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teseRoguelikeguankawanfa，fengfudemigongchufajizhidaojuyuguaiwutexing，rangnimeicitiaozhandouyouxinxiantiyan；chaoduozhongleifengfudeyuancailiao，wanjiadoukeyishiyong，fangbianwanjiazhizuochugezhongmeishi。tongguohuiju“wode”gerenshujuzichan，dazao“yirenyimayiku”，pujigerenshujuzichandequanyiyishi；xiugaifangkuai，wupin，kuijiawuguanggaowuxuzhucewuxudenglujixiajiyongCostco為(wei)何(he)嚴(yan)打(da)“共(gong)享(xiang)會(hui)員(yuan)卡(ka)”？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 零(ling)售(shou)商(shang)業(ye)財(cai)經(jing)，作(zuo)者(zhe) | 博(bo)雅(ya)，編(bian)輯(ji) | 鶴(he)翔(xiang)

Costco（開(kai)市(shi)客(ke)）近(jin)日(ri)在(zai)美(mei)地(di)區(qu)开展(zhan)了(le)“严打共享会员卡”的(de)舉(ju)措(cuo)，對(dui)会员卡使(shi)用(yong)者身(shen)份(fen)進(jin)行(xing)多(duo)環(huan)節(jie)核(he)驗(yan)。

據(ju)美国消(xiao)費(fei)者新(xin)聞(wen)與(yu)商业頻(pin)道(dao)（CNBC）報(bao)道，Costco發(fa)現(xian)門(men)店(dian)自(zi)助(zhu)結(jie)賬(zhang)櫃(gui)臺(tai)的拓(tuo)展使得(de)共享会员卡的濫(lan)用情(qing)況(kuang)增(zeng)多，因(yin)此(ci)在收(shou)銀(yin)台及(ji)自助柜台结账時(shi)均(jun)要(yao)求(qiu)查(zha)看(kan)購(gou)物(wu)者会员卡照(zhao)片信(xin)息(xi)，若(ruo)会员卡並(bing)未(wei)上(shang)傳(chuan)照片，則(ze)要求查看帶(dai)照片的身份證(zheng)、駕(jia)照等(deng)材(cai)料(liao)。

此外(wai)，Costco還(hai)在收银台張(zhang)貼(tie)標(biao)牌(pai)明(ming)示(shi)三(san)點(dian)：会员进入(ru)商店及结账时須(xu)出(chu)示会员卡；会员卡不(bu)可(ke)轉(zhuan)讓(rang)；只(zhi)有(you)付(fu)费会员才(cai)能(neng)购物。

Costco試(shi)图以(yi)北(bei)美影(ying)音(yin)巨(ju)頭(tou)Netflix（奈(nai)飛(fei)）在“打擊(ji)共享账號(hao)”方(fang)面(mian)行之(zhi)有效(xiao)的做(zuo)法(fa)为藍(lan)本(ben)。殊(shu)不知(zhi)，此举不僅(jin)引(yin)起(qi)了消费者不滿(man)，有關(guan)会员卡的管(guan)理(li)漏(lou)洞(dong)也(ye)被(bei)逐(zhu)壹(yi)探(tan)討(tao)。

作为全(quan)球(qiu)第(di)三大(da)零售商、倉(cang)儲(chu)会员店的鼻(bi)祖(zu)，Costco是(shi)近十(shi)年(nian)美国零售企(qi)业中除(chu)亞(ya)馬(ma)遜(xun)以外市值(zhi)增長(chang)最(zui)快(kuai)的公(gong)司(si)，跨(kua)越(yue)了美国多輪(lun)经濟(ji)周(zhou)期(qi)，更(geng)無(wu)懼(ju)電(dian)商競(jing)爭(zheng)。

无論(lun)在美还是在華(hua)，Costco面对共享会员卡的態(tai)度(du)都(dou)尤(you)为強(qiang)硬(ying)，這(zhe)背(bei)後(hou)的原(yuan)因令(ling)人(ren)好(hao)奇(qi)。那(na)麽(me)，Costco能借(jie)此“严打”實(shi)现新会员數(shu)量(liang)的激(ji)增嗎(ma)？

