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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>守(shou)護(hu)“不(bu)同(tong)樣(yang)”的(de)童(tong)年(nian)，巴(ba)拉(la)巴拉做(zuo)對(dui)了(le)什(shen)麽(me)？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao) 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

在(zai)中(zhong)國(guo)，服(fu)裝(zhuang)是(shi)壹(yi)門(men)苦(ku)生(sheng)意(yi)，而(er)作(zuo)為(wei)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)的童装更(geng)是“難(nan)上(shang)加(jia)难”。

表(biao)面(mian)來(lai)看(kan)，中国童装有(you)著(zhu)(zhe)廣(guang)闊(kuo)的市场，保(bao)守估(gu)計(ji)目(mu)前(qian)的市场規(gui)模(mo)也(ye)已(yi)突(tu)破(po)2500億(yi)元(yuan)。

但(dan)這(zhe)一广阔的大(da)市场下(xia)，童装行(xing)業(ye)因(yin)特(te)殊(shu)性(xing)一直(zhi)面臨(lin)“生意易(yi)做、品(pin)牌(pai)难成(cheng)”的尷(gan)尬(ga)處(chu)境(jing)，2.5亿的市场擠(ji)滿(man)了超(chao)46萬(wan)的行业玩(wan)家(jia)，過(guo)去(qu)數(shu)十(shi)年前，質(zhi)量(liang)、設(she)计以(yi)及(ji)品牌等(deng)問(wen)題(ti)似(si)乎(hu)一直是难以跨(kua)越(yue)的鴻(hong)溝(gou)。

激(ji)烈(lie)的市场紅(hong)海(hai)下，一家二(er)十年来逆(ni)勢(shi)上揚(yang)、保持(chi)進(jin)化(hua)的童装品牌也引(yin)發(fa)了市场關(guan)註(zhu)。

它(ta)就(jiu)是童装賽(sai)道(dao)的龍(long)頭(tou)——巴拉巴拉。

一方(fang)面，是優(you)良(liang)的財(cai)務(wu)表現(xian)。 在後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)，服装行业整(zheng)體(ti)承(cheng)壓(ya)的大環(huan)境下，2023年Q1，巴拉巴拉母(mu)公(gong)司(si)森(sen)馬(ma)服飾(shi)（002563.SZ）依(yi)舊(jiu)交(jiao)上了一份(fen)“營(ying)收(shou)凈(jing)利(li)雙(shuang)增(zeng)長(chang)”的财報(bao)成績(ji)單(dan)。

另(ling)一方面，巴拉巴拉圍(wei)繞(rao)產(chan)品、渠(qu)道與(yu)品牌端(duan)的持續(xu)創(chuang)新(xin)，也讓(rang)其(qi)成为了童装行业中为数不多(duo)一直在“變(bian)”的玩家。

这種(zhong)“变”体现在三(san)方面：一是，产品力(li)上围绕品類(lei)、技(ji)術(shu)和(he)体驗(yan)的升(sheng)級(ji)。二是用(yong)品牌力上用更豐(feng)富(fu)的方式(shi)让童年成为一种流(liu)行文化；三是成长力上全(quan)方位(wei)的数字(zi)化改(gai)革(ge)与国際(ji)化戰(zhan)略(lve)。

凡(fan)此(ci)种种， 都(dou)让巴拉巴拉成为了童装行业裏(li)獨(du)一无二的觀(guan)察(cha)样本(ben)。

超越“童装品牌”的傳(chuan)統(tong)保守固(gu)化的標(biao)簽(qian)，巴拉巴拉也提(ti)出(chu)了“童年不同样”的全新品牌主(zhu)張(zhang)，在传遞(di)穿(chuan)着打(da)扮(ban)個(ge)性化的同时，更以實(shi)际行動(dong)去“鼓(gu)勵(li)不同”，提供(gong)給(gei)孩(hai)子(zi)最(zui)適(shi)合(he)釋(shi)放(fang)不同的土(tu)壤(rang)和空(kong)間(jian)。

