创意文案：如何写出让人眼前一亮的广播电视广告？

jinqingdequdakaizijidenaodong，nikeyibabutongdeyuanliaohunhezaiyiqilaijinxingzhizuo；woyaotaopaozuixinbantongguowanchengtimutiaozhanxuexigengduodexinzhishi，gegegongnengdeshiyongyehenjiandan。neirongxiangjin，baohanzucichengyucidianjinfanyicidengfengfutiaomucaihuabannenggoujiakuainiqianjinbudefa，caokongbuhaoyenengrangnisongming釋(shi)放(fang)假(jia)日(ri)經(jing)濟(ji)新(xin)動(dong)能(neng)，抖(dou)音(yin)國(guo)慶(qing)好(hao)物(wu)季(ji)給(gei)出(chu)“全(quan)域(yu)增(zeng)長(chang)指(zhi)南(nan)”

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

假期(qi)，曾(zeng)被(bei)公(gong)認(ren)為(wei)是(shi)“壹(yi)張(zhang)最(zui)好的(de)消(xiao)費(fei)券(quan)”。

剛(gang)刚過(guo)去(qu)的“十(shi)一黃(huang)金(jin)周(zhou)”再(zai)次(ci)印(yin)證(zheng)了(le)這(zhe)一觀(guan)點(dian)。

中(zhong)金证券的統(tong)計(ji)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，包(bao)括(kuo)湖(hu)南、江(jiang)西(xi)、北(bei)京(jing)、上(shang)海(hai)等(deng)12個(ge)省(sheng)（市(shi)、自(zi)治(zhi)區(qu)）的消费品(pin)零(ling)售(shou)額(e)增速(su)呈(cheng)現(xian)溫(wen)和(he)增长態(tai)勢(shi)，該(gai)報(bao)告(gao)同(tong)時(shi)指出線(xian)上消费显著(zhu)好於(yu)线下(xia)消费、商(shang)品消费好于餐(can)飲(yin)消费。

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：中金证券研(yan)究(jiu)所(suo)

在(zai)電(dian)商平(ping)臺(tai)上，线上“買(mai)买买”不(bu)僅(jin)主(zhu)導(dao)著(zhe)国庆消费熱(re)，同时也(ye)是洞(dong)察(cha)與(yu)引(yin)領(ling)消费新趨(qu)势的風(feng)向(xiang)標(biao)。

但(dan)尋(xun)找(zhao)“黄金周”的新機(ji)遇(yu)並(bing)不容(rong)易(yi)，据財(cai)经無(wu)忌(ji)观察，商家(jia)存(cun)在着三(san)重(zhong)矛(mao)盾(dun)：

1、 小(xiao)与大(da)的矛盾：消费形(xing)势在變(bian)，如(ru)何(he)從(cong)細(xi)小的需(xu)求(qiu)中順(shun)應(ying)趋势，激(ji)活(huo)興(xing)趣(qu)，發(fa)现大生(sheng)意(yi)机遇？

2、 快(kuai)与穩(wen)的矛盾：在註(zhu)意力(li)的爭(zheng)奪(duo)中，如何快速找對(dui)人(ren)群(qun)，實(shi)现種(zhong)草(cao)，同时還(hai)要(yao)形成(cheng)稳定(ding)的貨(huo)品与品牌(pai)資(zi)產(chan)沈(chen)澱(dian)？

3、 点与面(mian)的矛盾：需求千(qian)人千面，商家面对諸(zhu)多(duo)不確(que)定性(xing)，如何建(jian)立(li)品牌的“点”与需求的“面”之(zhi)間(jian)的融(rong)合(he)？

當(dang)痛(tong)点擺(bai)在眼(yan)前(qian)，对商家而(er)言(yan)，“国庆黄金周”同樣(yang)也是一次“经營(ying)大考(kao)”。如何破(po)解(jie)矛盾，激活假日经济？透(tou)过抖音电商目(mu)前已(yi)結(jie)束(shu)的“抖音国庆好物季”，财经无忌发现了幫(bang)助(zhu)商家实现全域增长的新指南。

顺势而为，小需求也有(you)大生意

如果(guo)以(yi)时间为切(qie)面，观察国庆黄金周的变化(hua)，一些(xie)消费端(duan)的新亮(liang)点正(zheng)在出现。

刚刚过去的这个黄金周裏(li)，反(fan)向旅(lv)遊(you)、宅(zhai)经济以及(ji)娛(yu)樂(le)形式(shi)的多元(yuan)化，品質(zhi)化、小眾(zhong)化、趣味(wei)性与社(she)交(jiao)性的新消费趋势正成为激发假日经济动能的“主引擎(qing)”。

