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tianqineicunqinglifangbiandeyijiankaiguandengchajianjimeiguanyoushiyongjiandanyidongdeyouxiguize，liyongzhiwuzhandoushuxingbaohunidezhuangyuan，teshujiangshiyongyouzhuanshujineng，dikangyibojieyibodegongshi。feichangxiangxideshiyonggongnengwangzhezhiguangguopanqudaofuxiazaiwanfajingdiannaiwanquweixingqiang營(ying)收(shou)凈(jing)利(li)穩(wen)增(zeng)長(chang)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)如(ru)何(he)成(cheng)為(wei)抵(di)禦(yu)“寒(han)冬(dong)論(lun)”的(de)樣(yang)本(ben)？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

“穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)雖(sui)然(ran)很(hen)痛(tong)，但(dan)不(bu)全(quan)是(shi)壞(huai)事(shi)。”

面(mian)對(dui)經(jing)濟(ji)下(xia)行(xing)大(da)環(huan)境(jing)，尤(you)其(qi)是对地(di)產(chan)行業(ye)來(lai)說(shuo)，各(ge)家(jia)房(fang)企(qi)营收腰(yao)斬(zhan)、净利潤(run)虧(kui)損(sun)占(zhan)據(ju)主(zhu)流(liu)。

而(er)在(zai)壹(yi)天(tian)前(qian)的业績(ji)说明(ming)會(hui)上(shang)，“地产女(nv)王(wang)”吳(wu)亞(ya)軍(jun)卻(que)用(yong)實(shi)打(da)实的业绩向(xiang)外(wai)界(jie)傳(chuan)遞(di)出(chu)一個(ge)“示(shi)範(fan)生(sheng)”的韌(ren)性(xing)與(yu)底(di)色(se)，为行业貢(gong)獻(xian)了(le)一个應(ying)对新(xin)常(chang)態(tai)的样本。

“寒冬论”传递給(gei)了各行各业，但總(zong)有(you)價(jia)值(zhi)型(xing)企业積(ji)蓄(xu)能(neng)量(liang)，直(zhi)面危(wei)機(ji)，稳定(ding)穿越周期，向更(geng)健(jian)康(kang)的方(fang)向發(fa)展(zhan)。亦(yi)如當(dang)下的休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)行业。

8月(yue)25日(ri)晚(wan)間(jian)，良品铺子（603719.SH）发布(bu)了2022年(nian)上半(ban)年財(cai)報(bao)，2022年上半年公(gong)司(si)实現(xian)营收48.95億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增长10.72%，歸(gui)母(mu)净利润1.93亿元，同比微(wei)增0.67%，营收净利稳健增长。

其中(zhong)，今(jin)年第(di)二(er)季(ji)度(du)实现营收19.53亿元，同比增长5.73%，归母净利润1亿元，同比增长11.50%。

受(shou)此(ci)利好(hao)消(xiao)息(xi)刺(ci)激(ji)，8月26日良品铺子開(kai)盤(pan)即(ji)漲(zhang)停(ting)。截(jie)至(zhi)当日收盘股(gu)价为26.29元/股。业內(nei)人(ren)士(shi)評(ping)价稱(cheng)，良品铺子“在疫(yi)情(qing)多(duo)发、散(san)发背(bei)景(jing)下实现逆(ni)勢(shi)雙(shuang)增，全渠(qu)道(dao)抗(kang)風(feng)險(xian)能力(li)凸(tu)顯(xian)。”

对比来看(kan)，包(bao)括(kuo)三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)、鹽(yan)津(jin)铺子、有友(you)食品等(deng)均(jun)已(yi)披(pi)露(lu)了上半年的成绩單(dan)。在整(zheng)个零食行业承(cheng)壓(ya)的大背景下，良品铺子却传递出穿越行业興(xing)衰(shuai)周期的稳健成长态势。在行业的冬天，將(jiang)信(xin)心(xin)传递给每(mei)一个人。

