贷款广告投放，哪家更优？

yikuanzhuanweichangshadiquyonghushejideshenghuofuwuruanjian。jingdiandejuqingleiyouxi，guiyikongbudeyouxihuafenghuigunidezujidenianbiaojineng：yonghukeyizhijiezaishoujikehuduanshanggoupiaoruanjianzhichijinxingshipingeshizhuanhuan，geleichangjiangeshidouyouzhelianghaodezhichi。梯(ti)媒(mei)“雙(shuang)雄(xiong)爭(zheng)霸(ba)”，Ta靠(kao)什(shen)麽(me)勝(sheng)出(chu)

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

“周(zhou)期(qi)上(shang)下(xia)震(zhen)蕩(dang)，鐘(zhong)擺(bai)來(lai)回(hui)摆動(dong)。”

價(jia)值(zhi)投(tou)資(zi)者(zhe)霍(huo)華(hua)德(de)·馬(ma)克(ke)斯(si)曾(zeng)這(zhe)樣(yang)形(xing)容(rong)周期的(de)影(ying)響(xiang)力(li)。

從(cong)高(gao)歌(ge)猛(meng)進(jin)到(dao)平(ping)穩(wen)發(fa)展(zhan)，廣(guang)告(gao)曾是(shi)反(fan)映(ying)中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)的“钟摆”。有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)統(tong)計(ji)，過(guo)去(qu)20年(nian)間(jian)，中国GDP同(tong)期上漲(zhang)了(le)10倍(bei)，广告行(xing)业同期上涨了13倍。

遺(yi)憾(han)的是，伴(ban)隨(sui)著(zhe)周期动荡的加(jia)劇(ju)，如(ru)今(jin)的行业正(zheng)在(zai)经歷(li)“至(zhi)暗(an)時(shi)刻(ke)”。

根(gen)據(ju)CTR发布(bu)的報(bao)告顯(xian)示(shi)，2022年上半(ban)年，中国广告市(shi)場(chang)同比(bi)減(jian)少(shao)了11.8%。

从輝(hui)煌(huang)到落(luo)寞(mo)，背(bei)後(hou)的原(yuan)因(yin)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)復(fu)雜(za)：增(zeng)長(chang)的邏(luo)輯(ji)變(bian)了。

从傳(chuan)统广告年代(dai)的人口(kou)紅(hong)利(li)再(zai)到互(hu)聯(lian)網(wang)广告时代的流(liu)量(liang)红利，随着中国消(xiao)費(fei)邁(mai)入(ru)存(cun)量时代，过去的打(da)法(fa)已(yi)然(ran)失(shi)效(xiao)。

如何(he)應(ying)對(dui)新(xin)周期的变化(hua)？尋(xun)找(zhao)“確(que)定(ding)性(xing)红利”是關(guan)鍵(jian)。

在这之(zhi)中，有着400億(yi)广闊(kuo)市场的梯媒正是这样的“确定性红利”。

今天(tian)，觀(guan)察(cha)崛(jue)起(qi)的国潮(chao)新品(pin)牌(pai)，壹(yi)個(ge)有趣(qu)的現(xian)象(xiang)是，它(ta)們(men)中相(xiang)當(dang)一部(bu)分(fen)的“家(jia)喻(yu)戶(hu)曉(xiao)”之路(lu)，都(dou)是从電(dian)梯间開(kai)始(shi)的。

这背后的逻辑是，身(shen)處(chu)碎(sui)片(pian)化传播(bo)的时代，品牌比任(ren)何时候(hou)都更(geng)加亟(ji)需(xu)“中心(xin)化”影响力。

无外(wai)乎(hu)有人开玩(wan)笑(xiao)稱(cheng)，每(mei)天去樓(lou)下看(kan)10分钟的广告，就(jiu)能(neng)知(zhi)道(dao)中国正在上演(yan)哪(na)些(xie)“商(shang)戰(zhan)”。

