四季沐歌，优美旋律，央视广告！

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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 螺(luo)旋(xuan)實(shi)驗(yan)室(shi)，作(zuo)者(zhe) | 牧(mu)歌(ge)，編(bian)輯(ji) | 堅(jian)果(guo)

隨(sui)著(zhe)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)开啟(qi)自有(you)APP直(zhi)播，關(guan)於(yu)超(chao)級(ji)头部主播的(de)終(zhong)極(ji)形(xing)態(tai)，又(you)有了更(geng)多(duo)的可(ke)能(neng)性(xing)。

近(jin)壹(yi)兩(liang)年(nian)来，直播電(dian)商(shang)增(zeng)長(chang)兇(xiong)猛(meng)，不(bu)僅(jin)挽(wan)救(jiu)了新(xin)东方這(zhe)樣(yang)險(xian)些(xie)瀕(bin)臨(lin)倒(dao)閉(bi)的公(gong)司(si)，更是(shi)讓(rang)羅(luo)永(yong)浩(hao)这样的“失(shi)敗(bai)”創(chuang)業(ye)者有了小(xiao)成(cheng)本(ben)試(shi)錯(cuo)的機(ji)會(hui)，並(bing)成功(gong)翻(fan)身(shen)上(shang)岸(an)。

东方甄选、遙(yao)望(wang)科(ke)技(ji)、交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)......一批(pi)公司甚(shen)至(zhi)因(yin)为直播电商而(er)成功登(deng)陸(lu)資(zi)本市(shi)場(chang)，更多的素(su)人(ren)也(ye)因为直播这門(men)生(sheng)意(yi)而完(wan)成了財(cai)富(fu)層(ceng)面(mian)的躍(yue)遷(qian)，甚至成为現(xian)象(xiang)级的头部主播。

但(dan)是對(dui)于很(hen)多如(ru)今(jin)被(bei)流(liu)量(liang)和(he)品(pin)牌(pai)方簇(cu)擁(yong)的头部主播而言(yan)，其(qi)也并非(fei)高(gao)枕(zhen)無(wu)憂(you)，在(zai)短(duan)视頻(pin)平(ping)臺(tai)中，无論(lun)是个人還(hai)是机構(gou)的走(zou)紅(hong)，都(dou)存(cun)在一定(ding)的運(yun)氣(qi)成分(fen)，有的是因为進(jin)场時(shi)就(jiu)趕(gan)上了平台红利(li)，有的則(ze)是因为“一不小心(xin)”就獲(huo)得(de)了流量的垂(chui)青(qing)。

但正(zheng)如罗翔(xiang)老(lao)師(shi)所(suo)說(shuo)：“运气并非成就，是命(ming)运之(zhi)手(shou)把(ba)我(wo)托(tuo)舉(ju)到(dao)所不配(pei)有的高度(du)，让人飄(piao)然(ran)，让人暈(yun)眩(xuan)，最(zui)终，让人誠(cheng)惶(huang)诚恐(kong)。”當(dang)电商主播們(men)成长到足(zu)夠(gou)大(da)的體(ti)量时，对于未(wei)来的思(si)考(kao)就越(yue)發(fa)焦(jiao)慮(lv)，很多案(an)例(li)都已(yi)經(jing)證(zheng)明(ming)，互(hu)聯(lian)網(wang)时代(dai)沒(mei)有一直是頂(ding)流的网红，熱(re)度的褪(tui)去(qu)都会是必(bi)然，甚至直接(jie)從(cong)互联网上消(xiao)失也不可預(yu)料(liao)。

給(gei)自己留后路，成为了当下(xia)很多头部主播必須(xu)为之的事(shi)情(qing)。

东方甄选的直播后手

相(xiang)比(bi)較(jiao)其他(ta)直播电商團(tuan)隊(dui)，俞(yu)敏(min)洪(hong)和他的东方甄选像(xiang)是一支(zhi)更加(jia)成熟(shu)的“正規(gui)軍(jun)”，这種(zhong)成熟和正规不是来自于对于行(xing)业的精(jing)通(tong)和熟稔(ren)，而是在企(qi)业管(guan)理(li)和商业模(mo)式(shi)洞(dong)察(cha)上的深(shen)刻(ke)理解(jie)。

或(huo)許(xu)也是因为经歷(li)過(guo)教(jiao)培(pei)行业的重(zhong)大轉(zhuan)折(zhe)，新东方在进入(ru)直播电商行业并成功崛(jue)起(qi)之后，便(bian)迅(xun)速(su)展(zhan)现出(chu)了成熟商业公司的布(bu)局(ju)能力(li)，无论是推(tui)出獨(du)立(li)APP，还是开启多平台直播，以(yi)及(ji)自建(jian)品牌超市和合(he)作物(wu)流，东方甄选都走到了同(tong)行前(qian)面。

