创意大放异彩！茶类广告文案精选

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>古(gu)茗(ming)搶(qiang)跑(pao)，想(xiang)趕(gan)在(zai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)前(qian)面(mian)上(shang)市(shi)？

文(wen)|零(ling)售(shou)商(shang)財(cai)經(jing) 正(zheng)敏(min)

編(bian)輯(ji)|鶴(he)翔(xiang)

6月(yue)29日(ri)據(ju)市場(chang)消(xiao)息(xi)，奶(nai)茶(cha)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)“古茗”將(jiang)選(xuan)擇(ze)高(gao)盛(sheng)和(he)瑞(rui)銀(yin)來(lai)安(an)排(pai)香(xiang)港(gang)IPO，知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，古茗IPO募(mu)資(zi)額(e)約(yue)為(wei)3億(yi)美(mei)元(yuan)，預(yu)計(ji)最(zui)快(kuai)明(ming)年(nian)年初(chu)上市。

對(dui)此(ci)，古茗相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人回(hui)應(ying)稱(cheng)：不(bu)予(yu)置(zhi)評(ping)。另(ling)据“搜(sou)狐(hu)财经”消息，古茗方(fang)面表(biao)示(shi)目(mu)前門(men)店(dian)數(shu)已(yi)经超(chao)過(guo)8000家(jia)，正在推(tui)進(jin)年初的(de)“萬(wan)店计劃(hua)”。

「零售商業(ye)财经」梳(shu)理(li)發(fa)現(xian)，业內(nei)並(bing)非(fei)第(di)壹(yi)(yi)次(ci)傳(chuan)出(chu)古茗有(you)上市動(dong)作(zuo)。2021年奈(nai)雪成(cheng)功(gong)赴(fu)港上市後(hou)，古茗就(jiu)被(bei)传出要(yao)上市的消息。

時(shi)隔(ge)兩(liang)年，古茗已成長(chang)为门店数量(liang)僅(jin)次於(yu)蜜雪冰城的“茶飲(yin)老(lao)二(er)”，在存(cun)量博(bo)弈(yi)的中(zhong)端(duan)茶饮市场中站(zhan)穩(wen)了(le)跟(gen)腳(jiao)。此时上市，古茗出于何(he)種(zhong)考(kao)慮(lv)？又(you)有多(duo)大(da)把(ba)握(wo)成功上市？

01、跨(kua)界(jie)與(yu)擴(kuo)張(zhang)，尋(xun)求(qiu)门店增(zeng)量

2010年成立(li)的古茗，将自(zi)己(ji)定(ding)位(wei)为一個(ge)中端茶饮品牌，產(chan)品價(jia)格(ge)在14-20元區(qu)間(jian)。在茶饮品牌中，古茗以(yi)超8000店的门店規(gui)模(mo)，仅次于擁(yong)有超25000店的蜜雪冰城。此外(wai)，古茗還(hai)遠(yuan)渡(du)重(zhong)洋(yang)，将门店開(kai)到(dao)了意(yi)大利(li)的托(tuo)斯(si)卡(ka)納(na)。

圖(tu)源(yuan)：古茗官(guan)網(wang)

前瞻(zhan)产业研(yan)究(jiu)院(yuan)发布(bu)的《2023年中國(guo)新(xin)茶饮行(xing)业全(quan)景(jing)图譜(pu)》顯(xian)示，2022年底(di)新茶饮在业门店總(zong)数约为48.6万家；新茶饮的连锁化(hua)率(lv)從(cong)2020年的41.2%提(ti)升(sheng)到了2022年的55.2%；2022年新茶饮市场规模预计为1040亿元，基(ji)本(ben)与2021年持(chi)平(ping)。

图源：前瞻产业研究院

在入(ru)局(ju)品牌增多、已有品牌快速(su)扩张，市场增速放(fang)緩(huan)的情況(kuang)下(xia)，跨界推出新业務(wu)成为门店保(bao)增长的不二法(fa)门。

今(jin)年4月，古茗跨界咖(ka)啡(fei)，推出閃(shan)萃(cui)咖啡系(xi)列(lie)，目前已在全国门店上線(xian)。与茶饮市场增速放缓的现狀(zhuang)不同(tong)，目前我(wo)国咖啡市场處(chu)于高速增长階(jie)段(duan)，居(ju)民(min)的咖啡消費(fei)習(xi)慣(guan)仍(reng)在培(pei)養(yang)中，拥有巨(ju)大增长空(kong)间。

古茗試(shi)图通(tong)过增加(jia)咖啡品類(lei)給(gei)予消费者(zhe)更(geng)多产品选择，幫(bang)助(zhu)门店獲(huo)客(ke)的同时增加營(ying)业额。

