陈伟鸿：一场心灵对话

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>堂(tang)食(shi)放(fang)開(kai)，股(gu)價(jia)大(da)漲(zhang)，無(wu)法(fa)回(hui)到(dao)2019的(de)餐(can)飲(yin)業(ye)拿(na)什(shen)麽(me)拼(pin)經(jing)濟(ji)？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

餐饮业終(zhong)於(yu)等(deng)來(lai)了(le)久(jiu)違(wei)的“煙(yan)火(huo)氣(qi)”。在(zai)南(nan)京(jing)景(jing)楓(feng)中(zhong)心(xin)的撈(lao)王(wang)門(men)店(dian)內(nei)，此(ci)起(qi)彼(bi)伏(fu)的叫(jiao)號(hao)聲(sheng)與(yu)員(yuan)工(gong)穿(chuan)行(xing)在店内忙(mang)碌(lu)的身(shen)影(ying)正(zheng)在講(jiang)述(shu)壹(yi)個(ge)“客(ke)流(liu)量(liang)有(you)序(xu)恢(hui)復(fu)”的故(gu)事(shi)。該(gai)店店長(chang)表(biao)示(shi)：“工作(zuo)日(ri)五(wu)點(dian)半(ban)之(zhi)後(hou)，人(ren)就(jiu)多(duo)了。休(xiu)息(xi)日排(pai)隊(dui)比(bi)較(jiao)早(zao)，五点左(zuo)右(you)来才(cai)有空(kong)位(wei)置(zhi)。”

位于B1層(ceng)的茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)已(yi)提(ti)前(qian)迎(ying)来了第(di)一波(bo)“陽(yang)康(kang)”的客人。人們(men)擠(ji)在紅(hong)色的圍(wei)欄(lan)前，等待(dai)著(zhe)一杯(bei)新(xin)出(chu)爐(lu)的網(wang)红奶(nai)茶。

（南京景枫購(gou)物(wu)中心内，正在排队茶颜悦色的人们 /作者(zhe)攝(she)）

進(jin)入(ru)12月(yue)以(yi)来，隨(sui)着堂食开放与雙(shuang)旦(dan)等節(jie)日经济的拉(la)動(dong)，经歷(li)了三(san)年(nian)至(zhi)暗(an)時(shi)刻(ke)的餐饮业复蘇(su)与反(fan)彈(dan)的邏(luo)輯(ji)已具(ju)備(bei)確(que)定(ding)性(xing)。二(er)級(ji)市(shi)場(chang)上(shang)，位于估(gu)值(zhi)底(di)部(bu)的“餐饮股”也(ye)迎来了為(wei)數(shu)不(bu)多的高(gao)光(guang)时刻。

A股市场上，全(quan)聚(ju)德(de)（002186.SZ）、西(xi)安(an)饮食（000721.SZ）、廣(guang)州(zhou)酒(jiu)家(jia)（603043.SH）、同(tong)慶(qing)樓(lou)（605108.SH）等“餐饮股”已連(lian)續(xu)多个交(jiao)易(yi)日大涨，其(qi)中，全聚德、西安饮食不僅(jin)收(shou)獲(huo)多个涨停(ting)板(ban)，股价也再(zai)創(chuang)新高。港(gang)股市场同樣(yang)也是(shi)一片(pian)好(hao)光景，海(hai)底捞（06862.SH）、九(jiu)毛(mao)九（09922.HK）領(ling)涨餐饮板塊(kuai)，種(zhong)种跡(ji)象(xiang)似(si)乎(hu)都(dou)在表明(ming)，餐饮行业即(ji)將(jiang)走(zou)出“水(shui)逆(ni)期(qi)”，迎接(jie)真(zhen)正的“春(chun)天(tian)”。

但(dan)重(zhong)燃(ran)烟火气並(bing)沒(mei)有這(zhe)么容(rong)易。 資(zi)本(ben)環(huan)境(jing)的變(bian)化(hua)、后疫(yi)情(qing)时代(dai)被(bei)改(gai)变的消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)、持(chi)续下(xia)降(jiang)的翻(fan)臺(tai)率(lv)与并不好看(kan)的业績(ji)表現(xian)以及(ji)越(yue)来越激(ji)烈(lie)的競(jing)爭(zheng)氛(fen)围，都讓(rang)餐饮业很(hen)難(nan)回到2019年。