一方面来看(kan)，这种走在前面的布局幾(ji)乎(hu)都是在东方甄选流量最高的一段(duan)时間(jian)完成，对于上市公司而言，这种方式能够拓(tuo)寬(kuan)多种商业模式的可能性，进一步(bu)提(ti)升(sheng)企业想(xiang)象空(kong)间以刺(ci)激(ji)股(gu)價(jia)。

另(ling)一方面来看，这种布局能够让东方甄选留足了后路，甚至在成熟之后，可以不完全(quan)依(yi)靠(kao)直播賣(mai)貨(huo)来保(bao)证企业利潤(run)；即(ji)便是通过直播卖货，也可以不过分依賴(lai)某(mou)一个平台的流量；而即便是在單(dan)一平台，也可以不只(zhi)靠某一两个主播卖货。

換(huan)言之，东方甄选的这种做(zuo)法(fa)，是在努(nu)力拉(la)长自己在行业內(nei)的生存周(zhou)期(qi)，以便公司和品牌能够经受(shou)住(zhu)更多内部和外(wai)部的變(bian)化(hua)。

展开来看，东方甄选是业内少(shao)有全平台布局的直播电商团队，不仅在抖(dou)音(yin)有官(guan)方直播间，在淘(tao)寶(bao)、京(jing)东、视频號(hao)、小红書(shu)也都設(she)有官方賬(zhang)号，同时还輔(fu)以自有的独立APP和小程(cheng)序(xu)。

雖(sui)然现階(jie)段东方甄选的GMV仍(reng)高度倚(yi)仗(zhang)于抖音一側(ce)，但是随着这次(ci)甘(gan)肅(su)專(zhuan)场直播活(huo)動(dong)开启APP同步直播，也不難(nan)看出东方甄选希(xi)望擺(bai)脫(tuo)流量受制(zhi)于人的局面。

畢(bi)竟(jing)作为一个品牌而言，如果只能在公域(yu)平台生存，那(na)麽(me)意味(wei)着天(tian)花(hua)板(ban)也不过是一个生态鏈(lian)企业，而一旦(dan)拥有独立用(yong)戶(hu)，未来能够展开的想象空间也就更大。

此(ci)外在產(chan)品侧，东方甄选在早(zao)期以图书产品出圈(quan)的情況(kuang)下，后期也大力发展自營(ying)品牌，尤(you)其在農(nong)产品方向(xiang)投(tou)入甚多，根(gen)據(ju)东方甄选的财報(bao)顯(xian)示(shi)，2022年6月(yue)-11月，东方甄选第(di)三(san)方产品和自营产品的抖音訂(ding)单數(shu)已達(da)7020萬(wan)单，其中自营产品帶(dai)来的收(shou)入超10億(yi)元(yuan)。

这种转变意味着东方甄选不仅是一家(jia)直播公司，更是一家切(qie)入到了供(gong)應(ying)链端(duan)的产品公司，在货架(jia)电商和線(xian)下渠(qu)道(dao)都有机会跑(pao)出增量。

而在主播一侧，东方甄选如今也已经不再(zai)是只单純(chun)依靠董(dong)宇(yu)輝(hui)的个人影(ying)響(xiang)力，不仅有YoYo、明明、頓(dun)顿等(deng)较早走红的主播，新主播的梯(ti)队建设也已经漸(jian)成规模。

超级主播都在留后路？

事实上，除(chu)了东方甄选之外，其他头部电商主播和机构也在不斷(duan)拓展自身的邊(bian)界(jie)，尤其是一些平台Top级的超级主播，更是在“留后路”这件(jian)事情上下足了力气。

根据螺旋实验室觀(guan)察，这些电商主播主要(yao)集(ji)中在三大方向：孵(fu)化自有品牌，扶(fu)持(chi)和培養(yang)新主播，以及开拓创新业務(wu)层面。

在经营自有品牌这件事上，除了前文提到的东方甄选，交个朋友、三只羊(yang)、謙(qian)尋(xun)等头部直播机构也都已经躬(gong)身入局，以交个朋友为例，旗(qi)下孵化了重新加載(zai)、什(shen)么馬(ma)、臭(chou)氧(yang)等多个品牌，布局在球(qiu)鞋(xie)、家居(ju)、潮(chao)牌服(fu)飾(shi)等多个高速增长的品類(lei)賽(sai)道。

这些品牌的銷(xiao)售(shou)渠道也几乎全部集中在电商直播间，前期通过交个朋友以及罗永浩的影响力迅速打(da)出市场知(zhi)名(ming)度，后期运营独立账号实现常(chang)态化直播。这其中，以重新加载的表(biao)现最为亮(liang)眼(yan)，其于去年获得了3000万元的Pre-A輪(lun)融(rong)资，年GMV达到了2亿。

培养和扶持新主播也是头部主播们对抗(kang)流量和算(suan)法的重要方式，从最早快(kuai)手上以师徒(tu)相稱(cheng)的的主播家族(zu)，到现在抖音上的直播电商MCN机构，形式在变，但内在邏(luo)辑没变。