来自抖音电商“抖音国庆好物季”的数据印证了这一点。“城(cheng)市本(ben)地(di)游”热潮(chao)下，比(bi)起(qi)遠(yuan)處(chu)的“詩(shi)与远方(fang)”，露(lu)营、垂(chui)釣(diao)、摩(mo)托(tuo)車(che)等小众化戶(hu)外(wai)運(yun)动需求進(jin)一步(bu)释放。在抖音电商，各(ge)類(lei)户外、登(deng)山、野(ye)营好物成为年(nian)輕(qing)人購(gou)物车中的“新寵(chong)”。

数据显示，“抖音国庆好物季”期间，户外服(fu)飾(shi)漲(zhang)幅(fu)150%，垂钓商品/摩托车裝(zhuang)備(bei)涨幅59%。

宏(hong)观经济周期变遷(qian)下，人們(men)对物质与精(jing)神(shen)上的需求进化。“宅经济”趋势下，品质消费、理(li)性消费与个性化消费成了新亮点。活动期间，床(chuang)、櫃(gui)、居(ju)家布(bu)藝(yi)需求提(ti)升(sheng)，其(qi)中縫(feng)紉(ren)DIY材(cai)料(liao)涨幅超(chao)20%，人们对“家”的理解正邁(mai)向新升級(ji)。

新趋势出现，如何顺势而为？对商家而言，更(geng)關(guan)鍵(jian)的是如何在小需求中找到(dao)大生意机遇？

小切口(kou)往(wang)往會(hui)撬(qiao)动更大的生意，抖音国庆好物季的“假日X计劃(hua)”禮(li)盒(he)就(jiu)是一个較(jiao)为成功(gong)的案(an)例(li)。

首(shou)先(xian)，在傳(chuan)统国庆营銷(xiao)中，营销場(chang)景(jing)往往存在同质化与單(dan)一化特(te)点，货品与场景存在“割(ge)裂(lie)感(gan)”，用(yong)户參(can)与度(du)不高(gao)。 但财经无忌注意到， 此(ci)次“假日X计划”礼盒的营销邏(luo)輯(ji)较好地勾(gou)連(lian)了“场景+货品”。

「好友(you)相(xiang)聚(ju)X计划」礼盒关注聚会场景，礼盒內(nei)是表(biao)情(qing)包桌(zhuo)游牌、回(hui)聲(sheng)話(hua)筒(tong)、迷(mi)妳(ni)抓(zhua)娃(wa)娃机等更具(ju)社交性的聚会神器(qi)；

「宅家雲(yun)游X计划」礼盒則(ze)錨(mao)定假日宅家，在货品組(zu)合上囊(nang)括了照(zhao)片投(tou)影(ying)儀(yi)、郁(yu)金香(xiang)小夜(ye)燈(deng)等居家好物；

「城市玩(wan)家X计划」礼盒则聚焦(jiao)城市出行(xing)，包含(han)了社牛(niu)口罩(zhao)、表情包发夾(jia)、嘟(du)嘟貓(mao)包等出行萌(meng)物。

其次，在觸(chu)達(da)用户上，礼盒借(jie)势抖音电商站(zhan)内“热点话題(ti)+达人”的聯(lian)动，完(wan)成破圈(quan)与轉(zhuan)化，掀(xian)起一陣(zhen)种草风潮。

在@網(wang)不紅(hong)萌叔(shu)Joey 的短(duan)視(shi)頻(pin)里，社牛张嘴(zui)口罩、嘟嘟喵(miao)包、变声擴(kuo)音器、可(ke)以打(da)电话的手(shou)套(tao)、表情包发卡(ka)、凡(fan)士(shi)林(lin)果酸(suan)身(shen)體(ti)乳(ru)……多个假日好物从抖音电商“假日X计划”礼盒中被開(kai)出，该开箱(xiang)视频吸(xi)引了17萬(wan)人+点贊(zan)、4万+評(ping)論(lun)热鬧(nao)圍(wei)观。

