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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 師(shi)天浩(hao)

中国互联网正(zheng)在(zai)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，巨头間(jian)頻(pin)繁(fan)“拆墙”，App孤(gu)島(dao)有(you)了(le)松(song)動(dong)跡(ji)象(xiang)。

自(zi)互联网流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)由(you)PC，向(xiang)方(fang)寸(cun)大(da)小屏(ping)幕(mu)的智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)轉(zhuan)移(yi)，基(ji)於(yu)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)元(yuan)服务需(xu)求(qiu)和(he)各(ge)自平(ping)臺(tai)生態(tai)戰(zhan)略(lve)的考(kao)量，以(yi)微信、支(zhi)付(fu)寶(bao)、百(bai)度(du)為(wei)首(shou)的典(dian)型(xing)App走(zou)向了超(chao)級(ji)化、孤岛化，呈(cheng)現(xian)著(zhe)大而(er)全(quan)和封(feng)閉(bi)兩(liang)大特(te)征(zheng)。

近(jin)两年(nian)，受(shou)反(fan)壟(long)斷(duan)治(zhi)理(li)、移动互联网流量天花(hua)板(ban)臨(lin)近，及(ji)抖(dou)音(yin)、快(kuai)手、拼(pin)多多等(deng)App新(xin)勢(shi)力(li)挑(tiao)战影(ying)響(xiang)，過(guo)去(qu)曾(zeng)“老(lao)死(si)不(bu)相(xiang)往(wang)来”的傳(chuan)統(tong)互联网平台，正在通(tong)过小程序這(zhe)壹(yi)超级App的生态“補(bu)位(wei)”實(shi)现互通。

以主(zhu)編(bian)为例(li)，從(cong)2022年4月(yue)開(kai)始(shi)，已(yi)通过支付宝小程序使(shi)用(yong)过11次(ci)美(mei)團(tuan)充(chong)電(dian)宝服务。此(ci)外(wai)，日(ri)常(chang)去購(gou)物(wu)中心(xin)餐(can)飲(yin)店(dian)消费，现在用支付宝也(ye)能直(zhi)接(jie)掃(sao)美团小程序二(er)維(wei)碼(ma)點(dian)餐。618期(qi)间，主编发现微信小程序上(shang)可(ke)搜(sou)索(suo)到(dao)“天猫优品”，在微信上可以直接购買(mai)商(shang)品（只(zhi)支持(chi)微信支付）。

個(ge)人(ren)感(gan)受而言(yan)，这是(shi)“小程序”誕(dan)生之(zhi)後(hou)，移动互联网世(shi)界(jie)发生的又(you)一次“互通革(ge)命(ming)”。以上只是消费者服务端(duan)可直觀(guan)體(ti)驗(yan)的互通，去年6月微信朋(peng)友(you)圈(quan)廣(guang)告(gao)上線(xian)了第(di)一條(tiao)可跳(tiao)转（第二次点擊(ji)）到天猫旗(qi)艦(jian)店的微信广告，今(jin)年4月份(fen)騰(teng)訊(xun)视频與(yu)抖音達(da)成(cheng)合(he)作(zuo)。在更(geng)多垂(chui)直領(ling)域(yu)过去“涇(jing)渭(wei)分(fen)明(ming)”的巨头服务正在悄(qiao)然(ran)打(da)通。

相比(bi)于，传统移动互联网巨头的“孤岛”思(si)维，抖音、快手等移动互联网新秀(xiu)自诞生起就(jiu)更具(ju)備(bei)“合作”思维，潛(qian)在影响着當(dang)下(xia)和未(wei)来的移动互联网大生态。比如(ru)快手与美团（小程序“美团”）的合作、抖音与餓(e)了麽(me)（小程序“饿了么外賣(mai)”）的合作、蘇(su)寧(ning)易(yi)购入駐(zhu)美团/饿了么/百度等平台卖貨(huo)……

也要(yao)承(cheng)認(ren)，现在互联网服务的互联互通只在某(mou)些(xie)業(ye)务上实现。比如，京(jing)東(dong)上仍(reng)舊(jiu)不支持支付宝，淘(tao)宝頁(ye)面(mian)分享(xiang)微信仍只支持“淘口令(ling)”方式(shi)，相比于用戶(hu)對(dui)互联互通的需要，目(mu)前(qian)各大互联网巨头只是在部(bu)分層(ceng)面，甚(shen)至(zhi)少(shao)部分层面（無(wu)直接利(li)益(yi)沖(chong)突(tu)的业务）給(gei)予(yu)满足。