“童年不同样” ，不僅(jin)仅意味(wei)着穿着打扮的差(cha)異(yi)，更意味着一种成人(ren)对孩童眼(yan)中多样世(shi)界(jie)的关懷(huai)、呵(he)护与理(li)解(jie)。而巴拉巴拉做的，正(zheng)是和万千(qian)家庭(ting)一道，发现孩子們(men)視(shi)野(ye)中独屬(shu)的小(xiao)小世界，並(bing)深(shen)入(ru)呵护其中潛(qian)藏(zang)的天(tian)賦(fu)、才(cai)華(hua)、创想(xiang)与善(shan)意。

回(hui)望(wang)过去，二十多年来，不少(shao)与巴拉巴拉同时代而生的童装品牌早(zao)已黯(an)然(ran)退(tui)场，但巴拉巴拉卻(que)始(shi)終(zhong)屹(yi)立(li)不倒(dao)，其用一次(ci)次的进化为童装行业的变革帶(dai)来新啟(qi)示(shi)的同时，也以进一步(bu)升維(wei)成美(mei)好(hao)童年的“全情守护者(zhe)”。

产品力：“全品类+綜(zong)合技术+体验”三箭(jian)齊(qi)发

流行總(zong)是易变，童装行业既(ji)是一门与时间赛道的生意，同样也是一门比(bi)拼(pin)耐(nai)力的马拉松(song)。

不同於(yu)成人服装的品牌林(lin)立，童装市场常(chang)被(bei)詬(gou)病(bing)为“有市场，无品牌”，其背(bei)后的原(yuan)因在于童装本身(shen)的种类極(ji)为復(fu)雜(za)。兒(er)童成长快(kuai)，服装尺(chi)寸(cun)与设计也变化頻(pin)繁(fan)，单一的产品線(xian)难以满足(zu)家长与孩子的个性化需(xu)求(qiu)。

产品力是童装行业的核心(xin)競(jing)爭(zheng)力，在产品端巴拉巴拉围绕全品类、综合技术与体验的三重(zhong)升级，这“三支(zhi)箭”恰(qia)好構(gou)築(zhu)了巴拉巴拉自(zi)身的“护城(cheng)河(he)”。

首(shou)先(xian)在品类端，巴拉巴拉從(cong)需求出发，聚(ju)焦(jiao)儿童的日(ri)常生活(huo)场景(jing)，用核心品类带动品牌認(ren)知(zhi)，再(zai)逐(zhu)步建(jian)立完(wan)整的产品线满足0-14歲(sui)全年齡(ling)段(duan)儿童的需求。

这一从细分領(ling)域(yu)不斷(duan)裂(lie)变的过程(cheng)，让巴拉巴拉既能(neng)順(shun)势切(qie)入增量市场，不断做大品牌蛋(dan)糕(gao)；又(you)能满足更多用戶(hu)的需求，实现全品类的覆(fu)蓋(gai)。

一方面，通(tong)过多年的实地(di)調(tiao)研(yan)，巴拉巴拉將(jiang)核心品类清(qing)晰(xi)地劃(hua)分为連(lian)衣(yi)裙(qun)、鞋(xie)品、羽(yu)絨(rong)服、褲(ku)装、巴拉T，同时细分中童幼(you)童嬰(ying)童鞋品home用品等产品线，借(jie)助(zhu)品类的聚焦，对产品线进行拆(chai)解，这样能夠(gou)集(ji)中优势資(zi)源(yuan)，不断叠(die)代体验，形(xing)成“品类=品牌”的认知。

在品类品牌化的同时，另一方面，在Balabala产品主线的基(ji)礎(chu)上，巴拉巴拉已建立起(qi)包(bao)括(kuo)婴童內(nei)着的baby、中大童滑(hua)板(ban)场景的Young、科(ke)技功(gong)能lab等产品支线，形成了完整的产品矩(ju)陣(zhen)。

总結(jie)来看，既有“大而全”的产品矩阵，又有“專(zhuan)而精(jing)”的品类优势，这是巴拉巴拉得(de)以在竞争激烈的童装红海突围的重要(yao)原因之(zhi)一。

