新百伦的广告创意思路

shikongpaokupojiebanshoujiyouxibaibianzuhe，jujuezhongfu。jiaosedechengchangjiangchengxianzaigezhongzhandouzhizhong，zhiyouzhangwoqiangdaliliangnicainengduikanggezhongweixie；xiufuruoganyizhiwenti；000wanwanjiadezuiai，00baodeshoujiyouxigedouzhiwang，burongcuoguo！100集(ji)的(de)劇(ju)只(zhi)要(yao)拍(pai)五(wu)天(tian)，妳(ni)根(gen)本(ben)不(bu)懂(dong)什(shen)麽(me)叫(jiao)爽(shuang)文(wen)流(liu)水(shui)線(xian)

“ 太(tai)土(tu)了(le) ” 。

“ 太上(shang)癮(yin)了 ” 。

現(xian)在(zai)，你能(neng)在各(ge)大(da)社(she)交(jiao)平(ping)臺(tai)上刷(shua)到(dao)很(hen)多(duo)這(zhe)樣(yang)的聲(sheng)音(yin)， 你以(yi)為(wei)他(ta)們(men)在看(kan)土味(wei)視(shi)頻(pin)？

但(dan)其(qi)實(shi)他们說(shuo)的是(shi)最(zui)近(jin)網(wang)上爆(bao)火(huo)的全(quan)新(xin)產(chan)物(wu)：抖(dou)音短(duan)剧。

短剧，又(you)被(bei)稱(cheng)为网絡(luo)微(wei)短剧，壹(yi)集就(jiu)幾(ji)分(fen)鐘(zhong)，歷(li)史(shi)可(ke)以追(zhui)溯(su)到《 報(bao)告(gao)老(lao)板(ban) 》和(he)《 萬(wan)万沒(mei)想(xiang)到 》，只不過(guo)，如(ru)今(jin)它(ta)正(zheng)以全新的內(nei)容(rong)形(xing)式(shi)出(chu)现在人(ren)们面(mian)前(qian)。

註(zhu)意(yi)看，这是一部(bu)講(jiang) “ 愛(ai)情(qing) ” 的短剧，走(zou)的是經(jing)久(jiu)不衰(shuai)的霸(ba)道(dao)總(zong)裁(cai)虐(nue)戀(lian)路(lu)线。

單(dan)從(cong)剧情上來(lai)讲，你可能會(hui)覺(jiao)得(de)眼(yan)熟(shu)。

一上来就是極(ji)度(du)戲(xi)剧化(hua)的沖(chong)突(tu)：女(nv)主(zhu)是交不起(qi)房(fang)租(zu)的快(kuai)餐(can)店(dian)的老板，上一秒(miao)剛(gang)收(shou)到催(cui)租信(xin)息(xi)，下(xia)一秒一位(wei)老人遞(di)来了 100 元(yuan)手(shou)繪(hui)大鈔(chao)，想吃(chi)飯(fan)。

再(zai)一轉(zhuan)場(chang)，新的 “ 風(feng)暴(bao) ” 又出现了：

店裏(li)一位衣(yi)冠(guan)楚(chu)楚的顧(gu)客(ke)，目(mu)睹(du)癡(chi)呆(dai)老人用(yong)假(jia)钞成(cheng)功(gong)吃饭，隨(sui)後(hou)換(huan)了身(shen)衣服(fu)也(ye)来騙(pian)吃骗喝(he)，不但自(zi)己(ji)来，每(mei)天换著(zhe)法(fa)子(zi)帶(dai)新人，一起骗吃骗喝，而(er)女老板一一接(jie)待(dai)。

緊(jin)接着，兇(xiong)神(shen)惡(e)煞(sha)的房東(dong)又来了，非(fei)要提(ti)前兩(liang)天收房租，各種(zhong)嘲(chao)諷(feng)女主做(zuo)好(hao)事(shi)，之(zhi)前混(hun)吃混喝的一看形勢(shi)不對(dui)立(li)刻(ke)跑(pao)路，痴呆老人則(ze)是狂(kuang)塞(sai)假钞給(gei)女主，想留(liu)住(zhu)她(ta)。

最后一位西(xi)裝(zhuang)大总裁，带着小(xiao)弟(di)，開(kai)着豪(hao)車(che)来接走了老人。

这只是第(di)一集的内容，本集总時(shi)長(chang) 3 分 54 秒。

这。。。不就是歪(wai)嘴(zui)龍(long)王(wang)變(bian)种加(jia)长版(ban)？

還(hai)真(zhen)不太一样， 回(hui)顾一下你会發(fa)现龙王系(xi)列(lie)畫(hua)面非常(chang)簡(jian)陋(lou)，好多场景(jing)像(xiang)是随便(bian)找(zhao)了個(ge)场地(di)就拍了，燈(deng)光(guang)布(bu)景等(deng)几乎(hu)完(wan)全没讲究(jiu)。

