肯德基广告的创意手法

yekeyizaiwangshangrenshigengduoxihuanyouxidepengyou。nixiangwanderenheyouxidoukeyizaizhelizhaodao。caiyongzuixinUnityDyinqingjiagou，yiquanfangweideDshijiaobuzhuoshunxiwanbiandezhanchangjushi，bucuoguorenhejingcaishunjian。meigechangjingdouyouyigeyouqudemaoxian，ninkeyichangshibutongdeluxianbingwanchengguanka；donggandeyinlechongmanjiqing，jinkenengdekeyirangniquxiangshouyicisudujingsaidekuaigan。chaogaoduhaiyuanjuqing，dainijinruzuizhenshideshijie；試(shi)著(zhe)摘(zhai)下(xia)星(xing)辰(chen)：《王(wang)者(zhe)榮(rong)耀(yao)》如(ru)何(he)拓(tuo)展(zhan)自(zi)己(ji)的(de)IP版(ban)圖(tu)

“我(wo)們(men)導(dao)演(yan)會(hui)說(shuo)壹(yi)句(ju)話(hua)：‘打(da)開(kai)妳(ni)的想(xiang)象(xiang)力(li)。’”水(shui)水告(gao)訴(su)我。

“聽(ting)起(qi)來(lai)是(shi)句很(hen)普(pu)通(tong)的话，或(huo)許(xu)帶(dai)點(dian)兒(er)心(xin)靈(ling)雞(ji)湯(tang)？”我問(wen)她(ta)，“但(dan)如果(guo)你是在(zai)截(jie)稿(gao)日(ri)的前(qian)一天(tian)或是考(kao)试前一天，手(shou)上(shang)的工(gong)作(zuo)進(jin)展不(bu)大(da)的情(qing)況(kuang)下听到(dao)這(zhe)句话，是不是就(jiu)会有(you)些(xie)慌(huang)張(zhang)？”

“對(dui)。有太(tai)多(duo)未(wei)知(zhi)的不確(que)定(ding)性(xing)了(le)，很多時(shi)候(hou)都(dou)会慌张。”水水说，“我们以(yi)往(wang)的工作方(fang)式(shi)不太会涉(she)及(ji)这種(zhong)形(xing)式。”

我正(zheng)在采(cai)訪(fang)水水。那(na)個(ge)问題(ti)是我一直(zhi)好(hao)奇(qi)的地(di)方——她在这項(xiang)工作中(zhong)是否(fou)会有緊(jin)张的时候？水水是《摘星辰》项目(mu)的執(zhi)行(xing)制(zhi)作人(ren)，《摘星辰》是保(bao)利(li)演藝(yi)與(yu)天美(mei)工作室(shi)群(qun)合(he)作推(tui)出(chu)的《王者荣耀》原(yuan)創(chuang)音(yin)樂(le)劇(ju)，这部(bu)音乐剧即(ji)將(jiang)展开全(quan)國(guo)巡(xun)演。在此(ci)之(zhi)前，水水和(he)整(zheng)个创作團(tuan)隊(dui)為(wei)之準(zhun)備(bei)了兩(liang)年(nian)。

对於(yu)王者IP而(er)言(yan)，这是一次(ci)未知的挑(tiao)戰(zhan)

这部音乐剧和此前《王者荣耀》推出的文(wen)化(hua)產(chan)品(pin)不太一樣(yang)。《摘星辰》面(mian)向(xiang)国際(ji)市(shi)場(chang)，主(zhu)创团队也(ye)是为项目專(zhuan)門(men)搭(da)建(jian)，由(you)各(ge)国的专業(ye)人員(yuan)与艺術(shu)家(jia)協(xie)作完(wan)成(cheng)。一方面，它(ta)以音乐剧的艺术標(biao)准来要(yao)求(qiu)作品品質(zhi)；另(ling)一方面，《王者荣耀》是大眾(zhong)文化的一部分(fen)，得(de)考慮(lv)它過(guo)去(qu)留(liu)給(gei)人们的印(yin)象。

