揭秘2013电视广告收入真相

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>創(chuang)始(shi)人(ren)“幕(mu)後(hou)時(shi)間(jian)”結(jie)束(shu)，京(jing)東(dong)阿(e)裏(li)站(zhan)上(shang)抉(jue)擇(ze)路(lu)口(kou)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜明(ming)晰(xi)野(ye)望(wang)

618和(he)雙(shuang)十(shi)壹(yi)的(de)締(di)造(zao)者(zhe)先(xian)后離(li)任(ren)，创始人不(bu)再(zai)安(an)居(ju)幕后，對(dui)變(bian)化(hua)更(geng)敏(min)銳(rui)的一號(hao)位(wei)——馬(ma)雲(yun)和劉(liu)強(qiang)东都(dou)感(gan)受(shou)到(dao)了(le)危(wei)機(ji)。

马云近(jin)期(qi)在(zai)內(nei)部(bu)交(jiao)流(liu)會(hui)上，把(ba)淘(tao)天(tian)集(ji)團(tuan)面(mian)臨(lin)的嚴(yan)峻(jun)競(jing)爭(zheng)態(tai)勢(shi)，類(lei)比(bi)當(dang)年(nian)的諾(nuo)基(ji)亞(ya)和柯(ke)達(da)，認(ren)為(wei)一個(ge)企(qi)業(ye)從(cong)行(xing)业標(biao)桿(gan)到死(si)亡(wang)，半(ban)年到一年就(jiu)足(zu)夠(gou)了；去(qu)年双十一后，刘强东也(ye)怒(nu)批(pi)喪(sang)失(shi)低(di)價(jia)優(you)势的京东，早(zao)晚(wan)会变成(cheng)某(mou)个線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)巨(ju)頭(tou)第(di)二(er)。

多(duo)年来，京东、阿里始終(zhong)未(wei)能(neng)壓(ya)制(zhi)住(zhu)主(zhu)打(da)下沈(chen)市(shi)場(chang)的拼(pin)多多，抖(dou)快(kuai)、视頻(pin)号、小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)社(she)交直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的興(xing)起(qi)，更令(ling)二者淪(lun)为傳(chuan)統(tong)电商，优势岌(ji)岌可(ke)危。

而(er)始自(zi)2014年的這(zhe)波(bo)“消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)”迄(qi)今(jin)已(yi)有(you)十年，京东、淘寶(bao)天貓(mao)都从中受益(yi)壯(zhuang)大(da)。但(dan)从周(zhou)期規(gui)律(lv)看(kan)升级已近尾(wei)聲(sheng)，疫(yi)后經(jing)濟(ji)復(fu)蘇(su)面临的種(zhong)种挑(tiao)戰(zhan)，对电商過(guo)往(wang)模(mo)式(shi)的沖(chong)擊(ji)也不言(yan)而喻(yu)。

如(ru)果(guo)再按(an)原(yuan)有慣(guan)性(xing)前(qian)進(jin)，以(yi)京东、阿里今日(ri)之(zhi)體(ti)量(liang)，失速(su)可能直接(jie)導(dao)致(zhi)傾(qing)覆(fu)。嗅(xiu)到危机，马云和刘强东以种种方(fang)式回(hui)歸(gui)臺(tai)前及(ji)早踩(cai)下“剎(sha)車(che)”，重(zhong)新(xin)校(xiao)正(zheng)企业方向(xiang)，京东、阿里也再一次(ci)站上了抉择路口。

01、变與(yu)求(qiu)变

今年5月(yue)底(di)，马云在一场阿里小範(fan)圍(wei)内的高(gao)管(guan)溝(gou)通(tong)会上严厲(li)質(zhi)疑(yi)：“阿里是(shi)誰(shui)？对焦(jiao)拼多多、对焦抖音(yin)，阿里为什(shen)麽(me)要(yao)學(xue)他(ta)們(men)？”