曾(zeng)投(tou)出巴(ba)奴(nu)火鍋(guo)、墨(mo)茉(mo)点心局(ju)等明星(xing)項(xiang)目(mu)的番(fan)茄(qie)资本创始(shi)人卿(qing)永(yong)曾在去(qu)年年底的一次(ci)演(yan)讲中这样感(gan)嘆(tan)：“这是中國(guo)（餐饮行业）最(zui)好的十(shi)年，也是最后的十年。”

市场环境与投资逻辑的变化，将餐饮企(qi)业拉回现實(shi)，它(ta)们專(zhuan)註(zhu)精(jing)細(xi)化運(yun)營(ying)与單(dan)店模(mo)型(xing)的優(you)化，核心考(kao)量的指(zhi)標(biao)從(cong)象征(zheng)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)的门店数量变成(cheng)了翻台率与平(ping)均(jun)售(shou)价（ASP）。

一些(xie)更(geng)顯(xian)性的变化也同时在發(fa)生(sheng)。比如(ru)，更多的餐饮企业将視(shi)角(jiao)投向(xiang)社(she)區(qu)店与下沈(chen)市场；比如，加(jia)盟(meng)与直(zhi)营不再是餐饮圈(quan)裏(li)衡(heng)量品(pin)牌(pai)高低(di)的指标；再比如，穩(wen)定的餐饮供(gong)應(ying)鏈(lian)企业一舉(ju)成为了资本眼(yan)中的“香(xiang)餑(bo)饽”。

一位在酒店餐饮行业泡(pao)了十余(yu)年的餐饮人这样形(xing)容自(zi)己(ji)的感受(shou)：“经历了三年，我(wo)们心里普(pu)遍(bian)的淡(dan)然(ran)，这會(hui)是春天来臨(lin)时，最后的寒(han)冬(dong)了。”

难言(yan)V字(zi)反弹

“在短(duan)时間(jian)内市场還(hai)不会发生较大的变化，預(yu)計(ji)明年3月以后，市场整(zheng)體(ti)情況(kuang)会有所(suo)好轉(zhuan)。”在最新一次采(cai)訪(fang)中，呷(xia)哺(bu)集(ji)團(tuan)创始人、董(dong)事长賀(he)光啟(qi)这样給(gei)出自己的预測(ce)。与線(xian)下的复苏与二级市场的熱(re)鬧(nao)相(xiang)比，餐饮行业想(xiang)要(yao)实现觸(chu)底反弹，完(wan)成V字复苏，短期来看，仍(reng)有很长的一段(duan)路(lu)要走。

最直接的原(yuan)因(yin)在于行业信(xin)心的下降，捱(ai)過(guo)“水逆期”后，餐饮人们已不再抱(bao)有幻(huan)想。

看着微(wei)信聊(liao)天框(kuang)里不时蹦(beng)出的訂(ding)单预定信息，老(lao)陳(chen)这才感覺(jiao)久违的烟火气又(you)回来了。老陈今(jin)年50歲(sui)，在揚(yang)州经营了一家規(gui)模不大的淮(huai)扬菜(cai)菜館(guan)，據(ju)他(ta)觀(guan)察(cha)，现在很多扬州的酒店包(bao)廂(xiang)都难求(qiu)，“大多都需(xu)要提前预订。”

但生意(yi)回暖(nuan)的日子(zi)并没有让老陈安心，用(yong)他自己的話(hua)来說(shuo)：“很多餐饮店经过这三年的磨(mo)难，都調(tiao)整了自己的心態(tai)，能(neng)夠(gou)活(huo)着已经不錯(cuo)了。”