如果(guo)把(ba)对抗周期性比作(zuo)一場(chang)棋(qi)局(ju)，企业破(po)局的關(guan)鍵(jian)在於(yu)“走(zou)好本手(shou)，少(shao)走俗(su)手，多发妙(miao)手”。

而透(tou)過(guo)這(zhe)份(fen)财报，清(qing)晰(xi)可(ke)見(jian)的是， 这家休闲零食行业龍(long)頭(tou)聚(ju)焦(jiao)高(gao)端(duan)挖(wa)深(shen)、挖寬(kuan)護(hu)城(cheng)河(he)；建(jian)立(li)超(chao)級(ji)大单品+爆(bao)品輸(shu)出机制(zhi)；渠道和(he)营銷(xiao)創(chuang)新突(tu)破，逐(zhu)漸(jian)在打贏(ying)寒冬之(zhi)戰(zhan)中占据上风。

就(jiu)像(xiang)“圍(wei)棋理(li)论”中所(suo)描(miao)述(shu)的——真(zhen)正(zheng)的围棋高手会围好自(zi)己(ji)的地盘，即便(bian)是沒(mei)有任(ren)何廝(si)殺(sha)，但高下已见。

一切(qie)围繞(rao)高端，走好高品質(zhi)的每一步(bu)棋

“本手”是围棋中合(he)乎(hu)棋理的正規(gui)下法(fa)，是基(ji)礎(chu)，本手練(lian)好了就能守(shou)正出奇(qi)。

一直以(yi)来，中國(guo)休闲食品賽(sai)道日渐宽廣(guang)，但同质化(hua)、价格(ge)战一直如影(ying)隨(sui)形(xing)，成为行业健康良性发展的最(zui)大障(zhang)礙(ai)。

如何才(cai)能解(jie)決(jue)零食行业在食品质量上的不足(zu)，破解行业困(kun)境？

早(zao)在2019年开始(shi)，良品铺子率(lv)先(xian)在行业提(ti)出聚焦“高端零食”战略(lve)，進(jin)行差(cha)異(yi)化競(jing)爭(zheng)。 幾(ji)年间，为了做(zuo)实“高端”二字(zi)，良品铺子堅(jian)持(chi)将高品质作为企业发展的出发點(dian)和主要(yao)抓(zhua)手。

底層(ceng)邏(luo)輯(ji)確(que)認(ren)後(hou)，良品铺子进入(ru)了“本手”进行時(shi)——围绕著(zhe)产品力，鎖(suo)定最好的原(yuan)料(liao)、工(gong)藝(yi)，通(tong)过供(gong)应鏈(lian)的協(xie)同管(guan)理，並(bing)加(jia)大自主研(yan)发、创新驅(qu)動(dong)，提升(sheng)产品力，做出比行业平(ping)均水(shui)平更高的产品。

金(jin)杯(bei)銀(yin)杯不如消費(fei)者(zhe)的口(kou)碑(bei)。这些(xie)年， 良品铺子“高端零食”定位(wei)根(gen)植(zhi)于用戶(hu)心中，首(shou)先離(li)不开背后的“金字塔(ta)尖(jian)選(xuan)好料”。

好原料是产品好的基石(shi)。 为此，良品铺子建立起(qi)了完(wan)備(bei)的全球(qiu)供应链。在国外，聯(lian)手供应商(shang)与全球多个知(zhi)名(ming)产區(qu)建立了深厚(hou)的合作关系(xi)；在国内，優(you)选具(ju)备“国家地理標(biao)誌(zhi)保(bao)护产品”认證(zheng)、“農(nong)产品地理标志”认证的原料产地。

巴(ba)基斯(si)坦(tan)的松子、伊(yi)朗(lang)的开心果、南(nan)非(fei)的夏(xia)威(wei)夷(yi)果、黃(huang)驊(hua)的冬棗(zao)、東(dong)北(bei)的紅(hong)松、南日島(dao)的海(hai)帶(dai)……每一个品類(lei)背后，都(dou)聚集(ji)着良品團(tuan)隊(dui)遍(bian)尋(xun)世(shi)界各地、大江(jiang)南北“优中选优”的故(gu)事。