01 会员费：会员店之盈(ying)利(li)核心(xin)

Costco首(shou)創(chuang)的“会员制(zhi)仓储式(shi)超(chao)市”模(mo)式基(ji)本上決(jue)定(ding)了它(ta)就(jiu)是一家(jia)靠(kao)会员费賺(zhuan)錢(qian)的零售企业。消费者只有繳(jiao)納(na)一定的会员费才能獲(huo)得进場(chang)购物資(zi)格(ge)，而(er)Costco只有把(ba)商品(pin)價(jia)格壓(ya)得很(hen)低(di)，才能吸(xi)引更多消费者辦(ban)理会员，由(you)此完(wan)成(cheng)商业閉(bi)环。

图源：網(wang)絡(luo)

由此，商品銷(xiao)售和(he)会员费兩(liang)大板(ban)塊(kuai)構(gou)成了Costco的主(zhu)要收入来源。雖(sui)然(ran)97%的總(zong)收入来自於(yu)商品销售，但(dan)这一业務(wu)的盈利能力(li)很低，毛(mao)利率(lv)穩(wen)定在11%左(zuo)右(you)，对比(bi)国內(nei)超市20%以上的毛利率水(shui)平(ping)（主要A股(gu)上市的超市毛利率平均值），只有不到(dao)一半(ban)。

在同(tong)业中保(bao)持(chi)相(xiang)对最低的毛利率，Costco自然赚不到什(shen)么钱。可縱(zong)觀(guan)Costco2016年-2022年的财报数据，其(qi)凈(jing)利潤(run)率卻(que)保持在2-3%之間(jian)，跟(gen)一般(ban)的零售企业沒(mei)有什么区別(bie)。說(shuo)到底(di)，会员费才是Costco的主要利润来源。

Costco会员费与收入的占(zhan)比約(yue)为2%，幾(ji)乎(hu)等于净利润率。也就是说，如(ru)果(guo)不收会员费，企业净利润率就等于0，完全是不赚钱的狀(zhuang)态。

以2022年为例(li)，Costco净利润为58.4億(yi)美元(yuan)，会员收入为42.2亿美元。也就是说，Costco有72.3%的利润是来自于会员费。

可見(jian)，Costco“严打共享会员卡”的首要目(mu)的是維(wei)護(hu)其盈利核心，也側(ce)面反(fan)映(ying)出企业近年来与日俱(ju)增的经營(ying)压力。

最新公布(bu)的2023财年第三季(ji)度业績(ji)顯(xian)示，Costco Q3总营收为536.48亿美元，較(jiao)上年同期的525.96亿美元增长1.9%，但不及市场預(yu)期的546.6亿美元。歸(gui)屬(shu)于公司的净利润为13.02亿美元，较上年同期的13.53亿美元下(xia)降(jiang)3.8%。

即(ji)使該(gai)季度会员费较去(qu)年同期（9.84亿美元）同比增长了6.1%，達(da)10.44亿美元，但首席(xi)财务官(guan)查德(de)·加(jia)蘭(lan)蒂(di)（Richard Galanti）依(yi)舊(jiu)在财报电話(hua)会議(yi)上表(biao)示，“在某(mou)個(ge)时候(hou)我(wo)們(men)会提(ti)高(gao)会员费。”

行业人士(shi)对此分(fen)析(xi)認(ren)为，Costco正(zheng)在进入一个低个位(wei)数的可比销售增长时期。它已(yi)不再(zai)具(ju)備(bei)自疫(yi)情开始(shi)以来的强勁(jin)增长率，而消费者繼(ji)續(xu)減(jian)少(shao)可自由支(zhi)配(pei)支出、尋(xun)求更多特(te)价商品和折(zhe)扣(kou)的购物偏(pian)好，以及高价非(fei)必(bi)需(xu)品市场需求的疲(pi)軟(ruan)都將(jiang)对其业绩造(zao)成沖(chong)击。

