jun)和特(te)制(zhi)香曲(qu)二次发酵(jiao)、精餾(liu)浓縮(suo)等“減(jian)害(hai)增益(yi)”工艺进行再酿造，从而实现风味口感升级与饮后价值创新(xin)。

听着似乎(hu)很科学，但具体怎样很难说。因为在2018年，青海春天就曾斥(chi)资3385万元收购西藏听花酒业100%股(gu)權(quan)后，推出过一款“涼(liang)露(lu)酒”，它被定位是一款“吃(chi)辣(la)喝的白酒”，而且(qie)按照(zhao)当时的产品宣传依(yi)舊(jiu)是很科学，曾在央视《舌尖(jian)上的中国》做过推广，但最后在市场的消极表现下，只能凉凉。

“狼来了的故事”固然有用，但也只能用一两次，用得多了也就不灵了。隨(sui)着听花酒总设计师张雪峰的过往(wang)被挖(wa)，可能大家对其说什(shen)么都会带有一种懷(huai)疑(yi)的态度，畢(bi)竟(jing)没有人願(yuan)意一次又(you)一次的交(jiao)智商税。所以，对于听花酒以及听花酒的“PLUS”，消费者也更多的是处于一种观望(wang)、湊(cou)熱(re)鬧(nao)地狀(zhuang)态。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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