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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>擁(yong)抱(bao)Z世(shi)代(dai)，瑞(rui)幸(xing)給(gei)中(zhong)國(guo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)上(shang)了(le)壹(yi)課(ke)！

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

這(zhe)個(ge)初(chu)夏(xia)的(de)開(kai)端(duan)，瑞幸又(you)一次(ci)成(cheng)為(wei)了輿(yu)論(lun)場(chang)的“頂(ding)流(liu)”。

4月(yue)6日(ri)，一張(zhang)藍(lan)色(se)海(hai)報(bao)的橫(heng)空(kong)出(chu)世，讓(rang)无數(shu)消费者(zhe)見(jian)證(zheng)了“生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)”銷(xiao)量(liang)破(po)億(yi)的歷(li)史(shi)時(shi)刻(ke)。

这款(kuan)在(zai)過(guo)去(qu)一年(nian)裏(li)火(huo)遍(bian)大(da)江(jiang)南(nan)北(bei)的產(chan)品，不(bu)僅(jin)让消费者瘋(feng)狂(kuang)打(da)call，更(geng)是(shi)在飲(yin)品圈(quan)掀(xian)起(qi)了一陣(zhen)“萬(wan)物(wu)皆(jie)可(ke)生椰”的时尚(shang)潮(chao)流。

邁(mai)入(ru)2022的夏天(tian)，新品“椰雲(yun)拿铁”又從(cong)前(qian)輩(bei)手(shou)中，接(jie)过了爆(bao)款的“接力(li)棒(bang)”。根(gen)據(ju)瑞幸咖(ka)啡(fei)官(guan)方(fang)公(gong)布(bu)的数据，椰云拿铁首(shou)發(fa)當(dang)天總(zong)销量即(ji)超(chao)过66万杯(bei)，創(chuang)造(zao)了瑞幸咖啡历史上單(dan)品单日峰(feng)值(zhi)。

社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上，關(guan)於(yu)这款产品的種(zhong)草(cao)文案(an)也(ye)紛(fen)纷湧(yong)現(xian)。

种种跡(ji)象(xiang)表(biao)明(ming)，瑞幸帶(dai)给消费者的“驚(jing)喜(xi)”，似(si)乎(hu)源(yuan)源不斷(duan)，在遠(yuan)離(li)負(fu)面(mian)事(shi)件(jian)三(san)年後(hou)的今(jin)天，这一品牌身(shen)上的活(huo)力，依(yi)然(ran)令(ling)人(ren)惊嘆(tan)。

可以(yi)說(shuo)，如(ru)今的瑞幸，正(zheng)在以一种更为強(qiang)勢(shi)的姿(zi)態(tai)“重(zhong)返(fan)巔(dian)峰”。

这之(zhi)中的变化(hua)，不可謂(wei)不深(shen)刻。

正如瑞幸CEO郭(guo)謹(jin)一在公开场合(he)所(suo)表述(shu)的那(na)樣(yang)：

“瑞幸除(chu)了名(ming)字(zi)未(wei)曾(zeng)改变，其(qi)他(ta)的一切(qie)都(dou)变了。”

这种变化最(zui)直(zhi)觀(guan)的体现，就(jiu)在兩(liang)个月前发布的那份(fen)財(cai)报里。

2021年第(di)四(si)季(ji)度(du)以及(ji)全(quan)年财报顯(xian)示(shi)，过去的一年里，瑞幸总凈(jing)收(shou)入達(da)到(dao)79.65亿元(yuan)，較(jiao)2020财年的40.33亿元，幾(ji)乎翻(fan)倍(bei)，同(tong)时，加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)数量和(he)交易(yi)用(yong)戶(hu)数量也都翻番(fan)，自(zi)營(ying)门店更是首次扭(niu)虧(kui)为盈(ying)。

某(mou)种程(cheng)度上，瑞幸正在用它(ta)獨(du)有(you)表现，向(xiang)外(wai)界(jie)证明，这一中国本(ben)土(tu)咖啡品牌不仅沒(mei)有像(xiang)悲(bei)观者所預(yu)料(liao)的那样一蹶(jue)不振(zhen)，反(fan)而(er)實(shi)现了“涅(nie)槃(槃)重生”。