剧本(ben)、音乐、編(bian)舞(wu)，不同(tong)領(ling)域(yu)、不同国家和地區(qu)与文化背(bei)景(jing)的人合作，步(bu)調(tiao)一致(zhi)並(bing)不容(rong)易(yi)。于是，水水听到了那句“打开你的想象力”。而导演Martino Muller常(chang)说的另一句话是“不要低(di)估(gu)你的觀(guan)众”。这两句话分別(bie)对應(ying)两个側(ce)面：做(zuo)一些不一样的嘗(chang)试，還(hai)要想辦(ban)法(fa)維(wei)持(chi)高(gao)标准。

采访水水的契(qi)機(ji)是我们正在討(tao)論(lun)《王者荣耀》相(xiang)關(guan)的IP产业，所(suo)以这部即将在7月(yue)22日开啟(qi)全国巡演的音乐剧當(dang)然(ran)就成了我希(xi)望(wang)知道(dao)的主题之一。如你所知，不止(zhi)是音乐剧，《王者荣耀》在许多领域都有尝试，它们有的要容易一些，有的則(ze)同样带有一些先(xian)鋒(feng)特(te)性。这些所有的尝试共(gong)同構(gou)建起了《王者荣耀》豐(feng)富(fu)的IP布(bu)局(ju)。

IP产业是这篇(pian)文章(zhang)的主题。具(ju)體(ti)点儿说，这篇文章所说的是“不止作为一款(kuan)遊(you)戲(xi)的《王者荣耀》”，它当然是个成功(gong)的游戏——可(ke)以当成現(xian)象分析(xi)的那种成功。而除(chu)此之外(wai)，它要如何建立(li)自己的“IP世(shi)界(jie)”，又(you)要如何拓展自己的邊(bian)界？

加(jia)深(shen)

还是從(cong)《摘星辰》談(tan)起吧(ba)。作为音乐剧，它当然有一段(duan)屬(shu)于自己的剧情。当然，凡(fan)是被(bei)人们叫(jiao)做是“IP”的東(dong)西(xi)，就沒(mei)有不带故(gu)事(shi)的。我们谈论“IP产业”，它的基(ji)礎(chu)也是一个被無(wu)數(shu)故事填(tian)充(chong)丰滿(man)起来的虛(xu)擬(ni)世界。

但是，故事是《王者荣耀》相对薄(bo)弱(ruo)的環(huan)節(jie)——作为一款多人競(jing)技(ji)類(lei)游戏，人们似(si)乎(hu)不那麽(me)关註(zhu)它的故事。而且(qie)从游玩(wan)的机制上说，游戏中也没有太多能(neng)夠(gou)講(jiang)故事的空(kong)間(jian)。这并不意(yi)味(wei)着《王者荣耀》放(fang)棄(qi)了讲故事，它开始(shi)试图把(ba)故事放到其(qi)他(ta)地方。比(bi)如，与游戏的年度(du)主题“賽(sai)年”相伴(ban)隨(sui)的是一系(xi)列(lie)動(dong)畫(hua)短(duan)片(pian)。某(mou)种程(cheng)度上，它也算(suan)得上游戏的更(geng)新(xin)預(yu)告、宣(xuan)傳(chuan)片，或者是PV——随你怎(zen)么看(kan)。这些年更动画伴随着游戏的进度，讲了一些角(jiao)色(se)小(xiao)故事，同时还連(lian)起来讲了一个年度大故事，總(zong)之，这种尝试填補(bu)了世界观。

2022开启了全新的雲(yun)中漠(mo)地赛年

此外，擴(kuo)展作品也是补充世界观的重(zhong)要方式。比如，今(jin)年在騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)、B站(zhan)、芒(mang)果TV等(deng)平(ping)臺(tai)同步上線(xian)了动画《是王者啊(a)？》。这部日常番(fan)作品的單(dan)集(ji)时長(chang)只(zhi)有5分鐘(zhong)，与这个类型(xing)的作品定位(wei)大致相同，《是王者啊？》侧重于讲述(shu)长城(cheng)守(shou)衛(wei)軍(jun)歡(huan)乐的日常故事。