其次，則(ze)是技术支撐(cheng)。在消(xiao)費(fei)升级下，服装行业都通过卷(juan)向(xiang)“科技”，将自己(ji)打造(zao)为一家科技公司，但巴拉巴拉的不同點(dian)在于，它的科技化始终围绕“场景而生”，是综合技术的创新。

換(huan)言(yan)之，巴拉巴拉的创新科技更务实，也更实用。

理解这一点，可(ke)以从这一品牌旗(qi)下的一系(xi)列(lie)“明(ming)星(xing)产品”說(shuo)起。

以“巴拉巴拉涼(liang)茶(cha)T”为例(li)，这件(jian)自带凉感(gan)的T恤(xu)，以巴拉巴拉独特的Cold Fit凉茶科技为基础，萃(cui)取(qu)茶葉(ye)精华，糅(rou)合了凉感雲(yun)母，创新性地将凉茶、礦(kuang)物(wu)质与面料(liao)相(xiang)结合。

与普(pu)通面料相比，凉茶T的觸(chu)膚(fu)溫(wen)度(du)最大下降(jiang)5度，持续凉感可高(gao)達(da)40分鐘(zhong)，在社(she)交媒(mei)体上被很(hen)多媽(ma)妈稱(cheng)为“可以降温的T恤”。

与此同时，巴拉巴拉針(zhen)对炎(yan)熱(re)天氣(qi)所(suo)专门设计的輕(qing)薄(bo)透(tou)气、自带凉感的“轻凉裤”，同样成为了不少寶(bao)宝的“夏(xia)日必(bi)備(bei)款(kuan)”。

至(zhi)于寒(han)風(feng)刺(ci)骨(gu)的冬(dong)日，陪(pei)伴(ban)在宝宝们身邊(bian)的，则又变成了匯(hui)集三防(fang)、轻便(bian)、一衣多穿、防水(shui)透濕(shi)、蓄(xu)热等多样功能性的巴拉巴拉童装羽绒服。

除(chu)了應(ying)对户外(wai)四(si)季(ji)的明星款式，针对文靜(jing)、淑(shu)女(nv)的“小公主”们，在今(jin)年六(liu)月(yue)攜(xie)手(shou)独立设计師(shi)品牌XIAO LI筱(xiao)李(li)推(tui)出聯(lian)名(ming)系列，将繽(bin)紛(fen)花(hua)卉(hui)刺繡(xiu)印(yin)染(ran)裙间，喚(huan)醒(xing)少女的夏日幻(huan)想。

巴拉巴拉XIAO LI筱李 联名系列

以奧(ao)地利施(shi)华洛(luo)世奇(qi)水晶(jing)为核心设计元素(su)的BlingBling系列，更是見(jian)證(zheng)每(mei)一个小女孩成长为公主的高光(guang)时刻(ke)。

巴拉巴拉BlingBling 系列

銷(xiao)量证明了这一品牌在产品力上的出色(se)表现。

據(ju)世界權(quan)威(wei)市场调研機(ji)构歐(ou)睿(rui)国际认证，巴拉巴拉儿童羽绒服销量穩(wen)居(ju)全国第(di)一，共(gong)计销售(shou)5000多万件。与此同时，巴拉巴拉在其他(ta)品类上也表现不俗(su)，2019年至今，巴拉巴拉裤装累(lei)计销售破亿，短(duan)袖(xiu)T恤和连衣裙也分別(bie)创下了5548.6万和2483.6万件的成绩，在一眾(zhong)童装品牌中高居前列。

不止(zhi)是明星产品的科技创新。针对不同的场景，巴拉巴拉通过对面料、设计的升级改造，将科技注入不同产品线，让簡(jian)单的童装变得更具(ju)功能性，更能适应环境与生活方式的变化。

被外界视为巴拉巴拉“产品创新引领及孵(fu)化”的专家型(xing)組(zu)織(zhi)——Balabala Lab，同样以“科技感”见长。大多数的服装创新，往(wang)往是单一技术的功能创新，但在巴拉巴拉身上，却能看到(dao)综合技术所带来的多重创新。