截(jie)图来源：微信App

不过，截稿(gao)前（6月26日）主编打开微信App，点击“天猫优品”小程序已經(jing)是系(xi)统提(ti)示(shi)页面，該(gai)页面顯(xian)示“天猫优品因(yin)違(wei)規(gui)已暂停服务”。

显然，移动互联网的“拆墙”之路(lu)充满坎(kan)坷(ke)。

未来，App间的“拆墙”會(hui)就此終(zhong)止(zhi)，還(hai)是繼(ji)續(xu)？巨头间的互联互通会進(jin)行(xing)到什(shen)么程度？是什么在推(tui)动这種(zhong)互通？想(xiang)了解(jie)这些，要从整(zheng)个移动互联网的发展(zhan)脈(mai)絡(luo)中尋(xun)找(zhao)答(da)案(an)。

起源：移动上网習(xi)慣(guan)的必(bi)然

加(jia)拿(na)大學(xue)者麥(mai)克(ke)盧(lu)漢(han)是个有爭(zheng)議(yi)的媒(mei)介(jie)理論(lun)家(jia)、思想家，追(zhui)捧(peng)者认为他(ta)是信息(xi)社(she)会、电子(zi)世界的“先(xian)知(zhi)”。互联网诞生前，他就提出(chu)过很(hen)多震(zhen)驚(jing)世人的結(jie)论，媒介讯息论(媒介的本(ben)質(zhi))、媒介延(yan)伸(shen)论(媒介的功(gong)能)、媒介冷(leng)熱(re)论(媒介的分類(lei))是他三(san)个重(zhong)要观点。

他认为，媒介即(ji)人的延伸，信息世界的发展暗(an)合了这种推断。

互联网、移动互联网都(dou)具备媒介屬(shu)性(xing)，它(ta)們(men)分別(bie)对人进行了不同(tong)的延伸。而这两个載(zai)体的特点，也分别重塑(su)了人和现实世界的連(lian)接方式。

如果(guo)說(shuo)，互联网因为在固(gu)定(ding)地(di)点给用户提供(gong)了一个“大窗(chuang)口”的连接通道(dao)。移动互联网則(ze)在方寸大小屏幕上，给用户提供了一个可移动，但(dan)信息呈现“有限(xian)”的小窗口。

那(na)移动互联网時(shi)代(dai)，超级App现象和孤岛现象，是如何(he)发生的？

1、“內(nei)存(cun)焦(jiao)慮(lv)”影响，用户希(xi)望(wang)單(dan)个App提供更多服务；自智能手机诞生起，“内存焦虑”就广泛(fan)存在。十(shi)余(yu)年间，蘋(ping)果、華(hua)为、小米(mi)等手机廠(chang)商每(mei)年都会增(zeng)加新款(kuan)手机的内存、存儲(chu)空(kong)间，从最(zui)开始的2G+64G到后来8G+256G作为標(biao)配(pei)，甚至16G+1T的内存+運(yun)存組(zu)合也开始出现。

可包(bao)括(kuo)微信、淘宝、百度等主流應(ying)用占(zhan)用的空间也越(yue)来越大，以微信舉(ju)例，微信5.1版(ban)本安(an)裝(zhuang)包只有24.31MB，今年6月1日上线的微信8.0.37的安装包为246.26MB。从实際(ji)使用情(qing)況(kuang)来看(kan)，用户日常使用应用產(chan)生的數(shu)據(ju)是手机裏(li)最主要的“吃(chi)内存”大户。以主编的手机为例，微信所(suo)占内存超过58GB，超1GB内存的应用达到12款，超过500MB的应用为38款。

德(de)国信息技(ji)術(shu)協(xie)会（Bitkom）今年进行了一項(xiang)調(tiao)查(zha)，显示德国人均(jun)安装了31款App，手机“重度用户”的16至29歲(sui)的用户智能手机平均安装了42个App。而每款手机必装App又包含(han)即时通讯、短(duan)视频、遊(you)戲(xi)、电子商务、生活(huo)服务等幾(ji)大类别，这倒(dao)逼(bi)了主流App向超级App的进化。PC互联网上网主要入口是瀏(liu)覽(lan)器(qi)，手机上每个App都可看做(zuo)一个入口，它们紛(fen)纷向浏览器的“大而全”模(mo)式变化。

