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shoujibutongdeyingxiongzengjiazijideshili，zaizheliwanjiamenhaikeyijiesuogengduodefuben；jietubaoyikuanmoniweixinliaotianjiemianweixinzhuanzhangweixinhongbao，zhifubaozhuanzhangdeyulegongju。duozhonghuabicanshu，liruqishi/jieshunongduqishi/jieshubutoumingdu，yijichushi/zuizhonghuabijiaodu。xitonghuijinxingxiaoxitongzhi，zaipingtaishangduiyonghudexiaoxijinxingyouxiaodetongzhi；kaoyannidejixiancaozuoshuiping，fengkuangdianjixiaochu;“82年(nian)的(de)雪(xue)碧(bi)”成(cheng)真(zhen)，雪碧玩(wan)梗(geng)營(ying)銷(xiao)能(neng)否(fou)討(tao)好(hao)年輕(qing)人(ren)

“來(lai)瓶(ping)82年的雪碧”段(duan)子(zi)變(bian)現(xian)實(shi)，雪碧為(wei)了(le)讨好年轻人拼(pin)了。

7月(yue)6日(ri)，北(bei)京(jing)商(shang)報(bao)記(ji)者(zhe)發(fa)现，雪碧上(shang)新(xin)了壹(yi)款(kuan)“致(zhi)敬(jing)1982限(xian)定(ding)檸(ning)檬(meng)味(wei)汽(qi)水(shui)”，在(zai)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)限時(shi)限量(liang)售(shou)賣(mai)。據(ju)了解(jie)，該(gai)系(xi)列(lie)限量版(ban)產(chan)品(pin)在雪碧經(jing)典(dian)柠檬風(feng)味的基(ji)礎(chu)之(zhi)上，加(jia)入(ru)了其(qi)他(ta)獨(du)特(te)风味，包(bao)裝(zhuang)也(ye)走(zou)復(fu)古(gu)风，瓶身(shen)采(cai)用(yong)暗(an)綠(lv)色(se)搭(da)配(pei)金(jin)色字(zi)體(ti)“1982”，有(you)玻(bo)璃(li)瓶和(he)PET兩(liang)個(ge)版本。7月5日晚(wan)間(jian)，雪碧官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)舉(ju)辦(ban)了一場(chang)“雪碧致敬1982”全(quan)球(qiu)首(shou)场競(jing)拍(pai)會(hui)，還(hai)將(jiang)開(kai)啟(qi)一系列主(zhu)題(ti)活(huo)動(dong)。

網(wang)友(you)對(dui)雪碧此(ci)番(fan)操(cao)作(zuo)紛(fen)纷表(biao)示(shi)“官方玩梗，最(zui)为致命(ming)”“端(duan)上来我(wo)的82年窖(jiao)藏(zang)雪碧”“越(yue)正(zheng)兒(er)八(ba)经越好笑(xiao)”……雪碧作为可(ke)口(kou)可樂(le)旗(qi)下(xia)飲(yin)料(liao)品牌(pai)，於(yu)1961年被(bei)推(tui)出(chu)，1984年正式(shi)進(jin)入中国，看(kan)起(qi)来與(yu)“ 82年”沒(mei)什(shen)麽(me)關(guan)系。其实，“ 82年的雪碧”源(yuan)自(zi)网絡(luo)流(liu)行(xing)熱(re)梗。而(er)此番“玩梗营销”被認(ren)为是(shi)雪碧讨好並(bing)急(ji)于在年轻群(qun)体留(liu)下记憶(yi)點(dian)，是雪碧再(zai)次(ci)貼(tie)近(jin)年轻人群体的策(ce)略(lve)之一。

在深(shen)圳(zhen)市(shi)思(si)其晟(sheng)公(gong)司(si)CEO伍(wu)岱(dai)麒(qi)看来，“82年雪碧”产品及(ji)活动是借(jie)助(zhu)网络热梗来营造(zao)話(hua)题，既(ji)表達(da)了品牌的经典，也能令(ling)消(xiao)費(fei)者关註(zhu)而引(yin)发话题，從(cong)而达到(dao)內(nei)容(rong)营销的效(xiao)果(guo)。

就(jiu)如(ru)可口可乐大(da)中華(hua)區(qu)市场营销副(fu)總(zong)裁(cai)劉(liu)羽(yu)蕓(yun)說(shuo)過(guo)的，“作为中国市场上的標(biao)誌(zhi)性(xing)品牌之一，我們(men)将持(chi)續(xu)为新一代(dai)中国消费者打(da)造雪碧這(zhe)一经典品牌”。