6月20日，阿里宣(xuan)布(bu)張(zhang)勇(yong)將(jiang)於(yu)今年9月10日卸(xie)任董(dong)事(shi)会主席(xi)兼(jian)CEO職(zhi)務(wu)，專(zhuan)职擔(dan)任阿里云智(zhi)能集团董事長(chang)兼CEO。

值(zhi)得(de)註(zhu)意(yi)的是，2015年张勇出(chu)任阿里CEO时，拼多多也于同(tong)年成立(li)。2019年张勇全(quan)面接手(shou)阿里时，拼多多GMV已突(tu)破(po)一萬(wan)億(yi)，但只(zhi)有阿里的 1/7。

抖音彼(bi)时還(hai)是阿里的导流渠(qu)道(dao)，次年字(zi)節(jie)电商部門(men)才(cai)正式成立。但淘宝依(yi)舊(jiu)与抖音簽(qian)訂(ding)年框(kuang)，無(wu)形(xing)中幫(bang)助(zhu)抖音培(pei)養(yang)了用(yong)戶(hu)消费習(xi)惯。

到了2022年，據(ju)晚點(dian)財(cai)经報(bao)道，拼多多与抖音电商的订單(dan) GMV（銷(xiao)售總(zong)額(e)）合(he)計(ji)已超(chao)过阿里国内电商业务的 50%；截(jie)止(zhi)2023 年3月，淘宝、天猫销售额前2000的品(pin)牌(pai)商，抖音入(ru)駐(zhu)率(lv)已超过98%。

在张勇帶(dai)領(ling)阿里抓(zhua)住中国消费升级的大趨(qu)势，做(zuo)成了天猫，保(bao)住了阿里在移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)时代(dai)的位置(zhi)，並(bing)最(zui)终實(shi)現(xian)年销售额突破万亿美(mei)元(yuan)的这8年里，对手也在快速成长，形成了迫(po)近的威(wei)脅(xie)。

不过作(zuo)为双十一缔造者，张勇与阿里可謂(wei)互为成就，这种模式可能还将在阿里最有希(xi)望的云部门延(yan)續(xu)。马云陪(pei)喝(he)咖(ka)啡(fei)，本(ben)身(shen)就是肯(ken)定(ding)。

打造了618的徐(xu)雷(lei)就略(lve)顯(xian)落(luo)寞(mo)。其(qi)实他也曾(zeng)带领京东完(wan)成向移动端(duan)的遷(qian)移，并力(li)挽(wan)狂(kuang)瀾(lan)在京东最灰(hui)暗(an)的时刻(ke)守(shou)住了基本盤(pan)，还令京东股(gu)价从低谷(gu)一路攀(pan)上最高峰(feng)。

但总体来看，张勇、徐雷身上还是少(shao)了一些(xie)马云、刘强东“侵(qin)略如火(huo)”的老(lao)道狼(lang)性。譬(pi)如2020年张、徐二人都曾談(tan)及与拼多多的竞争，张勇稱(cheng)“不能老想(xiang)把人家(jia)辦(ban)了”，徐雷表(biao)示(shi)“不太(tai)在乎(hu)只成立了四(si)年的公(gong)司(si)”。

二人也都忽(hu)视了消费形式的轉(zhuan)变，未能主动調(tiao)整(zheng)战略以應(ying)对大環(huan)境(jing)的变化——国内延续10余(yu)年的第三(san)波消费升级已经告(gao)一段(duan)落。

最近兩(liang)年的購(gou)物(wu)节，从“最卷(juan)”到“卷也沒(mei)用”，今年的美妝(zhuang)、服(fu)飾(shi)、白(bai)酒(jiu)等細(xi)分(fen)领域(yu)都是一些“小新”品牌、“大眾(zhong)”品牌上榜(bang)居多，就證(zheng)明了这一点。

拉(la)长周期看，网上零售大盘也进入低速發(fa)展(zhan)階(jie)段。

不僅(jin)大环境发生(sheng)了变化，当前的电商的模式也变了，用户变了，竞争格(ge)局(ju)更是犬(quan)牙(ya)交錯(cuo)，各(ge)大平(ping)台幾(ji)乎都瘋(feng)狂殺(sha)入对方腹(fu)地(di)，在有限(xian)的存(cun)量市场展開(kai)廝(si)杀。