回望(wang)过去，从1.0时代争搶(qiang)央(yang)視(shi)冠(guan)名(ming)，到2.0时代依(yi)托(tuo)算(suan)法实现碎片化传播，国内品牌经历了一个漫(man)长的“去中心化”浪(lang)潮，在这股(gu)浪潮裏(li)，輻(fu)射(she)全(quan)国的頭(tou)部媒體(ti)逐(zhu)步(bu)黯(an)淡(dan)，以(yi)百(bai)度(du)、阿(e)里、抖(dou)音(yin)为代表(biao)的大(da)數(shu)据平臺(tai)成(cheng)为了主(zhu)導(dao)線(xian)上流量的推(tui)手(shou)。

今天，圍(wei)繞(rao)抖音和(he)小(xiao)红書(shu)的種(zhong)草(cao)，微(wei)博(bo)的話(hua)題(ti)熱(re)點(dian)營(ying)銷(xiao)，B站(zhan)的科(ke)普(pu)和測(ce)評(ping)，把(ba)新消费品牌快(kuai)速(su)打造(zao)成“网红”，幾(ji)乎已经成了標(biao)準(zhun)化流程(cheng)。

“精(jing)准”的流量背后，品牌传播的穿(chuan)透(tou)力卻(que)并不理(li)想(xiang)。

一家知名平台前(qian)運(yun)营推广的負(fu)責(ze)人就表示：

“现在的新消费品牌，一个月(yue)投放(fang)一百萬(wan)，別(bie)想砸(za)出一点动靜(jing)。”

究(jiu)其根源(yuan)，互联网講(jiang)究千(qian)人千面(mian)，很(hen)難(nan)短(duan)期内讓(rang)用(yong)户重(zhong)复看到一个广告。相形之下，作(zuo)为“线下中心化流量”的梯媒具(ju)備(bei)了反复觸(chu)達(da)的優(you)勢(shi)，可(ke)以让目(mu)标受(shou)眾(zhong)看見(jian)七(qi)次(ci)广告。

每个人每天都要(yao)反复进出电梯，电梯广告每天播放几百次，重复帶(dai)来最(zui)直(zhi)接(jie)、最有效的触达，这是行业的底(di)層(ceng)逻辑。

另(ling)一方(fang)面，在成本(ben)端(duan)，梯媒的优势也(ye)同样清(qing)晰(xi)——覆(fu)蓋(gai)面广，传播量大，性价比高。

財(cai)通(tong)證(zheng)券(quan)的研(yan)报显示，目前国内主流互联网App的CPM（千次展示成本）位(wei)於(yu)100-300元(yuan)區(qu)间，而梯媒CPM，僅(jin)为上述(shu)成本的一半左(zuo)右(you)。

然而成本低(di)却并不意(yi)味(wei)着传播效果(guo)的打折(zhe)，据不完(wan)全统计，2020年最热門(men)、高辨(bian)識(shi)、占(zhan)据消费者心智(zhi)的广告語(yu)中，来自(zi)梯媒的認(ren)知渠(qu)道占比就高达83%。

这也是为什么，在市场環(huan)境(jing)不夠(gou)明(ming)朗(lang)的当下，梯媒能够斬(zhan)獲(huo)一众品牌的“最高优先(xian)級(ji)”。

然而，龐(pang)大的“确定性红利”背后，梯媒的增长機(ji)會(hui)也并非(fei)普惠(hui)。过去一段(duan)时间里，围绕电梯这一咫(zhi)尺(chi)见方的空(kong)间，入局(ju)品牌曾一度展开激(ji)烈(lie)对弈(yi)。

十(shi)年前，梯媒行业高度分散(san)，分众作为行业一哥(ge)，地(di)位难以撼(han)动；

十年后，后起之秀(xiu)“新潮传媒”依靠资本加持(chi)和战略(lve)布局，已经成功(gong)躋(ji)身TOP2。

相較(jiao)于六(liu)年前双方的巨(ju)大差(cha)距(ju)，如今，二(er)者的市场地位可謂(wei)是“平分秋(qiu)色(se)”：

在电梯屏(ping)領(ling)域(yu)，分众传媒擁(yong)有的境内自营电梯屏数量为69.9万左右，新潮传媒的电梯屏数量为66万；

在海报框(kuang)架(jia)上，新潮旗(qi)下的牛(niu)框框开放平台目前已拥有近(jin)160万个海报点位，领先分众的153.6万自营海报数量；

在城(cheng)市規(gui)模(mo)上，围绕一二线城市和下沈(chen)市场，兩(liang)強(qiang)之间并立(li)格(ge)局也较为明显。

可以說(shuo)，單(dan)从硬(ying)性指(zhi)标来看，两大品牌的实力基(ji)本旗鼓(gu)相当。双方的分化，更多(duo)来自于紙(zhi)面数字(zi)背后的发展战略。

