timez墙来了完整版

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>SHEIN再(zai)傳(chuan)上(shang)市(shi)：神(shen)秘(mi)跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)的(de)榮(rong)光(guang)與(yu)隱(yin)憂(you)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 商業(ye)秀(xiu)，作(zuo)者(zhe) | 鄭(zheng)久(jiu)宇(yu)，編(bian)輯(ji) | 張(zhang)弘(hong)壹(yi)

6月(yue) 30 日(ri)，根(gen)據(ju)財(cai)富(fu)中文網(wang)，据路(lu)透(tou)社(she)報(bao)道(dao)援(yuan)引(yin)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)透露(lu)，SHEIN已(yi)在(zai)紐(niu)約(yue)向(xiang)監(jian)管(guan)機(ji)構(gou)登(deng)記(ji)進(jin)行(xing)首(shou)次(ci)公(gong)開(kai)募(mu)股(gu)（IPO）。該(gai)消(xiao)息(xi)人士稱(cheng)，SHEIN可(ke)能(neng)會(hui)在2023年(nian)底(di)之(zhi)前(qian)掛(gua)牌(pai)上市。

隨(sui)後(hou)，SHEIN的發(fa)言(yan)人通(tong)過(guo)电子(zi)郵(you)件(jian)表(biao)示(shi)，该公司(si)“否(fou)認(ren)這(zhe)些(xie)謠(yao)言”。近(jin)年来，SHEIN多(duo)次传出(chu)籌(chou)備(bei)上市的消息，但(dan)都(dou)被(bei)SHEIN方(fang)面(mian)否认。

SHEIN是(shi)国內(nei)一家(jia)成(cheng)立(li)15年的快(kuai)時(shi)尚(shang)跨境电商公司，由(you)許(xu)仰(yang)天(tian)於(yu)2008年在南(nan)京(jing)創(chuang)立。2012年许仰天將(jiang)事(shi)业重(zhong)心(xin)逐(zhu)步(bu)轉(zhuan)向潮(chao)流(liu)女(nv)裝(zhuang)。從(cong)2015年开始(shi)，SHEIN开始将目(mu)光投(tou)向海(hai)外(wai)，美(mei)国目前已經(jing)成了(le)SHEIN的最(zui)大(da)市場(chang)。

这些年，外界(jie)給(gei)SHEIN创始人许仰天和(he)这家公司貼(tie)上的最大標(biao)簽(qian)是“隐秘、低(di)調(tiao)”。许仰天本(ben)人確(que)實(shi)也(ye)一向低调，过去(qu)幾(ji)年，媒(mei)體(ti)對(dui)SHEIN鋪(pu)天蓋(gai)地(di)的报道或(huo)许会讓(rang)他(ta)感(gan)到(dao)不(bu)習(xi)慣(guan)。

面对媒体頻(pin)繁(fan)拋(pao)来的采(cai)訪(fang)“橄(gan)欖(lan)枝(zhi)”，这位(wei)80后多次斷(duan)然(ran)回(hui)絕(jue)。更(geng)甚(shen)于，SHEIN曾(zeng)因(yin)某(mou)自(zi)媒体发布(bu)的一則(ze)公司融(rong)資(zi)新(xin)聞(wen)而(er)要(yao)求(qiu)全(quan)网刪(shan)除(chu)该文。在講(jiang)究(jiu)曝(pu)光度(du)的创业国度中，许仰天的做(zuo)法(fa)當(dang)屬(shu)“另(ling)類(lei)”。

不过，与SHEIN在国内“隐秘、低调”形(xing)成鮮(xian)明(ming)对比(bi)的是，疫(yi)情期(qi)間(jian)，这家创业公司在海外市场異(yi)常(chang)火(huo)爆(bao)。

根据Sensor Tower的數(shu)据，2020全年，SHEIN的全球(qiu)下(xia)載(zai)量(liang)排(pai)名(ming)第(di)四(si)。2021年6月22日的数据更為(wei)誇(kua)张，该平(ping)臺(tai)在全球市场的下载量约7500萬(wan)次，排名第二(er)，僅(jin)次于亞(ya)馬(ma)遜(xun)，成为全球移(yi)動(dong)端(duan)快时尚第一品(pin)牌。到2022年，Shein以(yi)2.29億(yi)的下载量成为全年下载量最大的購(gou)物(wu)應(ying)用(yong)程(cheng)序(xu)，力(li)壓(ya)亚马逊登頂(ding)。

