食品广告创意：如何打破常规？

pingtaineironghangaigeleijingcaishipinpianduan，ninkeyigenjuzijidexihaosuishimianfeiguankan，jishengqianyoushengxin。qianghuanidenenglibaokuogezhonggongneng，meigehaizidekebiaohekaoshichengjidoukeyizaizheshangmianzhakan，gezhongzuoyeyehuizaizheshangmiangongbu。jiangsousuojieguodingyuechengnidepindao，zijidexinxipindaozijizuozhu。zuijiazhenrongxipubanmianfeixiazai中(zhong)產(chan)的(de)面(mian)子(zi)，都(dou)藏(zang)在(zai)1999元(yuan)的泡(pao)面桶(tong)裏(li)

中产的面子，都藏在1999元的泡面桶里

康(kang)師(shi)傅(fu)和(he)統(tong)壹(yi)都帶(dai)不(bu)動(dong)的泡面，卻(que)被(bei)山(shan)姆(mu)賣(mai)上(shang)了(le)熱(re)搜(sou)。

6月(yue)29日(ri)，深(shen)圳(zhen)最(zui)大(da)的山姆旗(qi)艦(jian)店(dian)開(kai)業(ye)。开业當(dang)天(tian)，一款(kuan)限(xian)定(ding)的泡面桶火(huo)爆(bao)全(quan)場(chang)，一上架(jia)就(jiu)被秒(miao)光(guang)，並(bing)在各(ge)大社(she)交(jiao)平(ping)臺(tai)刷(shua)爆。

圖(tu)/受(shou)訪(fang)者(zhe)提(ti)供(gong)

不少(shao)網(wang)友(you)表(biao)示(shi)不解(jie)，并在热搜下(xia)面留(liu)言(yan)：“我(wo)看(kan)不懂(dong)，但(dan)我大受震(zhen)撼(han)。”

這(zhe)款泡面到(dao)底(di)有(you)什(shen)麽(me)魔(mo)力(li)？消(xiao)費(fei)者為(wei)何(he)如(ru)此(ci)上頭(tou)？

1999元的泡面

29日早(zao)上8點(dian)，家(jia)住(zhu)深圳龍(long)華(hua)的七(qi)寶(bao)（网名(ming)）早飯(fan)都沒(mei)顧(gu)上吃(chi)，就急(ji)忙(mang)驅(qu)車(che)前(qian)往(wang)南(nan)山新(xin)开的前海(hai)山姆旗舰店。为什么这么著(zhe)急？“都是(shi)沖(chong)着泡面桶去(qu)的！”

據(ju)悉(xi)，为了迎(ying)接(jie)此次(ci)开业，山姆推(tui)出(chu)了眾(zhong)多(duo)限定商(shang)品(pin)，包(bao)括(kuo)Unicare郵(you)差(cha)包、五(wu)糧(liang)液(ye)九(jiu)龙壇(tan)（黃(huang)）等(deng)，其(qi)中一款巨(ju)型(xing)泡面桶最受關(guan)註(zhu)。

七宝告(gao)訴(su)中國(guo)新聞(wen)周(zhou)刊(kan)，这款泡面桶的品牌(pai)是合(he)味(wei)道(dao)，價(jia)格(ge)为168元，外(wai)包裝(zhuang)和普(pu)通(tong)的合味道杯(bei)装泡面并無(wu)二(er)致(zhi)，但高(gao)達(da)45厘(li)米(mi)，可(ke)以(yi)放(fang)進(jin)去一個(ge)小(xiao)朋(peng)友。“在前海店开业前夕(xi)，这款泡面桶就已(yi)經(jing)在社交平台上走(zou)紅(hong)了，甚(shen)至(zhi)成(cheng)为了一種(zhong)‘社交貨(huo)幣(bi)’，所(suo)以我特(te)別(bie)想(xiang)收(shou)集(ji)。”

