广告定位的目的在于激发消费者需求

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>擠(ji)上(shang)618直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)牌(pai)桌(zhuo)，客(ke)單(dan)價(jia)秒(miao)殺(sha)抖(dou)音(yin)，小(xiao)紅(hong)書(shu)不(bu)能(neng)只(zhi)有(you)董(dong)潔(jie)、章(zhang)小蕙(hui)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：图蟲(chong)創(chuang)意(yi)

歲(sui)月(yue)靜(jing)好(hao)式(shi)直播突(tu)圍(wei)，明(ming)星(xing)在(zai)直播間(jian)不再(zai)只是(shi)“花(hua)瓶(ping)”。

近(jin)日(ri)，張(zhang)雨(yu)綺(qi)在抖音直播带货期(qi)间，說(shuo)出(chu)“699（元(yuan)）我(wo)覺(jiao)得(de)我都(dou)買(mai)不了(le)個(ge)襪(wa)子(zi)”的(de)言(yan)論(lun)引(yin)發(fa)爭(zheng)議(yi)。次(ci)日，张雨绮因(yin)為(wei)這(zhe)場(chang)“無(wu)意識(shi)的傲(ao)慢(man)”公(gong)開(kai)道(dao)歉(qian)，稱(cheng)自(zi)己(ji)因为語(yu)言表(biao)達(da)不完(wan)整(zheng)讓(rang)大(da)家(jia)引起(qi)誤(wu)會(hui)，本(ben)意是表示(shi)出售(shou)的699元羊(yang)毛(mao)被(bei)產(chan)品(pin)劃(hua)算(suan)。

網(wang)友(you)們(men)對(dui)此(ci)並(bing)不买賬(zhang)。让不少(shao)人(ren)出離(li)憤(fen)怒(nu)的，除(chu)了张雨绮口(kou)中(zhong)的高(gao)价袜子，更(geng)是明星对直播賣(mai)货“不專(zhuan)業(ye)”的態(tai)度(du)。有网友直言，“我壹(yi)直不理(li)解(jie)明星直播带货，这些(xie)東(dong)西(xi)他(ta)们可(ke)能根(gen)本不会去(qu)用(yong)，甚(shen)至(zhi)平(ping)時(shi)生(sheng)活(huo)都接(jie)觸(chu)不到(dao)。” “来了直播间也(ye)是只想(xiang)站(zhan)著(zhe)數(shu)錢(qian)，姿(zi)态連(lian)裝(zhuang)都不想装低(di)點(dian)。”

因为缺(que)乏(fa)足(zu)夠(gou)的专业态度，曾(zeng)在直播带货中翻(fan)車(che)的明星遠(yuan)不只张雨绮。前(qian)有潘(pan)長(chang)江(jiang)在直播间卖299元的假(jia)酒(jiu)，後(hou)有婁(lou)藝(yi)瀟(xiao)在直播间叫(jiao)卖29.9元的某(mou)山(shan)寨(zhai)國(guo)際(ji)品牌化(hua)妝(zhuang)品。去年(nian)年底(di)，向(xiang)太(tai)陳(chen)嵐(lan)因为拒(ju)絕(jue)試(shi)吃(chi)自己带货的产品而(er)受(shou)到网友指(zhi)責(ze)，李(li)誕(dan)在直播间辱(ru)罵(ma)不消(xiao)費(fei)的觀(guan)眾(zhong)引起众怒。

今(jin)年以(yi)来，董洁、章小蕙在小红书平臺(tai)突围，一種(zhong)新(xin)的明星带货模(mo)式开始(shi)受到消费者(zhe)熱(re)捧(peng)，“她(ta)们的直播有种茶(cha)話(hua)会既(ji)視(shi)感(gan)。”“大喊(han)9塊(kuai)9上鏈(lian)接的时代(dai)已(yi)經(jing)過(guo)去了。”

