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genjubutongxuqiuxuanzewuxianpuliuxianpujianpu;jianghujueji，zhangzhonghualizhandouyishu。baiduqiangdadesousuoyinqingkeyirangnikuaisuweiyonghuzhaodaofangbiandesousuodaanjifengtiaoyueqqbanxiazaiduimeigeyonghujinxingzhenmingrenzheng，bangzhuyonghubaituodanyixing電(dian)商(shang)出(chu)海(hai)三(san)兄(xiong)弟(di)成(cheng)團(tuan)，TikTok與(yu)SHEIN、Temu終(zhong)有(you)壹(yi)戰(zhan)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) |價(jia)值(zhi)研(yan)究(jiu)所(suo)

在(zai)抖(dou)音(yin)發(fa)力(li)貨(huo)架(jia)电商，補(bu)充(chong)商品(pin)、商家(jia)資(zi)源的(de)同(tong)時(shi)，TikTok也(ye)在海外(wai)市(shi)場(chang)醞(yun)釀(niang)了(le)一场變(bian)革(ge)。

據(ju)SEMAFOR報(bao)道(dao)，TikTok最(zui)早(zao)將(jiang)於(yu)7月(yue)推(tui)出自(zi)營(ying)电商業(ye)務(wu)，預(yu)計(ji)率(lv)先(xian)在美(mei)国上(shang)線(xian)。推出自营电商业务後(hou)，TikTok将和(he)老(lao)大(da)哥(ge)亞(ya)馬(ma)遜(xun)，以(yi)及(ji)SHEIN、Temu等(deng)中国电商新(xin)貴(gui)展(zhan)開(kai)直(zhi)接(jie)對(dui)話(hua)。

創(chuang)造(zao)了增(zeng)長(chang)神(shen)话的TikTok，用(yong)戶(hu)體(ti)量(liang)已(yi)經(jing)相(xiang)當(dang)龐(pang)大，需(xu)要(yao)思(si)考(kao)变現(xian)問(wen)題(ti)。在廣(guang)告(gao)之(zhi)外，电商是(shi)TikTok最重(zhong)视的业务。此(ci)番(fan)從(cong)第(di)三方(fang)电商服(fu)务轉(zhuan)向(xiang)自营，意(yi)味(wei)著(zhu)(zhe)TikTok會(hui)投(tou)入(ru)更(geng)多(duo)资源搭(da)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)、完(wan)善(shan)售(shou)后及物(wu)流(liu)团隊(dui)，是全(quan)面(mian)加(jia)碼(ma)电商业务的信(xin)號(hao)。

TikTok在海外走(zou)紅(hong)之初(chu)，外媒(mei)就(jiu)熱(re)衷(zhong)于将其(qi)拿(na)来和亚马逊做(zuo)对比(bi)，但(dan)更多只(zhi)是停(ting)留(liu)在下(xia)載(zai)量、MAU等用户指(zhi)標(biao)的層(ceng)面。当TikTok电商全面发力，殺(sha)入亚马逊的心(xin)臟(zang)地(di)帶(dai)，雙(shuang)方的对抗(kang)必(bi)然(ran)会比過(guo)往(wang)任(ren)何(he)时候(hou)都(dou)更加激(ji)烈(lie)。再(zai)加上同樣(yang)来勢(shi)洶(xiong)汹的Temu和SHEIN，中国出海三巨(ju)頭(tou)能(neng)否(fou)顛(dian)覆(fu)电商行(xing)业的格(ge)局(ju)？

从第三方到(dao)自营，TikTok电商变陣(zhen)提(ti)速(su)

TikTok电商有意从第三方平(ping)臺(tai)转向自营的傳(chuan)聞(wen)，已经发酵(jiao)了一段(duan)时間(jian)。

今(jin)年(nian)5月，包(bao)括(kuo)彭(peng)博(bo)社(she)、金(jin)融(rong)时报在內(nei)的多家媒体爆(bao)料(liao)TikTok将上线一個(ge)代(dai)号為(wei)“Project S”類(lei)自营項(xiang)目(mu)，美国、英(ying)国都有機(ji)会成为首(shou)发地。不(bu)久(jiu)之后，有英国的TikTok用户发现平台上线了一个名(ming)为Trendy Beat的購(gou)物欄(lan)目，是獨(du)立(li)于TikTok Shop存(cun)在的新项目。