借助达人开箱的形式，假日好物以一种更具趣味性的方式被看(kan)見(jian)。

同时，在站内#我(wo)的国庆7天(tian)宅家计划 、#感覺(jiao)全抖音都(dou)收(shou)到了国庆礼盒、 #有了国庆礼盒也算(suan)是有宠物了 等热門(men)话题的矩(ju)阵式传播(bo)，也进一步放大了礼盒热度。

復(fu)盤(pan)”假日X计划”礼盒的出圈逻辑，本质上仍(reng)是围繞(rao)“人-货-场”电商三大要素(su)的打通(tong)。 通过洞悉(xi)前沿(yan)消费趋势，以“礼盒”巧(qiao)妙(miao)完成货品组合，借势優(you)质内容破圈，最終(zhong)好物在抖音商城“中心(xin)场”内完成转化。

场域联动，商家如何找到“快稳之道(dao)”？

一直(zhi)以来，国庆黄金周所形成的“假日经济”被视为释放人流(liu)、物流与现金流的“水(shui)龍(long)頭(tou)”，不仅对提振(zhen)消费的作(zuo)用显著，同时也是促(cu)进商家实现增长的“重要推(tui)手”。

但财经无忌与多位(wei)商家交流後(hou)发现，面对黄金周，大多数商家普(pu)遍(bian)面臨(lin)着搶(qiang)夺注意力的“快”与经营的“稳”的矛盾。

一方面，国庆这一长周期的营销節(jie)点中，注意力的競(jing)争会異(yi)常(chang)激烈(lie)，这对商家快速創(chuang)造(zao)需求与触达用户提出挑(tiao)戰(zhan)。

另(ling)一方面，有商家表示，由(you)于国庆营销节点恰(qia)好处于雙(shuang)十一备战中，考慮(lv)到实際(ji)投入(ru)产出比，他(ta)们希(xi)望(wang)獲(huo)得(de)更稳定的回报。

如何为商家找到“快稳之道”？“抖音国庆好物季”提供(gong)了一个参考。

众所周知(zhi)，抖音电商有強(qiang)内容屬(shu)性，“内容场”的“快”，具体表现为快速创造需求，激发用户兴趣，縮(suo)短购买鏈(lian)路(lu)。

除(chu)上文提及的开箱短视频外，抖音站内热门话题与道具貼(tie)紙(zhi)等多重玩法(fa)，用契(qi)合国庆场景的内容鋪(pu)設(she)了一條(tiao)从“种草-拔(ba)草”的生意通路。

在活动期间，#抖音国庆好物季 话题突(tu)破15億(yi)播放，热点话题 #我的国庆7天宅家计划 #感觉全抖音都收到了国庆礼盒 #有了国庆礼盒也算是有宠物了 分(fen)別(bie)突破了7900万、630万、310万播放量(liang)。

财经无忌观察发现，相关短视频存在共(gong)性：契合当代(dai)年轻人的社会情緒(xu)和假期场景，不是尷(gan)尬(ga)地蹭(ceng)热点，也不是自說(shuo)自话，各类好物安(an)利(li)与生活方式分享(xiang)组成了国庆假期的“生活百(bai)景图”。

同时，“測(ce)一测国庆度假方式”这一道具贴纸互(hu)动也以好玩有趣的特效(xiao)互动讓(rang)传播升温。

与同事(shi)在公園(yuan)“撿(jian)垃(la)圾(ji)”，和甲(jia)方在街(jie)头“談(tan)商務(wu)”……上述(shu)充(chong)滿(man)反差(cha)萌的内容，引发了站内模(mo)仿(fang)，更多品牌商家参与其中，为内容创新提供新方向。

另一邊(bian)的“中心场”，则以一种长效稳定的姿(zi)态帮助商家完成人货匹(pi)配(pei)，承(cheng)接(jie)流量，完成货品与品牌资产的沉淀。

今(jin)年5月(yue)底(di)，抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，由商城、搜(sou)索(suo)、店(dian)铺等场景组成的“中心场”抖音商城的價(jia)值(zhi)也越(yue)发凸(tu)显。最新数据显示，从今年6月底首頁(ye)一级入口上线以来，抖音商城日均(jun)UV已达1亿次。

