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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 消(xiao)費(fei)最(zui)前(qian)線(xian)，作(zuo)者(zhe) | 江(jiang)心(xin)白(bai)

這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)，白酒股(gu)猶(you)如(ru)坐(zuo)上(shang)了(le)過(guo)山(shan)車(che)，起(qi)起落(luo)落，从未(wei)平(ping)靜(jing)过。尤(you)其(qi)是(shi)山西(xi)汾酒，在(zai)壹(yi)眾(zhong)酒企(qi)中顯(xian)得(de)格(ge)外(wai)悲(bei)慘(can)，自(zi)5月(yue)初(chu)到(dao)6月末(mo)，山西汾酒的股價(jia)持(chi)續(xu)跌(die)落，有(you)媒(mei)體(ti)統(tong)計(ji)过，如果(guo)从去年(nian)7月1日(ri)山西汾酒盤(pan)中高(gao)點(dian)333元(yuan)计算(suan)，公(gong)司(si)的總(zong)市(shi)值(zhi)一度(du)从3800多(duo)億(yi)縮(suo)水(shui)至(zhi)2612亿，总市值蒸(zheng)發(fa)超(chao)千(qian)亿。

說(shuo)實(shi)話(hua)，山西汾酒在国內(nei)白酒市場(chang)中一直(zhi)是個(ge)不(bu)尷(gan)不尬(ga)的存(cun)在。汾酒背(bei)後(hou)本(ben)身(shen)所(suo)代(dai)表(biao)的清(qing)香(xiang)型(xing)並(bing)不算是国内白酒消费主(zhu)流(liu)，相(xiang)比(bi)入(ru)口(kou)柔(rou)和(he)的清香型，濃(nong)香型、醬(jiang)香型似(si)乎(hu)更(geng)符(fu)合(he)国人(ren)對(dui)於(yu)酒水的口感(gan)要(yao)求(qiu)。

根(gen)據(ju)相關(guan)行(xing)業(ye)資(zi)料(liao)，就(jiu)目(mu)前的市场占(zhan)比来看(kan)，浓香型依(yi)舊(jiu)占比过半(ban)，而(er)酱香型近(jin)年来極(ji)受(shou)追(zhui)捧(peng)，大(da)有趕(gan)超浓香成(cheng)為(wei)市场老(lao)大之(zhi)勢(shi)，相比之下(xia)，清香型的市场占比卻(que)在逐(zhu)漸(jian)萎(wei)缩。三(san)酉(you)资本數(shu)据显示(shi)，2017年，清香型收(shou)入占白酒市场比例(li)为13%，到2022年，占比降(jiang)至12%，同(tong)时，清香型白酒收入僅(jin)比六(liu)年前增(zeng)加(jia)了約(yue)14亿元。

山西汾酒，早(zao)已(yi)成为清香型賽(sai)道(dao)“全(quan)村(cun)的希(xi)望(wang)”，至于这份(fen)希望何去何从，誰(shui)也(ye)不確(que)定(ding)。

汾酒能(neng)撐(cheng)起清香型的“未来”嗎(ma)？

在浓香跟(gen)酱香面(mian)前，清香的存在感向(xiang)来可(ke)有可無(wu)，从某(mou)種(zhong)角(jiao)度来講(jiang)，山西汾酒在白酒市场的走(zou)向就意(yi)味(wei)著(zhe)整(zheng)个清香型赛道的生(sheng)存與(yu)发展(zhan)。这些(xie)年，山西汾酒的表現(xian)的确沒(mei)讓(rang)人失(shi)望，2023年第(di)一季(ji)度，公司总營(ying)收126.82亿，同比增長(chang)20.44%。

整体来看，山西汾酒近三年的毛(mao)利(li)率(lv)十(shi)分(fen)穩(wen)定，分別(bie)为72.15%、74.91%、75.36%。在浓香型跟酱香型的步(bu)步緊(jin)逼(bi)下，清香型的處(chu)境(jing)尤为艱(jian)難(nan)，以(yi)河(he)南(nan)这种白酒消费大省(sheng)为例，2021年，河南酱香型白酒市场占比超过40%。