另(ling)一方面，好的原材(cai)料也(ye)离不开创新加工以及(ji)嚴(yan)格的生产质量管理。

作为零食行业的燈(deng)塔型企业，良品铺子從(cong)供应商引(yin)入、日常管理、生产过程(cheng)管理与产品驗(yan)收质量管理等方面，持續(xu)优化标準(zhun)与流程，加大監(jian)督(du)力度，实现更好的管理效(xiao)果。

在严苛(ke)管理的同时，良品铺子也对核(he)心供应商进行多維(wei)度的提升效能方面的賦(fu)能。依(yi)托(tuo)良品铺子“供应链高质量发展委(wei)員(yuan)会”，2021年对供应企业优化降(jiang)本1300余(yu)萬(wan)元。

这一严格的管理制度与赋能机制，最終(zhong)也实现了与供应商的双向赋能，激发出行业共(gong)同成长的生命(ming)力，从而驱动品质突破，引領(ling)产业變(bian)革(ge)。

良品铺子走好“本手”的另一个佐(zuo)证是， 始终在意(yi)消费者的真实需(xu)求(qiu)，敢(gan)于并勇(yong)于对创新下註(zhu)。

财报显示，2022年，良品铺子持续加大产品研发投(tou)入，自主研发投入連(lian)续4年復(fu)合增速(su)18.46%。今年上半年1-6月研发投入2521万，同比增长32.83%。产品力不斷(duan)提升。

僅(jin)以新技(ji)術(shu)为例(li)，围绕細(xi)分(fen)人群(qun)和场景的特(te)殊(shu)需求，良品铺子开发出86款(kuan)上市(shi)产品及47款儲(chu)备产品，通过创新研发坚果保鮮(xian)技术、超高压滅(mie)菌(jun)技术，有效提升产品品质和延(yan)长賞(shang)味(wei)期和貨(huo)架(jia)期。

得(de)益(yi)于此，良品铺子最终在品质赛道上一馬(ma)当先，建立起了獨(du)具特色的护城河：它(ta)做的事情，別(bie)人做不了；它做的事情，自己可以重(zhong)复做。

前兩(liang)天，良品铺子還(hai)首选成为中国食品工业协会推(tui)进深度合作的休闲零食企业，双方共建“中国高端休闲食品研发中心”，共同推动中国零食行业更高标准。

在8月27日良品铺子16周年内部(bu)分享(xiang)会上，良品铺子创始人、楊(yang)红春(chun)透露到(dao)，坚定不移(yi)地走高端零食的价值定位，提供比竞争对手更高品质的产品，是良品铺子对用户的承諾(nuo)。

如今看来，正是基于这样的信念(nian)，不断修(xiu)煉(lian)内功(gong)的良品铺子在行业新一輪(lun)調(tiao)整期看似(si)没有攻(gong)擊(ji)性，但却具备了吃(chi)下更多市场份額(e)的能力和底氣(qi)。

打磨(mo)“大单品+多爆品矩(ju)陣(zhen)”能力，良品铺子渐入佳(jia)境

“俗手”是指(zhi)貌(mao)似合理而通常会受损的下法，是平庸(yong)。

自2020年疫情以来，休闲零食行业两極(ji)分化明显，对于企业来说，当“本手”不夠(gou)硬(ying)时，会对棋型不熟(shu)悉(xi)、出招(zhao)不沈(chen)稳，導(dao)致(zhi)“俗手”。