数据来源：Sensor Tower

目前，SHEIN已经在新加(jia)坡(po)、印(yin)度尼(ni)西(xi)亚、泰(tai)国、越(yue)南和菲(fei)律(lv)賓(bin)开設(she)了品牌獨(du)立站(zhan)。

如(ru)此(ci)耀(yao)眼(yan)的数据自然引来媒体的“圍(wei)追(zhui)堵(du)截(jie)”。在过去一年的公开报道裏(li)，“中国最隐秘的跨境电商公司” “中国版(ban)‘ZARA’” “力压亚马逊” “跨境电商独角(jiao)獸(shou)”等(deng)溢(yi)美之詞(ci)频繁地登上各(ge)大媒体的重要版面位置(zhi)。

在不断射(she)来的聚(ju)光燈(deng)下，许仰天顯(xian)然無(wu)法再繼(ji)續(xu)保(bao)持(chi)神秘，他的创业故(gu)事也开始浮(fu)出水(shui)面。

如果(guo)将时鐘(zhong)回撥(bo)到15年前的2008年，彼(bi)时许仰天以做婚(hun)紗(sha)起(qi)家，並(bing)成功(gong)賺(zhuan)取(qu)到了第一桶(tong)金(jin)。到了2014年，他踩(cai)中时代(dai)紅(hong)利(li)，转型(xing)做跨境女装。

随后，SHEIN以低于Zara、H&M、GAP等快时尚品牌的價(jia)格(ge)，超(chao)多SKU，超快的上新速(su)度，在海外追求时尚流行的千(qian)禧(xi)一代和Z世(shi)代群(qun)体中迅(xun)速圈(quan)粉(fen)。

15歲(sui)的SHEIN一貫(guan)表現(xian)得(de)“初(chu)生(sheng)牛(niu)犢(du)不怕(pa)虎(hu)”，将目标瞄(miao)準(zhun)了成立于1975年的西班(ban)牙(ya)快时尚巨(ju)頭(tou)ZARA。2020年初，SHEIN设定(ding)了一個(ge)小(xiao)目标：“計(ji)劃(hua)用不超过2年的时间，銷(xiao)售(shou)額(e)超过快时尚巨头ZARA ”。

这樣(yang)一位盛(sheng)氣(qi)淩(ling)人的“年輕(qing)人”自然是资本的寵(chong)兒(er)。2020年，资本市场对SHEIN的估(gu)值(zhi)已经突(tu)破(po)200亿美元(yuan)。而据福(fu)布斯(si)报道，SHEIN最新的估值已達(da)470亿美元（折(zhe)合(he)人民(min)幣(bi)约3000亿元）。

如果这次消息坐(zuo)实，SHEIN将IPO，那(na)麽(me)中国又(you)将誕(dan)生一位80后超級(ji)富豪(hao)。屆(jie)时，许仰天的名字(zi)将频繁地出现在各大富豪排行榜(bang)的榜單(dan)中，来自媒体更大規(gui)模(mo)的“狂(kuang)轟(hong)亂(luan)炸(zha)”将緊(jin)随其(qi)后。

不过，SHEIN并非(fei)无可指(zhi)摘(zhai)，冷(leng)靜(jing)的觀(guan)察(cha)者看(kan)到了它(ta)暗(an)藏(zang)在荣光之下的隐忧。批(pi)評(ping)者认为，和其他所(suo)有(you)快时尚跨境电商平台一样，SHEIN快速上新的同(tong)时也正(zheng)面臨(lin)著(zhe)原(yuan)创IP设计能力被質(zhi)疑(yi)，频繁遭(zao)遇(yu)侵(qin)權(quan)訴(su)訟(song)的尷(gan)尬(ga)。

另一个隐忧在于，在未(wei)来戰(zhan)略(lve)上，SHEIN将必(bi)須(xu)做出抉(jue)擇(ze)：要么按(an)照(zhao)低价路線(xian)继续狂奔(ben)；要么择机撕(si)掉(diao)低价标签，加大原创，提(ti)升(sheng)品牌调性(xing)，深(shen)耕(geng)高(gao)端賽(sai)道。