如(ru)在夏季防曬(shai)场景上，Balabala Lab最新推出的新品清风防晒衣就是一个典(dian)型案(an)例。

一件清风防晒衣不仅凝(ning)聚了行业资深专家的设计智(zhi)慧(hui)，而且(qie)運(yun)用了巴拉巴拉儿童稀(xi)土科技，实现了“UPF80+高倍(bei)防晒、冰(bing)感抗(kang)菌(jun)、超防晒、不懼(ju)汗(han)水”等多重功能。在其他童装品牌身上，妳(ni)很难看见一件单品上能集合如此多的“综合技术”。

巴拉巴拉LAB 系列

“科技产品”频出的背后，是来自巴拉巴拉对基础研发的重视。 在巴拉巴拉看来，沒(mei)有科技属性的加持，“多场景”和“个性化”的需求注定(ding)只(zhi)是空談(tan)。近(jin)三年，巴拉巴拉累计獲(huo)得包括外观授(shou)权、实用授权、发明授权在内的国内专利150余(yu)項(xiang)。

依托(tuo)“最懂(dong)成长的科技”的赋能，巴拉巴拉也进一步优化产品创新，让中国童装走(zou)向世界舞(wu)臺(tai)。如巴拉巴拉“一衣七(qi)穿”设计与防护功能女童羽绒服，就于此前榮(rong)获美国Muse金(jin)獎(jiang)与意大利A’Design奖，贏(ying)得了国际设计界的认可。

相关创新成果(guo)也不断顯(xian)现。如针对婴童穿着体验的舒(shu)适与安(an)全性考(kao)慮(lv)，巴拉巴拉持续探(tan)索(suo)研发符(fu)合宝宝身体发育(yu)需求的棉(mian)，形成了“bala-Cotton”家族(zu)，包括吸(xi)湿速(su)幹(gan)和抗菌的Super-Cotton和呵护宝宝肌(ji)肤的Soft-Cotton，全方位守护新生儿宝宝的成长发育。

而上述(shu)巴拉巴拉综合技术与场景的融(rong)合，也让巴拉巴拉在童装行业，始终被模仿(fang)，但难以被超越。

回到商(shang)业的原点，在体验經(jing)濟(ji)时代，如何(he)更好地抵(di)达消费者，也是巴拉巴拉一直在思(si)考的事(shi)。

过去很长一段时间里，巴拉巴拉就一直围绕丰富的消费者数据实现持续体验优化。通过消费者VOC机制(zhi)，重点跟(gen)蹤(zong)消费者对产品款式色彩(cai)、面料、尺碼(ma)版(ban)型以及销售运营各(ge)环節(jie)的问题反(fan)饋(kui)，从而持续提升产品体验價(jia)值(zhi)。

在此基础上，區(qu)别于传统服装品牌单一的线上電(dian)商化，巴拉巴拉通过擴(kuo)大O2O比例，实现了全域的同款同价，同时进一步将商品与渠道匹(pi)配(pei)，满足了消费者在后疫情时代多元化的消费需求。

今天，當(dang)消费者在巴拉巴拉数字化门店(dian)进行消费，既可以選(xuan)擇(ze)“即(ji)拿(na)即走”的購(gou)物消费模式，也可以支持线上下单送(song)貨(huo)上门，支持美團(tuan)、餓(e)了么&京(jing)東(dong)半(ban)日达超快配送。同时，還(hai)可以获得门店導(dao)购的一对一个性化服务，结合365天24小时不打烊(yang)的小程序(xu)云店，为消费者開(kai)放巴拉巴拉全国数千家门店的庫(ku)存(cun)，让宝宝的穿搭(da)永(yong)遠(yuan)走在潮(chao)流前线。

而上述的一切实踐(jian)都是在体验经济视角(jiao)下，巴拉巴拉为切实消费者体验所做的努(nu)力与嘗(chang)試(shi)。

不难看出，全品类、综合科技到体验的“三箭齐发”，不断迭代与升维， 最终也鑄(zhu)就了巴拉巴拉一个“更懂童年，更懂成长”的品牌形象(xiang) ，让这一已有20年歷(li)史(shi)的儿童时尚(shang)品牌，得以穿越漫(man)长的季节交替(ti)和时代更迭，始终成为孩子们身前最可靠(kao)的“守护者”。

