抖音上广告产品推广

shenjiwulingxietongzuozhan，jiesuoquanxintiyan；peitaogexingtingyuan，yangchengnidezhuanshujishen。miaozhongjizhang：jijiandecaozuoliucheng，rangnimiaozhongjikewanchengyibijizhangcaozuosuijidazaoderenwutiaozhan，lingrencuobujifangdetuxitiaozhan，kaoyanwanjiadeyingbiannengli。zaiyouxizhong，zhuanqianyangjiahukoudebanfayouyixiajizhongxueshengzhoumojianzhizhanhuifanyi，mote，kafeishi，miaoxingrensiyangyuanyingyoujinyou。騰(teng)訊(xun)、字(zi)節(jie)、快(kuai)手(shou)“大(da)打(da)出(chu)手”，這(zhe)壹(yi)賽(sai)道(dao)或(huo)許(xu)會(hui)成(cheng)為(wei)2023年(nian)新(xin)趨(qu)勢(shi)

文(wen)|DataEye研(yan)究(jiu)院(yuan)

短(duan)劇(ju)，正(zheng)成为字节、腾讯、快手先(xian)後(hou)競(jing)爭(zheng)的(de)新赛道。

今(jin)年6月(yue)21日(ri)，腾讯於(yu)上(shang)海(hai)舉(ju)辦(ban)了(le)微(wei)短剧主(zhu)題(ti)私(si)享(xiang)匯(hui)，明(ming)確(que)了微短剧未(wei)來(lai)题材(cai)用(yong)戶(hu)垂(chui)直(zhi)細(xi)分(fen)化(hua)的發(fa)展(zhan)趋势。

在(zai)暑(shu)期(qi)前(qian)夕(xi)，快手同(tong)樣(yang)举办了一場(chang)暑期計(ji)劃(hua)发布(bu)会，並(bing)推(tui)出了多(duo)部(bu)優(you)質(zhi)精(jing)品(pin)短剧。

而(er)早(zao)在今年3月，巨(ju)量(liang)引(yin)擎(qing)就(jiu)聯(lian)合(he)易(yi)觀(guan)數(shu)據(ju)推出《中(zhong)國(guo)社(she)交(jiao)資(zi)讯市(shi)场營(ying)銷(xiao)白(bai)皮(pi)書(shu)2023》，針(zhen)對(dui)付(fu)費(fei)短剧，巨量引擎已(yi)建(jian)立(li)多元(yuan)化合作(zuo)模(mo)式(shi)。并且(qie)，最(zui)近(jin)，抖(dou)音(yin)推出主打短剧的“紅(hong)果(guo)免(mian)费短剧”APP。

为何(he)短剧赛道会成为三(san)大巨頭(tou)争先恐(kong)后的“香(xiang)餑(bo)饽”？短剧对于遊(you)戲(xi)营销有(you)何增(zeng)益(yi)效(xiao)果？該(gai)如(ru)何挖(wa)掘(jue)、制(zhi)作优秀(xiu)的短剧游戏廣(guang)告(gao)？

DataEye研究院今天(tian)对该赛道進(jin)行(xing)全(quan)面(mian)剖(pou)析(xi)。

一、短剧赛道的概(gai)況(kuang)

根(gen)据中国網(wang)絡(luo)視(shi)聽(ting)节目(mu)服(fu)務(wu)協(xie)会发布的《中国网络视听发展研究報(bao)告（2023）》顯(xian)示(shi)，微短剧受(shou)眾(zhong)規(gui)模大，其(qi)中青(qing)年用户占(zhan)比(bi)最多。数据显示，最近半(ban)年內(nei)，一半以(yi)上的短视頻(pin)用户看(kan)過(guo)3分鐘(zhong)以内的微短剧，其中青年用户的收(shou)看比例(li)为57.9%。

而根据《2020-2022 年微短剧发展观察(cha)报告》显示，2022 年截(jie)至(zhi)第(di)三季(ji)度(du)，長(chang)视频平(ping)臺(tai)共(gong)上新 442 部 6488 集(ji)微短剧，超(chao) 2021 年上新總(zong)量，长视频平台微短剧分賬(zhang)数据已超 1.5 億(yi)。

此(ci)外(wai)，大廠(chang)方(fang)面——

2022年抖音短剧日播(bo)放(fang)用户比2021年增长了67%，日播放量增长了99%，破(po)亿短剧爆(bao)款(kuan)率(lv)打造(zao)提(ti)升(sheng)了150%；

快手短剧已經(jing)積(ji)累(lei) 2.6 亿日活(huo)用户；

2022年至今，腾讯视频共有5部微短剧分账1000w 以上。

從(cong)数据来看，短剧正處(chu)于快速(su)增长階(jie)段(duan)，并且抖快腾三家(jia)大厂都(dou)已经积累了一定(ding)量級(ji)的用户基(ji)礎(chu)。不(bu)僅(jin)如此，从三家的举措(cuo)来看，短剧正往(wang)【小(xiao)而美(mei)、短而精】的趋势发展，优质、有品位(wei)、趣(qu)味(wei)感(gan)強(qiang)，正成为短剧的【標(biao)簽(qian)】。