在那之外，細(xi)心(xin)的人或(huo)許(xu)已(yi)經(jing)发现，高(gao)端商(shang)场、寫(xie)字樓(lou)遍布的蓝底(di)廣(guang)告(gao)里，这一品牌的形(xing)象代言(yan)人，也已经从张震(zhen)、湯(tang)唯(wei)的成熟(shu)形象，換(huan)成了谷(gu)愛(ai)淩(ling)等(deng)Z世代心目(mu)中耳(er)熟能(neng)詳(xiang)的偶(ou)像。

这些(xie)青(qing)春(chun)洋(yang)溢(yi)的形象，對(dui)于傳(chuan)統(tong)定(ding)義(yi)中咖啡“商務(wu)、小(xiao)資(zi)”的標(biao)簽(qian)，无疑(yi)是一次大膽(dan)的“反叛(pan)”。

與(yu)此(ci)同时，在产品端，瑞幸对先(xian)鋒(feng)、实驗(yan)性(xing)的产品的包(bao)容(rong)，也在不断助(zhu)力这一品牌拓(tuo)展(zhan)咖啡的邊(bian)界。

重新歸(gui)來(lai)的瑞幸，再(zai)次聚(ju)焦(jiao)核(he)心咖啡業(ye)务，以产品、運(yun)营、增(zeng)长和品牌为支(zhi)柱(zhu)認(ren)真(zhen)紮(zha)实的做(zuo)好(hao)产品。对消费者而言，感(gan)知(zhi)最大的就是瑞幸几乎成了“爆款制(zhi)造機(ji)”。

2021年4月，生椰系(xi)列(lie)問(wen)世即成爆款，隨(sui)后12月，瑞幸陸(lu)續(xu)在全国上線(xian)“小黑(hei)杯·SOE耶(ye)加雪(xue)菲(fei)”，开始(shi)从咖啡豆(dou)上吸(xi)引(yin)消费者，主(zhu)打“性價(jia)比(bi)王(wang)者”。

再算(suan)上絲(si)絨(rong)拿铁、楊(yang)梅(mei)瑞納(na)冰(bing)、瓦(wa)爾(er)登(deng)滑(hua)雪拿铁、花(hua)魁(kui)dirty，瑞幸咖啡在消费场中已经达成了无数新消费品牌羨(xian)而不得(de)的境(jing)界——“自带流量”。

今天，展现在消费者面前的瑞幸，早(zao)已经与三年前那个负面纏(chan)身的形象告別(bie)，而是成为了陪(pei)伴(ban)在无数年輕(qing)人日常(chang)生活中的“瑞嗎(ma)？”、“瑞！”。

无印(yin)良(liang)品前社长松(song)井(jing)忠(zhong)三在回(hui)憶(yi)錄(lu)《MUJI世界观》中写道(dao)：

“无印良品的工(gong)作(zuo)经历使(shi)我(wo)相(xiang)信(xin)，商业中几乎不存(cun)在偶然和碰(peng)巧(qiao)，所有依靠(kao)运氣(qi)收獲(huo)不錯(cuo)形势的人，都无法持(chi)续取(qu)得成功(gong)，早晚(wan)會(hui)一潰(kui)千(qian)里。”

某种意(yi)义上，这段(duan)話(hua)或许同样可以用作对今日之瑞幸的一种解(jie)讀(du)。

如果(guo)说一次的爆款制造，或许只(zhi)是运气使然；那么一次又一次地(di)復(fu)制爆款，不免(mian)让人覺(jiao)得“瑞幸可能真的有點(dian)東(dong)西(xi)”。从昔(xi)日的国民(min)之光(guang)饮品，再到如今借(jie)助乘(cheng)著(zhe)爆品浪潮成为饮品屆(jie)的顶流，一次次偶然的背后其实是某种必(bi)然。

回望(wang)过去，新消费浪潮中涌现的爆品難(nan)以勝(sheng)記(ji)，然而这些爆品中的絕(jue)大多(duo)数，不仅没有为品牌带来长期(qi)的繁(fan)榮(rong)，反而使整(zheng)个行(xing)业患(huan)上了“流量焦慮(lv)癥(zheng)”。

在一眾(zhong)新消费品牌還(hai)在謀(mou)求(qiu)爆款时，瑞幸是为数不多借助“自我革(ge)命(ming)”探(tan)索(suo)爆款打造机制的品牌。

