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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>今(jin)年(nian)618：投(tou)入(ru)最(zui)大(da)、創(chuang)新(xin)最多(duo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)卻(que)異(yi)常(chang)冷(leng)靜(jing) | 見(jian)智(zhi)研(yan)究(jiu)

號(hao)稱(cheng)“史(shi)上(shang)投入最大”的(de)618大促(cu)已(yi)陸(lu)續(xu)落(luo)下(xia)帷(wei)幕(mu)。

電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)們(men)的火(huo)熱(re)却沒(mei)有(you)喚(huan)回(hui)消费者的热切(qie)購(gou)物(wu)欲(yu)望(wang)。和(he)去(qu)年壹(yi)樣(yang)，唯(wei)GMV（銷(xiao)售(shou)總(zong)額(e)）論(lun)已被(bei)徹(che)底(di)拋(pao)棄(qi)，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的是(shi)單(dan)拎(lin)出(chu)部(bu)分(fen)業(ye)績(ji)亮(liang)點(dian)、或(huo)有關(guan)新商家(jia)、或有关新形(xing)式(shi)。

盡(jin)管(guan)如(ru)此(ci)，我(wo)们仍(reng)能(neng)從(cong)618中(zhong)看(kan)到(dao)一些(xie)消费趨(qu)勢(shi)的新變(bian)化(hua)。

电商平台：明(ming)牌(pai)低(di)價(jia)貼(tie)身(shen)肉(rou)搏(bo)，顧(gu)客(ke)才(cai)是上帝(di)

在(zai)今年618电商狂(kuang)歡(huan)中，最顯(xian)著(zhu)的2個(ge)变化：一个是电商平台们的明牌低价；另(ling)一个就(jiu)是抖(dou)音(yin)、小(xiao)紅(hong)書(shu)式後(hou)來(lai)者的异軍(jun)突(tu)起(qi)，對(dui)整(zheng)體(ti)平台格(ge)局(ju)造(zao)成(cheng)肉眼(yan)可(ke)见的沖(chong)擊(ji)。

實(shi)際(ji)上，从年初(chu)開(kai)始(shi)，各(ge)电商平台们就把(ba)“低价”這(zhe)張(zhang)牌藏(zang)在了(le)明裏(li)暗(an)處(chu)。

除(chu)拼(pin)多多強(qiang)調(tiao)“天(tian)天都(dou)是618”繼(ji)续鞏(gong)固(gu)低价心(xin)智；一向(xiang)走(zou)高(gao)端(duan)路(lu)線(xian)的京(jing)東(dong)也(ye)加(jia)入了百(bai)億(yi)補(bu)贴的行(xing)列(lie)，上线首(shou)月(yue)就砸(za)了10个亿；曾(zeng)在业绩大會(hui)中表(biao)示(shi)对“价格戰(zhan)”嗤(chi)之以(yi)鼻(bi)的淘(tao)寶(bao)也陆续上线了“百亿补贴”“聚(ju)劃(hua)算(suan)”“9.9包(bao)郵(you)”等(deng)低价頻(pin)道(dao)。

今年618，大家似(si)乎(hu)再(zai)次(ci)達(da)成了一種(zhong)默(mo)契(qi)，紛(fen)纷喊(han)出“史上最低价”“史上投入最大”的口(kou)号。

只(zhi)是與(yu)往(wang)年大促不(bu)同(tong)的是，今年大家幹(gan)脆(cui)“不裝(zhuang)了”，摒(bing)弃了復(fu)雜(za)的遊(you)戲(xi)和任(ren)務(wu)環(huan)節(jie)，直(zhi)接(jie)給(gei)出明牌低价。

如往年天貓(mao)都是滿(man)200減(jian)30，今年上调到300减50；京东除了满300减50活(huo)動(dong)，還(hai)每(mei)天给用(yong)戶(hu)發(fa)放(fang)3张“满200减20”券(quan)，比(bi)的就是誰(shui)的补贴更(geng)多，谁的价格更低。