618大促(cu)前夕(xi)，售价上萬(wan)元的美(mei)容(rong)儀(yi)在香(xiang)港(gang)名(ming)媛(yuan)章小蕙小红书首(shou)场直播中迅(xun)速(su)售罄(qing)。當(dang)天(tian)，直播间交(jiao)易(yi)額(e)突破(po)了5000万元，章小蕙獨(du)特(te)的“美學(xue)式带货”吸(xi)引了大批(pi)簇(cu)擁(yong)者，平台粉(fen)絲(si)一周(zhou)上漲(zhang)14万人。在章小蕙之(zhi)前，女(nv)星董洁的直播成(cheng)績(ji)单场GMV超(chao)过了7300万元。

董洁、章小蕙等(deng)明星直播带货的出圈(quan)，被不少人视为小红书商(shang)业化裏(li)程(cheng)碑(bei)式的事(shi)件(jian)。

小红书需(xu)要(yao)更多(duo)“董洁”

今年1月，董洁第(di)一次在小红书带货，GMV为300万元，第二(er)场GMV直接翻了10倍(bei)，第三(san)场直播GMV超6000万元。

一位(wei)接近小红书的人士(shi)对媒(mei)體(ti)透(tou)露(lu)，董洁的“出圈”是團(tuan)隊(dui)和(he)平台都未(wei)預(yu)料(liao)到的。

同(tong)行(xing)的襯(chen)托(tuo)或(huo)是董洁出圈的緣(yuan)由(you)之一。直播教(jiao)練(lian)韻(yun)书对时代財(cai)经表示，“有些明星，产品都不願(yuan)意碰(peng)一下(xia)，但(dan)是又(you)想要賺(zhuan)消费者的钱。董洁是親(qin)自试用产品、認(ren)真(zhen)学習(xi)产品，沒(mei)有高高在上，即(ji)便(bian)没有最(zui)低的价格(ge)，消费者仍(reng)然(ran)愿意买单。”

從(cong)0到1，董洁的成功(gong)多少有点運(yun)氣(qi)成分(fen)，但她能迅速成长为平台“一姐(jie)”，背(bei)后是小红书給(gei)予(yu)的強(qiang)大資(zi)源。據(ju)媒体報(bao)道，在董洁第一场直播后，小红书方(fang)面(mian)才(cai)开始深(shen)度參(can)與(yu)并强推(tui)。

走(zou)红后不久(jiu)，围繞(rao)董洁直播间前期選(xuan)品、采(cai)訪(fang)、推廣(guang)的內(nei)容在平台大量(liang)曝(pu)光(guang)。一位小红书用戶(hu)对时代财经称，即便从未搜(sou)索(suo)过任(ren)何(he)關(guan)鍵(jian)詞(ci)，首頁(ye)也一定(ding)能出現(xian)关於(yu)董洁直播间的内容推送(song)。

董洁出圈的这5个月里，为数不多的直播屢(lv)次突破紀(ji)錄(lu)，小红书开始復(fu)制(zhi)更多“董洁”，一大批女明星走進(jin)直播间，包(bao)括(kuo)章小蕙、张静初(chu)、张儷(li)、楊(yang)蓉(rong)、黃(huang)奕(yi)、劉(liu)孜(zi)、姜(jiang)梓(zi)昕(xin)。

她们似(si)乎(hu)都在走董洁的路(lu)，直播间不僅(jin)在宣(xuan)傳(chuan)手(shou)法(fa)和物(wu)料呈(cheng)现上驚(jing)人相(xiang)似，网友们也给她们貼(tie)上了類(lei)似的標(biao)簽(qian)，“娓(wei)娓道来”“没有壓(ya)迫(po)感”“像(xiang)在聽(ting)书”“慢條(tiao)斯(si)理”諸(zhu)如(ru)此类。