在疫情反复的日子里，老陈和(he)身邊(bian)很多的餐饮人一样经历着难以言说的“黑(hei)夜(ye)”。他至今仍記(ji)得(de)2020年的春节，酒店原本年夜飯(fan)都订滿(man)了，但因疫情突(tu)然全部被取(qu)消。“单是準(zhun)备的食材(cai)就十幾(ji)萬(wan)。”

为了盡(jin)量不虧(kui)本，这些订单后来以套(tao)餐的形式(shi)，以六(liu)折(zhe)的价格(ge)出售给食客，但依(yi)舊(jiu)没有緩(huan)解(jie)老陈的壓(ya)力(li)。

“包括(kuo)我自己在内的很多小(xiao)酒店的营收只(zhi)有以前的1/4，甚(shen)至有的更低。我们通(tong)过打(da)包外(wai)賣(mai)，或(huo)者推(tui)出的低价套餐来維(wei)持收入，但就这样仍然有一些朋(peng)友(you)没有堅(jian)持下来。”

难提信心的不只是老陈。中国饭店協(xie)会在调研(yan)了169家餐饮企业的中高层管(guan)理(li)者发现，受访餐饮企业家對(dui)2022年信心指数同比降幅(fu)約(yue)为14.4%，仅为138.5分(fen)，创近(jin)五年来最低记錄(lu)。

除(chu)了下降的信心指数外，融(rong)资环境也在持续降溫(wen)。番茄资本创始人卿永用“来了一群(qun)狼(lang)到回歸(gui)一家店”来形容热錢(qian)遠(yuan)離(li)餐饮业的日子。

疫情之前，那(na)些擁(yong)有精致(zhi)PPT的网红餐馆曾收割(ge)一大批(pi)年輕(qing)人：“有些投资人为了投项目，夜里11点多来堵(du)我的门，还有半夜来我家聊项目的，生怕(pa)第二天项目被別(bie)人搶(qiang)走，这都是那时常(chang)有的事。”

根(gen)据餐饮大数据研究(jiu)与测評(ping)機(ji)構(gou)NCBD发布(bu)的《2021—2022年中国餐饮行业投融资報(bao)告(gao)》显示，2021年，餐饮行业发生平均每(mei)3天就有2筆(bi)融资发生，總(zong)融资金(jin)額(e)超(chao)过400億(yi)元(yuan)。

但疫情之后，万事万物回归常态，速生速朽(xiu)的互(hu)聯(lian)网思(si)维与网红打法无法改变这个傳(chuan)統(tong)行业“適(shi)者生存(cun)”的本質(zhi)。据IT桔(ju)子统计，年初(chu)至今，餐饮行业总计发生10起投资事件(jian)。百(bai)福(fu)控(kong)股CEO王小龍(long)曾表示：“很多投资人开始不看餐饮了，大牌的投资机构都處(chu)在观望(wang)的狀(zhuang)态。”

与投资机构一同观望着的还有消费者，尽管堂食已然放开，但人们预想之中的“报复性消费”至今没有到来，背(bei)后的原因并不难理解。 一方(fang)面(mian)是疫情重塑(su)了人们的消费习惯，“宅(zhai)经济”影響(xiang)下，预制(zhi)菜等新业态对堂食的影响逐(zhu)步(bu)显现。另(ling)一方面，曾在疫情期间成为无数中小餐饮企业的“救(jiu)命(ming)稻(dao)草(cao)”的外卖订单也在分流线下的生意。

（超市内，同庆楼的预制菜冰(bing)櫃(gui) /作者摄）

以百勝(sheng)中国为例(li)，今年前三季(ji)度，肯(ken)德基(ji)、必(bi)胜客在外送(song)渠(qu)道(dao)实现的銷(xiao)售额占(zhan)比達(da)到了38%，包括外卖订单、手(shou)机下单及自助(zhu)点餐机订单在内的数字订单约占肯德基和必胜客餐廳(ting)整体收入的九成。

亟(ji)待提升(sheng)的行业信心、热钱不再的融资环境以及被重塑的消费习惯，种种迹象都在表明，餐饮行业无法回到2019年，要想完成V字复苏的逆襲(xi)，还有諸(zhu)多待解答(da)的难題(ti)。

