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youhenduoxiaowanyi，douhenshiyong，anzhuangbibei。youlezhegeruanjian，jiubuyongfanfuxiazaile。jiarubangpaicanyuqianrenshachengzhizhan，zhengduodiyibangpaideweizhi，haiyouteshuchengjiu。jiandanyiyong，lingchengbenshangshou，yongshuxidefangshigongzuo。：langmanhunliyuexingbiejiexianzhiweizhenaisuoyoudehuoyuandoushiyouzhiyanxuande，huopinyeshiyoubaozhangde，zhilianggengfangxin中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)，名(ming)創(chuang)優(you)品打(da)破(po)“不(bu)可(ke)能(neng)三(san)角(jiao)”

時(shi)光(guang)倒(dao)流(liu)，當(dang)初(chu)人(ren)們(men)不會(hui)想(xiang)到(dao)那(na)個(ge)奇(qi)怪(guai)口(kou)味(wei)的(de)棕(zong)褐(he)色(se)飲(yin)料(liao)会成(cheng)為(wei)現(xian)在(zai)全(quan)球(qiu)最(zui)知(zhi)名、最受(shou)歡(huan)迎(ying)的饮料品牌之(zhi)壹(yi)，也(ye)不会想到西(xi)雅(ya)圖(tu)街(jie)頭(tou)那家(jia)有(you)著(zhe)美(mei)人魚(yu)標(biao)誌(zhi)的咖(ka)啡(fei)店(dian)如(ru)今(jin)在全世(shi)界(jie)已(yi)開(kai)超(chao)過(guo)35000家。

即(ji)便(bian)是(shi)在長(chang)牛(niu)頻(pin)出的消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)中，可口可樂(le)、星(xing)巴(ba)克(ke)也都(dou)是值(zhi)得(de)反(fan)復(fu)研(yan)究(jiu)分(fen)析(xi)的商(shang)業(ye)奇跡(ji)，關(guan)於(yu)它(ta)们为何(he)能變(bian)成一家偉(wei)大(da)企(qi)业的論(lun)文(wen)浩(hao)如煙(yan)海，但(dan)全球化(hua)的共(gong)性(xing)是無(wu)论如何也繞(rao)不开的。

這(zhe)也揭(jie)示(shi)了(le)一个重(zhong)要(yao)事(shi)實(shi)：一个优秀(xiu)的消费品牌必(bi)然(ran)要走(zou)向(xiang)全球，得到最廣(guang)泛(fan)的認(ren)可，这不僅(jin)是品牌自(zi)身(shen)的勝(sheng)利(li)，也是背(bei)後(hou)国家、民(min)族(zu)文化輸(shu)出的重要路(lu)徑(jing)。

縱(zong)觀(guan)当前(qian)我(wo)国的消费品牌，能在全球市(shi)場(chang)中獨(du)占(zhan)鰲(ao)头者(zhe)寥(liao)寥无幾(ji)，市场期(qi)待(dai)着能有更(geng)多(duo)这樣(yang)的企业出现，作(zuo)为中国消费品的标桿(gan)，助(zhu)力(li)中国經(jing)濟(ji)、文化走向更高(gao)臺(tai)階(jie)。

名创优品或(huo)許(xu)正(zheng)是其(qi)中之一。

5月(yue)中旬(xun)，名创优品公(gong)布(bu)了最新(xin)財(cai)年(nian)的三季(ji)報(bao)，凈(jing)利潤(run)净利率(lv)雙(shuang)创新高，緊(jin)接(jie)着，其首(shou)家全球旗(qi)艦(jian)店就(jiu)高調(tiao)亮(liang)相(xiang)美国紐(niu)約(yue)时代(dai)广场，这一系(xi)列(lie)動(dong)作，很(hen)難(nan)不引(yin)起(qi)大家的关註(zhu)。

參(can)考(kao)可口可乐和(he)星巴克，在这样異(yi)軍(jun)突(tu)起的背后，必定(ding)蘊(yun)藏(zang)了不少(shao)值得深(shen)入(ru)探(tan)究的線(xian)索(suo)。

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解(jie)析“逆(ni)生(sheng)长”基(ji)因(yin)

近(jin)三年來(lai)，地(di)緣(yuan)政(zheng)治(zhi)沖(chong)突、供(gong)應(ying)鏈(lian)受阻(zu)、全球通(tong)脹(zhang)升(sheng)溫(wen)等(deng)多重外(wai)部(bu)宏(hong)观壓(ya)力給(gei)各(ge)行(xing)各业的發(fa)展(zhan)都帶(dai)来了不小(xiao)压力。尤(you)其還(hai)疊(die)加(jia)了公共衛(wei)生事件(jian)的反复襲(xi)擾(rao)降(jiang)低(di)了人们的消费意(yi)願(yuan)和能力，多數(shu)消费企业都陷(xian)入了增(zeng)长困(kun)境(jing)。