但现在这些(xie)短剧不是啊(a)， 它有(you)布景，有灯光，画面非常精(jing)致(zhi)，内容也更(geng)为豐(feng)富(fu)，整(zheng)體(ti)水平都(dou)在往(wang)真正的電(dian)视剧靠(kao)攏(long)。

圖(tu)源(yuan)橫(heng)屏(ping)短剧《 我(wo)的二(er)分之一男(nan)友(you) 》

雖(sui)然(ran)你未(wei)必(bi)點(dian)过这些短剧，但它们收视率(lv)真不比(bi)傳(chuan)統(tong)影(ying)视作(zuo)品(pin)差(cha)。

大多數(shu)短剧为了抓(zhua)住觀(guan)眾(zhong)眼球(qiu)，往往節(jie)奏(zou)极快，一分钟内会出现多个矛(mao)盾(dun)、反(fan)转，要么特(te)別(bie)点燃(ran)情緒(xu)，要么狗(gou)血(xue)獵(lie)奇(qi)。

这样极度密(mi)集的快感(gan)，行(xing)之有效(xiao)地俘(fu)獲(huo)观众，短剧爆款(kuan)同(tong)样能用 「 億(yi) 」为单位衡(heng)量(liang)，在各大视频平台都成为了不容忽(hu)视的存(cun)在。

不俗(su)的播(bo)放(fang)量也在進(jin)一步(bu)推(tui)動(dong)着短剧生(sheng)产，主流短视频平台抖音、快手，稍(shao)加搜(sou)索(suo)能看到專(zhuan)屬(shu)短剧的獨(du)立頁(ye)面，甜(tian)寵(chong)、古(gu)风到搞(gao)笑(xiao)，内容一應(ying)俱(ju)全。

简化着来说，短剧大致上可以分为三(san)种： 小程(cheng)序(xu)短剧、视频平台豎(shu)屏短剧（ 抖快为主 ），视频平台横屏短剧（ 爱優(you)騰(teng)为主 ）。

是的，你所(suo)熟悉(xi)的视频平台都在玩(wan)。。。

小程序中(zhong)流行 100 集短剧，每集約(yue) 1-2 分钟。

抖快短剧通(tong)常在 12 -24 集左(zuo)右(you)，每集 3-5 分钟。

现在在抖快上，有很多网紅(hong)专門(men)參(can)與(yu)制(zhi)作这样的短剧，点开主页齊(qi)刷刷都是短剧内容。

图源抖音 @ 姜(jiang)十(shi)七(qi)

横屏短剧在时长跟(gen)集数上跟抖快短剧相(xiang)似(si)，但整体更趨(qu)近於(yu)正規(gui)电视剧，制作上更为精細(xi)，而且(qie)它也是要備(bei)案(an)號(hao)的。。

它可以是狗血校(xiao)園(yuan)爱情的影视化，寫(xie)盡(jin)奇葩(pa)男女，也可以是科(ke)幻(huan)大片(pian)的迷(mi)你版，带来视觉享(xiang)受(shou)，無(wu)論(lun)爱哪(na)口(kou)，符(fu)合(he)你品位的那(na)款短剧也許(xu)正在拍攝(she)的路上。

短剧是如何(he)被批(pi)量生产出来的？它们又如何盈(ying)利(li)？

差評(ping)君(jun)找到了几位行業(ye)内人士(shi)，有从传统影视转入(ru)短剧的導(dao)演(yan)，也有深(shen)入接觸(chu)过短剧的短视频制片人。他们告訴(su)我， 2020 年(nian)通常被视为 “ 短剧元年 ” ， 经过三年的发展(zhan)，如今短剧的产投(tou)流程极度完备。

短剧的剧本 主要源于网文，有坐(zuo)擁(yong)諸(zhu)多网文 IP 的网文公(gong)司(si)直(zhi)接跟影视公司聯(lian)合开发短剧，也有专门的短剧公司，收購(gou)网文改(gai)成短剧剧本，再交由(you)拍摄公司承(cheng)制。