还有在制作中的《王者荣耀》首(shou)部3D动画《何为英(ying)雄(xiong)？》以及王者英雄系列電(dian)影(ying)計(ji)劃(hua)。从目前已(yi)經(jing)公(gong)布的信(xin)息(xi)来看，这些作品将在剧情方面下功夫(fu)，更深入(ru)地讲完整的故事。

这看起来像(xiang)是那种中正平和的“IP打造(zao)手法”——通过不同视角、不同偏(pian)重的艺术表(biao)達(da)形式，从各种角度丰富和完善(shan)一整个世界。

音乐剧顯(xian)然也是其中的一部分，而且要更復(fu)雜(za)一些。水水告诉我，《摘星辰》的立项是基于保利“引(yin)进来、走(zou)出去”的战略(lve)目标，一开始就瞄(miao)准的国际市场。

音乐剧的领域比較(jiao)专业，每(mei)个环节项目組(zu)都請(qing)到了专业人士(shi)負(fu)責(ze)操(cao)刀(dao)。一开始，水水認(ren)为自己的工作更多“是潤(run)滑(hua)劑(ji)”，結(jie)果後(hou)来她發(fa)现自己要做的事情更像是“變(bian)成了不幹(gan)膠(jiao)”。她要努(nu)力粘(zhan)合所有的东西，比如对參(can)与的专家们用(yong)大白(bai)话讲清(qing)楚(chu)：“为什(shen)么这样設(she)计？人物(wu)背后动机是什么，背后形成的原因(yin)是什么？为什么会做这样的事情？”然后形成文字(zi)考究(jiu)的剧本。这花(hua)費(fei)了一年的时间。

剧本构成是重中之重

剧本是“一剧之本”，有了剧本，“所有团队就可以动工了”。接(jie)下来的工作是音乐和舞美，导演Martino Muller就是编舞出身(shen)，自然也负责了这项工作。作曲(qu)由荷(he)蘭(lan)的“音乐神(shen)童(tong)”Polle Van Genechten负责，这是一位年輕(qing)但頗(po)具天分的艺术家。编曲则由荷兰好聲(sheng)音的制作人Huub van Loon负责。

《摘星辰》的题材(cai)自然是东方的，成曲过程也幾(ji)经磨(mo)合，第(di)一版作品相当先锋，以至(zhi)于水水感(gan)嘆(tan)“我的天吶(na)，这是什么”。随后，《王者荣耀》的音乐团队也参与了讨论，进展颇为順(shun)利。

一切(qie)籌(chou)备完成后，排(pai)練(lian)从2022年初(chu)开始，直到已经完成试演的今天，細(xi)节仍(reng)有修(xiu)改(gai)变变动，但大体上，一切已经几乎准备妥(tuo)当。7月20日开始，《摘星辰》即将开展正式巡演。

总而言之，你可以从上面的敘(xu)述中看到《王者荣耀》在完善世界观方面的思(si)考。游戏类型的限(xian)定讓(rang)游戏本体没办法有太多的“讲故事”篇幅(fu)，但解(jie)決(jue)方式是，在游戏外形成一整套(tao)全面且互(hu)补的布局：以动画的形式发布伴随着游戏最(zui)新进度的短片，它们同时也讲述了这个赛年的故事；用泡(pao)面番等形式，添(tian)加一些轻松(song)的补充；再(zai)用一些更加完整的影视作品，来完整地讲一些嚴(yan)肅(su)的故事；然后，再向更严肃的舞台扩展边界……

外殼(ke)发展內(nei)核(he)，这些“外在”的努力从不同的方面一起带来了一个鮮(xian)活(huo)的世界。对于一个数字IP来说，这是相当重要的基础，它承(cheng)載(zai)了玩家们的情感，让他们願(yuan)意看到《王者荣耀》出现在更多地方。

拓寬(kuan)