即便在公共卫生事件影(ying)響(xiang)力不在的当下(xia)，“強(qiang)預(yu)期、弱(ruo)现实”的经济复蘇(su)節(jie)奏(zou)對(dui)于消费企业而(er)言(yan)也並(bing)沒(mei)有强力支(zhi)撐(cheng)，而名创优品的第(di)三财季业績(ji)卻(que)展示出了“逆勢(shi)增长”的勁(jin)头。

在2023财年第三季度(du)（截(jie)至(zhi)2023年3月31日(ri)），名创优品实现營(ying)收(shou)29.5億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增长26.2%。这與(yu)公司(si)的順(shun)势而为密(mi)不可分，隨(sui)着经济复苏自去(qu)年底(di)再(zai)度成为主(zhu)基调，名创优品明(ming)顯(xian)加快(kuai)了发展节奏。

截至2023年3月末(mo)，名创优品国內(nei)門(men)店数量(liang)達(da)3383家，净开店数量186家，实现了同比翻(fan)番(fan)，名创优品董(dong)事会主席(xi)兼(jian)首席執(zhi)行官(guan)葉(ye)国富(fu)在业绩会上(shang)更表(biao)示：名创优品有信(xin)心(xin)完(wan)成2023自然年在国内市场250家-350家门店的净增长目(mu)标。

此(ci)外，得益(yi)于終(zhong)端(duan)需(xu)求(qiu)和消费场景(jing)的恢(hui)复，單(dan)店GMV也是在不斷(duan)恢复，4月单月单店GMV已达到2019年同期的85%水(shui)平(ping)，五(wu)一期間(jian)更是与2019年同期水平相当。由(you)此观之，成熟(shu)的单店模(mo)型(xing)不断复制(zhi)、鋪(pu)設(she)到更多城(cheng)市，已经成为名创优品业绩穩(wen)健(jian)增长的密碼(ma)。

公司整(zheng)體(ti)的盈(ying)利端表现尤为亮眼(yan)，当期公司毛(mao)利率达到39.3%，相比去年同期增长超9个百(bai)分點(dian)，净利润表现更为亮眼，Non-IFRS调整后净利润4.8亿元，同比大漲(zhang)336%，调整后净利润率16.4%，与去年同期相比增长近12个百分点，这兩(liang)項(xiang)数據(ju)创下了公司歷(li)史(shi)新高。

可以(yi)看(kan)到，不仅是此次(ci)第三季度整体业绩有了大幅(fu)提(ti)升，在最近三个财年裏(li)，名创优品的盈利能力几乎(hu)都保(bao)持(chi)着稳中有升，这与其近年来大踏(ta)步(bu)朝(chao)毛利更高的海外市场擴(kuo)張(zhang)密不可分。

2023财年第三季度，名创优品海外市场营收实现8亿元，占公司總(zong)营收比例(li)提升到27.12%，相比去年同期提升了5个百分点。

從(cong)这份(fen)2023年的开门紅(hong)，可以看到名创优品率先(xian)在消费复苏的长期趨(qu)势中拔(ba)得头籌(chou)，但站(zhan)在当下，更重要的是如何判(pan)断业绩高速(su)增长的持續(xu)性，筆(bi)者认为这主要取(qu)決(jue)于公司内生成长动能来源(yuan)。

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品牌上行重塑(su)成长模式(shi)

如果(guo)没有持续的深度关注，可能有些(xie)人对于名创优品还保留(liu)着以往(wang)的刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)，但殊(shu)不知，其早(zao)已將(jiang)门店开到了纽约、洛(luo)杉(shan)磯(ji)、巴黎(li)、倫(lun)敦(dun)的核(he)心商圈(quan)，甚(shen)至在巴黎时尚(shang)地标中心的老(lao)佛(fo)爺(ye)百貨(huo)隔(ge)壁(bi)都能看到名创优品的身影，不断出圈的品牌力才(cai)是其逆势扩张、顺势加速的底氣(qi)所(suo)在。

名创优品更是提出要做(zuo)一个超級(ji)品牌，这主要是从三个維(wei)度的轉(zhuan)变来体现。

首先，市场的刻板印象在于，談(tan)及(ji)名创优品的时候(hou)，大家想到的是一家簡(jian)约的店铺，而非(fei)一件件具(ju)体的商品，名创优品如今着力于建(jian)立(li)產(chan)品品牌，就是在打破消费者固(gu)有认知，讓(rang)产品取代店铺成为消费者心中对于名创优品的定義(yi)。