据《2022年河南酒類(lei)流通(tong)市场報(bao)告(gao)》显示，TOP30品(pin)牌(pai)銷(xiao)售(shou)額(e)占整体市场销售额的80%，其中浓香型品牌占比40.98%、酱香型品牌占比40.21%、清香型品牌只(zhi)占比7.71%。这种消费環(huan)境下，清香型白酒企业也少(shao)之又(you)少。

据悉(xi)，在河南统计的TOP30品牌中，清香型白酒企业只有5家(jia)。似乎，清香型白酒把(ba)市场的大部(bu)分希望都(dou)寄(ji)托(tuo)在了山西汾酒身上，可汾酒真(zhen)能憑(ping)借(jie)一己(ji)之力(li)撑起清香型的未来吗？不稳定的股价背后或(huo)許(xu)藏(zang)着答(da)案(an)。

这其中，不得不提(ti)山西汾酒一直備(bei)受詬(gou)病(bing)的產(chan)能利用(yong)率。山西汾酒2022年报发现，公司去年实際(ji)产能约17.6萬(wan)千升(sheng)，設(she)计产能为20.7万千升，产能利用率只有85.02%。在此(ci)之前，甚(shen)至有傳(chuan)言(yan)说山西汾酒产能利用率不足(zu)70%。

这种现象(xiang)间接(jie)所引(yin)发的后果就是庫(ku)存問(wen)題(ti)。招(zhao)商(shang)證(zheng)券(quan)曾(zeng)在4月3日研(yan)报指(zhi)出(chu)，汾酒當(dang)前库存較(jiao)去年同期(qi)有所擡(tai)升，全国面库存水平在15-20%，結(jie)合存貨(huo)来看，2023年一季度，山西汾酒的存货同比增加了19.30%，達(da)到90.5亿。对比洋(yang)河，洋河存货增加相对较少，仅为3%。

此外，盡(jin)管(guan)山西汾酒整体的营收在增长，但(dan)細(xi)细对比去年，不难发现，企业的业績(ji)增速(su)实际上是在放(fang)緩(huan)。以2022年为例，当年山西汾酒实现营收262.14亿元，同比增长31.26%；实现凈(jing)利潤(run)80.96亿元，同比增长52.36%。

可2021年，山西汾酒的营收为199.71亿元，同比增长42.75%；净利润53.14亿元，同比增长72.56%，遠(yuan)远高于2022年的31.26%与52.36%。更关鍵(jian)的是，2023年，业绩增速放缓的局(ju)面也還(hai)没扭(niu)轉(zhuan)过来。

今(jin)年第一季度，山西汾酒实现营收126.82亿元，同比增长只有20.44%；净利润48.19亿元，同比增长是29.89%。之所以出现增长缓慢(man)的问题，一方(fang)面是整个消费市场无甚活(huo)力，另(ling)一方面，山西汾酒選(xuan)擇(ze)了一條(tiao)与其他(ta)酒企幾(ji)乎背道而馳(chi)的路(lu)。

公開(kai)资料显示，从去年上半年开始(shi)，汾酒就在悄(qiao)悄壓(ya)缩销售费用。在洋河、瀘(lu)州(zhou)老窖(jiao)都在增加营销费用支(zhi)出，五(wu)糧(liang)液(ye)的宣(xuan)传费用高达42.13亿元，同比增长超18%的情(qing)況(kuang)下，2022年上半年，汾酒销售费用19.39亿元，同比下降4.42%，销售费用率降至12.64%，同比減(jian)少4.1%。

同时，汾酒廣(guang)告及(ji)宣传费用支出为13.06亿元，较去年同期的14.61亿元，下降10.6%。比起大張(zhang)旗(qi)鼓(gu)，汾酒儼(yan)然(ran)更想(xiang)“低(di)調(tiao)”求生。

迷(mi)失在高端(duan)之路上？

跟茅(mao)臺(tai)等(deng)一众頭(tou)部酒企不同，即(ji)便(bian)是杏(xing)花(hua)村的名(ming)头在国内白酒文化(hua)中曾高调流传成代名詞(ci)般(ban)的存在，但汾酒从90年代起，选择的便是平价民(min)酒路线。不仅是山西汾酒，在偌(ruo)大的清香型白酒市场，遍(bian)地(di)都是平民酒企。