在后疫情(qing)时代，京东和阿里都面对同一个根(gen)本問(wen)題(ti)——如何(he)確(que)保市场份(fen)额不再流失并恢(hui)复增(zeng)长？

02、竞争艱(jian)難(nan)

马云給(gei)出的答(da)案(an)是“回归淘宝，回归用户，回归互联网”，基于大环境的变化，他认为接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应該(gai) “回归淘宝”，并称过去賴(lai)以成功(gong)的方法(fa)論(lun)可能都不適(shi)用了，应该迅(xun)速改(gai)掉(diao)，并频繁(fan)强调中小商家的重要性。

中小商家是阿里过去崛(jue)起的基本盘，本屆(jie)618阿里称有256万中小商家成交超去年。

不过數(shu)据显示，2022 年淘宝天猫有七(qi)成收(shou)入来自品牌商家。而这些品牌商家几乎壟(long)斷(duan)了平台的流量，使(shi)淘宝運(yun)營(ying)成本越(yue)来越高，中小商家只好(hao)另(ling)尋(xun)出路，向拼多多、抖音电商等渠道迁徙(xi)。

包(bao)括(kuo)视频号在内，这些渠道正在積(ji)聚(ju)大量中小商家，也出台各种政(zheng)策(ce)扶(fu)持(chi)和吸(xi)引(yin)中小商家。从某种程(cheng)度(du)而言，平台之间的竞争已从争奪(duo)消费者，深(shen)入到争夺低成本供(gong)应鏈(lian)和中小商家。

据晚点财经报道，抖音电商近期进行了一系(xi)列(lie)組(zu)織(zhi)调整，旨(zhi)在更高效(xiao)地引入和扶持商品价格更低產(chan)业带的商家、白牌商家。把商家分为 A、B 两个组，品牌商家进入 A 组，更關(guan)注 GMV；非(fei)品牌商家进入B组，更看重订单量。

还有业内人士(shi)透(tou)露(lu)，抖音电商计劃(hua)招(zhao)商1万个品牌商家，提(ti)高商品豐(feng)富(fu)度。同时强调性价比，直面与主打“全网低价”的拼多多的竞争。

追(zhui)求極(ji)致低价的拼多多，在消费者偏(pian)向更便(bian)宜(yi)的替(ti)代品时，对品牌商家的清(qing)倉(cang)打折(zhe)也具(ju)有极大吸引力。品牌商家不希望清仓打折的过季(ji)商品，影(ying)響(xiang)天猫、京东旗(qi)艦(jian)店(dian)的新品销售，所(suo)以更願(yuan)意将清貨(huo)商品放(fang)在拼多多上销售。

这意味(wei)著(zhe)，电商的行业格局因(yin)消费环境有所改变，此(ci)时“低价”对于阿里而言更为重要。过去两年，拼多多和抖音正是依靠(kao)低价，獲(huo)得了巨大的增长。

因此，刘强东也强推(tui)“百(bai)亿補(bu)貼(tie)”，直接对标拼多多。喊(han)出“低价是1，品质与服务是0”的口号，并把“低价战略”定位为未来三年最重要的战略。

但京东财报显示，京东2022年营收同比增长9.9%，GMV同比增长5.6%。此前4年，这两項(xiang)指(zhi)标几乎一直保持着同比25%以上。此外(wai)，零售占(zhan)比近5成的家电和3C电子(zi)产品2022年营收仅增长了4.7%，而前一年的增长率为23%。今年Q1形势更为严重，同比下降(jiang)1.16%进入負(fu)增长，这是京东的主陣(zhen)地。

经营性现金(jin)流-216.07亿元，为2017年同期以来最低，去年同期为-34.85亿元；自由(you)现金流为190亿，过去一年四个季度的均(jun)值为290.75亿元。

京东本是一家重视现金流的企业，刘强东曾经表示，现金流要比凈(jing)利(li)潤(run)重要的多。所以，目(mu)前京东还在进行的百亿补贴，可能是一场艰苦(ku)的价格战。