目前，主流应用几乎(hu)都配备社交(jiao)、内容(rong)、短视频、游戏、支付、LBS、购物等功能模塊(kuai)，直至小程序的诞生，超级App可提供的服务类型指(zhi)数级上升(sheng)。

2、手机切(qie)換(huan)“App”不方便(bian)，互联网公(gong)司(si)打包生态服务構(gou)建(jian)“孤岛”；传统互联网上网場(chang)景(jing)中，20英(ying)寸+的显示器支持同时打开十几个，甚至几十个网页，因此各大互联网平台不具备“孤岛化”条件(jian)。

当移动互联网时代降(jiang)临，手机屏幕很小，早(zao)期无论iOS、安卓(zhuo)系统智能手机下方大多配备固体home（主页按(an)鍵(jian)），以方便用户从App上直接返(fan)回(hui)菜(cai)单页。如今全面屏流行，用户需要从手机下方用手指“上劃(hua)”返回。但无论早期智能手机的固定按键，还是当下主流全面屏，受限于手机屏幕尺(chi)寸和手指本身(shen)靈(ling)活度的制(zhi)約(yue)，一直存在操(cao)作不便的問(wen)題(ti)。

种种原(yuan)因導(dao)致(zhi)用户会在一定的时间段(duan)固定使用一个App，鮮(xian)有PC互联网同时打开多个网页、客(ke)户端的情况。因此，App只提供純(chun)粹(cui)的社交、短视频或(huo)游戏等单个服务，则无法(fa)满足用户在单个App解決(jue)多个问题的剛(gang)需。App功能復(fu)雜(za)化，是用户需求倒逼的结果。而商业追求利益最大化的本质，决定了各超级App会將(jiang)流量导向自家平台服务上。

如今包括微信、百度、淘宝、京东、拼多多等App都增加游戏、短视频、图文等服务選(xuan)项。这些娛(yu)樂(le)类内容，可以更多地将用户註(zhu)意(yi)力留(liu)在自己(ji)App上。

单以视频为例，沒(mei)有人会把(ba)自家App的流量入口交给抖音或快手，自建短视频雖(sui)然成本高(gao)卻(que)是通行选擇(ze)。微信推出视频號(hao)、百度推出好(hao)看视频、拼多多也上线了多多视频。

3、为彌(mi)补自身生态的“缺(que)陷(xian)”，小程序生态“补位”價(jia)值(zhi)凸(tu)显；前面说过内存焦虑和手机操作不夠(gou)便捷(jie)两个因素(su)，造(zao)成了手机用户人均常用App数量一直在二三十款上下徘(pai)徊(huai)。而且(qie)，由于手机需要不时地清(qing)理存储空间，加之用户喜(xi)好一直在变，无论iOS系统还是安卓系统，定期卸(xie)载App也是一种常态。

图片来源：《2023年移动App卸载现狀(zhuang)報(bao)告》

AppsFlyer发布(bu)《2023年移动App卸载现状报告》显示，安卓手机中2022年49%的App下载后30天内就被(bei)卸载，相較(jiao)2021年下降了8%。游戏App所受冲击最大，卸载率(lv)为66%。其(qi)次是社交和教(jiao)育(yu)类应用。旅(lv)行App的卸载率最低(di)，只有31%，表(biao)明该品类的用户对品牌(pai)的忠(zhong)誠(cheng)度更高。

App服务生态越豐(feng)富(fu)，其在手机上的“地位”越穩(wen)固，用户卸载概(gai)率越小。但无论是老牌互联网平台BAT，还是新崛(jue)起的抖音、快手，憑(ping)借(jie)一家公司的力量都不可能在所有服务领域进行投(tou)資(zi)。如何讓(rang)自家APP用户连接到更丰富的服务生态？2017年诞生的“小程序”成为生态的重要“补位”。