不过，SHEIN似(si)乎(hu)“全都想(xiang)要”，既(ji)要快也要好(hao)。那么，多條(tiao)腿(tui)走(zou)路的SHEIN，它能走多遠(yuan)？

01 深諳(an)“超快时尚”打(da)法

提及(ji)SHEIN，少(shao)有人知道。可但凡(fan)被安(an)利下载体驗(yan)的用戶(hu)，无人不坦(tan)言它“时尚、低价便(bian)宜(yi)、選(xuan)择多”。註(zhu)冊(ce)登錄(lu)网站后，折扣(kou)低到簡(jian)直(zhi)让妳(ni)懷(huai)疑人生：许老(lao)板(ban)，你确定還(hai)赚錢(qian)嗎(ma)？

SHEIN究竟(jing)是怎(zen)么赚钱的呢(ne)？进入(ru)官(guan)网，其商品一共(gong)分(fen)四类，分別(bie)为WOMEN（女性服(fu)飾(shi)）、CURVE+PLUS（大碼(ma)女性服饰）、KIDS（青(qing)少年服饰）、MEN（男(nan)性服饰）。每(mei)一大类下都有細(xi)分品类，主(zhu)打女装。

但是真(zhen)正吸(xi)引用户的未必是服装本身(shen)，而是令(ling)ta men 直呼(hu)“上头”的女模特(te)。这些女模特主要来自歐(ou)美国家和地區(qu)，“它把(ba)图片做得非常精(jing)美，本身就(jiu)很(hen)有视觉沖(chong)擊(ji)感，我(wo)深深地被吸引了。”被測(ce)用户坦言。

“时尚性感”是他們(men)对SHEIN图片整(zheng)体風(feng)格调性的评价。用户在注册登陸(lu)SHEIN后，进入女性服饰区，畫(hua)风多数为下图这样。

图片来源：SHEIN官网

相(xiang)比女性服饰风格的奔放(fang)，SHEIN在男士和儿童(tong)服饰区的画风则相对“克(ke)制(zhi)”。儿童服饰图片风格和国内购物平台并无二致(zhi)，但男士服饰区的画风……通过下图，我们来直观感受(shou)下这款(kuan)破洞(dong)牛仔(zai)褲(ku)的直男式(shi)沙(sha)雕(diao)。

图片来源：SHEIN官网

通过图片让用户停(ting)留(liu)更多的时長(chang)，而成本并不高。妙(miao)投资深分析(xi)師(shi)馮(feng)超分析称，“每點(dian)击一次，即(ji)便最后下单的成本只(zhi)有8到9美元，但用户最初从被吸引到最后的成交(jiao)環(huan)節(jie)，整个过程產(chan)生的成本相对較(jiao)低，累(lei)積(ji)的销量卻(que)十(shi)分可观。”

可以說(shuo)，SHEIN深谙超快时尚的打法。从消費(fei)心理(li)學(xue)的角度来说，SHEIN賣(mai)的不是衣(yi)服，本质是在售卖一部(bu)分衣服的图片或信(xin)息分享(xiang)。冯超觉得，“这很契(qi)合人的本能，尤(you)其是对于女性消费者来说，她(ta)们天然喜(xi)歡(huan)瀏(liu)覽(lan)购物网站的图片信息，通过较低成本獲(huo)得视觉和消费層(ceng)面的雙(shuang)重滿(man)足(zu)。”

图片来源：SHEIN官网

这些网红模特的图片“分享”，通过借(jie)助(zhu)互(hu)聯(lian)网的信息场域(yu)，和海外追求时尚流行的千禧一代和Z世代形成了某種(zhong)共鳴(ming)。这在很大程度上推(tui)动了疫情期间SHEIN在海外宅(zhai)男宅女圈的爆红。

人类获得的80%左(zuo)右(you)的信息，主要是靠(kao)视觉获得。当被外界刺(ci)激(ji)时，一般(ban)在视觉上会有所觉察。在什(shen)么情況(kuang)下，人类会被引起较大的视觉感受呢？