（主(zhu)流(liu)电商618活动策(ce)略(lve)、力(li)度(du)，圖(tu)片(pian)来源(yuan)：國(guo)聯(lian)證(zheng)券）

此外(wai)，大家在比价機(ji)制(zhi)上也下足(zu)了功(gong)夫(fu)。

如京东“大家来找(zhao)茬(cha)”活动，若(ruo)用户发現(xian)使(shi)用了京东百亿补贴购買(mai)的同款(kuan)商品(pin)价格高於(yu)其(qi)他(ta)平台，可遞(di)交(jiao)賠(pei)付(fu)申(shen)請(qing)獲(huo)雙(shuang)倍(bei)差(cha)额赔償(chang)；淘宝也推(tui)出“友(you)好(hao)价”频道，实時(shi)展(zhan)示淘宝內(nei)最低价產(chan)品。这些舉(ju)措(cuo)無(wu)不抓(zhua)住(zhu)了消费者对价格敏(min)感(gan)的痛(tong)点。

见智研究从去年开始，就在《“双十(shi)一”為(wei)什(shen)麽(me)不香(xiang)了?》等多篇(pian)文(wen)章(zhang)中指(zhi)出，线上购物从增(zeng)量(liang)轉(zhuan)向存(cun)量，平台也从追(zhui)求(qiu)GMV转向提(ti)高交易(yi)效(xiao)率(lv)。今年618更是把这一点发揮(hui)到了極(ji)致(zhi)。

不同于以往大促活动的註(zhu)重(zhong)維(wei)護(hu)商家利(li)益(yi)，今年无论是价格直降(jiang)亦(yi)或者是内部比价，都暗示著(zhe)平台傾(qing)斜(xie)点更转向了消费者。

这一点从今年3月鬧(nao)得(de)沸(fei)沸揚(yang)扬的拼多多“炸(zha)店(dian)”事(shi)件(jian)也可见端倪(ni)，其“僅(jin)退(tui)款不退貨(huo)”政(zheng)策在很(hen)大程(cheng)度上保(bao)护了消费者的利益，有利于不良(liang)商家的出清(qing)，却也引(yin)起了許(xu)多平台商家的强烈(lie)不满。

这背(bei)后反(fan)映(ying)出的也是平台更倾向于站(zhan)在消费者这一邊(bian)。

抖音VS淘宝：新与舊(jiu)的对決(jue)，冰(bing)火兩(liang)重天

这个618，我们不仅见证了傳(chuan)統(tong)电商在价格上的贴身肉搏，也看到了内容(rong)电商对大促更加積(ji)极地(di)布(bu)局，並(bing)以强大的用户粘(zhan)性(xing)和驚(jing)人(ren)的增長(chang)速(su)度震(zhen)惊市(shi)場(chang)。

尽管抖音、小红书这類(lei)内容电商在絕(jue)对体量上与传统电商还有一定(ding)差距(ju)，但(dan)无疑(yi)已是行业内最重要(yao)的增量来源。

小红书本(ben)次618參(can)与商家和购买用户數(shu)增长超(chao)過(guo)4倍；抖音在中期(qi)就迎(ying)来了多項(xiang)数據(ju)的爆(bao)发，商城(cheng)支(zhi)付用户数是去年618同期239%，动销商家数是去年618同期的182%，支付訂(ding)单量是去年618同期的161%。

内容电商此次在618的爆发绝非(fei)偶(ou)然(ran)，高增长早(zao)已是今年的常態(tai)了。

以大促中占(zhan)比較(jiao)大的美(mei)妝(zhuang)为例(li)，今年5月，抖音美妆的大盤(pan)同比增长了百分之接近(jin) 50%达到130个亿，已是淘系(xi)的一半(ban)以上，增速更是宛(wan)如冰火两重天。