作为上市公(gong)司(si)，分众传媒的拓(tuo)展方向(xiang)主要在于一二线城市的寫(xie)字楼，以維(wei)持其高毛(mao)利的经营狀(zhuang)況(kuang)，相形之下，新潮传媒則(ze)是深(shen)耕(geng)社(she)区，覆盖城市中產(chan)階(jie)层，并展开商務(wu)生(sheng)態(tai)。

二者相比，作为先发品牌，一线城市的商务楼宇(yu)数量众多，拥有大量的高价值点位，这在很长一段时间里，一直是分众的護(hu)城河(he)。

然而，这些高价值点位并非单純(chun)的“现金(jin)奶(nai)牛”，也为分众传媒带来了高額(e)的成本付(fu)出。在以优質(zhi)资源点位为核(he)心競(jing)争力的梯媒行业，每一个点位的争奪(duo)，都在无形中耗(hao)損(sun)着企(qi)业的资源。

在此(ci)基礎(chu)上，伴随着行业高价的心智不复存在，分众传媒的“高利率(lv)”還(hai)在不斷(duan)接受挑(tiao)战。最新的三(san)季(ji)报数据显示，分众传媒總(zong)收(shou)入73.7亿元，其中歸(gui)母(mu)凈(jing)利潤(run)21.31亿元，同比下降(jiang)51.82%，毛利率也从高点的75%，降至如今的60%。

反观主打“新中产战略”的新潮传媒，相较于各(ge)方哄(hong)擡(tai)争抢的“摩(mo)天大廈(sha)”，这一品牌很早(zao)就意识到，拥有着密(mi)集(ji)人流，深度鏈(lian)接消费者生活(huo)的“社区”，才(cai)是目前真(zhen)正值得(de)挖(wa)掘(jue)的“价值窪(wa)地”。

相较于写字楼，社区在定位消费力上更为精确，在服(fu)务新中产群(qun)体上也更全面。

畢(bi)竟(jing)，不是所(suo)有人都会到写字楼上班(ban)，80%家庭(ting)的工(gong)作地点分布于工廠(chang)、醫(yi)院(yuan)、學(xue)校(xiao)、政(zheng)府(fu)大楼等(deng)区域，但(dan)无論(lun)在哪里上班，社区都是生活最終(zhong)的归宿(xiu)。

不仅如此，线下社区作为承(cheng)載(zai)“家”的场景(jing)，天生就具备着无與(yu)倫(lun)比的触达效果和親(qin)和力。

相较于互联网流量和写字楼的“弱(ruo)連(lian)接”，社区传播的“强连接”效果，除(chu)了传遞(di)信(xin)息(xi)，还具备塑(su)造关系(xi)的价值与可能。

而这一过程中，深入布局社区梯媒的新潮，也随之获益(yi)。

截(jie)止(zhi)目前，由(you)中科网联、尼(ni)洱(er)、数字100、国双联合(he)发布的《2022年全国电梯媒体竞争态势》报告显示，新潮传媒目在全国100多座(zuo)城市布局了70万部电梯智能屏，覆盖1.8亿城市中产阶层，成为23000+品牌的共(gong)同選(xuan)擇(ze)。

在此基础上，布局差異(yi)之外，二者之间更大的战略分化，还在于核心的增长逻辑。

从三季报数据来看，“出海”寻找“外部增量”是分众当前的主攻(gong)方向。

自2017年起，分众传媒就相繼(ji)在韓(han)国、新加坡(po)、印(yin)度尼西(xi)亞(ya)、泰(tai)国等海外市场进行布局。2022年半年报显示，截至2022年7月31日(ri)，公司业务还覆盖了韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚和马来西亚等国的50多个主要城市。