例如牛(niu)欄(lan)山、紅(hong)星(xing)、衡(heng)水老白幹(gan)、江小(xiao)白、天(tian)佑(you)德(de)、黃(huang)鶴(he)樓(lou)、寶(bao)豐(feng)、津(jin)酒、石(shi)花、蒙(meng)古(gu)王(wang)、金(jin)門(men)高粱(liang)……然而，在白酒行业，中高端市场才(cai)是各(ge)大酒企盈(ying)利核(he)心，根据相关资料，山西汾酒在李(li)秋(qiu)喜(xi)时代，渐渐开始重(zhong)拾(shi)高端业務(wu)。

以青(qing)花系(xi)列(lie)为例，这个系列的产品端以次(ci)高端青花20为基(ji)準(zhun)线，檔(dang)次向上提升有青花30，至于高端酒方面，則(ze)推(tui)出了青花40和頂(ding)級(ji)的青花50。据悉，山西汾酒把青花30升级成復(fu)興(xing)版(ban)，力图將(jiang)其打(da)造(zao)成和飛(fei)天茅台、五粮液普(pu)五、泸州老窖“国窖1573”一樣(yang)的高端酒和百(bai)亿大單(dan)品。

可惜(xi)，这个计劃(hua)就目前看来似乎并未成功(gong)。在山西汾酒的营收数据中，青花系列仍(reng)然只有此高端的青花20可圈(quan)可点，据山西证券研报显示，2022年，青花20延(yan)续高增长，預(yu)计增速超50%，主打山西省内市场的青花25表现则更突(tu)出，预计增速80%+。

另外，还有研究(jiu)表示，在青花系列的百亿市场規(gui)模(mo)中，青花20貢(gong)獻(xian)超60%的市场份额。除(chu)了青花系列，山西汾酒旗下另外一个頗(po)为重要的系列“玻(bo)汾”占总营收的比例也不低，但玻汾迎(ying)合的却是中低端市场。

据平安(an)证券预估(gu)，玻汾的销售额约占山西汾酒总营收的30%左(zuo)右(you)。早在2021年，玻汾销售额就达到60亿元，招商证券预计，玻汾年复合增长率约15%，预计到2025年收入将过百亿。一句(ju)话概(gai)述(shu)，山西汾酒的高端化進(jin)程(cheng)缓慢又拖(tuo)沓(ta)。

这也可以理(li)解(jie)，畢(bi)竟(jing)比起茅台、五粮液，山西汾酒的“醒(xing)悟(wu)”多少有些遲(chi)。更何况，除了茅台这些早就站(zhan)稳高端市场腳(jiao)跟的企业，赶在汾酒前面的競(jing)跑(pao)者多如牛毛。諸(zhu)如青花郎(lang)、夢(meng)之藍(lan)M9、古井(jing)贡酒年份原(yuan)漿(jiang)26、红西鳳(feng)、君(jun)品習(xi)酒……

这其中，泸州老窖的国窖1573已經(jing)在千元价格帶(dai)站稳，洋河梦之蓝定位(wei)多元化，M1、M3、M6、M9所占据的市场赛道龐(pang)大又复雜(za)。当然，山西汾酒沖(chong)刺(ci)高端背后还牽(qian)扯(che)到一个问题，目前，大曲(qu)清香并没有形(xing)成类似赤(chi)水河酱香集(ji)群(qun)、宜(yi)賓(bin)浓香产區(qu)。

山西汾酒更像(xiang)是孤(gu)身替(ti)整个清香型白酒市场单打獨(du)鬥(dou)，而形单影(ying)只的路上，迷失方向似乎是它(ta)逃(tao)不开的宿(xiu)命(ming)。

口感价值在升華(hua)？

有意思(si)的是，尽管清香型白酒在国内与其他香型尚(shang)没有分庭(ting)抗(kang)禮(li)的能力，但在年輕(qing)群体中，清香型白酒特(te)有的柔和口感，让其一度“秒(miao)殺(sha)”浓香与酱香。据《中国白酒消费洞(dong)察(cha)白皮(pi)書(shu)》数据显示，汾酒的年轻消费者飲(yin)用数量(liang)在清香型白酒品牌中占比高达30%，仅次于牛栏山和江小白。