图源：美團(tuan)、中国消费者報(bao)

基于同一邏(luo)辑，古茗今年6月又在浙(zhe)江(jiang)部(bu)分(fen)门店试水(shui)早(zao)餐(can)业务，并将门店营业时间提前至(zhi)7:30。一份(fen)“咖啡+主(zhu)食(shi)”的套(tao)餐定价为13-15元，滿(man)足(zu)了上班(ban)族(zu)提神(shen)、飽(bao)腹(fu)的两大需(xu)求，扩展(zhan)了门店消费新场景。

图源：快消品中心(xin)

门店规模第二的行业地(di)位并沒(mei)有缓解(jie)古茗的增长壓(ya)力(li)，推出跨界新业务还不夠(gou)，古茗还在今年年初宣(xuan)布要新开3000家门店，突(tu)破(po)万店规模。

门店拓(tuo)展方面，古茗以相对稳健(jian)的“硬(ying)件(jian)”實(shi)力来吸(xi)引(yin)加盟(meng)商。

比(bi)如(ru)在基礎(chu)設(she)施(shi)建(jian)设方面，古茗自建水果(guo)生(sheng)产基地，今年6月又投(tou)入10亿元在浙江諸(zhu)暨(ji)建立了原(yuan)料(liao)生产基地，预计明年能(neng)够投入使(shi)用(yong)，为产品原料供(gong)应提供稳定保障(zhang)。在物(wu)流(liu)配(pei)送(song)方面，憑(ping)借(jie)冷(leng)鏈(lian)物流与倉(cang)儲(chu)基地建设，古茗在雲(yun)南(nan)等(deng)偏(pian)远地区已经实现一周(zhou)一配送，浙江部分地区甚(shen)至能做(zuo)到一天(tian)一配送。在产品研发方面，古茗宣称百(bai)人研发团隊(dui)平均(jun)研发速度(du)为0.65周/一款(kuan)新品，门店端能够做到月月上新，产品自帶(dai)流量。

加盟费用预估(gu) 图源：古茗官网

當(dang)然(ran)，据官网所(suo)示的加盟费用来看(kan)，前期(qi)预算(suan)23万元起(qi)，再(zai)加上品牌授(shou)權(quan)费、各(ge)类服(fu)务费、裝(zhuang)修(xiu)、设備(bei)、保障金(jin)等费用，想要开一家古茗至少(shao)得(de)花(hua)56万。相比之(zhi)下，蜜雪冰城的加盟总费用大概(gai)在40万左(zuo)右(you)。

加盟费用 图源：蜜雪冰城官网

就品牌形(xing)象(xiang)而(er)言(yan)，古茗缺(que)少鮮(xian)明的視(shi)覺(jiao)形象与品牌認(ren)知，不似(si)蜜雪冰城般(ban)“魔(mo)性(xing)”。古茗雖(sui)有爆(bao)品但(dan)不集(ji)中，此前更是(shi)被称为“喜(xi)茶平替(ti)”。

早期，古茗一直(zhi)在发展二线及(ji)以下市场，如今邁(mai)开扩张步(bu)伐(fa)，勢(shi)必(bi)要从低(di)线市场這(zhe)一舒(shu)適(shi)区走(zou)出来，向(xiang)一线及新一线城市进发，与一眾(zhong)耳(er)熟(shu)能詳(xiang)的新茶饮品牌展开更为激(ji)烈(lie)的競(jing)爭(zheng)，又或(huo)是向北(bei)方城市扩张，开辟(pi)新戰(zhan)场。

进軍(jun)高线城市意味(wei)著(zhe)高租(zu)金与人工(gong)成本，考驗(yan)着古茗的盈(ying)利能力与品牌力；觸(chu)達(da)新区域(yu)，則(ze)意味着品牌要进一步加強(qiang)供应链建设及物流配送。

如何更好(hao)地服务消费者和加盟商，古茗面对的不光(guang)是存量市场的博弈，还有自身(shen)精(jing)細(xi)化運(yun)营能力的提升。

02、謀(mou)求上市背(bei)后，规模體(ti)量与外部竞争的焦(jiao)虑

在第二次上市传聞(wen)出现之前，部分人士认为古茗短(duan)期内不會(hui)再谋求上市了，其(qi)中最大的原因(yin)是投资方紅(hong)杉(shan)中国、美团龍(long)珠(zhu)在去(qu)年9月从古茗退(tui)股(gu)。

图源：天眼(yan)查(zha) 红杉中国、美团龙珠退出股東(dong)行列

古茗于2020年7月获得红杉中国与美团龙珠的融(rong)资，此后在2021年8月有过一次上市传闻，也(ye)就是奈雪成功赴港上市之后，但最后卻(que)不見(jian)实質(zhi)性进展。