从網(wang)上流传的測(ce)試(shi)截(jie)图来看(kan)，“Project S”形(xing)式(shi)类似(si)于抖音商城(cheng)，更接近(jin)传統(tong)货架电商的形式。除(chu)了英国和沙(sha)特(te)外，該(gai)项目還(hai)沒(mei)有在其他(ta)地區(qu)大範(fan)圍(wei)上线，目前(qian)仍(reng)處(chu)于测试階(jie)段。不过从TikTok近期(qi)的一系(xi)列(lie)舉(ju)動(dong)来看，推广“Project S”只是时间问题。

比如(ru)在TikTok内部(bu)，一系列人(ren)事(shi)变动和組(zu)織(zhi)架構(gou)調(tiao)整(zheng)也在悄(qiao)然推進(jin)中。据悉(xi)，“Project S”项目由(you)TikTok東(dong)南(nan)亚跨(kua)境(jing)电商业务負(fu)責(ze)人訾(zi)婧(jing)鑫(xin)负责，直接和TikTok电商一号位(wei)康(kang)澤(ze)宇(yu)（Bob）匯(hui)报。而(er)近段时间，康泽宇和TikTok CEO周(zhou)受(shou)资交(jiao)流的頻(pin)次(ci)也在增加。

此外，据金融时报爆料，TikTok为了確(que)保(bao)“Project S”项目順(shun)利(li)推进，从内部调集(ji)了大量人才(cai)，成立專(zhuan)門(men)的项目组。比如原(yuan)东南亚跨境部门和本(ben)地部门就进行了合(he)並(bing)，不少(shao)资深(shen)員(yuan)工(gong)被(bei)抽(chou)调到“Project S”。5月底(di)，更有消(xiao)息(xi)稱(cheng)TikTok从SEHIN挖(wa)走了不少员工，主(zhu)要涉(she)及供应链管(guan)理(li)等崗(gang)位。

商家這(zhe)一側(ce)，也有人捕(bu)捉(zhuo)到了变化(hua)的信号。比如TikTok遲(chi)迟没有在美国全面上线TikTok Shop，此前的报道顯(xian)示(shi)该业务最早应该在今年6月正(zheng)式向所有商家开放(fang)。此外，从今年4月开始(shi)，TikTok加強(qiang)了对进駐(zhu)商家的资質(zhi)審(shen)核(he)，没有盲(mang)目追(zhui)求(qiu)商家規(gui)模(mo)。

从上述(shu)種(zhong)种跡(ji)象(xiang)来看，TikTok发力自营业务已是不爭(zheng)的事實(shi)，且(qie)做好(hao)充分(fen)準(zhun)備(bei)。至(zhi)于促(cu)成本次转变的直接原因(yin)，無(wu)疑(yi)是TikTok Shop的表(biao)现不及预期。

从去(qu)年下半(ban)年开始，TikTok Shop的擴(kuo)張(zhang)速度(du)就慢(man)了下来，美国、东南亚等核心市场至今仍未(wei)全面上线。据金融时报报道，作(zuo)为TikTok Shop头号阵地的英国，普(pu)通(tong)主播(bo)月均(jun)GMV遠(yuan)不及40萬(wan)英鎊(bang)的预訂(ding)目标，整个英国站(zhan)的單(dan)日(ri)GMV还不及抖音一个头部直播间，水(shui)土(tu)不服现象尤(you)为嚴(yan)重。

以TikTok的作風(feng)，絕(jue)不会一條(tiao)路(lu)走到黑(hei)。不过从第三方平台模式转向自营模式后，TikTok引(yin)以为豪(hao)的流量優(you)势未必能发揮(hui)最大作用。