有消费者調(tiao)侃(kan)，“没有五(wu)位数走不出她们的直播间。”的確(que)，与抖音、快(kuai)手、淘(tao)寶(bao)的明星直播间不同，在小红书力(li)捧的明星直播间里，除了節(jie)奏(zou)慢，還(hai)有选品貴(gui)的特点。从1000元的粉底霜(shuang)，到超2000元一对的耳(er)環(huan)，再到13000元的美容仪，网友们都能欣(xin)然买单。

顯(xian)然，小红书走了一条區(qu)別(bie)于淘宝、抖音、快手的路徑(jing)，它(ta)选擇(ze)了中高端(duan)品牌和高客单价的商品。在董洁之前，姜思(si)达的小红书直播间早(zao)已出现了LV、戴(dai)森(sen)、始祖(zu)鳥(niao)等大牌身(shen)影(ying)。根据鈦(tai)媒体援(yuan)引千(qian)瓜(gua)数据，董洁前三场直播的场均(jun)客单价均达到了約(yue)677元，章小蕙直播间客单价也超过了500元。

可以对比(bi)的是，在抖音，趙(zhao)雅(ya)芝(zhi)直播间最新一场直播的客单价仅15.44元；柴(chai)碧(bi)雲(yun)直播间客单价为94.97元；遙(yao)望(wang)网絡(luo)旗(qi)下GMV最高的明星主(zhu)播賈(jia)乃(nai)亮(liang)最近一场直播带货客单价也仅为124.35元。

混(hun)跡(ji)直播行业多年的蘇(su)利(li)（化名）认为，无论是董洁，还是章小蕙，小红书找(zhao)人的定位和平台与用户群(qun)体的消费调性(xing)是符(fu)合(he)的。根据小红书官(guan)方资料，平台月活用户2.6億(yi)，其(qi)中50%都在一、二線(xian)城(cheng)市(shi)，90后占(zhan)比70%，女性占比7成。这部(bu)分人群消费更加(jia)理性，但卻(que)更看(kan)重(zhong)生活品質(zhi)，是中高端消费的重要力量。

明星直播本质上是场營(ying)銷(xiao)

小红书创始人瞿(qu)芳(fang)曾说，“電(dian)商負(fu)责赚钱養(yang)家，内容负责貌(mao)美如花。”这也意味(wei)着，入(ru)局(ju)电商，对平台来说是維(wei)持(chi)自身持續(xu)生存(cun)的重要路径。

但在多位行业人士看来，强推明星直播对于小红书的营销意義(yi)大于商业本质，小红书缺失(shi)的不仅仅只是明星直播。

事實(shi)上，早在2014年，小红书就(jiu)开始试水(shui)电商，但到了2020年，小红书当年在电商領(ling)域(yu)的GMV成绩也仅约10亿美元（不到70亿元人民(min)幣(bi)）。而同期抖音电商的GMV超过了5000亿元，快手电商GMV則(ze)达到3812亿元。

据媒体报道，2022年小红书用户規(gui)模实现翻番(fan)，但对應(ying)的商业化营收(shou)却只增(zeng)长了20%。

苏利告(gao)訴(su)时代财经，“因为小红书一直做(zuo)直播带货没啥(sha)起色(se)，它急(ji)需打(da)造(zao)幾(ji)个Case（案(an)例(li)）来立(li)住(zhu)它做这个事的根基(ji)。本质上董洁和章小蕙带货是一场破圈营销事件。一方面让达人看到平台的潛(qian)力，一方面让品牌方看到它的流(liu)量和效(xiao)应。”

没有人会把(ba)直播电商业務(wu)的大盤(pan)，压在明星身上。被称为頭(tou)部主播的董洁，平均每(mei)个月在小红书也仅直播1场。

韵书亦(yi)认为，明星只是造勢(shi)，目(mu)的激(ji)活粉丝購(gou)买，让粉丝养成在平台购物的习慣(guan)。她们（指明星直播）堅(jian)持不了很(hen)久的。“以前小红书用户习惯在小红书种草(cao)，到淘宝下单，这对于平台来说就很虧(kui)，现在平台要做的就是要在平台内种草，平台内下单。”