“抖音国庆好物季”也延(yan)續(xu)了这一趋势。

一方面，“中心场”扩大了承接更多兴趣流量的阵地，特别对有主动搜索行为或(huo)潛(qian)在搜索意图的用户而言，是一个稳定的购物入口。

具体而言，“假日X计划”礼盒就通过“抖音国庆好物季1元盒子(zi)”的搜索引导，让更多用户通过主动进入中心场，发现更多好物与好店铺。

另一方面，财经无忌观察到，在内容导流与资源位傾(qing)斜(xie)上，抖音电商对中心场优质资源的加(jia)持(chi)力也越来越大。

如此次活动主会场设置(zhi)了“国庆好物 限(xian)时補(bu)贴”專(zhuan)区，聚会、居家、潮流好物以单个商品图的方式集(ji)中展(zhan)现，用户可直接通过专区页面进入到商家的购买页面，大大提高了商品转化。

同时，抖音商城还同步开放了主页黄金资源位，旨(zhi)在帮助商家打響(xiang)传播声量。

除此以外，在精细化运营时代，品牌商家也希望捕(bu)获精度更高、转化更容易的兴趣人群。

“抖音国庆好物季”的解法是，围绕「假日X计划」的宅家、聚会、出行分类下，不少(shao)用户基(ji)于相似(si)的兴趣、需求与審(shen)美(mei)被聚合起来，此类黏(nian)性更强的人群为商家培(pei)育(yu)私(si)域客(ke)群打好了基礎(chu)。

綜(zong)上，内容场的“快”与中心场的“稳”，内容电商与货架(jia)电商的協(xie)同，以兴趣为基础，抖音电商为更多商家構(gou)建了一条实现全域经营的增长之路。

点面结合，打开“假日经济”的商業(ye)化空(kong)间

如《未(wei)来呼(hu)嘯(xiao)而来》一書(shu)中说，在今天这种不斷(duan)加速的環(huan)境(jing)下竞争，所有新消费模式都是針(zhen)对提高速度和敏(min)捷(jie)性而设计的。

換(huan)言之，只(zhi)有围绕消费者(zhe)需求，建立从触达、转化与沉淀的高效敏捷链路，才(cai)能更好地应对“不断加速的竞争环境”。

假日年年都有，黄金周也始(shi)终如約(yue)而至(zhi)。千人千面的需求为商家帶(dai)来诸多的不确定性，跨(kua)领域、跨品类与跨行业间差异化品牌的经营法则也不盡(jin)相同。

如何建立品牌的“点”与需求的“面”之间的融合，为商家打开“假日经济”的商业化空间？

这对当下的电商平台来说，是一个值得思(si)考的問(wen)题。

站在这一视角(jiao)，再看“抖音国庆好物季”的破圈，会有新的啟(qi)发。

首先，“抖音国庆好物季”此类大促活动，可以联动相关垂直賽(sai)道的明(ming)星(xing)达人资源，帮助品牌完成公域流量到私域的沉淀。

其次，“礼盒”、贴纸等多种玩法，从假日宅家、聚会、出行场景等出发，真(zhen)正做(zuo)到了以用户需求为中心，同时围绕场景重新划分类目，也是一种更易破圈且(qie)更经济的打法。

最后，商城作为稳定经营的中心场，与内容场的协同，满足(zu)了消费者更多的购买场景，让決(jue)策(ce)行为更有针对性，让商家的投放和运营效率(lv)更高。

品牌凡士林的案例印证了上述观点。在所有“假日X计划”礼盒都包含了一组凡士林果酸身体乳作为额外福(fu)利送(song)出。围绕国庆宅家、聚会、出行场景，该品牌以自然(ran)的形式融入了用户的日常生活，同时在头部(bu)达人的开箱视频中也获得了曝(pu)光(guang)机会。品牌想(xiang)要传遞(di)的“点”（水潤(run)滋(zi)養(yang)）与需求的“面”（国庆假期閑(xian)適(shi)放松(song)）实现了较好的契合。

可以預(yu)见的是，商家在“抖音国庆好物季”中所收获的不仅仅只是销量的增长，更是从产品到运营再到内容的全新经营思考。

而伴(ban)隨(sui)着又(you)一个热闹喧(xuan)囂(xiao)的黄金周的远去，接踵(zhong)而至的“抖音双11好物节”里，为了帮助商家在双11再度加速，双11大促期间，抖音电商还將(jiang)对场景、工(gong)具權(quan)益(yi)都进行新升级。

依(yi)靠(kao)全域兴趣电商的基础，让小与大、快与稳、点与面，在相互碰(peng)撞(zhuang)与融合间，转化为商业价值，抖音电商也让更多的中小商家在这一生态中找到自己(ji)勃(bo)勃生长的可能。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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