眾(zhong)所周知(zhi)，直播电商是以流量驅(qu)动的生(sheng)意，平台給(gei)主播分发流量、商家提供商品，共(gong)同促成交易(yi)。在这个过程(cheng)中，平台做的工作其实并不多，没有深入供应链、售后物流等環(huan)節(jie)。而转向自营之后，平台肩(jian)上的擔(dan)子(zi)更重了，商品生產(chan)采(cai)购、配(pei)送(song)售后，需要强大的供应链和物流团队參(can)与。

去年一季(ji)度曾(zeng)有消息称康泽宇親(qin)自带队赴(fu)華(hua)南、江(jiang)浙(zhe)地区考察(cha)产业带和代工廠(chang)，试图补强TikTok电商的供应链短(duan)板(ban)，但TikTok目前还没有建立类似于抖音“精(jing)選(xuan)聯(lian)盟(meng)”这样的商家选货体系。此外，TikTok和極(ji)兔(tu)的合作传闻也不了了之，物流实力并未得(de)到质的改(gai)变。

尤其是在SHEIN、Temu的襯(chen)托(tuo)下，待(dai)自营电商全面上线后，TikTok的不足(zu)恐(kong)怕(pa)会被无限(xian)放大。

SHEIN、Temu严阵以待，供应链、物流都是杀手(shou)鐧(jian)

SHEIN的走红，表面上是靠(kao)高(gao)性(xing)价比的商品、庞大的SKU、远超(chao)H&M和ZARA等快(kuai)时尚(shang)品牌(pai)的上新速度。但在背(bei)地裏(li)提供支(zhi)撐(cheng)的，是标誌(zhi)性的柔(rou)性供应链体系。

所謂(wei)柔性供应链，即(ji)以“小(xiao)单快返(fan)“”为特點(dian)，对产品进行小批(pi)量生产，务求提高出货周期、降(jiang)低(di)庫(ku)存。这种生产模式下，平台、供应商能最大限度避(bi)免(mian)产品積(ji)壓(ya)，根(gen)据消費(fei)者(zhe)的反(fan)饋(kui)快速生产新品，比传统的服裝(zhuang)供应链更加靈(ling)活(huo)。

一直以来，SHEIN都和广州(zhou)番禺(yu)服装产业牢(lao)牢綁(bang)定(ding)，后者是广东乃(nai)至整个华南地区的服装生产基(ji)地，聚(ju)集了一大批中小加工厂。數(shu)据显示，SHEIN目前在该地区共有300多家核心供应商和1000多家普通供应商。原材(cai)料采购、加工再到運(yun)輸(shu)各(ge)个环节一环扣(kou)一环，核心供应商高度集聚，都讓(rang)SHEIN的管理变得更加便(bian)利。

至于在外界(jie)眼(yan)中靠“模仿(fang)”SHEIN出道的Temu，也學(xue)到了前者供应链体系精髓(sui)。

和SHEIN一样，Temu也热衷于通过数字(zi)化手段武(wu)装供应商，早早上线了賣(mai)家中心APP，幫(bang)助(zhu)商家制(zhi)定备货、定价策(ce)略(lve)，并輔(fu)助店(dian)鋪(pu)运营和履(lv)約(yue)售后。更重要的是，Temu的商品也走低价路线，也采用类似于SHEIN的柔性供应链体系，鼓(gu)勵(li)供应商小額(e)生产、快速上新。

不过Temu和SHEIN的经营模式还是有一些(xie)出入。前者在自营和托管之间搖(yao)擺(bai)，后者自营商品占(zhan)比更高，对倉(cang)儲(chu)物流的要求更高、投入更大，实力也更强。

SHEIN的物流中心早已遍(bian)布(bu)全球(qiu)，特別(bie)是北(bei)美和歐(ou)洲(zhou)兩(liang)个主阵地。SHEIN的计劃(hua)是到2023年底，在波(bo)蘭(lan)、意大利、阿(e)联酋(qiu)建設(she)面积超过1000平方米(mi)的配送中心。