而后者也都是清香型的典(dian)型代表。

好(hao)在，汾酒的潮(chao)流意識(shi)在慢慢醒悟，在茅台的冰(bing)激(ji)淩(ling)刷(shua)屏(ping)社(she)交(jiao)圈之际，汾酒跨(kua)界(jie)合作丹(dan)麥(mai)酒心巧(qiao)克(ke)力品牌，推出青花30汾酒酒心巧克力。在一众传统酒企中，年轻創(chuang)意早就是心照(zhao)不宣的市场秘(mi)密(mi)。

于是，IP盲(mang)盒(he)手(shou)辦(ban)、梦獁(ma)酒館(guan)、文创雪(xue)糕(gao)、白酒+冰激凌、巧克力、奶(nai)茶(cha)，各种白酒衍(yan)生产品鋪(pu)天蓋(gai)地。同样的玩(wan)法(fa)，同样的套(tao)路，雖(sui)然企业兴致(zhi)勃(bo)勃，但真正(zheng)泛(fan)起水花的似乎除了茅台一支难求的冰激凌，剩(sheng)下的也寥(liao)寥无几。

既(ji)然是口感所带来的優(you)势，汾酒与整个清香型市场不止(zhi)受寵(chong)于年轻市场，白酒滲(shen)透(tou)程度极低的海(hai)外，也一样如魚(yu)得水。以汾酒为例，21世(shi)紀(ji)经濟(ji)报数据显示，尽管大部分上市白酒企业并未披(pi)露(lu)国际收入，但披露的8家酒企中去年国外/境外收入超过亿元的只有貴(gui)州茅台、泸州老窖兩(liang)家。但根据山西汾酒的出口貿(mao)易(yi)公司的相关交易额推斷(duan)，这家的国际收入也至少是数亿元规模。

因(yin)为汾酒旗下的汾酒国贸公司負(fu)責(ze)出口业务，去年底(di)汾酒国贸公司應(ying)收帳(zhang)款(kuan)就超过2.5亿元。无独有偶(ou)，美(mei)酒招商網(wang)数据显示，2021年，山西汾酒在年报披露的其他应收款明(ming)细中，公司有1000多万的出口退(tui)稅(shui)余(yu)额，说明公司来自国外的销售收入也不少。山西汾酒意外在国外市场实现了与茅台肩(jian)并肩的梦想。

汾酒的海外化进程一向積(ji)极，据悉，去年一年，山西汾酒全球(qiu)全年共(gong)开展315场品鑒(jian)會(hui)，其中馬(ma)来西亞(ya)75场，新(xin)加坡(po)138场。但还是老问题，汾酒好不容(rong)易在海外披荊(jing)斬(zhan)棘(ji)，嶄(zhan)露头角，在品牌認(ren)知(zhi)上，远远不如茅台与五粮液。

在英(ying)国Brand Finance发布(bu)的2023全球品牌价值500強(qiang)榜(bang)中，茅台、五粮液分别位列全球烈(lie)酒品牌第一、第二(er)位。海外的高端白酒市场也基本只认茅台一家，据悉，飞天茅台在国际上的流通售价不菲(fei)，荷(he)蘭(lan)售价约1700元/瓶(ping)，法国售价约1500元/瓶、澳(ao)大利亚售价约1900元/瓶、韓(han)国售价约1800元/瓶。

更何况，白酒在国际烈酒市场的接受度还没完(wan)全打开，一个被(bei)经常(chang)引用的说法是，聯(lian)合国教(jiao)科(ke)文組(zu)織(zhi)的研究显示，国际市场对白酒的认知度仅有0.7%，公开数据显示，2022年，我(wo)国烈酒进口22.8亿美元、白酒出口7.16亿美元，贸易逆(ni)差(cha)为15.64亿美元。2022年中国白酒出口量占总产量的比重仅为0.24%，出口额占白酒销售总收入的比重仅为0.72%。

但不管怎(zen)麽(me)样，汾酒的口感价值在升华，从前的劣(lie)势也慢慢在向优转化，这是一个良(liang)好的信(xin)號(hao)。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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