二(er)、短剧对游戏营销的影(ying)響(xiang)

DataEye-ADX显示，今年以来，素(su)材总投(tou)放量約(yue)为2154萬(wan)組(zu)，其中真(zhen)人(ren)素材为84万组，占比为3.8%；而去(qu)年同期，真人素材总投放量约为70万组，占比为7.6%。

可(ke)以看出真人素材在今年的总投放量是(shi)有所(suo)上升，但(dan)真人素材的占比縮(suo)減(jian)了一半。

这或许是受到(dao)降(jiang)本(ben)增效大環(huan)境(jing)的影响，低(di)成本的圖(tu)文素材大幅(fu)度增长，同時(shi)制作成本較(jiao)高(gao)的真人素材就在一定程(cheng)度上缩减。

更(geng)为重(zhong)要(yao)的是，如今市场上的真人素材存(cun)有一定的缺(que)陷(xian)。

一来，在大量相(xiang)似(si)素材的沖(chong)擊(ji)下(xia)，用户对類(lei)似的真人素材已经產(chan)生(sheng)了一定的免疫(yi)力(li)；

二来，如今的真人素材，在表(biao)現(xian)形(xing)式上，大都显得(de)“太(tai)尬(ga)”。

从《《逆(ni)水(shui)寒(han)》《凡(fan)人修(xiu)仙(xian)傳(chuan)》《鹹(xian)魚(yu)之(zhi)王(wang)》《233樂(le)園(yuan)》真人素材数据观察》一文，可以看到，當(dang)前真人素材往往都是一段“尬演(yan)”短剧作为吸(xi)睛(jing)點(dian)，繼(ji)而銜(xian)接(jie)至游戏相關(guan)内容(rong)之中。素材整(zheng)體(ti)不仅“分離(li)感”强，同时也(ye)沒(mei)有很(hen)直观、簡(jian)潔(jie)的將(jiang)游戏賣(mai)点传達(da)給(gei)玩(wan)家。

DataEye研究院認(ren)为，一個(ge)优秀的創(chuang)意(yi)素材，整体会显得十(shi)分自(zi)然(ran)平滑(hua)，整个广告创意和(he)产品卖点結(jie)合應(ying)该非(fei)常(chang)順(shun)暢(chang)，讓(rang)用户不会感覺(jiao)到“尬”，这可以从根本上吸引到了用户关註(zhu)。反(fan)之，过于生硬(ying)的广告素材，就会让用户一掃(sao)而过，这不仅浪(lang)费了素材投入(ru)的资源(yuan)、精力，更可能(neng)失(shi)去一个潛(qian)在的用户。

但从用户感官(guan)的角(jiao)度来看，真人素材确實(shi)可以为用户提供(gong)更强的代(dai)入感和真实体驗(yan)感，对于介(jie)紹(shao)游戏玩法(fa)、背(bei)景(jing)、帶(dai)動(dong)用户情(qing)緒(xu)都有正面的促(cu)进效果。在普(pu)通(tong)人的角度出发，敘(xu)述(shu)和展示游戏体验更利(li)于玩家的代入。

與(yu)此同时，在短视频的冲击下，当前用户对于碎(sui)片(pian)化、强刺(ci)激(ji)、剧情向(xiang)的内容有著(zhe)强烈(lie)需(xu)求(qiu)。在这種(zhong)情况下，短剧或许会成为真人素材广告的新趋势。

一方面，当下短剧有着大量的受众群(qun)体，并且仍(reng)处于快速增长的趋势，这批(pi)用户为广告轉(zhuan)化奠(dian)定了基础。

另(ling)一方面，把(ba)游戏广告融(rong)入至短剧之中，在当下是处于市场空(kong)白期，对于用户而言(yan)，有一定的新鮮(xian)感。

三、短剧创意该如何挖掘？

短剧的特(te)点是什(shen)麽(me)：

1、爽(shuang)感强。多数短剧往往是“爽文”式剧情，用金(jin)手指(zhi)開(kai)掛(gua)、逆势反殺(sha)、霸(ba)道总裁(cai)等(deng)人設(she)形象(xiang)，为用户营造爽感强的短剧剧情。

2、节奏(zou)快。短剧“短平快”的特点，契(qi)合了碎片化时代的观看需求，也规避(bi)了长剧繁(fan)瑣(suo)復(fu)雜(za)的叙事(shi)结構(gou)，主打对爆点、冲突(tu)点、转折(zhe)点的抓(zhua)取(qu)。