遗憾的是，由于各国的文化、政策(ce)、市场趨(qu)势迥(jiong)异，版(ban)圖(tu)的擴(kuo)張(zhang)并未(wei)为分众带来預(yu)想中的盈(ying)利增长。为此，分众也曾一度押(ya)寶(bao)同影院銀(yin)幕(mu)媒体和终端賣(mai)场媒体的合作，其高速扩张背后的“业績(ji)焦(jiao)慮(lv)”，不言(yan)而喻。

相形之下，新潮传媒由于沒(mei)有短期盈利壓(ya)力，更側(ce)重于依托“技(ji)術(shu)增效”和“让利共赢”等“内生增长”带来长期价值。

广告行业有一句(ju)名言：

“每个品牌的宣(xuan)传费用都有一半是浪费的，但没人知道浪费在哪里。”

而新潮传媒的思(si)路，就是以数字化为底层逻辑，实现对品牌传播流程和成本的精确优化。

以人工智能领軍(jun)品牌“科大訊(xun)飛(fei)”为例(li)，很长一段时间里，消费者对这一品牌的认知标簽(qian)，都被(bei)固(gu)化在了人工智能和语音技术上，对于該(gai)品牌在教(jiao)育(yu)端所創(chuang)造的成果知之不詳(xiang)。

如何借(jie)助(zhu)AI学習(xi)机这款(kuan)产品，將(jiang)因材(cai)施(shi)教的夢(meng)想照(zhao)进更多孩(hai)子(zi)的生活？这一品牌最终选择了同新潮传媒合作，打入家庭消费场景，抢占用户心智。

借助多产品組(zu)合投放和LBS精准链接的模式(shi)，新潮为科大讯飞打通了“线上用户—线下门店(dian)”的商业閉(bi)环，实现了完整(zheng)的流量闭合。

此后的消费者效果調(tiao)研显示，在品牌传播效果上，平均(jun)有80.2%的用户对科大讯飞的广告有深刻印象，20.6%的目标受众在未来一年内有購(gou)買(mai)打算。

从这个角度来说，新潮和分众迥异的增长逻辑背后，品牌已经在无形中做出了抉(jue)择。

毕竟，动荡的周期之下，品牌最需求(qiu)的，就是“品效合一”的精准投放。

从这个角度来说，梯媒要想保(bao)持长期增长，关键就在于借助新技术和梯媒的結(jie)合，将行业做精做细，把“确定性红利”不断同合作夥(huo)伴共享(xiang)。

过去，新潮传媒依托“一体两翼(yi)”梯媒新生态，幫(bang)助客(ke)户降本增效，提(ti)升(sheng)品牌资产运营效率的实踐(jian)，就是这一理念(nian)的体现。

在此基础上，11月17日，剛(gang)刚过去的第(di)二屆(jie)新潮品牌大会上，这一平台还首(shou)次推出“梯媒新价标”——CPH计价标准，按(an)照“每户家庭覆盖成本”计算梯媒投放价格，用数字化改(gai)变线下广告的投放逻辑，为梯媒广告价格提供(gong)了可计算的依据的同时，也成功推动广告投放从“语文题”时代进入“数字题”时代。

宏(hong)观来看，这样的舉(ju)措(cuo)，无论是对于身处探(tan)索(suo)中的中国线下流量，还是亟需实際(ji)效果的品牌来说，都是一次極(ji)具创新和价值的嘗(chang)試(shi)。

毕竟，眺(tiao)望未来，无论是社区还是写字楼，中国电梯的总面積(ji)终归是有限(xian)的，屏幕数量、海报框架不会无限制(zhi)为梯媒带来增长，想要获得确定性的增量空间，在现有物(wu)料(liao)基础上“做精做细”，是绕不开的方向。

从这个角度来说，新潮和分众之间，其实并不存在战略分歧(qi)，围绕线下流量的这场进化之路上，前者走(zou)过的路，后者终究都要再走一遍(bian)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任編(bian)辑：