（见智研究自(zi)制图）

再回到618，在淘系，化妆品双位(wei)数的增长已屬(shu)難(nan)能可貴(gui)，而在抖音，似乎100%的增速都是理(li)所(suo)當(dang)然。

（见智研究自制图，数据来源：生(sheng)意(yi)参謀(mou)&蟬(chan)媽(ma)妈，天猫更新至(zhi)6.17，抖音更新至6.18）

这个夏(xia)天，不仅有“所有女(nv)生”的李(li)佳(jia)琦(qi)，还有“所有男(nan)生”的梅(mei)西(xi)。

内容的重要性相(xiang)信(xin)已經(jing)不言(yan)而喻(yu)了，电商平台也深(shen)知(zhi)其義(yi)，一路从价格卷(juan)到了内容。

据淘天集(ji)團(tuan)发布数据，今年618期間(jian)，每天在淘宝发布短(duan)視(shi)频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日(ri)均(jun)觀(guan)看用户数增长了113%，瀏(liu)覽(lan)量和观看时长也相應(ying)实现翻(fan)倍增长。

当然，内容營(ying)销往往也離(li)不开一些重要角(jiao)色(se)，比如“所有女生”的李佳琦。

作(zuo)为当下唯一超頭(tou)主播(bo)，李佳琦在本次618中再次取得了亮眼成绩。据青(qing)眼情(qing)報(bao)，截(jie)至5月27日淩(ling)晨(chen)1:30，李佳琦直播间預(yu)售首日美妆GMV就达到49.77亿元(yuan)，同比增长了21.4%。

只是这个夏天，相比李佳琦的名(ming)字(zi)，热搜(sou)榜(bang)全(quan)被另一个男人梅西占据了。

梅西此次的中国行热闹非凡(fan)，尽管已经取消了所有公(gong)开活动力求低调，但仍无法(fa)阻(zu)止(zhi)各大公司(si)和平台对他的中国行这份(fen)巨(ju)额流量的爭(zheng)奪(duo)。

6月14日下午(wu)，是梅西首次亮相淘宝“遙(yao)望科(ke)技(ji)”旗(qi)下的李宣(xuan)卓(zhuo)直播间，雖(sui)无任何(he)帶(dai)货活动，直播依(yi)然呈(cheng)现出巨大的传播价值(zhi)和商业潛(qian)力。

仅6月12日李宣卓发布梅西將(jiang)直播的消息(xi)，就使遥望科技当日股(gu)价大漲(zhang)5.13%。李宣卓的直播间粉(fen)絲(si)也从1萬(wan)暴(bao)增至6万。直播当天，梅西仅露(lu)面(mian)3分鐘(zhong)，观看人数突破(po)200万。

见智研究認(ren)为，内容电商和短视频平台已经对电商的基(ji)本構(gou)造和市场营销生态系统带来了彻底的顛(dian)覆(fu)。

梅西的出现也为直播变现打(da)开了新视角，预示着未(wei)来的直播行业将不再局限(xian)于目(mu)前(qian)主流的头部主播模(mo)式，更多新穎(ying)而獨(du)特(te)的玩(wan)法将層(ceng)出不窮(qiong)。

消费降級(ji)，但没完(wan)全降

在本次618中，消费者们又(you)有哪(na)些新变化？见智研究认为可以概(gai)括(kuo)成一句(ju)話(hua)“消费升(sheng)级又降级”。

所謂(wei)“升级”，即(ji)使今年面臨(lin)经濟(ji)形势的挑(tiao)战，消费者对生活品質(zhi)的要求不降反升。

高端品牌仍然超过大眾(zhong)品牌的表现，奢(she)侈(chi)品牌表现出奇(qi)的强勁(jin)。

根(gen)据京东发布的618高潮(chao)期战报，頂(ding)奢品类成交额同比增长超300%；其中，Celine、宝格麗(li)成交额同比增长超5倍，Loewe、紀(ji)梵(fan)希(xi)成交额同比增长超4倍。