不过在这个电商存量时代，又(you)有哪(na)一家可以輕(qing)言达到竞争目标？

其实对于刘强东而言，“低价”既(ji)是一种防(fang)守，也是进攻(gong)手段。依靠“低价”，京东过去先打敗(bai)了当当，又打败了苏寧(ning)。今天，在京东增速下滑(hua)成为事实的时候(hou)，刘强东希望重建(jian)低价“護(hu)城(cheng)河(he)”。

03、“大招”破局

突然(ran)被(bei)推到京东CEO位置的許(xu)冉(ran)，面临的第一个挑战就是如何将低价战略貫(guan)徹(che)下去，打好618战役(yi)。但618结束后，京东没有公布具体数据，只說(shuo) “增速超預(yu)期”“再创新紀(ji)錄(lu)”。而阿里，去年已经不说具体销售额了。

不过星(xing)图数据显示，618大促(cu)全网销售额7987亿元，同比增长14.77%。2020-2022年该数据同比增速分別(bie)为43.8%、26.5%、20.30%，呈(cheng)逐(zhu)年下降趋势。

一句(ju)話(hua)，消费升级的故(gu)事不好講(jiang)了，或(huo)者是“没錢(qian)了”。

正如马云所讲，当前国内消费信(xin)心(xin)不足的情況(kuang)还会持续。也就是说，无论是商家，还是消费者，无论现在手里有没有钱，但感觉未来钱难賺(zhuan)，那(na)就等于现在没钱了。

所以，压力一下子给到平台，因为平台还要維(wei)持低价策略，这就需(xu)要平台特(te)别能“战鬥(dou)”。

6月18日，许冉首(shou)次公开亮(liang)相(xiang)并发布全員(yuan)信，提到，“每(mei)个京东人仍(reng)要战斗，战斗，只做第一！”，全文下来“战斗”一詞(ci)出现了5次，并称“战斗”是实现“35711”夢(meng)想的唯(wei)一途(tu)徑(jing)。

“35711”目标具体为：未来20年，京东能有3家收入过万亿人民(min)幣(bi)，净利润过700亿的公司；5家进入世(shi)界(jie)五(wu)百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿的上市公司；能为国家繳(jiao)納(na)1000亿稅(shui)收；提供超过100万就业崗(gang)位。

雄(xiong)心果然很(hen)京东。頗(po)有深意的是，刘强东并未出现在618会场，而是现身京东集团总部，用一种特殊(shu)的方式传遞(di)支(zhi)持信号。

有人认为，这是京东在讲新故事，也有觀(guan)点表示，这是京东长期主義(yi)的勝(sheng)利等等。但毋(wu)庸(yong)置疑的是，“35711”对标阿里“1+6+N”计划意味濃(nong)烈(lie)，两家开始对标未来。

从行业视野看，中国电商已是一个极度成熟(shu)甚(shen)至(zhi)“板(ban)结”的行业，谁也没有絕(jue)对实力改变现有格局，价格战也只能维持市场地位不被他人左(zuo)右(you)。因此规划架(jia)構(gou)好未来，也不失为破局的方法之一。

前邊(bian)的阿里分拆(chai)舉(ju)动，本质上也是寄(ji)希望于未来，衍(yan)生出另外一个，或多个阿里。

伴(ban)隨(sui)着创始人的回归，在组织变革(ge)和打法变阵上京东与阿里几乎步(bu)调一致，同出大招破局未来，这也是一种自我(wo)革命(ming)。

而618前，徐雷退(tui)许冉上，618后，张勇讓(rang)蔡(cai)崇(chong)信上，都是当下大环境和市场竞争格局变化得愈(yu)加(jia)激(ji)烈的体现，京东与阿里，也将再一次抉择未来。

2018年，蔡崇信曾公开表示，目前没有一家公司能够在平台上面与阿里巴(ba)巴抗(kang)衡(heng)。不知(zhi)6年后的今天他作何感想？再6年后呢(ne)？返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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