如果说更多、更深入的内容创造让这个世界更加鲜活，橫(heng)向扩展则让《王者荣耀》走向大众领域。

在最近(jin)几年，《王者荣耀》似乎一直在试图把自己的影響(xiang)力投(tou)射(she)向更廣(guang)泛(fan)的非(fei)游戏人群。音乐方面，李(li)紫(zi)婷(ting)《与我对望的光(guang)》、周(zhou)深《微(wei)光海(hai)洋(yang)》、五(wu)月天《I Will Carry You》等《王者荣耀》题材歌(ge)曲在各个音乐平台都具备一定熱(re)度；电视剧《你是我的荣耀》一度也是相当具有吸(xi)引力的影视作品——连我都看了几集。游戏的交(jiao)响音乐会开了许多场，品牌(pai)聯(lian)名(ming)也随處(chu)可見(jian)，完美日記(ji)、吉(ji)列、五芳(fang)齋(zhai)、名创優(you)品、WECOUTURE、泡泡瑪(ma)特……几乎囊(nang)括(kuo)了吃(chi)穿(chuan)住(zhu)行的全部领域。

《王者荣耀》与名创优品的联名产品

我的印象是，“王者荣耀“是个積(ji)極(ji)交互的品牌。它乐于让玩家们在游戏之外，在身边的世界裏(li)看到更多“王者荣耀”。上面列舉(ju)的所有事情都是这样的案(an)例(li)。同时，它也乐于将现實(shi)中的諸(zhu)多元(yuan)素(su)带回(hui)到游戏之中。

《王者荣耀》推出过许多特别的角色皮(pi)膚(fu)，他们都有各自的来歷(li)。楊(yang)玉(yu)环·遇(yu)见飛(fei)天、瑤(yao)·遇见神鹿(lu)、貂(diao)蟬(chan)·遇见胡(hu)璇(xuan)等皮肤的灵感源(yuan)自敦(dun)煌(huang)壁(bi)画；李元芳·銀(yin)河(he)之約(yue)、沈(shen)夢(meng)溪(xi)·星空之諾(nuo)，以及即将发布的新皮肤，题材都与中国航(hang)天有关，许多还是与航天局的直接合作；魯(lu)班(ban)七(qi)號(hao)·乒(ping)乒小将、鲁班大師(shi)-乓(pang)乓大师皮肤则来自与国乒的合作。这些内容，也让游戏玩家通过《王者荣耀》这个窗(chuang)口(kou)了解并关注到了更多的事情。

我们当然可以从商(shang)业上，将上述案例当作一个中国本土(tu)原创IP不斷(duan)延(yan)展的过程：它从最初的单獨(du)产品，延展到了几乎每一个领域。但我并不想強(qiang)调这个，这里我关注的内容是，《王者荣耀》看起来是开放的。你可以在现实世界中看到游戏里的角色走了出来，也可以在游戏中找(zhao)到现实的影子(zi)。

一切的边界似乎没有那么清晰(xi)。这是件(jian)很重要的事情，有的时候我们将许多事情分得很清楚，游戏是游戏，现实是现实，但事情真(zhen)是如此嗎(ma)？有时候我会想，不止是《王者荣耀》，所有的小圈(quan)子都会抱(bao)团，随之而来的是变得封(feng)閉(bi)，在许多领域都一样。可封闭会带来更多的不理(li)解与无法溝(gou)通，我们能够以一种更开放的態(tai)度来接受(shou)并参与到这个世界之中吗？

这样的问题很難(nan)回答(da)，我想《王者荣耀》在目前可能也没有一个完全篤(du)定的答案。不过，至少(shao)在许多合作中，它展现出了某种开放性，而且打破(po)了虚拟和现实的边界，这是一件很棒(bang)的事情。

最好的例子或许是《王者荣耀》和北(bei)京(jing)环球(qiu)影城的合作。这次合作不僅(jin)規(gui)模(mo)盛(sheng)大，而且在字面意義(yi)上打破了虚拟和现实的边界。场景布置(zhi)、主题花車(che)巡游、英雄见面会、周边販(fan)售(shou)一应俱(ju)全。“王者荣耀”是第一个参与北京环球影城季(ji)节性活动的中国原创IP——其实也是目前的唯(wei)一的一个。你自然能够理解北京环球影城和《王者荣耀》团队对这次合作的重视。