智能家居(ju)也在这场“消费升级”中受(shou)到了消费者的热烈追捧(peng)，尽管智能家居定位中高端用户，普(pu)遍(bian)客单价较高，但抵(di)不住消费者对于高品质、高科技生活方(fang)式的向往，据京东统計(ji)，智能浴(yu)霸(ba)、智能落地燈(deng)、智慧(hui)門(men)等成交额同比增长超3倍。

消费者对健(jian)康(kang)、户外生活的热愛(ai)也在继续升溫(wen)，他们越(yue)来越重视产品带来的情感体驗(yan)、社(she)交体验，并願(yuan)意为此付出更高的费用。

户外運(yun)动設(she)備(bei)的销售额在今年呈现出爆炸性增长，据星(xing)图数据，运动户外销售额达258亿元。天猫618运动户外行业也显示，与溯(su)溪(xi)、騎(qi)行、馬(ma)術(shu)、漿(jiang)板(ban)、冲浪(lang)等运动相关的周(zhou)边装备销售额同比增幅(fu)高达350%以上。

此外，中高收(shou)入消费者在快(kuai)消品的支出上也不降反增。根据天猫大美妆公布的开门红首日数据，占据榜单前三(san)的依然是国际美妆品牌歐(ou)萊(lai)雅(ya)、蘭(lan)蔻(kou)、雅詩(shi)兰黛(dai)。客单价357元没有下降，反而上升大概不到2个点。

因(yin)此，“降级”也并非字面意义所指的抑(yi)制消费，或一味(wei)地尋(xun)找更低价的替(ti)代品，而是在消费决策中变得更加冷静、理性和謹(jin)慎(shen)。

首先(xian)，消费者开始转向价格更具(ju)競(jing)争力的购物渠(qu)道。今年各大平台的"明牌低价"策略也讓(rang)消费者能更便(bian)捷(jie)地進(jin)行价格对比，从而寻找到最具性价比的商品。

其次，消费者的购物行为开始更具針(zhen)对性，不再盲(mang)目或过于冲动。以护膚(fu)品为例，过去消费者容易一个上头就“买买买”，经常出现“去年618买的今年还没拆(chai)封(feng)”的情況(kuang)，但现在消费者更倾向于在购买前对比产品的成分、功效以及(ji)確(que)认自己(ji)是否(fou)真(zhen)的有需(xu)求。

他们更愿意花(hua)时间了解(jie)产品的詳(xiang)細(xi)信息，而不是簡(jian)单地因为某(mou)个主播的推薦(jian)或是一时的心血(xue)来潮就决定购买。这也是为什么美妆国货在今年出现了嚴(yan)重分化，去年增速非常高的品牌隨(sui)着消费者的理智回歸(gui)集体回落，只剩(sheng)下了最具产品力的品牌不受所谓“降级”的影(ying)響(xiang)。

总結(jie)

綜(zong)上，今年的消费市场的总体趋势可以总结为3点：首先，电商平台策略转向提升交易效率和强化消费者体验，这一点从增量市场见顶之后就开始显现，也在本次618体现的淋(lin)漓(li)尽致。

其次，内容电商以其惊人的成长性对电商格局造成了强烈的冲击，这也预示着电商行业未来的竞争不仅将側(ce)重价格战，更在于如何利用更具创新、新興(xing)的内容营销来吸(xi)引和留(liu)住消费者，类似于梅西出现在直播间，可能会在未来的市场竞争中变得越来越常见。

最后，受到经济环境(jing)、收入预期的变化，消费者行为出现了更理性和节制的一面。尽管对于高品质生活方式的追求没有削(xue)减，对情感体验与社交互(hu)动的需求仍在升级，但消费者也开始更加强调“物有所值”，也助(zhu)更具产品力的品牌脫(tuo)颖而出。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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