时尚先驱范思哲，不可错过的华美广告语

·hailiangfangyuan，xiangzaibeijingzufangdehuazekeyizaicizhaodaobeijingdiquhailiangzhengzaichuzudefangyuanzhuangbeifangmian，doushikaodafubenhuode，zhiyaojiandaojiushinide。mofajiaoyixiehuiyongyouronghexianjimolizhuanyisangegongnengmeizhouyouxidouhuigengxinchuxindeneirong，shiwanjiakeyijinxingfeichangshushidetiyan。wanchengxiangdao，zuihoudianjiwanchengjike，ruanjiananzhuangwanbi出(chu)境(jing)遊(you)復(fu)蘇(su)加(jia)速(su)，距(ju)離(li)“回(hui)到(dao)過(guo)去(qu)”還(hai)有(you)多(duo)遠(yuan)？

6月(yue)14日(ri)壹(yi)早(zao)，日本(ben)駐(zhu)華(hua)大(da)使(shi)館(guan)一則(ze)“自(zi)6月19日起(qi)正(zheng)式(shi)簽(qian)發(fa)電(dian)子(zi)签證(zheng)”的(de)消(xiao)息(xi)，引(yin)起了(le)旅(lv)游圈(quan)的廣(guang)泛(fan)關(guan)註(zhu)。盡(jin)管(guan)其(qi)电子签方(fang)案(an)因(yin)為(wei)流(liu)程(cheng)繁(fan)瑣(suo)甚(shen)至(zhi)超(chao)过紙(zhi)質(zhi)签证，收(shou)獲(huo)了一片(pian)吐(tu)槽(cao)之(zhi)聲(sheng)，但(dan)游客(ke)對(dui)出境游的期(qi)待(dai)，卻(que)實(shi)打(da)实地(di)得(de)到了展(zhan)現(xian)。

疫(yi)情(qing)前(qian)的2019年(nian)，日本是(shi)中(zhong)國(guo)人(ren)出境游消費(fei)、購(gou)物(wu)的第(di)一大目(mu)的地国家(jia)，中国旅客總(zong)數(shu)量(liang)約(yue)为960萬(wan)人次(ci)。但受(shou)签证與(yu)航(hang)班(ban)影(ying)響(xiang)，日本觀(guan)光(guang)廳(ting)統(tong)計(ji)到的今(jin)年3月去往(wang)日本旅游的中国大陸(lu)游客数量僅(jin)有7.5万人左(zuo)右(you)，一季(ji)度(du)总数量仅有十(shi)余(yu)万。

不(bu)仅仅是日本，尽管2023年已(yi)經(jing)过半(ban)，但出境游領(ling)域(yu)的恢(hui)复自二(er)季度才(cai)出现明(ming)顯(xian)加速。其中，包(bao)括(kuo)新(xin)馬(ma)泰(tai)等(deng)東(dong)南(nan)亞(ya)地區(qu)在(zai)內(nei)，亚洲(zhou)短(duan)途(tu)国際(ji)航線(xian)迎(ying)來(lai)的利(li)好(hao)最(zui)为明显。但無(wu)論(lun)針(zhen)对新客还是常(chang)客，隨(sui)著(zhu)(zhe)三(san)年疫情改(gai)變(bian)了他(ta)們(men)的心(xin)態(tai)，出境游行(xing)業(ye)正迫(po)切(qie)需(xu)要(yao)新氣(qi)象(xiang)。

“春(chun)江(jiang)水(shui)暖(nuan)鴨(ya)先(xian)知(zhi)”：航司(si)率(lv)先擁(yong)抱(bao)出境游复苏

出境游的第一道(dao)屏(ping)障(zhang)是運(yun)力(li)和(he)政(zheng)策(ce)，而(er)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)在今年年初(chu)得到解(jie)決(jue)，成(cheng)为點(dian)燃(ran)出境游火(huo)焰(yan)的那(na)根(gen)“火柴(chai)”。2月6日，我(wo)国首(shou)批(pi)試(shi)点恢复20个目的地的出境團(tuan)隊(dui)游和機(ji)酒(jiu)业務(wu)。

与此(ci)同(tong)時(shi)，航空(kong)公(gong)司的业績(ji)成为了出境游复苏的最好佐(zuo)证，而这主(zhu)要反(fan)映(ying)在短途国际航线，即(ji)亚洲及(ji)周(zhou)邊(bian)区域的表(biao)现上(shang)。其中，一季度三大国有航空公司国航、东航、南航仍(reng)繼(ji)續(xu)虧(kui)損(sun)，合(he)计亏损額(e)達(da)86.27億(yi)元(yuan)，而民(min)營(ying)航空公司如(ru)春秋(qiu)航空、吉(ji)祥(xiang)航空均(jun)已实现扭(niu)亏为盈(ying)。除(chu)了企(qi)业體(ti)量帶(dai)来的经营成本差(cha)異(yi)外(wai)，其表现分(fen)化(hua)的主要原(yuan)因正是出境游和国际航线的差异。