对于所有App来说，都没有絕(jue)对的“不可替(ti)代性”。潜在的各种“黑(hei)天鵝(e)”事(shi)件，都有可能让一款App从流行到邊(bian)緣(yuan)化。为了抵(di)抗(kang)这种危(wei)机，各App不断地增強(qiang)自身的“入口化”属性，只有成为用户连接移动互联网的最重要“入口”，地位才(cai)能更为稳固，避(bi)免(mian)被冷落(luo)甚至“卸载”的命运。

移动互联网用户上网习惯，导致了超级App、孤岛化现象的诞生。

淘宝App主动屏蔽(bi)微信，是希望用户更多地打开淘宝App，而不僅(jin)仅是在微信内“购物”。微信主动屏蔽抖音，更多的是不希望自身流量“滋(zi)養(yang)”外部平台。建立(li)视频号，也是希望这部分流量沈(chen)澱(dian)在微信上，而不是“为他人作嫁(jia)衣(yi)”。

因此，相比于PC互联网各大巨头服务側(ce)重垂直和專(zhuan)业，移动互联网基于超级App的构想，哪(na)怕(pa)自身並(bing)不擅(shan)長(chang)某个领域，巨头们出于“防(fang)守(shou)”心态也会主动进攻(gong)。

微信、今日头条推出了搜索，淘宝、京东推出短视频，抖音、快手进軍(jun)电商，拼多多攪(jiao)局(ju)本地生活，看似(si)都是进攻姿(zi)态，更多的是为了强化自身“使用价值”的被动防守。

变革：从“小程序”开始拆墙

为了增加自己手里的“籌(chou)码”，过去互联网巨头都采(cai)取(qu)了宁可自己做不好，也绝不“便宜(yi)”競(jing)争对手App的思路。

近两年，由于反垄断壓(ya)力和提升用户体验的考虑，移动互联网过去孤岛状态有了松动迹象。作为曾经生态“补位”的小程序，正成为相互间打通的一个绝佳(jia)通道。

对入驻方而言，流量天花板到来，小程序可盤(pan)活“新增量”；据统計(ji)，美团旗下到店点餐、充电宝两大线下核(he)心业务上线支付宝小程序至今，使用量已突破(po)700萬(wan)。通过搜索还发现，美团外卖服务尚(shang)未上线支付宝。

在移动互联网流量增长觸(chu)碰(peng)天花板的背(bei)景下，在超级App上线自家某个服务线的小程序可以獲(huo)得(de)全新流量。

寻求新增量这一特点，意味(wei)着入驻方会傾(qing)向于将處(chu)在发展状态的細(xi)分业务或服务，通过成熟(shu)的小程序方式，上线对手超级App生态上。近两年，美团、支付宝两大冤(yuan)家（2016年阿(e)里折(zhe)价出售(shou)美团股(gu)票(piao)，此后几年美团多次下架(jia)支付宝）通过小程序实现和解，阿里、腾讯也在通过小程序的方式緩(huan)和關(guan)系。

2021年9月，反垄断大背景影响，阿里系的饿了么、优酷(ku)、大麦、考拉(la)海(hai)购、書(shu)旗等开始接入微信支付。这期间，微信上也开始上线阿里旗下的小程序，預(yu)示着雙(shuang)方关系某些层面的破冰(bing)。2021年5月，阿里在微信内測(ce)了“親(qin)友省(sheng)錢(qian)购“小程序，去年10月又推出了“天猫超市(shi)小鐺(cheng)家“小程序，今年5月，天猫在微信上线了“天猫优品”的小程序商城(cheng)。

图片来源：微信App

不过，在截稿前该小程序已经无法打开，在微信上搜索“天猫优品”，相关搜索结果中只有公眾(zhong)号，已没有该小程序。目前，主编只能在微信下拉菜单的“最近使用的小程序”列(lie)表中找到该小程序，点击进去是系统提示页面。

该页面提示“天猫优品因违规暂停服务”，詳(xiang)细介紹(shao)中有进一步(bu)解釋(shi)，因“存在誘(you)导分享行为，已暂停服务”。

据阿拉丁(ding)研(yan)究(jiu)院(yuan)发布的《2022上半(ban)年小程序互联网发展白(bai)皮(pi)书》显示，微信、支付宝、抖音、快手等多个平台小程序数量超过750万，日活躍(yue)用户数量超过7.8億(yi)。