《服装消费心理学》一書(shu)中提及，通常心理学家把50%的刺激次数被察觉到的那个刺激值规定为绝对閾(yu)限(xian)，随着刺激量的增(zeng)加，觉察到刺激次数的百(bai)分数随之增加。

往(wang)往，在快时尚品牌或者购物平台上，通常增加刺激的最常用的手(shou)段(duan)就是，通过市场化(hua)營(ying)销運(yun)作以及产品的开发展(zhan)示其特性，不断強(qiang)化商品对于用户的刺激，经常更新品类或者上新频率(lv)高，引发用户注意(yi)，从而达到提高销量的目的。

SHEIN的图片表面上强化了视觉冲击感和在審(shen)美元素(su)的功能性輸(shu)出，本质上可以理解(jie)成在把握(wo)潮流风向上快速抓(zhua)准用户的需(xu)求，并在产品设计和营销层面加大了对用户的刺激，从而满足了用户从视觉刺激到瘋(feng)狂下单的完(wan)整体验。

这也是SHEIN能夠(gou)在疫情期间吸引海外年轻用户并迅速火爆的重要原因之一。

除了被SHEIN的图片深深吸引，被测用户还驚(jing)嘆(tan)于它的上新速度和款式数量。SHEIN聲(sheng)称有能力在单日上新1000件新品，而这只是英(ying)国超快时尚品牌一周(zhou)的水平。

事实是，根据“NEW IN”显示，日平均(jun)上新量在3000款左右，周上新量高的时候(hou)超过了2万款，实力碾(nian)压一直被称为“快时尚巨头”的ZARA，后者上新速度为每周兩(liang)次、一年的量才(cai)达到1万多款。

此前我们在《这位80后的公司估值3000亿，据说能幹(gan)掉ZARA，憑(ping)什么？》一文中就提及，我们监测到SHEIN在2021年前6个月的日均上新量达到了4000款，仅2021年7月1日就达到了7261款。

图片来源：SHEIN官网

依(yi)托(tuo)于这些吸睛(jing)图片，再加上超快更新，这就是么SHEIN的超快之道。老虎證(zheng)券(quan)资深分析师秦(qin)克朝(chao)认为，如果ZARA被称为“快时尚”，那么SHEIN可以被称之为“超快时尚”。

02 抓住(zhu)时代红利

SHEIN的打法和和ZARA、H&M等快时尚品牌一致。时尚、低价、超快更叠(die)，迅速崛(jue)起。不同的是，前者做到了極(ji)致。

这和SHEIN的创始人许仰天追求极致有關(guan)。在过去的13年里，在许仰天的帶(dai)領(ling)下，SHEIN两次快速抓住了时代红利，并深耕供(gong)应鏈(lian)。

资料(liao)显示，出生于1984年的许仰天在2007年大学畢(bi)业后，最初在江(jiang)蘇(su)南京一家公司做外貿(mao)线上营销工(gong)作，主要負(fu)責(ze)SEC（搜(sou)索(suo)引擎(qing)優(you)化），对一次次研(yan)究测試(shi)Google的流量规则极为感興(xing)趣(qu)。

一年后，许带團(tuan)隊(dui)出走，创立了后来更名为SHEIN的跨境电商公司。

据说平台起初主要做一些仿(fang)貨(huo)生意。直到发现了婚纱跨境电商的市场极其火爆，于是许仰天快速反(fan)应，带走团队，All In婚纱，踩中了谷(gu)歌(ge)关鍵(jian)词搜索红利期，赚取第一桶金。

2012年，红利期消退(tui)，自身的发展遭遇瓶(ping)頸(jing)，SHEIN开始创建(jian)自身域名网站，从婚纱擴(kuo)充(chong)至(zhi)全品类，转型做跨境女装，从婚纱赛道快速拓(tuo)展到跨境女装。

相较于之前在谷歌等网站做“公域流量”，SHEIN开始自建独立站流量和通过与网红KOL的合作，在社交平台获取网红流量，可以理解成转向深耕自己(ji)的“私(si)域流量”。