品牌力：让童年成为一种流行文化

但服饰作为大众消费品，在制造品之外，其依旧还是需要通过講(jiang)述故(gu)事与传播(bo)文化，借助品牌力让自己始终立于浪(lang)潮之上。

关于“品牌力”的闡(chan)述，多年以前“定位之父(fu)”特勞(lao)特早已说过“品牌的核心就是搶(qiang)先进入顧(gu)客(ke)的心智，只有少数的品牌才具备真(zhen)正的品牌价值”。

一个共識(shi)是，大多数中国童装难以成长的另一关鍵(jian)原因就是缺(que)乏(fa)品牌力。

而巴拉巴拉提供了关于“如何建立品牌力”的一种答(da)案：一方面不给自己设限(xian)，用多元的跨界IP联名，让自己品牌形象更立体，更接(jie)地气。另一方面，则是更注体验感，多维度建立与消费者间的连接。

最终的结果是，让童年成为一种流行文化，让巴拉巴拉成为代表童年的典型符號(hao)。

众所周(zhou)知，跨界联名盡(jin)管(guan)是一种品牌营销的常规操(cao)作，但如何找(zhao)到更符合品牌调性且核心受(shou)众喜(xi)歡(huan)的IP，进而实现“1+1>2”的溢(yi)出效(xiao)应，这并不是一件易事。

而回溯(su)巴拉巴拉的联名案例，我(wo)们发现，其在形成溢出效应的同时，也成功引领了时尚潮流。

巴拉巴拉是如何做到的？在符合自身品牌调性之外，关键有二：一是精準(zhun)定位“国潮”，二是更看重IP背后的文化属性。

一个典型的案例就是与在童装界引发热議(yi)的——巴拉巴拉与全球(qiu)头部(bu)潮玩公司MEDICOM TOY旗下IP BE@RBRICK的跨界联名。

BE@RBRICK作为潮玩界的时尚寵(chong)儿，“積(ji)木(mu)熊(xiong)”已成为了潮流圈(quan)的符号。而此次巴拉巴拉结合自身的品牌元素，携手EDC创立的创意单位3125C所共同带来的联名系列，一经上市不仅被演(yan)員(yuan)黃(huang)覺(jiao)一家、童星馮(feng)雪(xue)雅(ya)等諸(zhu)多明星和潮流ICON安利种草(cao)，其创新的设计手法(fa)也引领了新的东方童潮。

而配合线下一系列的空间展(zhan)陳(chen)，巴拉巴拉借助IP的带动，让线下门店也成为了消费者与年轻玩家打卡(ka)的“社交场”。

以此前Balabala携手抖(dou)音(yin)电商发起的2023春(chun)夏“抖in潮童秀(xiu)”为例。以云朵(duo)与音符等元素构建起独具氛(fen)围感的秀场空间，“云上樂(le)園(yuan)”一般(ban)的空间展陈既将巴拉巴拉的系列产品线融入其中，也以沈(chen)浸(jin)式的T台体验让大朋(peng)友(you)与小朋友回到了充(chong)满童趣(qu)且富有想象力的乐园空间。

从线上到线下，从二次元到三次元的突破，是巴拉巴拉抵达消费者心智，建立情感连接的重要着力点。

多个跨界联名案例，让巴拉巴拉形成了一个包羅(luo)万象的IP池(chi)。从BE@RBRICK、奥特曼(man)、迪(di)士(shi)尼(ni)、哆(duo)啦(la)A夢(meng)、宝可梦，到大鬧(nao)天宮(gong)、故宫宝蘊(yun)樓(lou)、蘇(su)州(zhou)博(bo)物館(guan)等传统IP，再到携手前Dior Homme创意总監(jian)Kris Van Assche、著名华裔(yi)设计师吳(wu)季剛(gang)（Jason Wu）、新生代潮流设计师陈鵬(peng)（CHENPENG）所带来的膠(jiao)囊(nang)系列、balabala × Jason Wu系列 、balabala ×CHENPENG系列……

丰富多彩的产品元素背后，从流行文化、童年回憶(yi)到经典东方文化和世界时尚前沿(yan)， 巴拉巴拉一直在不断借助产品，塑(su)造与定義(yi)一种与众不同的童潮风範(fan)——既蕴含(han)中国传统文化魅(mei)力，又糅合了现代潮流文化。