比如，优酷(ku)的都市(shi)爱情短剧来自中文在线的《 霸婚(hun)：蓄(xu)謀(mou)已(yi)久 》↓

而腾訊(xun)视频的《 我的二分之一男友 》来自番(fan)茄(qie)小说的《 學(xue)神恋爱攻(gong)略(lve) 》，小说里的第一幕(mu)就是短剧第一集里的關(guan)鍵(jian)情节，男主讓(rang)女主做裸(luo)模(mo)。

传统的电视剧由于体量等問(wen)題(ti)，往往耗(hao)时久，花(hua)費(fei)大，像咱(zan)们熟知(zhi)的《 甄(zhen)嬛(嬛)传 》就拍摄了 132 天，一年还不夠(gou)拍三部的。

但短剧每集最多也就 5 分钟啊，所以，这产量必然得拉(la)上来： 一年每个导演得拍 30 部左右。

「 速(su)度 」与「 批量 」对于短剧生产者(zhe)来说，是生存的 “ 必需(xu)品 ” 。

短剧导演漢(han)导是传统影视工(gong)作者， 2020 年他在短剧公司工作朋(peng)友拉他幫(bang)忙(mang)，他就这样接触到了短剧，现在在快手 Top 短剧公司的他告诉我，公司跑起来后，每个导演每年預(yu)計(ji)要产出 24 部。

工作效率有多高(gao)呢(ne)？这么说吧(ba)，王导之前拍的作品是 100 集，总时长超(chao) 120 分钟，拍摄耗时也不过區(qu)区 5 天。整体的制作周(zhou)期(qi)，包(bao)括(kuo)前期準(zhun)备和后期剪(jian)輯(ji)一起也就一个月(yue)上下。

为了提升(sheng)效率，短剧公司批量采(cai)買(mai)剧本后，会找多个承制单位，差评君也刷了下横店剧組(zu)信息网，发现很多在拍的都是短剧。

演員(yuan)挑(tiao)選(xuan)跟传统影视也很不一样，没有长篇(pian)大论的角(jiao)色(se)小传，往往只抓其中的关键情节和情绪，对演员的要求(qiu)往往是：会演戏。

这还是比較(jiao)精细的，还有很多公司的演员招(zhao)募(mu)信息更为简单粗(cu)暴：演表(biao)姐(jie)夫(fu)，要求看上去(qu)不能是个没錢(qian)人，畢(bi)竟(jing)是在銀(yin)行工作的；演校草(cao)男，不要醜(chou)；演反派(pai)女主管(guan)，要綠(lv)茶(cha)、雌(ci)競(jing)。

甚(shen)至(zhi)有些要求是这样写的： 男的一定(ding)要帥(shuai)，女的要漂(piao)亮(liang)美(mei)麗(li)，心(xin)地善(shan)良(liang)。

总之，极度简化，臉(lian)譜(pu)化。

在不斷(duan)简化的流程下，源源不断的短剧正从鏡(jing)頭(tou)里被批量生产。

根據(ju)平台的不同，盈利模式不同，短剧側(ce)重(zhong)点也会不一样。

100 集的短剧靠 「 关键节点付(fu)费 」盈利，先(xian)给你看 10 集，后面 90 集都得掏(tao)钱。

每集價(jia)格(ge)不算(suan)貴(gui)。

这样做会有个问题， 只做一部，这部撲(pu)街(jie)了怎(zen)么辦(ban)？

所以，行业里普(pu)遍(bian)打(da)法是 大规模 “ 賭(du)博(bo) ” ，再靠反饋(kui)数据 + 钞能力(li)穩(wen)贏(ying)。

王导之前拍的 100 集短剧，成本为十来万左右，用他的話(hua)说， “ 其实短剧就是低(di)成本的試(shi)錯(cuo)，用极低的成本和极快的速度去生产，投放市场获取(qu)反馈 ” 。

聽(ting)起来，多少(shao)有点碰(peng)運(yun)氣(qi)的意思(si)。。。

但，在批量投放市场后，短剧公司会監(jian)控(kong)数据，从中挑付费效果(guo)好的剧，並(bing)对其增(zeng)加投放力度，一部爆款短剧的投放資(zi)金(jin)通常在千(qian)万以上。

如今，在短视频平台上，你可以看到无数个短剧 cut 视频，它集合了某(mou)部短剧中最精彩(cai)最具(ju)有爽点的部分，没有任(ren)何邏(luo)辑可言(yan)，只为吸(xi)引(yin)用戶(hu)点擊(ji)观看。