有了前端的“私域流量”后，2014年，许仰天決(jue)定在廣(guang)州(zhou)搭(da)建了一支(zhi)属于自己的供应链团队，包(bao)括(kuo)设计师和買(mai)手，许仰天本人也深度參(can)与到整个搭建过程。

彼时和ZARA、优衣庫(ku)这些快时尚巨头相比，SHEIN借助线上优勢(shi)，嘗(chang)试了一种叫(jiao)做“小单快返(fan)”的打法。“比如先(xian)向工廠(chang)下一个100件的初始訂(ding)单，在线上投放进行快速测试，一旦(dan)测试成为爆款，快速增加订单，从而提高爆款率。”秦克朝称。

不同于ZARA每年要等巴(ba)黎(li)、米(mi)蘭(lan)等服装周的潮流款面世，SHEIN则更快地通过自己的爬(pa)蟲(chong)技(ji)術(shu)，快速抓取谷歌熱(re)词与競(jing)品官网的热销产品，收(shou)集(ji)流行风格、面料等信息，再将收集好的信息一一歸(gui)类，把这些数据给到官方设计师，随后设计师結(jie)合经验，把收集到的信息做拆(chai)解，重組(zu)出设计稿(gao)，每天至少出3-5稿。

这种模式在业内被称为基(ji)于快速抓取热销爆款的设计，进行“小单快返”。和传統(tong)服饰零(ling)售商的生产链路相比，它的优势在于快。

传统模式下，一件衣服从在线上收到订单，到线下打版、设计，再到生产和发货，最快至少也需要1个月左右的时间，一些超快时尚平台甚至可以在1到2周内完成。而SHEIN从打版、设计，再到生产，可能7天就完全可以实现，这比ZARA还要快7天左右的时间。

“这样省(sheng)去很多中间环节，SHEIN在做潮流的‘搬(ban)运工’”，冯超说。

不过，起步时并不順(shun)利。供应商普(pu)遍(bian)不接(jie)受这种合作模式，秦克朝称，“一些商家剛(gang)打开机器(qi)，再加上一些打版费，所有的成本加在一起，远超过这100件订单能带给供应商的利潤(run)。”

随后SHEIN开始逐漸(jian)调整，比如幫(bang)供应商做一些打版的補(bu)贴，随着新订单量的增多，供应链体系(xi)开始运转起来。据晚(wan)点Late Post报道称，SHEIN已经在距(ju)離(li)番(fan)禺(yu)總(zong)部两小时車(che)程的区域内，发展了300多家核(he)心服装厂供应商，所有的供应商超过2000家。

2020年新冠(guan)疫情的到来，依賴(lai)线下的快时尚巨头ZARA、H&M等传统品牌門(men)店(dian)出现虧(kui)損(sun)，业績(ji)驟(zhou)降(jiang)，而SHEIN实现了逆(ni)势增长。

SHEIN基于早(zao)期积累的前端流量，中端的爬虫技术和设计，后端的供应链体系，将产业链的数字化转型推到前所未有的高度，用户访問(wen)量和销量获得了成倍(bei)增长。数据显示，仅仅2020年3月，SHEIN销量同比增长近两倍。

03 荣光与隐忧

SHEIN一直试图保持低调，而资本却高调入局(ju)。

在SHEIN已经公开的的以往五(wu)輪(lun)融资名单中，不乏(fa)IDG资本、顺为资本等身影(ying)。2020年，资本市场对SHEIN的估值已经突破200亿美元。而据福布斯报道，SHEIN最新的估值已达470亿美元（折合人民币约3000亿元）。

业内普遍认为，目前市场给SHEIN的3000亿元估值“相对合理”，且(qie)看好SHEIN未来的想象(xiang)空(kong)间。

秦克朝对此分析称，如果以Zara作为参照物，Zara的市销率是3.4倍，2020年SHEIN营收大概(gai)在100亿美元。以PS（Price-to-Sales 縮(suo)寫(xie)为PS，总市值除以销售额）的估值法计算(suan)，SHEIN以 2.3倍的销率，其估值并未超过ZARA。