新主播的成长模式也大多相似(si)，以辛(xin)巴(ba)、瘋(feng)狂(kuang)小楊(yang)哥(ge)为例，借(jie)助(zhu)头部主播的影响力，以連(lian)麥(mai)、助播等方式，不断將(jiang)主账号的粉(fen)絲(si)和流量導(dao)入给新主播的账号，幫(bang)助新主播快速起号和聚(ju)集人气。

此外，大主播的存在也能够帮中小主播接觸(chu)到更多核(he)心资源，比如優(you)質(zhi)品牌的商单，平台的流量傾(qing)斜(xie)和活动激勵(li)等。

在创新业务方向，部分头部直播电商机构也不再局限(xian)于仅仅做直播的生意，例如东方甄选早在2021年年底(di)从在线教育(yu)转型(xing)时就提出，直播带货只是形式，公司的核心目(mu)標(biao)是要成为一家农产品科技公司。

而从东方甄选走红之后，其在农产品供应链层面的投入也不难看出，俞敏洪和其团队也確(que)实不仅仅滿(man)足于做一家直播带货公司。

而其他头部直播机构，由(you)于企业基(ji)因使(shi)然，可能无法成为一家科技公司。但也在不断涉(she)足直播領(ling)域的上下遊(you)，试图找(zhao)到卖鏟(chan)子(zi)的生意。比如交个朋友就推出了交个朋友电商學(xue)苑(yuan)，开始向电商从业者卖課(ke)，目前其抖音上线的课程价位(wei)在200-20000元不等。

此外，疯狂小杨哥旗下的三只羊网絡(luo)还推出过眾(zhong)小二(er)APP，該(gai)APP定位于专註(zhu)靈(ling)活用工(gong)市场的线上用工平台，主要承(cheng)接的则是头部主播的IP 直播切片授(shou)權(quan)生意，目前已经有交个朋友、辛吉(ji)飛(fei)、郝(hao)邵(shao)文等头部主播已经入駐(zhu)。

网红难以对抗周期

电商直播终究(jiu)还是流量生意，正所謂(wei)花无百(bai)日(ri)红，头部主播们也是深諳(an)此道。而且(qie)从网红经濟(ji)的发展历程来看，现象级的带货达人叠(die)代速度很快，个体的力量几乎无法與(yu)其抗爭(zheng)。

从最早成名的張(zhang)大奕(yi)，到后来崛起的李(li)佳(jia)琦(qi)，再到短视频平台各(ge)领風(feng)騷(sao)没几天的各路网红，被流量眷(juan)顧(gu)的不少，但能够从这波(bo)流量中持續(xu)套(tao)利的卻(que)寥(liao)寥可数。

站(zhan)在平台的角(jiao)度来看，为了能够持续輸(shu)出吸(xi)引(yin)用户的内容(rong)，就勢(shi)必会在隔(ge)一段时间推出新的流量寵(chong)兒(er)，即便是在电商领域，也不会任(ren)由某几个大主播一直把持带货榜(bang)。

由此逻辑也不难看出，交个朋友、东方甄选等直播间的走红，背(bei)后也不免(mian)有平台意誌(zhi)的输入。

除此之外，基于网红经济的特(te)殊(shu)性，很多头部主播出身草(cao)根，缺(que)乏(fa)专业经验，虽然被流量眷顾，但却没有持续运营下去的能力，只能任由热度一點(dian)点消散(san)，最终歸(gui)于平庸(yong)。

而近几年，一些超级头部主播因为种种原(yuan)因，一夜(ye)之间从互联网之上消失的例子也并不鮮(xian)見(jian)。

因此，在热度尚(shang)存之时，给自己“留條(tiao)后路”，成为了越来越多头部主播的共(gong)識(shi)。

当然，这种被逼(bi)迫(po)式的创新也在间接推动着整(zheng)个行业的发展，头部直播的焦虑也开始成为很多专业人士(shi)的思考，头部主播或者是头部的机构，最终成长为一种怎(zen)样的形态，才(cai)能够拥有穿(chuan)越周期的能力，甚至于在脱離(li)了现有的平台之后，依然能够很好(hao)的生存下去。

东方甄选开始试水(shui)自有APP直播，实際(ji)上也是这种焦虑的外在体现，作为经历过一次盛(sheng)极而衰(shuai)的公司，俞敏洪和他的团队自然知道所谓的风口(kou)有多虛(xu)无縹(miao)緲(miao)，现在有多辉煌(huang)，或许转型的时候(hou)就有多艱(jian)难。

但是正如前文所说，很多时候，个体和机构在网络上的走红与衰落(luo)，往(wang)往不以个人的努力所转移(yi)，而唯(wei)一对抗这种风险的辦(ban)法，就只能在凱(kai)歌高奏(zou)之时，给自己提前留好撤(che)退(tui)的路线。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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