这种刀(dao)刃(ren)向內(nei)的自我革命，一方面体现在瑞幸独特(te)的产品研(yan)发机制上。

簡(jian)单来说，就是“高SKU、持续推(tui)新、重点引爆”，数据统計(ji)显示，仅过去的一年里，瑞幸就推出了100多款新品，平(ping)均(jun)不到4天就会推出一款新品，而在察(cha)觉到新品的“爆款潛(qian)質(zhi)”后，瑞幸又会集(ji)中聚光燈(deng)，將(jiang)其進(jin)一步(bu)推向臺(tai)前，生椰拿铁、椰云拿铁就是这一模(mo)式(shi)下(xia)的成功发範(fan)例(li)。

这种頗(po)具(ju)科(ke)技(ji)和互(hu)聯(lian)網(wang)色彩(cai)的“賽(sai)馬(ma)机制”，既(ji)保(bao)证了内部(bu)研发的活力，同时憑(ping)借着高頻(pin)上新率(lv)让产品直面殘(can)酷(ku)的終(zhong)端市(shi)场。

餐(can)饮业的一个共(gong)識(shi)，是其商业本质与口(kou)味(wei)无关，而是与其在市场中的差(cha)異(yi)化程度有关。瑞幸的推新打法，和爆品浪潮，从一开始就和其他咖啡品牌截(jie)然不同，也因(yin)此能夠(gou)开拓出新的市场机遇(yu)。

与此同时，在訂(ding)单爆表，咖啡供(gong)不應(ying)求的时間(jian)点，瑞幸也守(shou)住(zhu)了品牌质量的大门。

作为中国購(gou)買(mai)埃(ai)塞(sai)俄(e)比亞(ya)咖啡豆最多的品牌，和全球(qiu)采(cai)购花魁最多的咖啡品牌，目前，瑞幸咖啡已与法国路(lu)易达孚(fu)、瑞士(shi)Schaerer、瑞士Franke、法国MONIN、日本UCC集團(tuan)等一系列全球知名企(qi)业达成了戰(zhan)略(lve)合作，共同打造全球優(you)质咖啡产业供应鏈(lian)联盟。

另(ling)一方面，瑞幸的成功，也得益(yi)于这一品牌在营销端的一系列舉(ju)措(cuo)。

正如瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飛(fei)在内部多次强调的那样：

“我們(men)就是要(yao)与当下年轻人玩(wan)在一起。”

首先，除了啟(qi)用年轻化代言人，瑞幸还充(chong)分(fen)利(li)用线下物料玩轉(zhuan)品牌联名，实现同年轻人的深度共鳴(ming)。

从2021年的利路修(xiu)到冬(dong)奧(ao)会的谷爱凌，再到此前的椰樹(shu)联名，EDG种草官，瑞幸借助创意联名，已经为当代年轻人構(gou)建(jian)了一个“分享(xiang)场”和“互動(dong)场”。在此基(ji)礎(chu)上不定期推出的定制款杯套(tao)、紙(zhi)袋(dai)，更是激(ji)发消费者的收藏(zang)欲(yu)与创造性。

走(zou)在街(jie)頭(tou)，手提(ti)一款鮮(xian)艷(yan)醒(xing)目的“瑞幸X椰树联名纸袋”，配(pei)合專(zhuan)屬(shu)的杯套，儀(yi)式感感滿(man)满的同时，更能让妳(ni)直接化身人群(qun)中“最靚(liang)的仔(zai)”。

其次，瑞幸还十(shi)分註(zhu)重各(ge)大社交媒体的内容養(yang)成，依托(tuo)“趣(qu)味内容+高频互动”与用户交朋(peng)友(you)。

不止(zhi)在微(wei)博(bo)，还有小紅(hong)書(shu)，瑞幸的官方賬(zhang)號(hao)被(bei)吐(tu)槽(cao)“活躍(yue)的像个高仿(fang)”，有重磅(bang)产品发布必发倒(dao)计时海报，还时不时自曝(pu)被群嘲(chao)；有新品必出《饮用手冊(ce)》，调侃(kan)式條(tiao)漫(man)让人欲罷(ba)不能，还自创“打工鹿(lu)”IP，表情(qing)包、壁(bi)纸、漫畫(hua)统统安(an)排(pai)上。

椰云拿铁上市前的“神(shen)秘(mi)官宣(xuan)”里，面对网友善(shan)意的“拆(chai)台”，瑞幸官微更是高呼(hu)“YYM，請(qing)让我安靜(jing)地表演(yan)完(wan)，真的会謝(xie)”，文案活潑(po)到让人质疑“是不是官方”。