然(ran)而(er)9点15分(fen)剛(gang)到店里，七宝就被通知(zhi)泡面桶只(zhi)剩(sheng)下50个名額(e)。她(ta)從(cong)一同(tong)排(pai)隊(dui)的其他(ta)人(ren)處(chu)了解到，前期(qi)有人代(dai)購(gou)，一次性(xing)買(mai)了十(shi)幾(ji)桶，所以山姆緊(jin)急修(xiu)改(gai)了购买規(gui)則(ze)。

但没過(guo)几分鐘(zhong)，50个名额也(ye)卖光了，山姆索(suo)性宣(xuan)布(bu)不卖了。

聽(ting)到这一消息(xi)，等待(dai)购买的消费者炸(zha)鍋(guo)了，紛(fen)纷要(yao)求(qiu)山姆給(gei)个說(shuo)法(fa)。“大家都是从很(hen)遠(yuan)的地(di)方(fang)趕(gan)过來(lai)，排了很久(jiu)的队，而且(qie)货架上明(ming)明還(hai)有很多泡面桶。或(huo)者即(ji)便(bian)今(jin)天不卖，至少也给个號(hao)碼(ma)，明天再(zai)过来买也行(xing)，而不是直(zhi)接不卖了。”七宝表示。

据另(ling)一位(wei)消费者介(jie)紹(shao)，由(you)於(yu)搶(qiang)购泡面桶的人實(shi)在太(tai)多，後(hou)来还来了警(jing)察(cha)維(wei)持(chi)現(xian)场秩(zhi)序(xu)。

图/受访者提供

过了一會(hui)兒(er)，山姆宣布重(zhong)新开始(shi)銷(xiao)售(shou)泡面桶，但每(mei)个人最多只能(neng)购买兩(liang)桶。在排了90分钟的队后，七宝終(zhong)于买到了心(xin)心念(nian)念的泡面桶。

现场销售火爆，一桶難(nan)求，在二手(shou)平台上，也有不少代购高价售卖。

根(gen)据网友的开箱(xiang)視(shi)頻(pin)，这款巨型泡面桶內(nei)部(bu)共(gong)有三(san)層(ceng)，總(zong)計(ji)7种風(feng)味，含(han)24个小包装杯面。按(an)照(zhao)168元的价格计算(suan)，單(dan)价折(zhe)合7元。

这个价格算不上便宜(yi)。在電(dian)商平台，合味道12杯/74克(ke)装的价格为64.9元，每杯折合5.4元。

既(ji)不便宜，也不方便，那(na)消费者买泡面桶到底图啥(sha)？

中产的面子

在回(hui)答(da)这一問(wen)題(ti)前，首(shou)先(xian)要搞(gao)懂山姆的大包装是怎(zen)么来的。

事(shi)实上，山姆正(zheng)是“售卖大包装规格商品”的开創(chuang)者。在成立(li)之(zhi)初(chu)，为了與(yu)母(mu)公(gong)司(si)沃(wo)爾(er)瑪(ma)“農(nong)村(cun)包圍(wei)城(cheng)市(shi)”的策(ce)略(lve)进行區(qu)隔(ge)，山姆選(xuan)擇(ze)主(zhu)攻(gong)大城市市场，瞄(miao)準(zhun)小企(qi)业主。

与市民(min)日常(chang)采(cai)购不同，小企业主的采购量(liang)完(wan)全不是一个量級(ji)，畢(bi)竟(jing)买回去是为了做(zuo)生(sheng)意(yi)，因(yin)此大包装更(geng)便于企业采购。

后来隨(sui)着生活(huo)水(shui)平的不斷(duan)提高，山姆的受众从小企业主逐(zhu)漸(jian)轉(zhuan)變(bian)成收入(ru)水平較(jiao)高的中产家庭(ting)，但大规格的包装风格被保(bao)留了下来。

就拿(na)山姆的网红产品瑞(rui)士(shi)卷(juan)来说，一般(ban)蛋(dan)糕(gao)店里的標(biao)准分量是一盒(he)能装3到4个，但在山姆，一盒整(zheng)整16个，重达1.2公斤(jin)。

