马可波罗回香都

zhongzhiye，gejinengsuiyizuhe，rangmeichangzhandoudouyuzhongbutong。tbdarongliang/qianzhaowangkou/anquanjiami/keaidemaomingdingtijiaosechaoduomaoxianguanka，zhexieguankazhuyaokaoyanwanjianideshili，qiangdadeshilikeyishuoshiyiqiedejichu。zhichiyijianxiazaidaochu，fenxiangzhishejiaopingtai，hepengyoumenfenxiangmeihaoshiguang。阿(e)裏(li)、TikTok、東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)向(xiang)外(wai)“卷(juan)”

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

鈦(tai)媒(mei)體(ti)註(zhu)：本(ben)文(wen)来源於(yu)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)新(xin)消(xiao)費(fei)日(ri)報(bao)（ID：cls-xxfribao-01），作(zuo)者(zhe)｜李(li)丹(dan)昱(yu)，編(bian)輯(ji)｜高(gao)夢(meng)陽(yang)、梁(liang)又(you)勻(yun)，钛媒体經(jing)授(shou)權(quan)發(fa)布(bu)。

在(zai)亞(ya)馬(ma)遜(xun)、Meta相(xiang)繼(ji)在直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)領(ling)域(yu)折(zhe)戟(ji)後(hou)，阿里巴(ba)巴海(hai)外站(zhan)、TikTok開(kai)始(shi)在跨(kua)境(jing)直播B、C兩(liang)端(duan)发力(li)。

近(jin)日，記(ji)者了(le)解(jie)到(dao)，包(bao)括(kuo)东方甄选在內(nei)多(duo)家(jia)機(ji)構(gou)开始招(zhao)聘(pin)TikTok英(ying)語(yu)主(zhu)播。同(tong)時(shi)，不(bu)少(shao)B端賣(mai)家加(jia)大(da)布局(ju)跨境電(dian)商(shang)直播，开始嘗(chang)試(shi)工(gong)位(wei)直播等(deng)新模(mo)式(shi)。

與(yu)国内成(cheng)熟(shu)的(de)直播带货模式不同，海外直播带货仍(reng)在磨(mo)合(he)期(qi)，C端带货出(chu)現(xian)市(shi)場(chang)差(cha)異(yi)，B端带货逐(zhu)漸(jian)成為(wei)常(chang)態(tai)。

“跨境直播需(xu)求(qiu)呈(cheng)现两級(ji)分(fen)化(hua)，C端直播在发達(da)国家的市场开拓(tuo)屢(lv)屡受(shou)阻(zu)，B端直播仍在起(qi)量(liang)階(jie)段(duan)，但(dan)從(cong)目(mu)前(qian)的格(ge)局来看(kan)，跨境直播带货仍以(yi)阿里巴巴和(he)TikTok为主，其(qi)他(ta)平(ping)臺(tai)仍在试水(shui)阶段。”跨境电商分析(xi)師(shi)陳(chen)濤(tao)認(ren)为。

B端直播成为常态，縮(suo)短(duan)成交(jiao)时間(jian)

2020年(nian)开始，受疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，海外展(zhan)會(hui)相继停(ting)辦(ban)、国際(ji)航(hang)班(ban)熔(rong)斷(duan)，加速(su)了外貿(mao)生(sheng)意(yi)進(jin)壹(yi)步(bu)向線(xian)上(shang)轉(zhuan)移(yi)。但由(you)于探(tan)廠(chang)受阻，商家直播开始展露(lu)苗(miao)頭(tou)。