面对盈利压力，Costco不得不雙(shuang)管齊(qi)下，一邊(bian)打击共享会员卡、一边提高会员费。至(zhi)于维护短(duan)期收益(yi)的做法是否(fou)会損(sun)害(hai)长期的客戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度，还得打个問(wen)号，畢(bi)竟(jing)后者是实现销售增长的必要條(tiao)件(jian)。

02 共享经济“打破(po)”会员闭环

聚(ju)焦(jiao)中国市场，Costco、山(shan)姆(mu)等会员店同樣(yang)面臨(lin)共享会员卡的问題(ti)。在閑(xian)魚(yu)、小(xiao)紅(hong)書(shu)、微(wei)博等平台上，一些(xie)“黃(huang)牛(niu)”推(tui)销会员店“次(ci)卡”以及售賣(mai)“副(fu)卡”的服(fu)务尤为常(chang)见，他(ta)们多以几块钱至二(er)十几、上百(bai)块钱不等的价格，出借会员账号或(huo)售卖給(gei)他人使用。

对于这些高度依靠会员费赚钱的会员店来说，共享经济直(zhi)接(jie)影響(xiang)了会员體(ti)系(xi)的商业模式闭环。

首先(xian)，共享经济避(bi)开了企业为追(zhui)求消费者盈余(yu)最大化(hua)而采(cai)取(qu)一種(zhong)价格歧(qi)视策(ce)略(lve)，同时以遠(yuan)低于單(dan)张会员卡的价格将付费与非付费会员商品购買(mai)權(quan)益转化为了不同主体之间的私(si)下交(jiao)易(yi)。

会员体系作为社(she)会消费结构層(ceng)級(ji)化、商品超量供(gong)應(ying)的存(cun)量时代(dai)必然出现的商业模式，通(tong)常反映著(zhe)企业由產(chan)品思(si)维向(xiang)用户思维转變(bian)；從(cong)短期价值向长期价值转变，关註(zhu)用户全生(sheng)命(ming)周期价值；从单次交易（价值）向单客价值转变，从一錘(chui)子(zi)买卖到一輩(bei)子买卖的转变。

图源：歐(ou)賽(sai)斯(si)

但“共享会员卡”现象(xiang)反映的消费者心理显然与企业設(she)想(xiang)的长期主義(yi)相悖(bei)，原因有二：

一是部(bu)分用户因使用频次少等原因不願(yuan)意(yi)支付会员费最大值，出售副卡、共享会员卡的举動(dong)包(bao)含(han)着对实際(ji)会费的价值評(ping)估(gu)；二是割(ge)裂(lie)了商品购买及体验服务，用户更愿意相信实打实的价格優(you)惠(hui)，而非隱(yin)性(xing)且(qie)不常用的会员增值服务。

对于Costco、山姆这類(lei)仓储式会员店来说，续卡率代表着客户留(liu)存率，也体现着運(yun)营价值。近年来，隨(sui)着会员店品牌增多、业态祛(qu)魅(mei)、到家业务的便(bian)捷(jie)，新会员的续卡意愿显然不如共享、代购强烈(lie)。

相较于美国、加拿(na)大等续卡率超90%的地区，中国市场的续卡率只有60%，较低的续卡率也成了Costco未来在中国市场发展的隐患(huan)之一。

虽然Costco开市客亚洲(zhou)区总裁(cai)张嗣(si)漢(han)将中国市场的发展视作成长期，但不得不承(cheng)认，Costco在国内有关会员卡的審(shen)核機(ji)制往(wang)往比其他地区更为严格。

換(huan)句(ju)话说，在美“严打共享会员卡”的举措不過(guo)是国内之常規(gui)操(cao)作，尤其是文章(zhang)开头所(suo)提及的“收银台张贴标牌明示三点”的内容(rong)。

2021年11月(yue)，一位博主在小红书平台上分享了有关上海(hai)閔(min)行Costco店部分消费者会员卡被暫(zan)停(ting)使用甚(shen)至被取消的情况。起因是部分会员把会员碼(ma)借给親(qin)朋(peng)好友(you)使用，买单时被收银员对比会员照片发现非本人使用。