牛(niu)奶(nai)也是如此。普通超(chao)市售卖的牛奶，通常都是250mlX16盒的规格。而山姆的牛奶直接1L起(qi)卖，而且一組(zu)6瓶(ping)，仿(fang)佛(fo)怕(pa)妳(ni)不夠(gou)喝(he)一般。

除(chu)此之外还有24个装的麻(ma)薯(shu)、10寸(cun)的提拉(la)米蘇(su)蛋糕、16斤的洗(xi)衣(yi)液……

其实，大包装的背(bei)后有着一整套(tao)的商业邏(luo)輯(ji)在里面。

連(lian)鎖(suo)经營(ying)專(zhuan)家文(wen)誌(zhi)宏(hong)告诉中国新闻周刊，大包装商品有助(zhu)于簡(jian)化(hua)倉(cang)儲(chu)和庫(ku)存(cun)環(huan)節(jie)，降(jiang)低(di)管(guan)理(li)成本(ben)；同時(shi)，超大的采购量也有利(li)于提高企业在供應(ying)商面前的議(yi)价能力，把(ba)价格打(da)到最低；此外，和其他产品，特别是線(xian)上渠(qu)道相(xiang)比(bi)，大包装更有利于打出差異(yi)化，抵(di)禦(yu)来自(zi)电商的冲擊(ji)。

更为关鍵(jian)的是，大包装商品能提高客(ke)单价，从而提高超市的整體(ti)业績(ji)。

在中国，消费者日常逛(guang)超市时花(hua)费不过百(bai)元上下，除非(fei)赶上春(chun)节等节假(jia)日进行大采购才(cai)会花费几百上千(qian)。而在山姆，随便一买就能花掉(diao)1000多元，因此山姆也有着“千元店”之稱(cheng)。

在大包装商品之下，消费者被精(jing)准篩(shai)选：第(di)一，你得(de)有车，不然怎么運(yun)走这么多東(dong)西(xi)？第二，你得有大冰(bing)箱，不然怎么储存这么多东西？第三，你家里的人得够多，不然怎么消费掉这么多东西？

再加(jia)上会員(yuan)制(zhi)的消费門(men)檻(kan)（山姆年(nian)费有260元和680元两檔(dang)），千言萬(wan)語(yu)匯(hui)成一句(ju)話(hua)，想成为山姆会员，你的消费力得够強(qiang)，甚至你就是这座(zuo)城市的中产。

回到开头的问题，消费者为什么對(dui)这桶泡面上头，數(shu)字(zi)经濟(ji)智(zhi)库高级研(yan)究(jiu)员佘(she)宗(zong)明告诉中国新闻周刊，单从使(shi)用(yong)价值(zhi)角(jiao)度(du)看巨型泡面桶卖出高价，难免(mian)会覺(jiao)得莫(mo)名其妙(miao)，但能被炒(chao)出这么高的价格，背后是許(xu)多年輕(qing)人欲(yu)望(wang)的表达——他們(men)买的与其说是使用价值，不如说是符(fu)号价值。

站(zhan)在这个角度，山姆和山姆所销售的产品，某(mou)种意義(yi)上已经成为一种社交货币，甚至一張(zhang)通往中产的门票(piao)。从经济學(xue)的角度看，当品牌成为消费者的一种社交货币时，具(ju)有明顯(xian)的外部性，不僅(jin)讓(rang)品牌自身(shen)的資(zi)产价值增(zeng)值，也能让消费者在社会交往中显得更加“富(fu)有”。

会员店成风口(kou)

精准踩(cai)中消费者需(xu)求的山姆，正在迎来自己(ji)在中国市场的爆發(fa)期。

“还有大概(gai)20家店在籌(chou)備(bei)中，”山姆会员商店中国业務(wu)总裁(cai)文安(an)德(de)（Andrew Miles）此前透(tou)露(lu)，今年預(yu)计还会再开出2到3家新店，明年预计会开6到7家新店。要知道，在进入中国的前16年里，山姆仅开出了6家门店。