分化逻辑加劇(ju)

作为一个典(dian)型的“大行业、小公(gong)司(si)”賽(sai)道，餐饮行业尽管市场体量大，但由(you)于门檻(kan)低、更新快(kuai)，竞争激烈，因此一直是一门苦(ku)生意。

从收入规模增(zeng)速看，自2016年以后，我国餐饮行业收入规模增速已开始下降，根据国家统计局最新数据显示，今年1-10月，全国餐饮收入35348亿元，同比下降5.0%；限(xian)额以上单位餐饮收入8832亿元，同比下降4.3%。

尽管行业规模增速在放缓，但餐饮业另一个确定性的趨(qu)勢(shi)正在凸(tu)显—— 随着頭(tou)部企业龙头效(xiao)应的增強(qiang)，行业分化逻辑正在加剧。

理解这种“分化”，需要从品類(lei)、拓(tuo)店以及戰(zhan)略(lve)三大方面展(zhan)开。

首(shou)先(xian)是品类分化，对比热门餐饮品类的投融资境遇(yu)，细分化、特(te)色化以及更易标准化的餐饮品类成为“香饽饽”。

今年以来，粉(fen)面、咖(ka)啡(fei)以及火锅融资势头依旧不減(jian)。据红餐网数据，2021年到2022年上半年期间，粉面赛道投融资事件总数超过了30起，赛道头部品牌如五爺(ye)拌(ban)面、陈香貴(gui)、张拉拉、霸(ba)蠻(man)湖(hu)南米(mi)粉、遇見(jian)小面等品牌都完成了兩(liang)輪(lun)及以上融资。

另一边的“常青(qing)赛道”咖啡同样热闹不凡(fan)。从去年下半年开始，遍布在全国各(ge)地(di)的精品咖啡馆先后斬(zhan)获资本青睞(lai)。长沙(sha)的DOC咖啡、寧(ning)波的歪(wai)咖啡，紹(shao)興(xing)的Coco.Juliet，東(dong)莞(guan)的FELICITY ORIGIN、海南的小洋(yang)僑(qiao)......

尽管口(kou)中说着“不看餐饮了”，但口嫌(xian)体正直的投资人们依旧难敵(di)“舌(she)尖(jian)上的誘(you)惑(huo)”。謹(jin)慎(shen)与大膽(dan)，理性与感性，往(wang)往都是一枚(mei)硬(ying)幣(bi)的正方面，对小眾(zhong)粉面品牌以及咖啡的热愛(ai)，恰(qia)恰说明了當(dang)下的餐饮行业的融资环境正在走向一个“企业大于赛道”的新理性階(jie)段。

以粉面赛道为例，由于行业集中度较低，同一区域(yu)，大大小小的粉面企业就难以计数。如果(guo)按(an)照(zhao)赛道理論(lun)，投资者如果不投个10家、甚至20家就难以占据整个赛道的红利(li)。

离开赛道逻辑后，投资者的视角发生了变化——在看赛道之外，更要专注尋(xun)找(zhao)优质标的，资本进场后再一同孵(fu)化，进而(er)做(zuo)大规模。弘(hong)毅(yi)投资董事总经理、百福控股CEO王小龙就曾表示：“中国市场的餐饮品类非(fei)常多，再小的品类做到几百家，甚至1000家门店也不是没有可(ke)能的。”

因此，细分化与特色化的小品类也能成就大生意。

在品类分化外，另一重分化逻辑在体现在拓店逻辑上。梳(shu)理近三年来上市餐饮企业的门店变动情况，头部餐饮企业对门店的扩张显得越来越谨慎，避(bi)免(mian)再次出现类如海底捞一样的“逆势开店”悖(bei)论。

从门店变动情况来看，百胜中国成为最大贏(ying)家，赢面也在財(cai)报基本面中有所显现。今年三季度，百胜中国凈(jing)利大涨，三季度经营利潤(run)同比增长77%。同样维持门店开店拓店速度的，还有奈(nai)雪(xue)的茶、九毛九集团、海倫(lun)司等，上述企业的共(gong)同点均是在三年对门店开店策(ce)略进行了较大的调整。