图源：小红书

Costco的做法是禁(jin)止(zhi)消费者买单，取消会员资格，“更有甚者，工(gong)作人员直接电话会员本人，让其去现场办理退(tui)卡，并归还其该年度299元会费，购物体验極(ji)差(cha)。”该博主呼(hu)籲(xu)，Costco应该主动適(shi)应中国式特色(se)消费观，改(gai)进会员制。

如果说Costco在美地区的行徑(jing)算(suan)是“严打”共享会员卡，那么在国内就属于“严苛(ke)”了，况且自始至終(zhong)Costco就没有放(fang)松(song)对国内会员卡使用者的严格审查。而这种区别对待(dai)、不具信任(ren)的购物体验自然難(nan)以让消费者愉(yu)悅(yue)，更别談(tan)续卡意愿了

03 严打卡片共享，却对代购闭一只眼(yan)？

“进一趟(tang)会员店，几百、几千(qian)就没了。”这是不少消费者对会员店购物的一致(zhi)观感(gan)，会员店不光(guang)会员费高，单件貨(huo)品规格大、客单价动輒(zhe)也在千元以上的模式，妥(tuo)妥的“千元超市”。

单看会员费，目前(qian)Costco、山姆、盒(he)马X会员店、高鑫(xin)零售M会员店、麥(mai)德龍(long)会员店等会员价格设置(zhi)在199元-680元不等。

面对各(ge)大会员店的差異(yi)化商品，消费者自然不想錯(cuo)过。因此，跨过付费门檻(kan)、节省(sheng)采购时间等需求，让代购这门生意暗(an)火(huo)。

至于Costco严打共享会员卡的行为，一网友銳(rui)评“先把代购清(qing)理清理，然后再整(zheng)頓(dun)卡滥用。”

援(yuan)引“深(shen)圳(zhen)微时光”一篇(pian)有关在深圳山姆做代购的文章：

“通过这种（代购）方式购买，顧(gu)客就能以低于市场价购得自己(ji)想要的商品。而卖家的赚钱方式，主要还是靠積(ji)分。而对于某些代购们瘋(feng)狂(kuang)攬(lan)货，甚至出现无视限(xian)购商品规则的行为，某种程(cheng)度上侵(qin)犯(fan)了普(pu)通会员的权益，一直以来也都是争议所在。”

甚至有顾客呼吁，希(xi)望(wang)山姆能夠(gou)采取一定措施(shi)限制疯狂的代购。对于这一点，山姆官方曾(zeng)对媒(mei)体直言(yan)：“我们作为零售商，有会员卡的我们就要接待的。”

于是有人揣(chuai)測(ce)，擁(yong)有会员卡的代购们不排(pai)除与会员店存在合(he)作关系，毕竟代购大批(pi)量采购行为能够加速(su)商品周转。

但反观散(san)客的共享行为，明面上让部分消费者省钱了，但对品牌而言却是百害而无一利，这也是他们“严打”后者的原因之一。

04 个人制会员VS家庭(ting)消费

艾(ai)媒咨(zi)詢(xun)最新发布的《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研(yan)究(jiu)报告(gao)》显示，中国仓储会员超市行业市场规模持续增长，预計(ji)2024年市场规模达387.8亿元。

仓储会员超市市场规模 图源：艾媒咨询

近两年，不仅麦德龙、永(yong)輝(hui)、家樂(le)福(fu)等多个零售巨头“爆(bao)发式”布局(ju)会员店以挽(wan)救(jiu)传統(tong)卖场頹(tui)勢(shi)，山姆也在加速布局，中国业务总裁文安(an)德近日透(tou)露(lu)，“大概(gai)有20家店在籌(chou)备中”。预计今(jin)年，山姆会员店还会再开出2-3家新店，明年预计会开6-7家新店。