除了微博，諸(zhu)如官方公众号、小红书、抖(dou)音(yin)等社交媒体，瑞幸也都玩得很(hen)嗨(hai)，可以说，瑞幸的每(mei)款新品，几乎都能在社交媒体中掀起一波(bo)聲(sheng)浪高潮，小红书里，搜(sou)索瑞幸的新品，种草貼(tie)更是已经突(tu)破10000条，面对瑞幸，那些在其他新消费品牌看(kan)来“理(li)性、冷(leng)静”的Z世代，纷纷化身吹(chui)爆黨(dang)和死(si)忠粉(fen)，构築(zhu)了独属于这一品牌的好感刷(shua)屏(ping)。

最后，瑞幸还在不断发力APP、私(si)域(yu)等自有流量池(chi)，多渠(qu)道觸(chu)达用户，並(bing)不断提高转化。

自创立(li)以来，瑞幸咖啡曾一直被冠(guan)以“高性价比咖啡”之稱(cheng)。这背后除了高频的发券(quan)補(bu)贴策(ce)略外，自有流量池的精(jing)细化运营同样是瑞幸的重要競(jing)爭(zheng)力之一。

无论是持续叠(die)代的瑞幸APP，不间断的社群福(fu)利互动还是社交媒体平台的内容营销，借助多渠道触达用户，“一杯高性价比的好咖啡”背后是瑞幸建立起的高转化的“私域閉(bi)環(huan)”。

以視(shi)频号的“陪伴式直播(bo)”为例，作为瑞幸面向消费者的“长情告白(bai)”，这一直播不仅包含(han)着工作人員(yuan)的互动，同样也在福利派(pai)送(song)上毫(hao)不手軟(ruan)，诸如优惠(hui)券贈(zeng)送、免单抽(chou)獎(jiang)等活动更是層(ceng)出不窮(qiong)，截至(zhi)目前，該(gai)直播间已吸引了超过150w粉丝，点贊(zan)量更是高达52万。

可以说，在新管(guan)理层的带領(ling)下，瑞幸正在打造一种与年轻人最匹(pi)配的对话模式。

而上述措施(shi)的多管齊(qi)下，也最终鑄(zhu)就了高复购率下的品牌依賴(lai)。瑞幸咖啡的招(zhao)股(gu)书显示，其复购率則(ze)达到了54%，明显高于知名品牌Tims咖啡与Seesaw。

这意味着，瑞幸已经完成了从网红到品牌的转变，对当下的年轻消费者而言，瑞幸已经成为了时尚浪潮中的“自己(ji)人”。

从上遊(you)研发到终端的用户触达，一个个爆品背后展现出其实是瑞幸精準(zhun)的定位(wei)。

在一众咖啡品牌还在主打“大師(shi)咖啡”、“第三空间”理念(nian)的时候(hou)，瑞幸是国内率先引领咖啡大众化和年轻化理念的品牌。

从这个角(jiao)度来说，与其講(jiang)爆款咖啡拯(zheng)救(jiu)了瑞幸，倒不如说是瑞幸的出现，让咖啡饮品出现了全民級(ji)爆款的可能。

人人都想(xiang)成为瑞幸，但(dan)人人都难以复制瑞幸。

年轻人购物車(che)里从来都不缺(que)新商品。事实上，这群格(ge)外强调个性化的“互联网原(yuan)住民们”曾被品牌们视为挑(tiao)剔(ti)与多变的一代。

在瑞幸之前，新消费品牌们往(wang)往“成于年轻人，敗(bai)也年轻人”。借助DTC模式，新消费品牌们借助独有的流量玩法，用3-5年的时间就走过了传统品牌几十年的路。

但風(feng)向正在转变。近(jin)日，由(you)《消费日报》公布的《2021年消费领域的5大熱(re)詞(ci)》显示，攢(zan)錢(qian)、理性、平替(ti)、国潮与断舍(she)离，已成为Z世代们的新消费需(xu)求。

这意味着，新消费退(tui)潮后，Z世代的头腦(nao)已逐(zhu)漸(jian)冷静下来。对新消费品牌来说，仅靠线上获客(ke)占(zhan)领用户心智(zhi)的打法已然不再適(shi)用。