“我(wo)从2019年开始學(xue)習(xi)抖(dou)音(yin)短视頻(pin)和直播，在C端直播间曾(zeng)经9小(xiao)时不间断地(di)直播。這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)當(dang)中我的收(shou)獲(huo)是(shi)我理(li)解了什(shen)麽(me)是选品(pin)，但是單(dan)價(jia)動(dong)輒(zhe)19.9元(yuan)包郵(you)，實(shi)在無(wu)法(fa)承(cheng)受，于是开始转到阿里国际站做(zuo)B端直播。B端直播的特(te)點(dian)是场均(jun)觀(guan)众可(ke)能(neng)沒(mei)有(you)幾(ji)个，但是可以接(jie)到几條(tiao)货櫃(gui)的货，並(bing)觸(chu)达核(he)心(xin)客(ke)戶(hu)。”深(shen)圳(zhen)脈(mai)威(wei)时代(dai)科(ke)技(ji)有限(xian)公司(si)營(ying)銷(xiao)總(zong)監(jian)吳(wu)昕(xin)和對(dui)记者表(biao)示(shi)。

外贸員(yuan)在直播间为海外買(mai)家介(jie)紹(shao)產(chan)品

疫情結(jie)束(shu)后，B端直播仍保(bao)持(chi)了常态化運(yun)营。

吴昕和表示，B端跨境直播的效(xiao)率(lv)更(geng)高，成本更加可控(kong)。“參(can)加四(si)天(tian)左(zuo)右(you)的CES展会至(zhi)少需要(yao)20萬(wan)元的营销费用(yong)，直播的門(men)檻(kan)就(jiu)低(di)了很(hen)多，也(ye)給(gei)我們(men)外贸员更多获客机会。今(jin)年一、二(er)月(yue)份(fen)我们竟(jing)然(ran)靠(kao)跨境直播拿(na)到了9000多个海外买家詢(xun)盤(pan)，现在平均每(mei)场的观看人(ren)數(shu)都(dou)达到了1000多人”，吴昕和透(tou)露，目前我们转化率可以做到7%-8%，做的比(bi)較(jiao)好(hao)一点是10%，整(zheng)体節(jie)奏(zou)比较快(kuai)。

根(gen)據(ju)阿里国际站发布数据顯(xian)示，今年5月每天的开播场次(ci)年同比增(zeng)長(chang)66%，海外观看人数年同比增长186%。

B端跨境直播延(yan)續(xu)背(bei)后，是海外用户行(xing)为进一步发生變(bian)化。

“一是移动化、小单化趨(qu)勢(shi)仍在加速，一是海外的80后和90后，已(yi)经开始在B類(lei)采(cai)購(gou)企(qi)業(ye)中掌(zhang)握(wo)采购決(jue)策(ce)权。之(zhi)前的70后采购負(fu)責(ze)人是不相信线上销售(shou)员的，往(wang)往要讓(rang)他发视频，以及(ji)采购经理要去(qu)实地看一下(xia)。”阿里巴巴国际站跨境直播业務(wu)负责人劉(liu)进洋(yang)对记者表示。

隨(sui)著(zhe)B端直播常态化，外贸员开始尝试工位直播模式。

深圳碩(shuo)騰(teng)科技有限公司CEO羅(luo)暢(chang)告(gao)訴(su)记者，最(zui)开始做跨境直播有点趕(gan)鴨(ya)子(zi)上架(jia)，“基(ji)本照(zhao)着稿(gao)子念(nian)，而(er)且(qie)我们当时最初(chu)的想(xiang)法是奔(ben)着引(yin)流(liu)去的，而不是奔着询盘、訂(ding)单，五(wu)六(liu)个人一通(tong)操(cao)作下来，感(gan)觉減(jian)分項(xiang)反(fan)而更多。所(suo)以我们开发了直播一体机，把(ba)obs技術(shu)簡(jian)化到應(ying)用程序(xu)里，同时設(she)備(bei)比较集(ji)成化。”

记者了解到，深圳硕腾科技有限公司参与直播的业务员有9个，平均每周(zhou)每人播5-6场。

罗畅坦(tan)言(yan)，每场场均观看人数都是几千(qian)人，雖(sui)然几千人在C端直播当中算(suan)不了什么，但是在B端的直播当中意味(wei)着几千个潛(qian)在客户。傳(chuan)統(tong)外贸一張(zhang)两三(san)百(bai)万的订单大概(gai)需要半(ban)年到一年的时间才(cai)能拿下。“去年的B端直播，拿下300多万美(mei)金(jin)的订单，僅(jin)仅花(hua)了三天的时间，在传统的外贸模式下是不可能发生的。”罗畅坦言。