对比来看，良品铺子对“本手”的夯(hang)实，在核心竞争力不降反(fan)升，却成为了行稳致遠(yuan)的关键所在。

眾(zhong)所周知，超级大单品+多爆品矩阵，是快(kuai)消品牌(pai)的核心竞争力之一。 無(wu)论是世界飲(yin)料巨(ju)头可口可樂(le)，还是“零食帝(di)国”卡(ka)夫(fu)背后都离不开这一能力的構(gou)建。憑(ping)借(jie)着此前多年的积累(lei)和沉澱(dian)，如今的良品铺子也正在打磨这一能力。

以出圈(quan)的“高蛋(dan)白(bai)肉(rou)脯(pu)”为例，为了迎(ying)合了消费者对豬(zhu)肉脯口感(gan)和营養(yang)的新需求，良品铺子升级猪肉脯系列(lie)产品，推出好吃更营养的“高蛋白肉脯”，成了首个5亿级大单品。

事实上，这不是孤(gu)例。财报显示，良品铺子全渠道上新近(jin)400个SKU，打造(zao)出以奇亚籽(zi)全麥(mai)吐(tu)司、手撕(si)肉脯、酥(su)脆(cui)猪肉脯、0添(tian)加蔗(zhe)糖(tang)黄桃(tao)幹(gan)为代(dai)表(biao)的多个爆款新品。

财报透露，良品铺子内部形成一套(tao)大单品产业链协同打造的模(mo)式(shi)，从大宗(zong)原輔(fu)料源(yuan)头打通，到生产端生产效率和产能柔(rou)性打造，为未(wei)来10亿以上大单品打下體(ti)系基础。

而良品铺子少走“俗手”的另一面在于，始终保持对细分市场的敏(min)銳(rui)洞(dong)察(cha)，迎合年輕(qing)人对更健康、更美(mei)味、更细分的零食訴(su)求，提前擴(kuo)充(chong)了一系列产品品类，例如兒(er)童(tong)零食、健身(shen)零食等细分场景。

以儿童零食赛道为例，一直备受关注的中国校(xiao)園(yuan)食品安(an)全亂(luan)象(xiang)背后，是未被(bei)滿(man)足的需求，和充满想(xiang)象的市场空(kong)间。2020年，良品铺子出爐(lu)了国内首个儿童零食团标，順(shun)势推出儿童零食子品牌“小(xiao)食仙(xian)”。

围绕着 “要讓(rang)好吃的零食更健康，让健康的零食更好吃，更要将孩(hai)子认为好吃、媽(ma)妈认为不健康、不能吃的零食做得很健康” 的理念，几年间，良品铺子打造出了小兔(tu)山(shan)楂(zha)棒(bang)、DHA藻(zao)油(you)奶(nai)酪(lao)棒棒、高鈣(gai)鲜蝦(xia)片(pian)等多款爆品。

今年五(wu)一，良品铺子还在武(wu)漢(han)开了国内首家儿童零食專(zhuan)营店(dian)，从互(hu)动遊(you)戲(xi)，到社(she)交(jiao)分析(xi)，再(zai)到學(xue)营养知識(shi)、親(qin)子陪(pei)伴(ban)……通过满足亲子情感链接(jie)的“内容(rong)消费”，为未来的爆发蓄力。

财报显示，2022年1-6月，“小食仙”全渠道终端销售(shou)额为2.19亿，同比增长21.33%。良品铺子已经找(zhao)到万亿零食赛道的新增长点。

如今，从输出大单品到培(pei)育(yu)细分品类，豐(feng)富(fu)的产品矩阵满足了差异化需求，构成了品牌的“护城河”和有門(men)檻(kan)的壁(bi)壘(lei)，良品铺子和对手之间的距(ju)离也一步步拉(la)开。

全渠道、营销均衡(heng)发展，逆境中具备穿越周期实力

“妙手”是指出乎意料的精(jing)妙下法，是逆风翻(fan)盘。凡(fan)善(shan)弈(yi)者，每于棋危劫(jie)急(ji)之时，往(wang)往頻(pin)出妙手，轉(zhuan)敗(bai)为功。