对于入驻方来说，任(ren)何一家生态外的超级App流量都是新增量，積(ji)極(ji)入驻必然基于寻求增长目的。不过，以“天猫优品”遭(zao)遇(yu)来看，在各家小程序服务规则尚不够“透(tou)明”的情况下，想要在对手App上获取流量，还需要多多熟悉(xi)对方相关规则。

对小程序平台而言，接納(na)“敵(di)对”平台小程序，是丰富生态服务的必然选择；以美团举例，iiMedia数据显示2022年，美团App月活约3亿，大众点評(ping)月活约1.6亿，也就说将近5亿的用户每月使用美团点评应用，支付宝上线“美团点餐”小程序，直接丰富了支付宝的服务生态。在美团旗下商家用餐时，用户无需再切换微信或美团点评应用扫码。

同理，阿里系服务通过小程序上线微信后，微信用户也就能在微信上直接消费，无需再切换到相关App上，節(jie)省了用户时间，丰富了微信自身的服务生态。

从小程序的发展来看，入驻服务越多自身生态越繁榮(rong)，越能满足用户真(zhen)实需求。2017年1月9日，微信小程序正式面世，由于外界并不太(tai)懂(dong)其玩(wan)法，初(chu)期并不火(huo)热。直至“跳一跳”小游戏帶(dai)火小程序，大中小企(qi)业纷纷入局，才有了此后小程序的热度。

这其实是互联网巨头在无法“囊(nang)括”天下所有服务的现实下，通过分享一个入口，吸(xi)引(yin)更多服务方进入生态，进而用这些服务“吸牢(lao)”用户。

当用户习惯了在自家超级App的小程序里点餐、购物、打車(che)等服务，其对该生态的粘(zhan)性会极大增强。

可以肯(ken)定，超级App需要更丰富的生态，来鞏(gong)固和加深(shen)与用户的连接深度。而所有大小互联网公司，即使擁(yong)有一款或几款超级强势的“App”，对于二梯(ti)隊(dui)甚至边缘化业务而言，它们也需要更多外部流量滋养。

对弱(ruo)势业务来说，打通的外部生态越多，其自身成长空间理论上也会更广闊(kuo)。

毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)，小程序未来将是互联网巨头互联互通一个重要的樞(shu)紐(niu)，在存量竞争的背景下，过去“老死不相往来”的它们，需要学习如何在竞争中实现攜(xie)手合作。

展望：“拆墙”需激(ji)起巨头“豪(hao)賭(du)”之心

一个处处是孤岛、四(si)面都是墙的移动互联网，是低效(xiao)且不便的。然而，在现实状态下，依(yi)靠(kao)反垄断治理推动，或輿(yu)论推动超级App间“拆墙”，只会造成大量“面子工(gong)程”。

真正想要各生态更大程度的互联互通，需要寻找它们的共(gong)同利益点。其实，超级App间的孤岛行为是双向。主动屏蔽对手的App，是基于控(kong)制流量入口的考虑。而“封殺(sha)”站(zhan)外连接的App，则不希望自身流量紅(hong)利被外部平台“竊(qie)取”。

这种矛(mao)盾(dun)心态的本质是，用户的“选择”并非(fei)平台可控的事情，只有将用户隔(ge)離(li)起来，平台才放(fang)心。可抖音、快手两个新秀的快速(su)崛起，展现了另(ling)一种可能性。

早期，抖音、快手把短视频流量开放给淘宝、京东，给后两者提供了源源不断新流量外。这期间，抖、快平台内部用户购物习惯也培(pei)养出来，相继推出了抖音小店、快手小店。实现了由广告服务，向自建电商生态的方向邁(mai)进。

对淘宝、京东而言，过去的合作也给它们带去了增量用户。可以说，超级App的打通，用户可以选择留在生态内，还可以选择跳出去。

“拆墙”对于互联网巨头而言是个双刃(ren)劍(jian)，簡(jian)而言之开放了流量，也沉淀了用户新消费习惯。是損(sun)失(shi)？还是收(shou)益？要看用户最终的抉(jue)择，互联互通就像(xiang)一场比拼硬(ying)实力的“豪赌”。

从天猫优品暂停服务来看，巨头间的“拆墙”还充满不確(que)定性。手机屏幕只有这么大，用户注意力只有这么多，向左(zuo)向右(you)，已是每个巨头都需要仔(zai)细思考的问题。

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