但瑞幸卻(que)打破了这一新消费下半(ban)场竞争的基本常识，通(tong)过一次又一次的爆品浪潮，让这些看似难以接近的Z世代，成功接受(shou)了“万物皆可瑞幸”的理念。

环顧(gu)瑞幸从“爆品”走向“品牌”的軌(gui)迹，最大的特点就是，这一品牌始于流量，却不止于流量，在消费场收获广泛(fan)打CALL的同时，瑞幸也在不断借助情感链接，将流量“留(liu)住”。

“别人住盒(he)區(qu)房(fang)，我们住瑞区楼”。在年轻一代的眼(yan)中，有无瑞幸的存在，甚(shen)至关于職(zhi)场与生活的幸福度。随着“瑞区房”或”瑞区楼”概(gai)念的興(xing)起，那些“距(ju)离瑞幸很近或者瑞幸外賣(mai)可达范圍(wei)内的辦(ban)公楼”成为了年轻人职场幸福度的重要衡(heng)量因子(zi)。

出生于98年的Nancy这样描(miao)述自己的每个工作日的咖啡消费路徑(jing)：早晨(chen)通勤(qin)期间，打开瑞幸直接下单一杯美(mei)式，然后到公司(si)楼下的瑞幸自提门店直接拎(lin)走咖啡，开启一天的工作。

如果说Nancy是如今大多数人年轻人的縮(suo)影(ying)，那么在更多的城(cheng)市里，瑞幸正在通过相同的方式在线下建立起与年轻人的链接。

以中国咖啡文化最成熟的城市上海为例，第一财经曾通过比较瑞幸、星(xing)巴(ba)克(ke)、Manner等連(lian)鎖(suo)咖啡品牌的渠道网絡(luo)，得出結(jie)论：瑞幸为消费者“下楼就能喝(he)一杯咖啡”带来了便(bian)利。在上海，瑞幸将近75%的门店开在了办公楼集聚区内，在满足(zu)年轻人咖啡需求的同时，在城市新兴区域培(pei)养起属于中国人的咖啡文化。

不仅在线下，今天，随手打开社交媒体，瑞幸也触目可及。

无论是陪伴學(xue)生党趕(gan)ddl的“提神神器(qi)”，开启“打工人元气满满一天”的“打工必備(bei)”，还是解锁人生关鍵(jian)时刻的“告白助攻(gong)”……瑞幸同年轻人的邂(xie)逅(hou)，不仅发生在线下门店，更在无数生活场景(jing)的陪伴和见证下，不断加深。

即便是那些单純(chun)沖(chong)着饮品而来的消费者，瑞幸也能找(zhao)到让他们爱不釋(shi)手的理由，翻开小红书密(mi)密麻(ma)麻的种草贴，诸如“好喝到暈(yun)厥(jue)！”、“水(shui)果加拿铁，创意够大胆！”、“低卡(ka)零(ling)糖(tang)，減(jian)脂(zhi)期大幸福”、“新款歐(ou)气杯，顏(yan)值拉(la)满”、“合作EDG，電(dian)竞粉前来打卡”，这样的評(ping)价也是数不胜数。

那些在别的新消费品牌面前无动于衷(zhong)的理性Z世代，面对瑞幸，却都化身吹爆党和死忠粉，身份的转变背后，不得不让人感慨(kai)，瑞幸同消费者之间的情感羈(ji)絆(ban)。

通过连接不同的消费场景，深入嵌(qian)入年轻人的日常，瑞幸陪伴与见证了年轻人的成长，而中国年轻人们也找到了专属于自己的一杯咖啡。

在那之外，这种从年轻人到全齡(ling)段，从学生党到上班(ban)族(zu)的全方位立体覆(fu)蓋(gai)，也恰(qia)好与“万物皆可瑞幸”的品牌自信遙(yao)相呼应。

从社交媒体上的话題(ti)制造到越(yue)来越精准的私域营销，一个可见的事实是，如今的瑞幸已经成功植(zhi)入了年轻人的日常生活场景中，完成了一次又一次的价值修复。

这一过程中，瑞幸的成功，也并不是一场发酵(jiao)于社交媒体上的偶然爆红，而是长期以来尊(zun)重年轻群体需求，再次聚焦核心咖啡业务，以产品、运营、增长和品牌为支柱认真扎实的做好产品，積(ji)極(ji)同年轻消费者互动，并保持创新所带来的结果。返回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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