值得註(zhu)意的是，SHEIN日前还被爆秘(mi)密(mi)向SEC遞(di)交IPO登(deng)記(ji)文件(jian)，可(ke)能在今年年底前上市，估(gu)值超过600億(yi)美元(yuan)。上市融资后，SHEIN将擁(yong)有更充足的彈(dan)藥(yao)支撑业务扩张。不过SHEIN的发言(yan)人否認(ren)了上述传闻，SHEIN是否会如期上市，仍是未知之数。

Temu在物流配送方面比SHEIN弱(ruo)了不少，不过也不是毫(hao)无亮(liang)点。今年年初，有消息称Temu已经在美国啟(qi)动海外仓计划，初步(bu)计划在美国东西(xi)部分别建一个新仓库。在趙(zhao)佳(jia)臻(zhen)上位后，拼(pin)多多另(ling)一位联席(xi)CEO陳(chen)磊(lei)将重心转移(yi)到国際(ji)业务，也被视为集团加大对Temu的投入的信号。

總(zong)的来說(shuo)，SHEIN的供应链、物流实力勝(sheng)过Temu一籌(chou)，而且两者都和TikTok拉(la)开很(hen)大差(cha)距(ju)。甚(shen)至TikTok引以为傲(ao)的流量优势，都被SHEIN、Temu不斷(duan)縮(suo)小。

根据彭博社统计的数据，截止(zhi)今年4月，SHEIN的DAU约为2200万，远超其他快时尚品牌。Temu則(ze)延(yan)續(xu)了拼多多的做法(fa)，瘋(feng)狂(kuang)燒(shao)錢(qian)营銷(xiao)，包括贊(zan)助了有“美国春(chun)晚(wan)”之称的超級(ji)碗(wan)。来自数据网站SimilarWeb的统计显示，截止今年一季度末(mo)Temu在美国的总下载量超过3300万，注冊(ce)用户、月活用户分别達(da)到5000万和2000万。

不过TikTok的用户体量仍高出另外两个競(jing)争对手一大截，而且APP引流能力具(ju)有天(tian)然优势。Temu、SHEIN作为电商平台，本身(shen)不具备生产流量的能力，用户多是带有目的性而来的。TikTok则是靠短视频发家，是名副(fu)其实的时间杀手。报道显示，Temu今年的营销预算(suan)将高达70亿元，要背负更高的成本压力。

TikTok的“Project S”仍未全面上线，很難(nan)判(pan)断其能否对Temu、SHEIN构成威(wei)脅(xie)。唯(wei)一能确定的是，TikTok需要补的功(gong)課(ke)很多，流量这道護(hu)身符(fu)不能保护TikTok一輩(bei)子。

颠覆电商行业格局？中国出海电商三兄弟任重道远

没有人对现狀(zhuang)完全滿(man)意。坐(zuo)拥供应链、仓储物流优势的SHEIN和Temu，近期走向了一条和TikTok截然相反的道路——加码第三方托管服务，探(tan)索(suo)平台化转型(xing)。

4月至今，SHEIN先后在巴(ba)西、墨(mo)西哥等地推出第三方平台模式。据悉，该模式从今年1月份(fen)开始内测，预计三季度相繼(ji)在德(de)国、西班(ban)牙(ya)、法国、意大利等地区上线。首批入驻的商家里，不乏(fa)斯(si)凱(kai)奇(qi)（美国休(xiu)閑(xian)运动品牌）、Lansinoh（英国母(mu)乳(ru)用品品牌）等定价較(jiao)高的知名品牌，和SHEIN一貫(guan)的低价路线形成鮮(xian)明(ming)对照(zhao)。

目前，SHEIN还在继续招(zhao)商，扩充第三方商品品类，包括家电、廚(chu)衛(wei)用品等和其快时尚定位完全不符的商品。除此之外，SHEIN的第三方卖家市场服务協(xie)議(yi)也在不断完善中，平台还承(cheng)諾(nuo)会提供一站式交付(fu)履约服务、社交媒体曝(pu)光(guang)资源。从招商政(zheng)策中也能看出，SHEIN正朝(chao)着綜(zong)合电商平台目标转型。