如果就其未来发展前景(jing)而言，目前SHEIN主打的是快时尚女装,它在品类上依然还有很多可扩展的空间。

“年紀(ji)轻轻、大有可为、资本的宠儿”，对于尚未IPO的SHEIN而言，这似是一次荣光时刻(ke)。

不过，在前景一片大好之下，SHEIN并非无可指摘。和其他所有快时尚跨境电商平台一样，冷静的观察者看到了它暗藏在荣光之下的隐忧。

概括而言，一是SHEIN的原创IP设计能力被质疑，业内认为如此快速的上新是因其将大牌设计师的原创进行元素拆散(san)重组，由此频繁遭遇侵权诉讼。二是供货质量堪(kan)忧，不少用户在享受低价的同时也将自己收到的衣服拍(pai)照发到网上，吐(tu)槽(cao)它的质量。

据外媒报道，多家独立站品牌指控(kong)SHEIN蓄(xu)意商标侵权。最新一控诉的发起者是马丁(ding)靴(xue)始祖(zu)Dr.Martens，该公司起诉SHEIN的网站上有“Marin Boots”字样的产品，并认为SHEIN不仅直接仿造(zao)其产品，还使(shi)用“Dr Martens“鞋(xie)的正品照片，引誘(you)消费者到其网站购买山(shan)寨(zhai)鞋，因此被指控“有明显销售假(jia)货的意图”。

随后，SHEIN否认了这些指控。为了应对这个问題(ti)，SHEIN还对供应商采用了评级和激勵(li)制度。“对那些服務(wu)质量好，供货速度快的企(qi)业进行扶(fu)持，比如半(ban)月进行一次结款，这也是在培(pei)養(yang)核心的供应商。”秦克朝称。

不过，既追求低价、速度快，又要求保证高品质，从来都是“魚(yu)和熊(xiong)掌(zhang)不可兼(jian)得”之事。

“如果把价格压得这么低，又要保证的原材(cai)料做到环保，要求就有点高。”一位业内人士称，或许这也是SHEIN和许仰天一直在国内保持低调的原因之一。

对于目前15岁的SHEIN而言，在未来战略上，SHEIN将必须做出抉择：要么按照低价路线继续狂奔；要么择机撕掉低价标签，加大原创，提升品牌调性，深耕高端赛道。

不过SHEIN似乎“全都想要”，既要快也要好。多条腿努(nu)力，能跑(pao)多远，则需要时间来验证。

对当前的SHEIN而言，确实也面临着内忧外患(huan)。据《金融时报》报道，在一份(fen)面向投资者的文件中透露，Shein 2022年的总收入与GMV都出现穩(wen)步增长，营收为227亿美元，GMV增至300亿美元；总利润也达到7亿美元，较2021年的11亿美元有所下滑(hua)，这是Shein首次出现利润下跌(die)的情况。

外患则是，Shein当下还面临Temu、速卖通、TikTok等眾(zhong)多跨境电商电商平台的围剿(jiao)，尤其是Temu，去年9月海外上线后便一发不可收，同年11月即登顶美国App Store免(mian)费应用总榜单第一。

Shein自身因为欧美对ESG方面的要求也开始嚴(yan)把质量关，導(dao)致部分供应商开始退出或減(jian)少订单量。加之今(jin)年全球消费市场普遍低迷(mi)不振(zhen)，西方国家经濟(ji)衰(shuai)退的陰(yin)影揮(hui)之不去，又给Shein业务的发展增加了不确定性。

面对如此内忧外患之際(ji)，Shein也在尋(xun)求自己新的出路。

根据财富中文网的报道，Shein给自己定的目标是2025年实现585亿美元的营收，相较于2022年的227亿美元翻(fan)一番。为了实现这一营收目标，Shein调整经营模式，由自营转向平台电商。5月初，Shein正式宣(xuan)布推出綜(zong)合电商平台“SHEIN Marketplace”，允(yun)许其它品牌商家通过Shein建设的渠(qu)道销售自有品牌。

一周前，Shein通过官方网站宣布推出“AcceleraSHEIN 希(xi)有引力”百万卖家计划。其中目标包括：为10万名中小型卖家提供平台激励和指导，帮助他们在三(san)年内达到10万美元年销售额，以及帮助一万名卖家在三年内达到100万美元的年销售额。

而未来如何(he)破局，关键还得看Shein自身如何应对逆境。返回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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