如奈雪的茶将门店拓展重点放在了经营面積(ji)更小的奈雪PRO店上，海伦司在调整高线城(cheng)市的门店策略后，开始在縣(xian)域試(shi)水“大排檔(dang)+小酒馆”的“海伦司·越”，而九毛九近年来嘗(chang)试多餐饮品牌运营，目前的重点门店拓展押(ya)注在太(tai)二酸(suan)菜魚(yu)和“慫(song)”重庆火锅廠(chang)上。

“逆势开店”需要更足(zu)的底气，头部企业需要拿出较为漂(piao)亮(liang)的单店成绩来驗(yan)證(zheng)规模化的可能性。九毛九集团執(zhi)行董事李(li)灼(zhuo)光在今年6月的业绩交流中提到，驅(qu)动太二“保(bao)持开店计劃(hua)”的原因在于今年3月份(fen)太二同店恢复度已在60%左右。“60%的恢复度是盈(ying)亏平衡点，4月份首次出略微亏損(sun)，但除此之外最壞(huai)的情况已经过去。”

他同时提到太二的一組(zu)数据：“各种主(zhu)观、客观的原因加起来關(guan)店率2%，这在连鎖(suo)餐饮行业是極(ji)低的数值。”

不难看出，在疫情的至暗时刻里，餐饮企业运营能力的高低決(jue)定门店数量的分化，告别过去跑(pao)馬(ma)圈地的年代， 疫情放大了餐饮企业各自的缺(que)点，但也同样放大了具备韌(ren)性企业的共同点。

过去三年间，在品类与拓店的分化外，为了提振(zhen)业绩表现，围繞(rao)业務(wu)結(jie)构转型、供应链优化上，餐饮企业也是各出奇(qi)招(zhao)。 如同庆楼的预制菜业务，全聚德跨(kua)界(jie)醬(jiang)酒以及新茶饮企业成立(li)各自投资公司，餐饮人们一边等待融资，一边寻覓(mi)优质标的。

一个行业共識(shi)是，疫情这三年，让餐饮人具备了更加靈(ling)活的眼光，无论怎(zen)么折騰(teng)都是为了活下去，而想要活下去就不能只守(shou)着门店。

既(ji)要新瓶(ping)，也要旧酒

对餐饮人来说，“春天”只是一个隱(yin)喻(yu)，只是一个关于预期的隐喻。“熬(ao)过去，也許(xu)不会更好，但熬不过去，就是死(si)路一條(tiao)”。在一个餐饮交流群里，同行们这样相互鼓(gu)勵(li)。这个人数每天都在增加的微信群里，有人在寻找一同创业的合(he)夥(huo)人，有人在分享(xiang)副(fu)业的投资收益(yi)，还有的人执着分享每天的出单量.....

头部餐饮企业蹚(蹚)过“分化”这条河(he)流的同时，数不清(qing)的中小餐饮企业正在离去。据企查(zha)查数据显示，2022年上半年，餐饮相关企业共注销吊(diao)销37.3万家，平均每天就有2000多家餐饮店注销或倒(dao)閉(bi)。

（南京景枫商(shang)场内，正在等待食客的餐厅/作者摄）

数据总是让人触目驚(jing)心。在红餐网发布的《全国“放开”防(fang)控后，餐饮人该怎么辦(ban)？》一文中，作者计算(suan)了餐饮业的“平均壽(shou)命”正在縮(suo)短到508天，也就是不到1.5年。

在并不樂(le)观的数据面前，2023年，餐饮业究竟(jing)该向何(he)处去？在财经无忌(ji)看来，一些确定性的趋势已经显现，对于餐饮这一传统行业而言，“既要新瓶，也要旧酒”将成为未(wei)来一段时间内餐饮业爬(pa)坡(po)过坎(kan)的主旋(xuan)律(lv)。