Temu运营方式更傾(qing)向于传统的“全托管”模式，即平台提供核价、运营、物流、售后等所有环节，商家只负责供货。相比起(qi)SHEIN花(hua)心思和商家建立關(guan)系，Temu的商家管理更加粗(cu)放，不过过多幹(gan)预商家备货、上新。在现阶段，沖(chong)量是Temu的主要目标。

想(xiang)深一层，TikTok不搞(gao)直播搞货架电商、从第三方转向自营，和靠自营发家的SHEIN、靠模仿SHEIN上位的Temu发力第三方业务，根本原因都是原来的模式面臨(lin)增长压力。

一个有趣(qu)的现象是，SHEIN、Temu和TikTok电商最火(huo)的时候都曾被拿来和电商巨无霸(ba)亚马逊做对比。雖(sui)说这幾(ji)个平台的下载量、用户增速一度超过亚马逊，但它(ta)們(men)从未真(zhen)正对这位老大哥构成威胁。特别是TikTok一直想移植(zhi)到海外的直播电商模式，完全不是传统电商的对手。

以最早上线TikTok Shop的英国市场为例(li)。根据英媒Pattern的报道，25.3%的消费者过去一年在亚马逊平台的消费超过2021年，全年共有近93%的英国网购用户曾在亚马逊下单消费。

在談(tan)及选擇(ze)亚马逊的原因时，除了价格外，产品质量、配送效(xiao)率占比也很高。換(huan)句(ju)话说，TikTok Shop上线之后，亚马逊的市场份额非(fei)但没有受到明显影(ying)響(xiang)，甚至放大了后者的优势。

这一调查(zha)結(jie)果(guo)，也体现了中外网购用户截然不同的消费觀(guan)：和TikTok Shop同出一脈(mai)的抖音直播电商以低价比著称，瞄(miao)准的是一群(qun)注重性价比的客(ke)户，他们可以为了低价降低物流、售后等方面的要求；但挑(tiao)剔(ti)的英国消费者，选择“既(ji)要又(you)要”。

SHEIN、Temu奉(feng)行的低价政策在美国倒(dao)是大獲(huo)成功，但这种模式的生命(ming)力同样会遭(zao)遇(yu)时间的考驗(yan)。盡(jin)管低价、高效物流、穩(wen)定品质是全球消费者的共同追求，但不同的文化背景(jing)、消费观念(nian)还是賦(fu)予(yu)了各国消费者不同的消费習(xi)慣(guan)和追求，传统电商始终比直播电商更具普適(shi)性。

说到底，电商不是单純(chun)的流量遊(you)戲(xi)，是对平台商品、供应链、履约、售后等各个环节综合实力的考验。想追上甚至超越(yue)亚马逊，中国这几个电商新贵还需要付出更多时间和金钱。

寫(xie)在最后

最近几年，中国电商市场增长放緩(huan)、日漸(jian)飽(bao)和已经不是什(shen)麽(me)新闻。最近几屆(jie)电商大促活动，各大平台也都不再公(gong)布GMV，试图淡(dan)化市场增速下滑(hua)的负面影响。在这种情(qing)況(kuang)下，出海自然成为大厂、独角(jiao)獸(shou)的缓解(jie)焦(jiao)慮(lv)的最好方式。

别忘(wang)了，在TikTok、SHEIN、Temu这三个新秀(xiu)之外，出海多年的阿里也还在摸(mo)索，还在扩张。阿里速卖通在7月1日宣(xuan)布加大巴西海外仓建设力度，预计在短期内上线5日达服务。上个季度，阿里还想Lazada追加了超3.5亿美元投资。

在未来一段时间，沈(chen)迷(mi)出海的中国电商平台和亚马逊等老牌巨头之间竞争必然会更加激烈。返回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

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