在这套(tao)流程下，短剧公司往往会廣(guang)撒(sa)网，投资拍它个十部八(ba)部，反正其中有两部火了就賺(zhuan)回来了。

抱(bao)着一絲(si)试探(tan)，世(shi)超向(xiang)他们拋(pao)出了同一个问题： “ 那这样大规模操(cao)作是不是一定有得赚啊？ ” ，嗯(ng)，没有一个人否(fou)認(ren)这件(jian)事，不过各位导演非常嚴(yan)謹(jin)地表示(shi)： “ 大多数时候(hou)赚得不多 ” 。

而对于抖快短剧来说，一个避(bi)不开的詞(ci)是： 平台扶(fu)持(chi)。

平台希(xi)望(wang)有更多优質(zhi)内容，就会出激(ji)勵(li)。参加对应活(huo)动，可以获得有现金獎(jiang)励或(huo)者流量券(quan)奖励，每集均(jun)播到多少，千次(ci)播放就给你奖励多少。

不同时期、不同平台，规则不一↓

汉导告诉我，之前他拍的那部短剧靠平台扶持收回了成本，小赚了点点，主要盈利还靠 MCN 公司的奖励。

短剧演员往往不是明(ming)星(xing)，而是平台网红，通过短剧賬(zhang)号粉(fen)丝和粉丝活躍(yue)度搞起来了，网红所属的 MCN 公司就会给奖励。

大量资本湧(yong)入，也导致了内卷(juan)。

短剧题材(cai)从甜宠到虐恋，从爱情到推理(li)、科幻、都市，逐(zhu)漸(jian)包羅(luo)万象(xiang)。

形式从竖屏被卷到了横屏，成本从一集十几万被卷到了三四(si)十万，甚至上百(bai)万，有人加入了更多动作场景，有人选擇(ze)改良视觉效果，有人开始(shi)嘗(chang)试燒(shao)钱才(cai)能做的内容類(lei)型(xing)。

都市奇幻短剧《 浮(fu)生之異(yi)想世界(jie) 》

截(jie)成动图有点糊(hu)，实際(ji)上画面很高清(qing)

但，也有很多人卷错方(fang)向， 成为了流量的倀(chang)鬼(gui) 。

反转能吸睛(jing)，就不断堆(dui)砌(qi)反转，低俗擦(ca)邊(bian)能博眼球，就极尽狗血情节。

上一秒六(liu)歲(sui)的女兒(er)给兵(bing)王打来电话，让他救(jiu)媽(ma)妈，兵王才知道自己有个女儿；下一秒霸道总裁就把(ba)仇(chou)人女儿关进精神病(bing)院(yuan)，女人被賣(mai)掉(diao)了。

数量多起来，让平台也头疼(teng)不已。从抖快，到微信小程序，都在推出对应治(zhi)理规範(fan)。

有人不喜(xi)歡(huan)短剧，尤(you)其是不喜欢那些每分每秒都在抓人爽点的短剧，他们认为工业化生产出来的内容，范式严重，不像一部 120 分钟的经典(dian)老片一样，总能令(ling)人回味。

这种说法也没错，做短剧也有套路，前几年一个穿(chuan)越(yue)类短剧的剧本很火，也很有創(chuang)意，到现在还有人在復(fu)制， 一旦(dan)一个本子火了，市面上会瞬(shun)間(jian)充(chong)滿(man)它的胞(bao)兄(xiong)胞弟。

但他们没有理解(jie)的是，消(xiao)费这些内容的人不是为了 “ 获得感 ” ，只是尋(xun)找一种让生活不乏(fa)味的娛(yu)樂(le)活动，是啥(sha)不重要。

而对于生产这些内容的人来说， 创造(zao)传奇固(gu)然重要，但生活就是通过规模化生产去完成大众日(ri)常消费需求。

在龐(pang)大的消费需求面前， 有些短剧全身武(wu)装上了一种名(ming)为「 爽点 」的武器(qi)，在千万級(ji)别的投放下奔(ben)赴(fu)上亿台掌(zhang)上银幕，有些短剧则不断进化，在腦(nao)洞(dong)和规模化中寻找平衡。

真正令我感慨(kai)的是，在算法加持下，曾(zeng)经絕(jue)对的创意产业，也逐渐变成借(jie)程序精准计算出的 “ 快消品 ” 。

撰(zhuan)文：渡(du)渡鳥(niao)武士編(bian)辑：莽(mang)山(shan)烙(lao)鐵(tie)头封(feng)面：萱(xuan)萱

图片、资料(liao)来源：

微博

抖音：@ 珊(shan)珊 ~ 、 @ 姜十七；

《 我的老婆(po)是廚(chu)神 》

部分来源图注已標(biao)出

返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任编辑：