翻开華(hua)为内部信，任正非也提到，当市场棋局发生变化时，企业的应变策(ce)略：有质量的活(huo)下来。

无独有偶(ou)，在2022年年初(chu)内部战略发布会上，良品铺子总裁(cai)杨银芬(fen)定下了全年总基调： “謹(jin)慎(shen)乐觀(guan)”、“夯实基础”、“適(shi)度增长”。言(yan)外之意，就是“要追(zhui)求有质量的增长，而不是盲(mang)目(mu)增长。”

而有质量的增长，首先离不开为其抵抗外部风险的能力。

作为行业唯(wei)一線(xian)上、线上均衡发展的企业，今年以来，良品铺子也在不断夯实全渠道布局能力，为渡(du)过“寒冬”做足了储备。

上半年，良品铺子在线上布局社交電(dian)商，在线下加速开店步伐(fa)，在华南、西(xi)南及华中关键市场新开门店302家。截至6月底，良品铺子线下门店數(shu)量已達(da)3078家。

其中，在原有渠道精耕(geng)细作的基础上，良品铺子还偶发“妙手”——积极拓(tuo)展社区团購(gou)和流通渠道，形成多渠道之间的良性互補(bu)。

截止(zhi)到今年6月，公司团购业務(wu)的省(sheng)级禮(li)品分销代理已覆(fu)蓋(gai)全国4个直轄(xia)市及15个省份；流通渠道方面，依托优质的经销商体系，半年累計(ji)覆盖23000多家社会零售终端，正式进入沃(wo)爾(er)瑪(ma)、华润、物(wu)美、永(yong)輝(hui)、美宜(yi)佳等。

根据财报，团购及流通渠道实现营业收入2.04亿，同比增长63.14%。已经成为了业绩稳定增长的重要一环。

零食因(yin)具备愉(yu)悅(yue)、剛(gang)需、高频成癮(yin)的特质，决定其是社交上的硬通货。这意味着，良品铺子高端化品牌形象的背后，还必(bi)須(xu)要满足一種(zhong)成为高价值社交货幣(bi)的可能。

自2022年以来，良品铺子一直以用户为中心，以场景、喜(xi)好、兴趣(qu)等进行人群圈层劃(hua)分，以零食与年轻消费者进行溝(gou)通。

以牽(qian)手现象级綜(zong)艺《披荊(jing)斩棘(ji)》为例，良品铺子早在第一季中就与哥(ge)哥們(men)擰(ning)成一股勁(jin)，第二季中再次(ci)与哥哥们进行深度互动，选定“人间理想”張(zhang)智(zhi)霖(lin)和“新生代唱(chang)将”曾(zeng)比特作为品牌大使(shi)。

前者是经过时光(guang)淬(cui)炼的哥哥，与良品铺子持续用好原料、好工艺、好口味创造高品质零食的理念不謀(mou)而合；后者作为炙(zhi)手可熱(re)的港(gang)乐新生代偶像，活潑(po)可愛(ai)，自带观众緣(yuan)，提高了良品铺子在年轻群体中的品牌认知度，赢得Z世代消费群体喜爱。

从結(jie)合环球影城的超级IP，年货節(jie)围绕“良品上桌(zhuo)就是年”，再到基于时令(ling)文化，腦(nao)洞大开的#良食24节气#创意海报等，在营销上“妙手”频出的良品铺子在消费者心中也牢(lao)牢錨(mao)定了高端化、年轻化的品牌心智。

当下，随着中国经济进入了高质量发展期，根据国信证券(quan)等机构研判(pan)，作为中国大消费行业的典(dian)型——零食行业也迎来一个更高层次、更高品质的供求关系。有望(wang)迎来疫情后修复与成长。

而“长期主義(yi)者”良品铺子，苦(ku)练内功走好“本手”，步步为营擺(bai)脫(tuo)“俗手”，深沟高垒频出“妙手”，最终也将得到消费者和投資(zi)者的双重认可。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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