由于行业转变较快，B端直播面(mian)臨(lin)着人才困(kun)境。吴昕和与罗畅均透露了專(zhuan)业人才需求缺(que)口(kou)。脉威科技已经开始尝试和相關(guan)高校(xiao)的商务英语、国际贸易(yi)、电子商务这三个专业合作，培(pei)訓(xun)孵(fu)化人才。

歐(ou)美市场C端直播带货转化率低，东南(nan)亚异軍(jun)突(tu)起

同樣(yang)面临人才困境的還(hai)有C端直播。

“虽然国内直播电商模式已经非(fei)常成熟，但是跨境直播带货对口语要求较高，面对不同国家地區(qu)受众，还要了解当地風(feng)俗(su)文化。”国内直播机构小象(xiang)文化负责人鼎(ding)華(hua)对记者透露，招聘難(nan)度(du)確(que)实很大，而且海外市场遲(chi)迟没有摸(mo)索(suo)出一个成熟的直播带货模式。

而欧美市场对直播电商接受度始終(zhong)比较低，也难以让C端主播获得(de)穩(wen)定(ding)收入(ru)。数据显示，2022年，美国的直播电商市场規(gui)模只(zhi)有1300億(yi)，不到中国的4%。此(ci)前，亚马逊布局直播电商已经有几年时间，但迟迟没有打(da)开市场。

鼎华认为，这与北(bei)美市场的购物(wu)习慣(guan)息(xi)息相关。“亚马逊与京(jing)东的模式更为相似(si)，确定性(xing)购物占(zhan)主要用户群(qun)体，从选品到决策整体时间可能只有5-10分鐘(zhong)，不具(ju)备长时间观看直播的土(tu)壤(rang)。反观国内直播电商崛(jue)起，是由超(chao)头主播带动，但欧美市场始终没有出现头部(bu)主播，对消费者吸(xi)引有限。”

也正(zheng)是由于这一因(yin)素(su)，Instagram在今年3月宣(xuan)布放(fang)棄(qi)直播购物。

虽然北美头部电商相继退(tui)出，但东方甄选、三只羊(yang)、昌(chang)榮(rong)传播等机构仍在招聘海外主播，布局海外C端直播。据直播机构负责人透露，目前头部直播机构布局海外市场，仍以东南亚市场为主，这也与TikTok的布局相符(fu)。

在迟迟无法打开欧美市场的背景(jing)下，TikTok將(jiang)重(zhong)点放在东南亚市场。

根据克(ke)勞(lao)銳(rui)指(zhi)数研(yan)究(jiu)院(yuan)的数据显示，2017年至2022年期间，东南亚电商GMV从109亿美元增长至1310亿美元，年復(fu)合增长率达64%。短视频与直播电商成为电商出海的新动向。

媒体报道(dao)稱(cheng)，TikTok在印(yin)度尼(ni)西(xi)亚的月平均GMV为2亿美元，而在英国只有2400万美元。

“东南亚市场的特点是货架电商与直播电商正在同步滲(shen)透，一起完(wan)成用户教(jiao)育(yu)。”鼎华认为。

另(ling)一方面，FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白(bai)皮(pi)書(shu)》显示，2022年东南亚TOP20直播中，美妝(zhuang)个護(hu)品类占主推(tui)品类85%，鞋(xie)靴(xue)、手(shou)机和数碼(ma)、居(ju)家日用品类各(ge)为5%。而这些(xie)品类与国内直播机构的優(you)势项目高度吻(wen)合，可以套(tao)用国内直播电商模式。

从当前市场来看，B端直播地域性要求相对较低，但确定性及专业程度更高，而C端直播仍在起量阶段，东南亚市场或(huo)将成为直播机构出海第(di)一个机会。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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