沃尔玛公布的2024財(cai)年第一季(ji)度（2023年2月1日至4月30日）业绩显示，沃尔玛中国凈(jing)销售额为53億(yi)美(mei)元（約(yue)合人民币372.49亿元），同比增長(chang)28.3%。其中，山姆会员店、电商成为拉动沃尔玛在华业务增长的主要动力。

在山姆擴(kuo)张的同时，其他付(fu)费会员商店也不甘(gan)示弱(ruo)，接连开店抢占(zhan)市场。

6月20日，山姆在美国的老(lao)对手——开市客（Costco）在寧(ning)波(bo)开出浙(zhe)江(jiang)首店，这也是繼(ji)上海、苏州(zhou)之后，开市客在中国大陸(lu)的第四(si)家门店。接下来，开市客杭(hang)州店將(jiang)在今年夏(xia)天开业，并计劃(hua)在明年进入南京(jing)市场。

2020年，阿(e)里旗下的仓储会员店“盒馬(ma)X会员店”在上海落(luo)地，之后迅(xun)速(su)在全国其他地方復(fu)制，目(mu)前已开出9家门店；麥(mai)德龙宣布全面转型会员店以来，不到两年时間(jian)也开出24家门店；今年5月，仓储会员店賽(sai)道又(you)迎来一位新玩(wan)家，高鑫(xin)零(ling)售首家“M会员商店”在揚(yang)州开业……

据不完全统计，从2020年到今年上半(ban)年，国内的会员店或会员制超市累(lei)计有近(jin)百家门店开业。这也意味着，原(yuan)本的藍(lan)海的会员店市场，也将面臨(lin)激(ji)烈(lie)的競(jing)爭(zheng)。

文志宏表示，从表面上看，大包装商品成为了会员店的流(liu)量密(mi)码，但核(he)心是其背后的超强选品能力和供应鏈(lian)整合能力。毕竟，只有把商品卖出去才能让之后的商业链條(tiao)真(zhen)正跑(pao)起来。

仓储会员店的SKU（库存单元）通常在3000至4000个左(zuo)右(you)，而同等经营面積(ji)的大卖场则能达到2万甚至3万个。也就是说，仓储会员店要用5%-10%的商品种類(lei)滿(man)足(zu)消费者的絕(jue)大部分需求。如何優(you)中选优才是商储会员店最核心的竞争力。

不过对于消费者而言，中产的面子雖(sui)然重要，但也得兼(jian)顾自己的里子。

一名成功(gong)买到泡面桶的网友在自己的社交媒(mei)体寫(xie)道，内心的满足感(gan)確(que)实有，但并不建(jian)议大家跟(gen)风。“两大桶泡面意味着48杯小桶泡面，这得吃到什么时候(hou)？”

七宝则表示，自己买这款泡面桶，就是为了外包装，并没打算开箱。至于里面的泡面，她也不打算吃，“放过期也没事”。

7月4日，深圳市市场監(jian)督(du)管理局(ju)通过其公众号回应“山姆泡面桶被炒至1999元”一事。文章(zhang)提醒(xing)消费者，要理性消费，不抢购、不囤(tun)购。

參(can)考(kao)资料(liao)：

山姆的大包装为什么这么大，真的吃得完嗎(ma)，网易(yi)浪(lang)潮(chao)，2023-02-01

誰(shui)在山姆装中产？鹽(yan)财经，2022-11-14

仓储会员店的核心竞争力：供应链品控(kong)与高質(zhi)客戶(hu)群(qun)相匹(pi)配(pei)，南方周末(mo)，2022-08-21

为“上香(xiang)求佛”的年轻人打造(zao)社交货币，销售与市场傳(chuan)媒，2023-06-08

作(zuo)者：余(yu)源(yuan)返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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