这种独具一格(ge)的传播方式借助设计创新让童装走出同质化的同时，也反哺(bu)了巴拉巴拉的品牌价值，让其品牌库不断扩容(rong)，不断尋(xun)找新的增量空间。

成长力：用数字化把(ba)行业重做一遍(bian)

毫(hao)无疑(yi)问，在国民(min)生活水平(ping)提升、人口(kou)结构变化、优生优育理念(nian)的背景下，儿童相关的产业，正迎(ying)来新一輪(lun)的发展期(qi)。

但龐(pang)大的藍(lan)海背后，服装产业鏈(lian)冗(rong)长，过往的童装行业在笨(ben)重的实体店、陈旧的供应链、孤(gu)立的经营模式下，难以深入用户内心，更难以同消费市场的动態(tai)需求共振(zhen)，实现体验和价值的引领。

如何破局(ju)？眺(tiao)望未(wei)来，分享(xiang)市场繁荣的机遇(yu)，属于那(na)些(xie)“更懂成长”的品牌。

巴拉巴拉，无疑就是这样的范例，其给出的答案是： 用数字化的方式，把行业重构一遍。

而区别于传统服装企(qi)业的数字化軌(gui)跡(ji)，巴拉巴拉的数字化变革，有着三大显著的特点：

一是，不是局部的，部分的数字化，而是全方位的数字化。

从变革的深度来看，巴拉巴拉的数字化变革，是以产品全生命(ming)周期为軸(zhou)线，基于自有服装数字化研发技术和先进的信(xin)息(xi)化技术，逐步搭建数字協(xie)同研究(jiu)平台，满足服装市场快速反应需求的全方位数字化。

去年下半年，隨(sui)着首家数字化门店在北(bei)京金源新燕(yan)莎(sha)正式开业，巴拉巴拉以多元化经营模式、全渠道运营模式接轨数字化浪潮，在数字化变革中抢占(zhan)先机。

二是，不仅仅是效率(lv)層(ceng)面的数字化，更是兼(jian)顾体验和服务的数字化。

以数字化门店为例，这一业态不仅樹(shu)立起了线下潮流童装地标，在为精致(zhi)妈妈们提供了线下打卡场景的同时，更是多维度地丰富了用户消费感受，相較(jiao)于内容-轉(zhuan)化、搜(sou)索-转化的线上交易模式，数字化门店憑(ping)借个性化服务实现体验-转化的路(lu)徑(jing)，得以为消费者带来更便捷(jie)的购物体验，带来了一系列个性化服务。

而包括数字化等一系列战略所带来的保障(zhang)，也让巴拉巴拉撬(qiao)动更多的增量市场。

例如，在国际化布(bu)局上，从2016年起，巴拉巴拉就开始布局海外市场，目前已在沙(sha)特、卡塔(ta)爾(er)、尼泊(bo)尔、新加坡(po)、阿(e)联酋(qiu)等海外国家开设了超30家专賣(mai)店，在印度、东南(nan)亞(ya)等新興(xing)市场也有所开拓(tuo)。通过加快本土化建设，巴拉巴拉正在让“天下儿童擁(yong)有美好童年”的理想照(zhao)进现实。

结語(yu)

理解成长，就是要从儿童的生活场景和个性化发展角度思考，满足更加细分的需求。

而童装，正是助推和引导成人与儿童世界交汇的橋(qiao)梁(liang)。

陪伴中国孩子成长的20多年里，童装只是一种載(zai)体，背后是不同品牌不同理念的交融。

回首过去，巴拉巴拉或(huo)許(xu)不是中国童装最先行的品牌，但却能凭借对品质的尊(zun)重，对用户价值洞(dong)察，和对新零(ling)售趨(qu)势的勇(yong)敢(gan)尝试，成就“引领者”的行业地位。

眺望未来，伴随着口碑(bei)和体验的不断裂变，这一品牌还将持续将至优产品和服务带给市场，繼(ji)续讲述亿万儿童不同样的童年故事。 返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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