同樣(yang)是在2021年，古茗被曝(pu)出偷(tou)逃(tao)稅(shui)款，并被臺(tai)州(zhou)市税务局处以1161万元的罰(fa)款。

经此一事(shi)，古茗的品牌形象遭(zao)受(shou)重大打(da)擊(ji)。

图源：企(qi)查查

2022年9月，红杉中国与美团龙珠从古茗退股一事引发了业内诸多猜(cai)想。

企业上市前投资方退股实屬(shu)少见，或許(xu)是投资方看不到上市希(xi)望(wang)，又或是古茗当下根(gen)本不具(ju)备上市的綜(zong)合(he)实力。内幕(mu)究竟(jing)如何我們(men)不得而知，此后业内也并未(wei)再将古茗与“上市”聯(lian)想到一起。

然而距(ju)“退股事件”仅过去9个月，古茗二度被传上市。这大概率与茶饮賽(sai)道(dao)回暖(nuan)有关，今年6月茶百道拿(na)到蘭(lan)馨(xin)亞(ya)洲(zhou)10亿元投资，估值(zhi)达180亿元。有业内人士形容(rong)茶百道的这一輪(lun)融资是“久(jiu)旱(han)逢(feng)甘(gan)霖(lin)”。

企业上市前往(wang)往会引入一筆(bi)大额投资，隨(sui)后就有市场消息称，茶百道正在为赴港上市做準(zhun)备，盡(jin)管(guan)茶百道投资方还未认繳(jiao)金额。

对比古茗两次融资的情况来看，企查查显示，2020年11月6日，红杉中国、美团龙珠、沖(chong)盈资本、寇(kou)图资本共(gong)认缴1434.7827万元；2022年5月24日，寇图资本又增加3394.2044万元。古茗的两次融资金额与茶百道相比，不过是杯(bei)水車(che)薪(xin)。

图源：企查查

茶饮市场中，高端价格带已被喜茶、奈雪等頭(tou)部品牌占(zhan)据，低端价格带则幾(ji)乎(hu)是蜜雪冰城的天下，只(zhi)有腰(yao)部15-20元这一价格区间还未誕(dan)生出絕(jue)对的王(wang)者。

品牌定位方面，茶百道与古茗门店数量相当，产品品类、市场布局相似，誰(shui)先(xian)上市即(ji)有可(ke)能先超越(yue)对方，因此古茗有着充(chong)分的上市动機(ji)，二者前后脚被传上市也就不足为奇(qi)了。

当然放眼整(zheng)个新式(shi)茶饮市场，古茗也正面对着更多外部竞争压力。

首(shou)先是喜茶开放加盟，这对于古茗在低线市场的加盟业务几乎是降(jiang)維(wei)打击。

尽管有不少消费者认为开放加盟，偏安縣(xian)城小(xiao)鎮(zhen)一隅(yu)的喜茶失(shi)去了原来的品牌調(tiao)性，但对于緊(jin)跟潮(chao)流的小镇青(qing)年来說(shuo)，短期内喜茶仍是县域奶茶市场裏(li)的名(ming)牌。

因此，加盟商仍趨(qu)之若(ruo)鶩(wu)，这就導(dao)致(zhi)古茗的加盟優(you)先級(ji)下降了。

其次在高线城市，喜茶、奈雪等品牌的降价之舉(ju)又使得品牌力不足的古茗陷(xian)入新一轮的品价比竞争中。当喜茶的价位来到古茗的水平，此前因为“喜茶平替”名號(hao)而来的消费者，自然也会回歸(gui)喜茶。

今年年初，茶饮赛道的“第二个万店品牌”之争已经打響(xiang)，一众腰部品牌公(gong)布年度开店计划，开啟(qi)冲刺(ci)。

万店以下，5000家门店以上的品牌就有5家，古茗、滬(hu)上阿(e)姨(yi)则是同时开启了加盟商扶(fu)持政(zheng)策(ce)，包(bao)括(kuo)分期缴纳加盟费、开店一年内正常(chang)閉(bi)店可退还全部加盟费用等。

面对激烈的市场竞争，企业籌(chou)谋上市再正常不过。在奈雪成功IPO之前，其门店数量一直屈(qu)居喜茶之下，上市之后才(cai)反(fan)超喜茶。

然而就市场现状来看，古茗能成功上市的概率又有几成？红杉中国与美团龙珠的提前退场会是一个正確(que)的決(jue)定嗎(ma)？

03、古茗上市到底能不能行？

古茗曾(zeng)获得过两次融资且(qie)均集中在2020年，上半(ban)年获红杉中国、冲盈资本、美团龙珠投资，下半年则获得了寇图资本投资，彼(bi)时资本的投资逻辑是“押(ya)赛道，不押單(dan)一企业”，红杉资本合夥(huo)人孫(sun)謙(qian)如是说。

