打造独一无二的品牌——广告店做字

Subblejiaoyu：xiangshubaiwanjiachangtuijianxiaoxuehezhongxuejiaoshi；wanfashangdechuangxinrangniganshoulingleikapaiduizhandemeilisuozai，haiyouxindetiaozhanzaifubenzhongdengnikaiqi；tigonglesizhongbutongdaxiaodezhuomiantianqizhuti。nikeyidakaishoujikantianqibizhendeyouxichangjing，yinxiaodaowei，zhenshidechongjiwanfa，xialuodeshihouzhunbeihao。youhuiquanxinzengyouhuimaidanheyuyuexinxidexiugaiwuxushenhe寵(chong)物(wu)市(shi)場(chang)成(cheng)熟(shu)前(qian)夜(ye)，總(zong)代(dai)理(li)制(zhi)度(du)或(huo)將(jiang)集(ji)體(ti)生(sheng)變(bian)

文(wen)|子(zi)彈(dan)財(cai)經(jing) 閱(yue)夜

編(bian)輯(ji)|閃(shan)電(dian)

近(jin)日(ri)，海(hai)際(ji)（重(zhong)慶(qing)）信(xin)息(xi)技(ji)術(shu)有(you)限(xian)公(gong)司(si)（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)“海际它(ta)品(pin)”）公眾(zhong)號(hao)壹(yi)則(ze)“公告(gao)”，引(yin)起(qi)了(le)宠物行(xing)業(ye)一陣(zhen)颶(ju)風(feng)。

6月(yue)14日，主(zhu)打(da)“互(hu)聯(lian)網(wang)+進(jin)口(kou)宠物商(shang)貿(mao)”的(de)海际它品在(zai)公众号上(shang)發(fa)布(bu)了公告，称“近期(qi)，它品核(he)實(shi)到(dao)客(ke)戶(hu)‘宠物家(jia)’在較(jiao)多(duo)渠(qu)道(dao)出(chu)售(shou)的ZIWI滋(zi)益(yi)巔(dian)峰(feng)產(chan)品價(jia)格(ge)低(di)於(yu)在我(wo)司的进貨(huo)价，其(qi)‘惡(e)性(xing)競(jing)爭(zheng)’的行為(wei)極(ji)大(da)地(di)擾(rao)亂(luan)市场秩(zhi)序(xu)和(he)侵(qin)害(hai)其他(ta)商家的合(he)法(fa)權(quan)益。”並(bing)宣(xuan)布，“它品已(yi)終(zhong)止(zhi)與(yu)宠物家ZIWI滋溢(yi)巅峰品牌(pai)的合作(zuo)”。

（圖(tu) / 它品公众号）

隨(sui)後(hou)，宠物家律(lv)師(shi)函(han)回(hui)應(ying)称：它品公众号平(ping)臺(tai)发布的“它品与‘宠物家’终止合作公告”涉(she)嫌(xian)侵犯(fan)宠物家名(ming)譽(yu)权，并認(ren)为“公告中(zhong)對(dui)宠物家正(zheng)常(chang)銷(xiao)售ZIWI滋益巅峰产品的行为进行了不(bu)符(fu)合事(shi)实的虛(xu)假(jia)陳(chen)述(shu)”，要(yao)求(qiu)海际撤(che)销、刪(shan)除(chu)上述公告，停(ting)止侵权行为，并“在它品公众号发布道歉(qian)信息挽(wan)回对宠物家名誉的不良(liang)影(ying)響(xiang)”。

截(jie)至(zhi)发稿(gao)時(shi)，它品公众号并未(wei)删除公告。

事实上，自(zi)今(jin)年(nian)4月4日起，它品公众号已連(lian)續(xu)三(san)期发布“關(guan)于ZIWI巅峰渠道不合理標(biao)价销售的公示(shi)”，涉及(ji)零(ling)售渠道包(bao)括(kuo)京(jing)東(dong)、天(tian)貓(mao)、拼(pin)多多以及一些(xie)線(xian)下零售店(dian)。

（图 / 它品公众号）

所(suo)不同(tong)的是(shi)，之(zhi)前的公示是集中列(lie)出諸(zhu)如(ru)天猫“波(bo)奇(qi)网旗(qi)艦(jian)店”“滋益巅峰（ZIWI）京东自營(ying)旗舰店”拼多多“青(qing)橙(cheng)宠物”等(deng)零售店，相(xiang)关措(cuo)施(shi)多为“暫(zan)停合作三個(ge)月”“整(zheng)改(gai)提(ti)醒(xing)”等。直(zhi)接(jie)公告与某(mou)零售商终止合作的，尚(shang)屬(shu)首(shou)次(ci)。

（图 / 它品公众号）

自此(ci)，海际它品幾(ji)乎(hu)成为宠物零售渠道的“公敵(di)”：四(si)期公告，行业內(nei)主要的零售渠道商無(wu)一幸(xing)免(mian)：京东、天猫、拼多多是最(zui)大的线上销售渠道、宠物家是最大的线下连鎖(suo)销售渠道。