另(ling)外，高鑫零售旗(qi)下高端(duan)付费会员制商店“M会员商店”揚(yang)州(zhou)首店也在今年4月順(shun)利开业；再加上fudi会员店等品牌，以及北京(jing)华聯(lian)、北国超市、人人乐、家家悦等均有试水动作。

火熱(re)的会员店赛道，各大品牌百花(hua)齐放。消费者看似(si)拥有了更多元的消费選(xuan)擇(ze)，但存在于个人制会员卡与家庭消费之间的矛(mao)盾(dun)也逐漸(jian)隐现。

一方面，面对价格并不低的会员费，消费者在各大品牌“嘗(chang)鮮(xian)期”过后，通常会圍(wei)繞(rao)家庭生活(huo)半径选择一家相对近的会员店进行续卡，这是由消费频率所决定的。

“开业活动很热鬧(nao)，所以跟風(feng)去办了一张268元/年的会员卡。但因为平时工作忙(mang)，大半年的时间就去了那一次，眼看着年底就到期了，大概率去的次数也不会超过3次。”家住(zhu)在上海市松江(jiang)区的CC表示：“之前也办理过另一家品牌会员，服务差强人意果斷(duan)退卡，退卡时还被告知一旦(dan)退卡终生不得办理，这种傲(ao)慢(man)的态度，就當(dang)自己花了200元买个体验卡吧(ba)。”

会员卡使用情况 图源：受(shou)訪(fang)者CC提供

现階(jie)段(duan)，Costco与山姆作为第一梯(ti)隊(dui)的“造风者”虽然拥有先行者红利，但作为“混(hun)血(xue)兒(er)”需要持续进行本土(tu)化改造。国内会员店品牌即使是“跟风者”，也需在商品力上下功(gong)夫(fu)，善(shan)于打造爆款(kuan)而非对其他品牌爆款亦(yi)步(bu)亦趨(qu)。

对大部分消费者来说，会员店消费的第一动力是商品獨(du)特性及品質(zhi)价格保障(zhang)。山姆泡(pao)面桶(tong)的出圈(quan)，恰(qia)恰证实了消费者想要买到爆款的渠(qu)道有很多，包括(kuo)代购、会员卡共享等。

二是，满足(zu)家庭消费的会员店，会员卡办理是否应该以家庭为单位？

去年9月，江蘇(su)南(nan)京一女(nv)子在山姆会员店购物时用丈(zhang)夫的会员卡结账被拒(ju)。此后#女子用老(lao)公的会员卡结账被拒#的话题冲上热搜(sou)。事(shi)件中，该女子认为会员卡是自己和丈夫婚(hun)后办的，属于夫妻(qi)共同财产。而收银员则堅(jian)持说，会员卡必须本人在场，專(zhuan)卡专用。

网友争议 图源：每(mei)日经济新闻

“专人专卡”的规则引发了网友讨论。很多网友认为“专人专卡”的规则有些不近人情。有网友说，一大家子逛(guang)超市结账的时候，萬(wan)一卡主本人不在，没办卡的家人就没法離(li)开了吗？未免(mian)有点过分了。

江苏省消保委(wei)相关人士对此，表示，“专人专卡”的使用规则应该在办卡时以会员協(xie)议的形(xing)式进行说明。如果部分商家在办卡时未充(chong)分说明使用规则，就可能会造成消费者的誤(wu)解(jie)，引发不必要的糾(jiu)紛(fen)。

同时，建(jian)议商家在发放会员卡时，針(zhen)对家庭卡和个人卡制訂(ding)不同的收费标準(zhun)、使用规範(fan)，方便消费者自由选择。

「零售商业财经」认为，会员店的做法形式上合理合法，但却不太(tai)符(fu)合我国大多数老百姓(xing)的習(xi)慣(guan)。以家庭消费为主的会员店应改进“个人制”会员规则，否则显得不近人情，毕竟卡主不在的特殊情况是存在的。

在面对传统消费习惯与新消费形式的碰(peng)撞(zhuang)，消费者权益与商家利益的冲突(tu)时，如何做好平衡(heng)，才是企业“以人为本”最该做的。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查看更多

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