不过，憑(ping)借(jie)明星直播的突围，小红书电商业务在今年迎(ying)来了一定的起色。

36氪(ke)在报道中提(ti)及(ji)，今年3-5月，入駐(zhu)小红书电商的品牌商家数量是去年同时期的2倍多。旗下拥有众多KOL账號(hao)的小红书MCN機(ji)構(gou)摘(zhai)星閣(ge)带货直播的场次从2月之前的每个月3-4场提升(sheng)至20多场。

小红书对外(wai)界(jie)的吸引力还在不斷(duan)加强。一位知(zhi)情(qing)人士对时代财经透露，不仅仅是品牌争相入驻，抖音某头部明星主播的直播团队也正(zheng)考(kao)慮(lv)是否(fou)在小红书开展(zhan)直播。

售后問(wen)題(ti)暴(bao)露，直播电商難(nan)言坦(tan)途(tu)

但在这场存量市场的競(jing)争中，小红书所(suo)面臨(lin)的问题也十(shi)分明显。

苏利认为，明星们的货盘大部分应該(gai)都是平台挑(tiao)选，“明星直播团队应该没有供(gong)应链的能力。而对于小红书来说，供应链也是它的短(duan)板(ban)。”

如果(guo)供应链能力處(chu)于弱(ruo)势，平台和明星在品牌选择、价格、渠(qu)道的话语權(quan)会受到極(ji)大限(xian)制。有网友就在小红书上表示，“她（董洁）的直播间哪(na)里都好，就是有些商品价格没優(you)势，一些吃喝(he)零(ling)食(shi)比其他平台不做活動(dong)时还贵一点兒(er)。”

韵书则直指小红书及主播团队的售后能力。

最近，小红书上也有不少消费者吐(tu)槽(cao)在直播间的购物经歷(li)，涉(she)及的问题包括商品遲(chi)迟不发货、退(tui)货麻(ma)煩(fan)、货不对版(ban)、没有专屬(shu)客服(fu)处理质量问题等。

韵书说，“假货，劣(lie)质产品，售后服务都是不可忽(hu)视的，主播的意义就在于会给粉丝保(bao)障(zhang)，靠(kao)主播来选择好货和監(jian)督(du)商家做好售后。”这意味着，销售增长的同时，如果主播和平台没有盡(jin)快建(jian)立起与之匹(pi)配(pei)的售后团队和相应机制，最后損(sun)害(hai)的是消费者的利益(yi)和体驗(yan)，直播自然也难言发展。

苏利还指出，如果过多明星、达人湧(yong)入小红书，平台竞争生态和发展会带来负面影響(xiang)。他指出，“小红书用户流量池(chi)本身比抖音快手小很多，众多达人、品牌方都去的话，能瓜分到的流量就会變(bian)少。他们需要考虑投(tou)入产出比的问题。”

品牌调性成就了小红书在直播电商的突围，但也可能让小红书的天花板来得更早，明星能做到高客单价，但是其他中腰(yao)部博(bo)主不一定能做到。“很多达人可能本身不符合小红书的调性。现在董洁等部分明星肯(ken)定赚钱，但是其他达人或者品牌方去直播带货的话就不一定了。”苏利说。

值(zhi)得关註(zhu)的是，董洁作(zuo)为小红书“一姐”在618期间的戰(zhan)绩仍与其他平台头部明星主播有不少差(cha)距(ju)。根据6月1日贾乃亮抖音直播间战报，开播2小时该直播间GMV破亿，最終(zhong)GMV高达2.18亿元。

今年3月，小红书进行組(zu)織(zhi)架(jia)构调整，直播业务被設(she)立为独立部門(men)，統(tong)一管(guan)理直播内容与直播电商。今年的618的战役(yi)尚(shang)未結(jie)束(shu)，而小红书要想在直播电商领域长久地(di)分得一杯(bei)羹(geng)，未来仍是长路漫(man)漫。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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