名创优品宣(xuan)布将香(xiang)薰(xun)作为第一戰(zhan)略(lve)品類(lei)，通过打造(zao)“香氛(fen)博(bo)物(wu)館(guan)”“大師(shi)香薰”“花(hua)藝(yi)香薰”等特(te)有的品牌符(fu)號(hao)，来占領(ling)消费者心智(zhi)，强化了消费者对品牌的心理(li)认同感(gan)，从而扩大了消费者覆(fu)蓋(gai)面(mian)并提高复購(gou)率。这是名创优品从渠(qu)道品牌升级为产品品牌的一个重要体现。

其次，随着产业变革(ge)，尤其是直(zhi)播(bo)電(dian)商的興(xing)起，性價(jia)比越(yue)来越难成为品牌商取悅(yue)消费者的核心。而且(qie)，作为消费主力，年輕(qing)人对于有趣(qu)好(hao)玩(wan)有内容(rong)的产品更感兴趣，顺应这一消费趋势变化，名创优品采(cai)用(yong)了IP聯(lian)名打法(fa)，与迪(di)士(shi)尼(ni)、三麗(li)鷗(ou)、NBA、故(gu)宮(gong)宫廷(ting)文化等超80个全球知名IP進(jin)行深度合(he)作，深度挖(wa)掘(jue)品牌与IP之间的联名潛(qian)力，占领年轻消费者心智，实现了从零(ling)售(shou)公司升级为兴趣驅(qu)动的内容公司。

而年轻人作为消费主力，愿意为有故事、有趣的内容产品付(fu)出更高溢(yi)价，这也是名创优品毛利率不断提升的重要原(yuan)因。

最后，名创优品将顧(gu)客(ke)重新定义为用戶(hu)，基于超7000萬(wan)注冊(ce)会員(yuan)的兴趣和消费習(xi)慣(guan)，積(ji)累(lei)了豐(feng)富的用户标簽(qian)。这背后反映(ying)的是，公司不再把(ba)消费者的购買(mai)动作看作单次消费行为，而是視(shi)为与其产生长期連(lian)接的媒(mei)介(jie)，让消费者能夠(gou)深入到产品设計(ji)、创造过程(cheng)之中，本(ben)質(zhi)上是为了进一步提升品牌所能提供的情(qing)緒(xu)价值。

換(huan)言之，名创优品看重的是与消费者建立起长期联系，由此提升客户粘(zhan)性进而产生高复购行为，更高的利润水平加上更高的复购率共同为业绩增长奠(dian)定了深厚(hou)基礎(chu)。

如果說(shuo)，过去十(shi)年名创优品依(yi)靠(kao)的是“極(ji)致(zhi)性价比”，下一个十年名创优品是在性价比优势的基础上以品牌力取胜，这也是其开啟(qi)出海征(zheng)程的必要一環(huan)。

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品牌出海破局(ju)之道

不过，講(jiang)好品牌故事向来不是一件容易(yi)的事，尤其在文化迥(jiong)异的海外市场。近年来，不少中国企业面臨(lin)本地化團(tuan)隊(dui)的短(duan)缺(que)、語(yu)言文化等融(rong)合“水土(tu)不服(fu)”、对当地政策(ce)了解不足(zu)、对消费者洞(dong)察(cha)不够深入等新的挑(tiao)战，很难在当地快速建立品牌认知。

从名创优品在海外跑(pao)出的成绩来看，这家来自中国的企业已经深入海外本土市场并占据了一席之地。财报显示，名创优品海外营同比增加55%，达8亿元，其中海外直营市场营收占海外市场貢(gong)獻(xian)超过46%。

纵观名创优品的一系列转变和升级，便不难发现其破局之道。

一般(ban)而言，高效(xiao)率、高质量和低成本被(bei)认为是一个“不可能三角”，即实现高效率打造高质量产品的同时，难以做到低成本。但名创优品却成功(gong)破解了这一难題(ti)，且已完全建成了自有品牌的全套(tao)供应链体系。

效率方(fang)面，名创优品已与逾(yu)1100家中国优质供应链企业合作，公司通过借(jie)助直接采购、規(gui)模化、縮(suo)短賬(zhang)期等方式，叠加全流程数字(zi)化的供应链优势，能够快速精(jing)準(zhun)地洞察消费群(qun)体的不同需求，生产出极具競(jing)爭(zheng)力的产品。作为已擁(yong)有8800+SKU、覆盖生活(huo)全品类的消费品牌，名创优品在产品方面始(shi)终堅(jian)持“711策略”，即每(mei)周(zhou)从10000个产品庫(ku)中挑選(xuan)100个新的SKU，平均(jun)每月推(tui)出约550个SKU，实现产品的快速上新。