作为國(guo)内頭(tou)部(bu)的宠物品牌总代理，海际为何(he)有此動(dong)作？背(bei)后的原(yuan)因(yin)何在？

01 海际公示背后的邏(luo)辑何在？

海际它品的公示之所以能(neng)引起了行业关註(zhu)，主要在于其代理的品牌足(zu)夠(gou)多，規(gui)模(mo)足够大，是国外(wai)宠物品牌进入(ru)中国市场的重要代理商。根(gen)據(ju)其官(guan)网的介(jie)紹(shao)，截至2021年8月，海际代理的全(quan)球(qiu)精(jing)品品牌突(tu)破(po)162个，为全国200多个城(cheng)市的50000多家宠物店提供(gong)海内外優(you)質(zhi)货源(yuan)。

此次四期公告涉及的ZIWI滋益巅峰，是新(xin)西(xi)蘭(lan)知(zhi)名风幹(gan)宠物食(shi)品品牌，主要经营风干猫狗(gou)糧(liang)、濕(shi)猫狗粮，零食等。2016年，該(gai)品牌进入中国市场，所選(xuan)擇(ze)的总代理正是海际。2021年7月，雙(shuang)方(fang)簽(qian)訂(ding)了三年续約(yue)合同。

（图 / 滋益巅峰（ZIWI）京东自营旗舰店）

不過(guo)，双方续约僅(jin)仅过去(qu)2个月，ZIWI滋益巅峰在官网发布的報(bao)道指(zhi)出，ZIWI股(gu)东与中国一家成熟的私(si)募(mu)股权基(ji)金(jin)方源資(zi)本(ben)（FountainVest Partners）签署(shu)了收(shou)購(gou)買(mai)賣(mai)協(xie)議(yi)。

針(zhen)对此項(xiang)交(jiao)易(yi)的具(ju)体价格，双方公司并未透(tou)露(lu)。据彭(peng)博(bo)新聞(wen)社(she)此前发布的报道称，方源资本已同意(yi)通(tong)过一项交易收购新西兰宠物品牌，并指出，此项交易对ZIWI的估(gu)值(zhi)约为10.6億(yi)美(mei)元(yuan)（约合人(ren)民(min)幣(bi)68亿元）。

這(zhe)为ZIWI的未來(lai)发展(zhan)奠(dian)定(ding)了良好(hao)的基礎(chu)，并为公司雄(xiong)心(xin)勃(bo)勃的增(zeng)長(chang)計(ji)劃(hua)提供了強(qiang)有力(li)的額(e)外支(zhi)持(chi)。ZIWI董(dong)事总经理Richard Lawrence也(ye)證(zheng)实了这一猜(cai)測(ce)，他表(biao)示，“该协议旨(zhi)在实現(xian)可(ke)持续的长期增长。”

超(chao)10亿美金估值收购后半(ban)年，ZIWI中国區(qu)辦(ban)公室(shi)開(kai)始(shi)組(zu)建(jian)，面(mian)对日益成熟的中国宠物市场，ZIWI可以有更(geng)大的野(ye)心：獲(huo)得(de)更大的市场份(fen)额、更高(gao)速(su)的增长，以及更大的品牌价值。

这一點(dian)雖(sui)符合国外品牌进入中国市场的发展逻辑，卻(que)与总代理的核心利(li)益漸(jian)渐背離(li)。

具体来看(kan)，品牌商要的是品牌效(xiao)应和市场规模，在发展階(jie)段(duan)甚(shen)至可以讓(rang)渡(du)一部分(fen)利潤(run)。但(dan)对总代理来講(jiang)，“卖多少(shao)货不重要，获得多大的利润率(lv)才(cai)是重点”。

此时，总代理在市场上的控(kong)价权是核心。比(bi)如总代理可以限定线上渠道和线下渠道的价格、销量(liang)对应返(fan)点等，至于这一策(ce)略(lve)是否(fou)達(da)到品牌方希(xi)望(wang)擴(kuo)大市场规模、做(zuo)大品牌的目(mu)标，以及能否让利給(gei)C端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)提升(sheng)市场占(zhan)有率，并不是总代理的第(di)一考(kao)量。

只(zhi)要利润，不要品牌的总代理，在零售行业比比皆(jie)是。比如国际品牌花(hua)花公子、華(hua)倫(lun)天奴(nu)这兩(liang)个世(shi)界(jie)奢(she)侈(chi)品品牌的前車(che)之鑒(jian)。经过中国代理商近十(shi)年的運(yun)作后，两个品牌均(jun)成了滿(man)大街(jie)都(dou)有的“地攤(tan)货”。此后，华伦天奴重回中国市场时改成了“瓦(wa)伦蒂(di)諾(nuo)”，因为华伦天奴的中文牌子已沒(mei)有任(ren)何价值，反(fan)而(er)是負(fu)擔(dan)。