因(yin)此，游戏厂商(shang)在进入该赛道时，也应该从冲突、爽感、爆点等緯(wei)度切(qie)入。

具(ju)体在案(an)例上，DataEye研究院找(zhao)到兩(liang)條(tiao)素材，为厂商提供參(can)考(kao)。

素材一：

该条素材，就是加(jia)入了“反转”、“逆襲(xi)”等爽文要素，并且将游戏十分顺滑的融入素材之中，即(ji)达到宣(xuan)发的效果，同时也用短剧的反转剧情让用户进行持(chi)續(xu)观看。

素材二：

该条素材，其主要框(kuang)架(jia)来源于“龍(long)傲(ao)天”式爽文，来爽点设置(zhi)上，一个是用“美女(nv)”来吸引玩家；一个是加入“洪(hong)荒(huang)”要素，提升游戏/网文愛(ai)好(hao)者(zhe)的关注度。这类素材，更適(shi)合仙俠(xia)、传奇(qi)等MMO游戏进行参考。

例如，把该素材中的“游戏”，替(ti)換(huan)成《逆水寒》，在剧情上可以以《逆水寒》为主体，让玩家一邊(bian)玩《逆水寒》，一边把《逆水寒》修为带入现实世(shi)界(jie)。如此一来，即达到了宣发的效果，又(you)使(shi)得整体素材内容显得不那(na)么突兀(wu)。

那么，在目前处于市场空白阶段时，游戏厂商该如何搶(qiang)先一步(bu)，挖掘适合自身(shen)产品的相关短剧素材？

DataEye-ADX近期上線(xian)的【短剧素材】功(gong)能。目前短剧素材中，大多数都是真人实拍(pai)，以小說(shuo)类、閱(yue)讀(du)类APP的创意为主。这意味着：游戏从業(ye)者可以跳(tiao)出游戏赛道的固(gu)化思(si)維(wei)，尋(xun)找更多靈(ling)感。

四(si)、观察与思考

有不少(shao)厂商曾(zeng)向DataEye研究院咨(zi)詢(xun)过，在当前环境下，游戏内容营销到底(di)该如何做(zuo)，才(cai)能最大化。

总的来说，游戏发行的【宏(hong)观戰(zhan)略(lve)】制定有套(tao)路(lu)、有模板(ban)，一句(ju)話(hua)就能概括(kuo)：

在XXX的境况/条件(jian)下，以XXX的原(yuan)則(ze)/策(ce)略，通过XXX的广告/内容，展示XXX的卖点/爽点，优先转化XXX受众，其次(ci)转化XXX。

这个套路模版(ban)，任(ren)何游戏营销都可以套路。比如最经典(dian)的：前期先转化核(he)心(xin)用户，上线后30天左(zuo)右(you)开始(shi)破圈(quan)转化泛(fan)用户。

而在具体的营销方式上，下图【游戏线上营销武(wu)器(qi)庫(ku)】也是厂商耳(er)熟(shu)能詳(xiang)的营销方式。

但现在問(wen)题是什么？就因为大家都对【武器库】十分熟悉(xi)，甚(shen)至掌(zhang)握(wo)着幾(ji)項(xiang)“拿(na)手技(ji)能”，因此现在的竞争环境格(ge)外激烈。

强如三七(qi)对传統(tong)買(mai)量的理(li)解(jie)，在近几年也在逐(zhu)步缩减自身在传统买量方面的投入。原因不外乎(hu)信(xin)息(xi)流(liu)广告素材生命(ming)周(zhou)期缩短（單(dan)个素材平均(jun)生命周期为3.7天），买量成本上升等等。

同时，自“降本增效”成为主流趋势以来，抢占用户、流量的竞争邏(luo)輯(ji)正在被(bei)改(gai)寫(xie)。在这种情况下，与传统信息流买量类似的短剧营销，或许就会成为新的营销趋势。

当然，短剧广告在当前环境下，是有利有弊(bi)的。

短剧型(xing)广告的优点是通过增加娛(yu)乐性(xing)而獲(huo)得消(xiao)费者的注意,同时由(you)于表现题材具有情绪形象,从而具有使消费者改變(bian)对产品印(yin)象的效果，这一点与传统真人素材形成鲜明对比。

但其缺点也十分明显，一来制作成本较高，相对于真人素材，短剧不仅耗(hao)时更长，对于剧情、畫(hua)质也有更高的要求。二来，目前短剧广告，涉(she)足(zu)的厂商较少（2021年时《永(yong)劫(jie)無(wu)間(jian)》曾制作过一段短剧广告，反响不錯(cuo)），因此，具体效果、投入，仍有待(dai)檢(jian)验。

总的来说，短剧营销优劣(lie)势显而易見(jian)，并且植(zhi)入式广告必(bi)須(xu)有品位，不能破壞(huai)故(gu)事的叙述等。这对于游戏公(gong)司(si)面臨(lin)着一定的挑(tiao)战，但从整体营销趋势来看，短剧营销或许是打破当前营销僵(jiang)局(ju)的方式之一。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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