首先，是“新瓶”，餐饮人需要繼(ji)续关注市场的增量机遇。一方面，社区店与下沉市场的潛(qian)力将被不斷(duan)挖(wa)掘(jue)。比起走进时髦(mao)的商场，剛(gang)需型餐饮浪(lang)潮(chao)下，曾经不受人待见的社区型餐饮正在被重新发现。区别于租(zu)金高昂(ang)的卖场，社区型餐饮不仅租金更低，且(qie)距(ju)离消费者的生活半徑(jing)更近，包括甜(tian)啦(la)啦、吉(ji)祥(xiang)餛(hun)燉(dun)、巴比饅(man)头、袁(yuan)记餃(jiao)子等均是典型的社区型餐饮。

另一方面，則(ze)是借(jie)助数字化手段实现“线上+线下”的渠道一体化建(jian)設(she)。 餐饮行业，特别是连锁餐饮企业随着规模化扩张，往往会陷(xian)入“增收不增利”的现象，核心原因在于扩张过程(cheng)中存在着大量的隐没成本，让企业陷入了规模化的瓶頸(jing)之中。

如何破(po)局？数字化是最好的解藥(yao)。 这一点，百胜中国的财报基本面已说明了一切(qie)。能在疫情之中扛(kang)过来的头部连锁餐饮，大多都是较早开始进行数字化转型的企业，除了百胜中国外，瑞(rui)幸(xing)咖啡等均吃(chi)到了餐饮数字化的红利。

其次，是“旧瓶”。经历了行业的大浪淘(tao)沙后，头部餐饮企业已逐漸(jian)知(zhi)道比起“埋(mai)头做事”，更关鍵(jian)的是“做更擅(shan)长的事情”。

比如，奈雪的茶接手乐乐茶，引(yin)導(dao)新茶饮行业走出内耗(hao)，邁(mai)向新并购时代。徽(hui)菜老字号同庆楼以名(ming)廚(chu)菜切入预制菜赛道，以品牌效应推动新业务增长。擅长多品牌运营的九毛九与呷哺集团均在今年开辟(pi)了多重曲(qu)线，旨(zhi)在以复合型的餐饮业态打开新的收入来源(yuan)。

但无论是九毛九的怂火锅，还是呷哺集团主打“烤(kao)肉(rou)+酒+茶”新品牌趁(chen)燒(shao)，这些新品牌的身上都能看见太二、湊(cou)凑等已被验证过的，这些熟(shu)悉(xi)的品牌的影子。

另一个已经接受的现实是，餐饮是一门慢(man)生意，这个行业没有奇迹，用卿永的话来说：“餐饮不是一日千(qian)里的行业，一日千里的项目是极少(shao)数的。”

回望过去，无法回去的2019，即将过去的2022，以及擺(bai)在眼前的2023，对餐饮人而言，其实哪(na)一年都一样。当選(xuan)擇(ze)投身餐饮行业开始，从夫(fu)妻(qi)店到连锁巨(ju)头，没有哪一个是轻松(song)的，在“黑天鵝(e)”与“灰(hui)犀(xi)牛(niu)”面前，人人机会均等。

不过好在，餐饮人似乎都是“打不死的小强”，餐饮生意并不是“裝(zhuang)一天和尚(shang)撞(zhuang)一天鐘(zhong)“的熬日子，餐饮这门生意的根本就是用口味(wei)換(huan)生意，用產(chan)品积澱(dian)口碑(bei)，或许用巴奴毛肚(du)火锅创始人杜(du)中兵(bing)的话更容易理解：

“只要妳(ni)开门营业一天、只要你接待哪怕一桌(zhuo)顧(gu)客，你都要给他最好的东西，都要充(chong)足地给到应该给的价值。”

參(can)考资料(liao)：

1、番茄资本创始人卿永：詳(xiang)解影响未来餐饮市场的5大变量

2、红餐网：餐饮投融资大变化，有品类持续火热，有品类被打进冷(leng)宮(gong)

3、投中网：“7个月后，餐饮会有一波倒闭潮”

4、FoodBud：对话百福王小龙：疫情是试金石(shi)，可以让餐饮企业脫(tuo)胎(tai)换骨(gu)，不求变是等死

5、巨潮：堂食开放也救不了餐饮返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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