产品质量方面，产品的持续创新是名创优品的又(you)一关鍵(jian)。結(jie)合高效的供应链整合优势，名创优品坚持深入洞察消费者的兴趣需求，提出“兴趣消费”，并借助IP设计打造差(cha)异化，圍(wei)绕消费者打造“三好”（好看、好玩、好用）产品。截至2022年底，名创优品与全球超80个知名IP合作方达成深度合作，而这些IP联名产品也在全球各地表现出极强的竞争力，觸(chu)达上亿人次。

成本方面，“极致性价比”一直都是名创优品的基因。公司利用全球超5500家门店的规模优势，采用“以量制价”的策略，与供应商建立长期关系，通过规模效应降低采购成本，獲(huo)得更多商品溢价。

供应链資(zi)源、规模效应等多重因素(su)催(cui)化下，名创优品打破“不可能三角”，实现持续降本增效，产品毛利率不断提升，全球业務(wu)版(ban)图持续提速拓(tuo)展，展现出强大的市场潜力。截至2023年一季度末，名创优品已进入全球107个国家和地區(qu)，全球门店数达到5514家。

近期，名创优品的全球化布局再下一城。北(bei)京(jing)时间5月20日，名创优品首家全球旗舰店亮相美国纽约时代广场，这不仅是名创优品向世界邁(mai)出的一大步，同时也是中国品牌走向全球化的又一里程碑(bei)。

眾(zhong)所周知，纽约时代广场是全球最受矚(zhu)目的商业核心地段(duan)之一，拥有“世界的十字路口”之稱(cheng)。这里拥有年均人流量逾5亿次，覆盖日均150万的纽约市中心人流，匯(hui)聚(ju)了众多世界頂(ding)级商业品牌。入駐(zhu)纽约时代广场，意味着不仅要承(cheng)擔(dan)高昂(ang)的租(zu)金(jin)成本，还要获得当地市场的认可，充(chong)分体现了名创优品作为行业标杆的品牌实力与价值。

可以说，这既(ji)是名创优品搶(qiang)灘(tan)美国市场的重要一环，更是其全球品牌战略升级的向上延(yan)续。

此前，名创优品在美国市场已经有了不錯(cuo)的积累。财报显示，在海外营收贡献中，北美市场成绩亮眼，其业绩同比增长超过100%，单店GMV水平更是达到了2019年同期的1.5倍(bei)。目前，名创优品在美国拥有超70家店铺，预计2023年末美国门店总数将突破100家。美国已然成为名创优品业绩来源的第一大海外市场。

此次入驻，名创优品以全新的品牌形(xing)象亮相国際(ji)，对全球旗舰店的门店形象、消费场景和服务等都进行了升级煥(huan)新，展现出名创优品在品牌全球化道路上的綜(zong)合实力，让世界领略中国企业的品牌風(feng)貌(mao)。

在中国品牌全球化的道路上，名创优品给出了示範(fan)性的探索和实踐(jian)。在其践行出海战略的过程中，我们看到了一个中国品牌从全球百年零售老牌的长期壟(long)断中不断实现突围，在通往“超级品牌”的道路上迈出了一大步，发展成为具有国际影响力的中国消费品牌，向全球消费者展示了中国时尚潮(chao)流文化的创新表达，为加快品牌强国建设注入新动力。

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结语

2023年是名创优品成立十周年，也是名创优品战略升级迈向超级品牌的的开局之年。站在新的起点，名创优品创始人叶国富表示，将坚定战略路径和决心，深化全球市场布局，将名创优品打造为伟大的中国消费品牌。

眼下，这一目标正在逐(zhu)步实现。从一系列的产品创新和战略升级来看，名创优品准確(que)把握(wo)消费者需求、洞察消费者心理，同时又能顺应时代潮流、做出及时改(gai)变的能力和格(ge)局已充分展现，全球消费者对中国品牌的认同感也因此得到一波(bo)隱(yin)形加强。

能够把握住(zhu)趋势，并能顺应趋势做出正确选擇(ze)的人，大概(gai)率会笑(xiao)到最后。未(wei)来，憑(ping)借强大的供应链能力与坚定的全球化战略，以兴趣消费为抓(zhua)手(shou)，名创优品或能与世界共享(xiang)中国品牌发展成果，在角逐全球超级品牌的航(hang)道上不断躍(yue)升，成为閃(shan)耀(yao)国际市场的“中国名片(pian)”。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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