从结果上说，合作的效(xiao)果相当不錯(cuo)。最直观的感受是，互联網(wang)上的许多地方都新增(zeng)了许多对环球影城的讨论，玩家们对游戏角色出现在现实世界里的态度颇为热烈(lie)。我的手机里仍然存(cun)着不少当时的画面，观众们对这些角色的欢迎(ying)程度超(chao)乎我的想象。走过好萊(lai)塢(wu)大街(jie)，进入环球影城，走不多遠(yuan)，就能看到许多購(gou)買(mai)了公孫(sun)離(li)发箍(gu)的女(nv)孩(hai)子。英雄拍(pai)照(zhao)互动区内，游客(ke)在烈日下排许久(jiu)的队，只为和英雄演员对出游戏中的台詞(ci)。当限定主题花车开始巡游，就会听到圍(wei)观人群中此起彼(bi)伏(fu)的“小金(jin)金”“阿(e)离”“白哥(ge)”等等的粉(fen)絲(si)喊(han)声。

小紅(hong)書(shu)上关于这次合作的讨论

从个人的角度说，我得承认，我之所以关注这个合作，环球影城的影响力相当关鍵(jian)。像迪(di)斯(si)尼(ni)乐園(yuan)、环球影城这样的地方，多少有点“实现梦想”的承诺在其中。我们从小到大对许多电影印象深刻(ke)，这些作品当然是与现实距(ju)离遙(yao)远的地方，但至少在世界上的某一处，你可以看见一些不存在于现实世界里的东西。

让人们親(qin)眼(yan)看见这些东西，就是这些场所存在的意义。而在不同人的眼中，“意义”其实也各不相同。对于不了解游戏的游客来说，这场季节性的活动就像是一次东方题材的游展；对环球公园来说，这并不常见——北京环球影城是好莱坞、奧(ao)兰多、大阪(ban)和聖(sheng)淘(tao)沙(sha)之后的第五个环球影城主题公园，在此之前，至少在我的印象中，从来没有想到过环球影城会和《王者荣耀》有所结合，但当这种结合发生(sheng)的时候，我在现场又感覺(jiao)到这一切似乎水到渠(qu)成。

人们当然熟(shu)悉(xi)环球影城里的那些元素，也有相当多的人熟悉《王者荣耀》中的角色和场景，而就算不太熟悉游戏的人，也并不会觉得无法融(rong)入——在社(she)区讨论中，不少游客此前并不了解游戏中的细节，但他们也与（不认識(shi)的）角色们愉(yu)快(kuai)地合影。在他们看来，这场展覽(lan)有关于“盛唐(tang)風(feng)貌(mao)”，也是他们熟悉的中華(hua)文化背景。某种意义上说，无论是不是一个题材的受众，都能同样感受到几乎同样的快乐。

向外

你我都能感觉到，比起10年前，“游戏”出现在了生活的更多地方。电影院(yuan)、剧场、电视节目、公园……很难说一个“游戏”的名字只对应一款能玩的电子游戏，它可能还有10个领域完全不同的同名作品，或许稱(cheng)之为“IP”的确更有道理一些。

我当然没法在这片文章内完整囊括《王者荣耀》的全部尝试。光是线下景区合作，我们没有提(ti)到的就有长隆(long)欢乐世界、南(nan)嶽(yue)衡(heng)山(shan)旅(lv)游区、哈(ha)爾(er)濱(bin)冰(bing)雪(xue)大世界、武(wu)漢(han)园博(bo)园……还有即将开展的甘(gan)肃旅游合作。其他领域的内容就更多了。

但说真的，以上这些列举的数據(ju)加在一起也还是太刻板(ban)了，我的意思是，所有这些数据，和现场的哪(na)怕(pa)一秒(miao)钟的欢呼(hu)相比都不够有说服(fu)力。