国有航司航线布(bu)局(ju)全(quan)，代(dai)價(jia)是歐(ou)美(mei)航线对业绩影响較(jiao)大，但欧美等洲际航线的复苏远不及亚洲（包括日韓(han)航线和东南亚航线等）短途国际航线的复苏進(jin)度。後(hou)者(zhe)是民营航空公司的布局側(ce)重(zhong)点——中金(jin)公司在一份(fen)研(yan)報(bao)中指(zhi)出，民营航司以(yi)窄(zhai)体机队为主，尤(you)其是短途国际线的飛(fei)行任(ren)务上，春秋航空、吉祥航空在亚洲区域的运力皆(jie)屬(shu)於(yu)此類(lei)，因此率先享(xiang)受到出境游复苏的利好。

以春秋航空为例(li)，春秋航空116架(jia)在运营客机全部(bu)为空客A320系(xi)列(lie)飞机，靠(kao)規(gui)模(mo)化保(bao)持(chi)相(xiang)对降(jiang)低(di)的运营維(wei)護(hu)和調(tiao)令(ling)成本，可(ke)以快(kuai)速实现国内航线与国际航线的轉(zhuan)換(huan)。同时，吉祥航空也(ye)仅有6架寬(kuan)体机，其余81架飞机均为空客A320系列。

疫情前，春秋航空將(jiang)40%的运力投(tou)放(fang)在以东南亚市(shi)場(chang)为核(he)心的国际和地区航线，如今获得了回报。航班管家的行业统计显示(shi)，目前国际航线航班量中，东亚+东南亚依(yi)然(ran)占(zhan)據(ju)接(jie)近(jin)八(ba)成的份额。

目前，春秋航空国际航线已恢复到2019年的一半左右，並(bing)在一季度实现民营航司最佳(jia)业绩，营收同比(bi)增(zeng)長(chang)63.65至38.63亿元，凈(jing)利潤(run)同比扭亏，达3.56亿元。

恢复趨(qu)勢(shi)还在加速。航旅縱(zong)橫(heng)大数据显示，国内航司5月分別(bie)实现出入(ru)境航班量、出入境旅客运輸(shu)量超1.7万班、超225万人次，分别環(huan)比增长约20%、约19%。

今年4月，南航增加了广州(zhou)-曼(man)谷(gu)的往返(fan)航线，海(hai)航、国航也分别复航了国内至日本、东南亚等地的直(zhi)飞航线。随着暑(shu)期出行旺(wang)季到来，航司正继续擴(kuo)張(zhang)出境运力，吉祥航空宣(xuan)布自7月1日起，首次開(kai)通(tong)由(you)北(bei)京(jing)大興(xing)始(shi)发至日韩方向(xiang)航线，春秋航空对外表示暑期航班量环比增长约25%。

（3月，春秋航空宣布中泰航线每(mei)周计劃(hua)将达82班。圖(tu)源(yuan)：东盟(meng)博(bo)覽(lan)）

机场的开放程度也在提(ti)升(sheng)，公开資(zi)料(liao)显示，今年5月，北京大兴国际机场新增清(qing)邁(mai)、华沙(sha)、首爾(er)仁(ren)川(chuan)等6條(tiao)航线，并仍将恢复或(huo)新开文(wen)萊(lai)斯(si)裏(li)巴(ba)加灣(wan)、日本大阪(ban)与名(ming)古(gu)屋(wu)、韩国濟(ji)州等多条国际航线。

正如航旅纵横行业总監(jian)趙(zhao)楠(nan)在接受中国经营报采(cai)訪(fang)时所(suo)指出的，亚太(tai)区域航线恢复速度依然明显高(gao)于洲际航线，以韩国、东南亚地区为目的地的航班量正持续领跑(pao)复苏趋势，这将对短途出境游的复苏起到促(cu)进作(zuo)用(yong)，也更(geng)符(fu)合疫情后旅客兼(jian)顧(gu)出境願(yuan)望(wang)与安(an)全、便(bian)利程度的需求(qiu)。

綜(zong)合而言(yan)，出境游复苏距离其正常水平(ping)仍有大段(duan)距离，除了来自签证、政策等方面(mian)的客观因素(su)外，目的地自身(shen)正在面臨(lin)多维度挑(tiao)戰(zhan)。出境游行业回歸(gui)正軌(gui)不再(zai)是旅游政策和运力决定(ding)，游客需求已在三年間(jian)迎来潛(qian)移(yi)默(mo)化的改变。

出境游市场变革(ge)：规模縮(suo)水，复雜(za)度提升

与單(dan)純(chun)的运力与出行限(xian)制(zhi)相比，市场的整(zheng)体变化显然更是影响出境游复苏走(zou)向的关鍵(jian)因素，它(ta)在多方面塑(su)造(zao)着出境游市场的新特(te)点。

首先是目的地應(ying)对复苏趋势的态度与行動(dong)。如果(guo)說(shuo)航空业是在市场下(xia)行的时期，檢(jian)驗(yan)公司的经营水平，那麽(me)出境游目的地也同樣(yang)是在市场不夠(gou)景(jing)气时，才能(neng)对比出经营能力的差异。