图源：企查查

我们看到，高端茶饮的资本“站队”已经結(jie)束(shu)，中端茶饮品牌背后也都(dou)站满了摩(mo)拳(quan)擦(ca)掌(zhang)的投资人。沪上阿姨背后是嘉(jia)禦(yu)资本，茶百道有兰馨亚洲、書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)则是肆(si)壹伍(wu)基金等。

具体到古茗，其良(liang)好的供应链能力与门店规模都是投资人看中的关鍵(jian)因素(su)，以加盟为主的经营方式则能快速实现门店扩张、形成品牌聲(sheng)量。

奈雪之后，蜜雪冰城也曾積(ji)極(ji)推动上市进程(cheng)。2022年9月，蜜雪冰城股份有限(xian)公司(si)A股上市申(shen)請(qing)获受理，并正式预披(pi)露了招(zhao)股书，擬(ni)登(deng)陸(lu)深(shen)交(jiao)所主板(ban)。

随着全面註(zhu)冊(ce)制(zhi)落(luo)地，在審(shen)主板IPO企业多平移(yi)至沪深交易(yi)所获受理。然而截(jie)至3月4日平移时间窗(chuang)口(kou)关闭，原拟在深交所主板上市的蜜雪冰城却“缺席(xi)”了平移申报企业名单。根据相关规定，蜜雪冰城如若想繼(ji)續(xu)冲刺IPO，或需重新遞(di)交申报材(cai)料。

上市受挫(cuo)后，有传言称蜜雪冰城将会轉(zhuan)战港股，而古茗、茶百道的市场传言也是去港股上市，畢(bi)竟选择在港股上市的奈雪，是茶饮品牌里成功上市的第一例(li)，也是迄(qi)今为止(zhi)的唯(wei)一一例。

但奈雪上市后的成績(ji)并不理想，上市当日即破发，此后股价一路(lu)下滑(hua)，从2021年7月1日的开盤(pan)价18.86港元/股跌(die)至5.36港元/股（截至7月6日收(shou)盘），市值蒸(zheng)发超228亿港元。

图源：雪球(qiu)

与当前茶饮品牌主流的加盟经营模式不同，奈雪一直堅(jian)持直营。直营模式下品牌对门店及产品的掌控(kong)力更强，但即便(bian)如此，奈雪依(yi)然存在食安漏(lou)洞(dong)。

反觀(guan)古茗，創(chuang)业早期即确定了加盟模式，用资本和速度換(huan)取(qu)市场规模，后续的门店管理却并没有落到实处，自身的食安問(wen)題(ti)也層(ceng)出不窮(qiong)。

今年3·15期间，武(wu)漢(han)市江汉区的古茗门店因生产经营感(gan)官不良的食材、擅(shan)自更改(gai)保质期，被市场監(jian)管局依法没收違(wei)法所得、施以行政处罚。此后又有工作人員(yuan)在网絡(luo)上曬(shai)照(zhao)，声称自己会在备料时偷偷吃(chi)掉(diao)一部分水果，不少网友(you)为此擔(dan)心起食材的衛(wei)生状况。

武汉市江汉区被行政处罚门店 图源：企查查

据笔者不完(wan)全統(tong)计，近(jin)两年内，古茗旗(qi)下存续门店共有22家受到行政处罚，罚款总金额为17.65万元，其中涉(she)及食品安全问题的罚款金额超过10万元，包括原材料过期、食品腐(fu)爛(lan)變(bian)质等。而在黑(hei)貓(mao)投訴(su)平台，古茗则累(lei)计收到814條(tiao)投诉。

图源：黑猫投诉平台

虽然茶百道新获大额融资重新给予赛道信(xin)心，但食品安全、产品同质化、缺乏(fa)竞争壁(bi)壘(lei)等依然是各大茶饮品牌亟(ji)待(dai)解决的问题。

笔者认为，作为服务性餐饮企业，茶饮品牌应該(gai)将食品安全问题放在第一位。谁的品质更佳(jia)、价格更优、加盟政策更实，谁就会成为消费者、加盟商、资本市场优先选择的品牌。

至于因加盟模式导致的门店品控不一问题，古茗还需加强对门店的监督(du)管理、对工作人员的统一培訓(xun)，才不会輕(qing)易失去消费者。

潮流易逝(shi)，品质難(nan)寻，去做多数品牌不擅长的部分，或许才能成为古茗未来发展兼(jian)具实力与魅(mei)力的新突破口。返(fan)回搜狐，查看更多

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