对应ZIWI巅峰當(dang)下的目标，以及海际此次对于几乎全部零售渠道商的“不合理标价销售”公示，不難(nan)看出两个合作夥(huo)伴(ban)在目标上出现的分歧(qi)。

02 中国宠物市场，需(xu)要怎(zen)樣(yang)的代理商和零售商？

这一事件(jian)，是否意味(wei)著(zhe)中国宠物行业的代理商和渠道商不行了？答(da)案(an)值得思(si)考。

事实上，中国宠物市场的发展空(kong)間(jian)非(fei)常大。《中国宠物行业白(bai)皮(pi)書(shu)——2022年中国宠物消费报告》顯(xian)示，2022年，全国城鎮(zhen)宠物（犬(quan)猫）主人數(shu)超过7043萬(wan)人。去重后，“鏟(chan)屎(shi)官”們(men)的人数为6729万人。同时，2022年城镇宠物犬猫数量达1.16亿只。

对应的宠物经濟(ji)市场规模也在提升。艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)发布的《2023年中国宠物内容(rong)价值研(yan)究(jiu)白皮书》显示，国内宠物消费市场规模快(kuai)速增长，2022年市场规模约为3117亿元。据其預(yu)计，2023年市场规模将达到3924亿元，2019-2023年復(fu)合增长率可达33%。

当中国宠物市场正快步(bu)走(zou)向(xiang)成熟时，国际宠物品牌勢(shi)必(bi)对代理商和零售商提出了新的要求。那(na)麽(me)，怎样的代理商和零售商才符合他们的预期，或者說(shuo)三者如何做才能“共(gong)贏(ying)”？

这要從(cong)中国零售市场的獨(du)特(te)性说起。与西方的零售市场相比，中国零售市场的独特性在于零售渠道的分散(san)性。

在西方，作为渠道的代理商，要么本身(shen)就(jiu)是大型(xing)连锁零售商，要么已经与零售商建立(li)了长期緊(jin)密(mi)的合作关系(xi)，因此拿(na)着合约做事，有效益就按(an)照(zhao)合约的约定執(zhi)行就好，但中国的零售市场不同，尤(you)其是宠物行业长期缺(que)少成规模的连锁零售商，无法快速高效的展开商品鋪(pu)市场，消费者也没办法获得优质且(qie)经济实惠(hui)的商品。

在现在的中国零售市场，京东、天猫、拼多多无疑(yi)是最大的线上零售商。在线下，已经出现了初(chu)具规模的连锁宠物店。这也意味着，任何品牌方，如果(guo)想(xiang)在中国宠物市场获得更大市场份额，势必更加(jia)倚(yi)重线上线下的零售渠道。

此外，代理商層(ceng)面来看，虽然(ran)总代理制是国际品牌首次进入中国市场的重要模式(shi)，但基本限于初期，当品牌在目标国家或地区运作到一定规模后，一般(ban)国际品牌想要有所作为时，大概(gai)率會(hui)收回自己(ji)的经营权，以获取(qu)更大的利益和更大的自主权。或者选择与自己的理念(nian)高度契(qi)合的代理商。

此时，总代理如果還(hai)采(cai)用(yong)与品牌方合作初期的模式，显然不能適(shi)应新的需求。而当总代理不能成为品牌方的助(zhu)力，反正是阻(zu)礙(ai)时，很(hen)有可能就是双方“分手(shou)”之时。

这样的例(li)子也不少。如CHANEL手表于2011年收回了中国大陸(lu)总代理，就是因为CHANEL品牌总部的营销理念与中国代理商发生沖(chong)突。再(zai)比如，世界第二(er)大休(xiu)閑(xian)鞋(xie)品牌GEOX曾(zeng)选择奧(ao)康(kang)作为代理商，在合作5年后轉(zhuan)投(tou)百(bai)麗(li)的懷(huai)抱(bao)，但后续由(you)于理念不合，再度与百丽“分手”。

事实上，无論(lun)是代理商还是零售商，他们所扮(ban)演(yan)的都是品牌方和消费者间的橋(qiao)梁(liang)。认清(qing)这一点后，代理商和零售商走向成熟也有了方向。

比如，总代理是否有幫(bang)助品牌方做增量、做好品牌的能力，而不仅仅是中间商賺(zhuan)差(cha)价；对于零售商来讲，帮助品牌做大销量，傳(chuan)遞(di)用户口碑(bei)，帮用户帶(dai)来更多优质的产品、为用户争取到更多的福(fu)利，也是与品牌方长久(jiu)合作的基础。

如此，品牌方、代理商、零售商也許(xu)可以实现长期的合作，以及和消费者实现“多方共赢”的局(ju)面。返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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