我至今记得前几个月我在北京环球影城看到《王者荣耀》花车巡演的感受——那种氣(qi)氛(fen)令(ling)我驚(jing)訝(ya)，而现场观众的热情不輸(shu)于世界上任(ren)何一部电影、一款游戏或随便(bian)什么文化产品的粉丝热情。你会惊異(yi)于优秀(xiu)的作品给人带来的快乐和沈(chen)浸(jin)感，所有的人都显得非常快乐，他们和花车上的角色互动，在那个瞬(shun)间，你会意识到它——无论叫IP，或者随便什么名字都行——你会意识到它真正的價(jia)值(zhi)和意义所在。它提供(gong)给人们快乐、狂(kuang)喜(xi)，让他们短暫(zan)地从现实生活中脫(tuo)离，进入一个快乐的虚幻(huan)世界。

优秀的演员与熙(xi)攘(rang)的观众们

而就算仅从现实意义来考虑，IP显然也是一个优秀文艺作品想要續(xu)存和发展的最优解。在实体经濟(ji)中，IP意味着近乎无限的发展空间，意味着一系列的产业，像更深的世界观、更有趣(qu)的故事、更多样化的表现形式和表达方式，比如音乐会、电影、音乐剧、乃(nai)至主题公园、跨(kua)界联合和区域旅游合作。

这一切有个共同点：它们都是一部作品“向外”的尝试。无论是漫(man)画、动画、音乐、线下展演、品牌合作，这些东西都是外在于游戏的。游戏带来了一个世界，但这个世界未必(bi)需(xu)要总是停(ting)留在“游戏”的框(kuang)架(jia)之中，《王者荣耀》展示(shi)了这样的过程，展示了一个数字IP从深度与广度两方面的齊(qi)頭(tou)并进。

在这个过程中，持续的新挑战是必然的，但结果卻(que)并不总是立刻就能显现——或者说，越(yue)重要的东西，“付(fu)出”和“回報(bao)”之间的时间距离可能越大，而且在这个过程中，随着边界的不断扩展，开拓者们必須(xu)不断接受和學(xue)習(xi)新的知识。水水的工作经历很丰富，此前《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界的合作也是由她负责的，但在整个音乐剧的筹划中，她还是觉得“这次经历了新的体驗(yan)”。“艺术永(yong)远不可能是观众来告诉艺术家該(gai)怎么做，”她说，“而游戏是玩家推动我们去完善，这是完全不同的两套思路(lu)。”

这可能是一种必然的感受，但也是一款游戏想要扩展成为更大的世界之路上所必然遭(zao)遇到的挑战。当一款游戏已经不止是“游戏”，它在新的边界上必然会遇到新的东西。而只有努力地解决这些问题，小心地顧(gu)及所有方面，开拓者们才(cai)可能把边界扩展一点儿——只是一点儿，但是积年累(lei)月，这种不断拓展的行为将带来丰厚(hou)的回报。

舞台剧是一次全新的探(tan)索(suo)

对于这样的工作，水水做得很小心，也还是有些忐(tan)忑(te)。这种忐忑一直持续到7月初，《摘星辰》在东莞(guan)进行了小範(fan)围的试演，評(ping)价相当不错。在试演后，有观众开始在网上分析《摘星辰》的编舞，对李白第一幕(mu)最后一场“徒(tu)有其名的詩(shi)篇”那段表示认可：“所有的舞蹈(dao)都是用现代(dai)舞方式呈(cheng)现的，所有舞者其实是李白的影子。在跟(gen)随李白的失(shi)落(luo)以及情緒(xu)轉(zhuan)变的时候，所有那些影子表现出的狀(zhuang)态，就好像一束(shu)追(zhui)光打过来，影子在你身后拖(tuo)长。随着光变化，影子逐(zhu)步收(shou)縮(suo)到身边。到情绪低落的时候，影子又散(san)开。”

水水一直有些擔(dan)心观众能否接受这部作品，用她的话来说，是怕“观众走错片场了”。为此，她在过去总是感到紧张。但这一切都是有回报的，当《摘星辰》试演结束，她发现作品多少“能被看懂(dong)，并感受到它的美好”，雖(sui)然还有一些内容要调整，排演仍在繼(ji)续，还有许多工作要做，但她在过去两年间一直懸(xuan)着的心終(zhong)于稍(shao)稍放了下来。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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