以泰国为例，泰国依賴(lai)旅游业，也需要更多的入境游客。泰国副(fu)总理(li)兼公共(gong)衛(wei)生(sheng)部长阿(e)努(nu)廷(ting)曾(zeng)于去年底(di)指出：“疾(ji)病(bing)控(kong)制措(cuo)施(shi)不仅要关注公共卫生，还要关注经济利益(yi)。”因此，泰国很(hen)早就(jiu)开始準(zhun)備(bei)应对中国游客激(ji)增的狀(zhuang)況(kuang)。

另(ling)一边，中国出境游目的地中，泰国也具(ju)有较高首選(xuan)度。今年4月，中国至泰国航班量以1862班次排(pai)行所有出境航线之首。这是由中国游客的需求与航空公司的侧重供(gong)給(gei)共同促成的。

不过，面对追(zhui)求方便的旅游体验的中国游客，泰国作为熱(re)門(men)旅游目的地，主管出入境的相关部门与旅游业從(cong)业人員(yuan)、机構(gou)，并不處(chu)于同一战线，签证问题成为阻(zu)礙(ai)泰国接收中国游客的一大阻碍。

此前，清迈、普(pu)吉等热门旅游目的地的酒店(dian)从业者，就曾向其政府(fu)部门投訴(su)签证问题嚴(yan)重影响中国游客入境旅游。其主管部门負(fu)責(ze)人透(tou)露(lu)，截(jie)至6月，泰国仅接收100万左右中国游客，距离全年700万目標(biao)差距極(ji)大。若(ruo)继续维持现状，泰国可能损失(shi)2500亿泰銖(zhu)的收入。

疫情后，目的地如何(he)快速叠(die)代自己(ji)的管理方法(fa)，迎接复苏潮(chao)，是它们不得不面对的问题。

其次，是旅客的消费習(xi)慣(guan)。相比以往的购物热潮，如今出境游旅客开始更多关注旅游本身，这就向行业提出了新的要求。

以香(xiang)港(gang)为例，曾经作为购物天(tian)堂(tang)的香港，目前的需求正在被(bei)分流。今年2月，麥(mai)肯(ken)錫(xi)针对大湾区内地城(cheng)市富(fu)裕(yu)階(jie)層(ceng)进行了一項(xiang)关于前往香港消费的主题调研，其中10%-15%的受访者表示未(wei)来三年，在香港的消费将會(hui)減(jian)少(shao)。

这些(xie)需求正在流向海南免(mian)稅(shui)店、代购等渠(qu)道，原因既(ji)包括疫情三年影响了消费者的购物习惯，也包括消费者开始关注出境游的多维度价值(zhi)。早期因供给和关税差异，出境游往往伴(ban)随购物需求，但随着国内供给豐(feng)富、免税店迅(xun)速成长，游客的购物欲(yu)望已被沖(chong)淡(dan)。

相比之下，针对目的地特色(se)的深(shen)度旅游正在兴起，主要集(ji)中于人文歷(li)史(shi)、生活(huo)特色等方面的本土(tu)化体验。例如在日本，今年一季度的櫻(ying)花(hua)季和即将到来的煙(yan)火大会成为了旅游亮(liang)点，根据21世(shi)紀(ji)经济报道的信(xin)息，以香港、日本等为目的地的醫(yi)療(liao)健(jian)康(kang)旅游正在兴起。香港旅游发展局总幹(gan)事(shi)程鼎(ding)一曾在接受采访时表示，“文化旅游”“綠(lv)色旅游”成为嶄(zhan)新的模式，旅客更加追求感(gan)受香港大自然、文化藝(yi)術(shu)等樂(le)趣(qu)。

需要注意(yi)的是，不同的旅游需求兴起也意味(wei)着，出境游客群(qun)的分层化正在加速。在社(she)交(jiao)媒(mei)体的助(zhu)推(tui)下，面对越(yue)来越复杂的客戶(hu)群体，如老(lao)年团体、年輕(qing)游客，目的地和中间服(fu)务商(shang)如何提供更有针对性(xing)的服务，将影响出境游的整体走向。

最后，影响出境游趋势的还有不可預(yu)測(ce)的宏(hong)观环境变化。

一方面，是全球(qiu)金融(rong)市场政策——例如美国加息潮对富裕阶层消费信心的影响，宏观上，有利的利率政策、匯(hui)率趋势，会显著影响出境游群体的支(zhi)出意愿。

另一方面，酒店业与航空业试图通过漲(zhang)价或結(jie)构性涨价，提升资金安全边际并维持经营业绩，而这又(you)在整体上影响了出境游產(chan)品(pin)設(she)计、服务水平等，这与疫情后一部分消费者希(xi)望控制预算(suan)的心理相悖(bei)。旅游业始終(zhong)是非(fei)剛(gang)需消费行业，如何与消费者达成理念(nian)上的協(xie)调，将是行业不得不面对的长期问题。

持续三年的市场波(bo)动，未必(bi)不是出境游行业重新梳(shu)理客群需求、为产品和服务提质升級(ji)的机遇(yu)。出境游市场将不可能靠短期爆(bao)发回归历年常态化水平，唯(wei)有消费者自发的跨(kua)文化体验需求，会推动行业长远向前。

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