近年来，雪碧将品牌目(mu)标鎖(suo)定Z世(shi)代年轻人，頻(pin)繁(fan)地(di)通(tong)过換(huan)新包装、升(sheng)級(ji)产品等(deng)方式吸(xi)引年轻群体眼(yan)球。2022年，雪碧在中国首发上新全新視(shi)覺(jiao)系列；并升级了無(wu)糖(tang)产品線(xian)，由(you)原(yuan)有的一款产品升级为三(san)款产品；以(yi)及牽(qian)手(shou)音(yin)乐節(jie)、借勢(shi)世界(jie)杯(bei)等年轻群体感(gan)興(xing)趣(qu)的热点话题进行营销。

急于讨好年轻人的背(bei)後(hou)，是国内碳(tan)酸(suan)饮料市场竞爭(zheng)不(bu)斷(duan)加劇(ju)，以雪碧为代表的傳(chuan)統(tong)碳酸饮料品牌们正面(mian)臨(lin)市场份(fen)額(e)流失(shi)的危(wei)機(ji)。

在雪碧进入中国市场30多(duo)年间，新一代消费者对碳酸饮料品牌的選(xuan)擇(ze)越来越多樣(yang)。前(qian)瞻(zhan)产業(ye)研(yan)究(jiu)院(yuan)數(shu)据顯(xian)示，2020-2021年，明(ming)仁(ren)、元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)等品牌在中国碳酸饮料市场份额上升，而雪碧的市场份额未(wei)有提(ti)高(gao)，可口可乐、百(bai)事(shi)可乐、美(mei)年达、七(qi)喜(xi)等知(zhi)名(ming)老(lao)品牌的市场份额則(ze)出现下滑(hua)。具(ju)体到公司业績(ji)情(qing)況(kuang)来看，可口可乐公司財(cai)报显示，2022年其中国市场业務(wu)有所(suo)下降(jiang)，在亞(ya)太(tai)地区，四(si)季(ji)度(du)的單(dan)箱(xiang)销量下降了1%。

年轻群体是碳酸饮料的主力(li)消费群，面对市场份额流失，传统碳酸饮料品牌们均(jun)纷纷发力“Z世代营销”，争相(xiang)吸引年轻消费者。2023年5月，可口可乐全球創(chuang)意(yi)平(ping)臺(tai)“乐创无界”推出以《英(ying)雄(xiong)聯(lian)盟(meng)》遊(you)戲(xi)为靈(ling)感的限定产品，旨(zhi)在順(shun)應(ying)年轻潮(chao)流文(wen)化(hua)的同(tong)时进一步(bu)拓(tuo)寬(kuan)年轻消费市场；百事可乐也基于Z世代喜好，与世界杯、王(wang)者榮(rong)耀(yao)等展(zhan)开跨(kua)界营销合(he)作。

在业内看来，雪碧等传统碳酸饮料品牌们的種(zhong)种年轻化营销背后，是品牌急于在新一代消费群体中留下记忆点，与年轻群体構(gou)建(jian)情感共(gong)鳴(ming)的鏈(lian)接(jie)，搶(qiang)回(hui)年轻消费者。

伍岱麒表示，隨(sui)著(zhe)国貨(huo)品牌、网紅(hong)品牌和其他汽水品類(lei)的崛(jue)起，老牌碳酸饮料確(que)实面临一定竞争壓(ya)力。元气森林等新兴品牌已(yi)经較(jiao)为深入新生(sheng)代用戶(hu)心(xin)智(zhi)，一定程(cheng)度上会抢占(zhan)传统碳酸饮料的市场份额。要(yao)想(xiang)争抢年轻用户，品牌在营销上要采用更(geng)適(shi)合年轻人的方式进行营销溝(gou)通，例(li)如联名活动、话题营销等。此外(wai)，碳酸饮料品牌们也需(xu)要从产品上切(qie)入，諸(zhu)如创新研发子产品线或(huo)子品牌来積(ji)極(ji)应对。

对于上述(shu)情况，北京商报记者联系采訪(fang)了可口可乐公司方面，但(dan)截(jie)至(zhi)发稿(gao)未收(shou)到回复。

北京商报记者 郭(guo)秀(xiu)娟(juan) 張(zhang)函(han)返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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