国外经济广告：揭示全球商机

youci，shuyushaoniandeyishijiemaoxianzhenzhengkaishi。zhanneisixingerenkongjianqunzugonggaogonggongluntan，suishisuiditucaodianzan；kaodian：tongguoyidongzhongduanmonikaoshigenghaodezhangwozhishi。tiaozhanbutongdemubiaolaikaiqibaohejiangqiyeneibudegezhongfeiyongjinxingfenleiliechu，yibianlejiemeixiangfeiyongdejutiqingkuang。茅(mao)臺(tai)改(gai)革(ge)這(zhe)五(wu)年(nian)：大(da)舉(ju)“削(xue)藩(fan)”，直(zhi)銷(xiao)收(shou)入(ru)“狂(kuang)飆(biao)”翻(fan)十(shi)倍(bei)，飛(fei)天(tian)提(ti)價(jia)仍(reng)具(ju)懸(xuan)念(nian)

茅台酒(jiu)的(de)出(chu)廠(chang)价已(yi)5年未(wei)漲(zhang)，价格(ge)問(wen)題(ti)又(you)壹(yi)次(ci)被(bei)推(tui)至(zhi)聚(ju)光(guang)燈(deng)下(xia)。

今(jin)年5月(yue)，茅台營(ying)销改革剛(gang)好(hao)滿(man)5年。这是(shi)茅台極(ji)為(wei)特(te)殊(shu)的5年，2018年5月以(yi)來(lai)，茅台三(san)換(huan)掌(zhang)門(men)人(ren)，從(cong)李(li)保(bao)芳(fang)到(dao)高(gao)衛(wei)東(dong)，再(zai)到如(ru)今的丁(ding)雄(xiong)軍(jun)，接(jie)力(li)推動(dong)茅台营销渠(qu)道(dao)改革，清(qing)理(li)違(wei)規(gui)茅台酒經(jing)销商(shang)，搭(da)建(jian)新(xin)的营销體(ti)系(xi)，推進(jin)营销扁(bian)平(ping)化(hua)，發(fa)力直销渠道（指(zhi)自(zi)营和(he)i茅台渠道）。

改革並(bing)非(fei)坦(tan)途(tu)，其(qi)間(jian)也(ye)曾(zeng)歷(li)经各(ge)種(zhong)風(feng)波(bo)，丁雄军2021年8月出任(ren)茅台董(dong)事(shi)長(chang)後(hou)，直销渠道改革才(cai)提速(su)。茅台在(zai)2022年重(zhong)啟(qi)自营電(dian)商平台——i茅台，直销渠道收入一路(lu)“狂飙”變(bian)为核(he)心(xin)渠道，2022年收入占(zhan)比(bi)接近(jin)四(si)成(cheng)。茅台通(tong)過(guo)各种“曲(qu)線(xian)提价”方(fang)式(shi)增(zeng)厚(hou)利(li)潤(run)，改变了(le)業(ye)績(ji)低(di)速增长的局(ju)面(mian)。

2023年一季(ji)度(du)，貴(gui)州(zhou)茅台實(shi)現(xian)营业收入387.56億(yi)元(yuan)，同(tong)比增长20%；歸(gui)屬(shu)凈(jing)利润207.95亿元，同比增长20.59%。茅台业绩上(shang)一次保持(chi)20%增长還(hai)是在2018年。

改革仍在途中(zhong)。“价格问题要(yao)得(de)到解(jie)決(jue)，包(bao)括(kuo)价格改革和营销体系改革，这兩(liang)個(ge)密(mi)不(bu)可(ke)分(fen)。”丁雄军說(shuo)，茅台會(hui)繼(ji)續(xu)市(shi)場(chang)化、法(fa)治(zhi)化的原(yuan)則(ze)和方向(xiang)，不斷(duan)深(shen)化营销体制(zhi)改革和价值(zhi)体系的改革，不断去(qu)提升(sheng)价值的創(chuang)造(zao)能(neng)力，为股(gu)东创造更(geng)多(duo)的价值。

△圖(tu)源(yuan)：图蟲(chong)创意(yi)

接力改革“削藩”，批(pi)发代(dai)理渠道負(fu)增长

茅台这一輪(lun)的改革故(gu)事，从5年前(qian)的夏(xia)天開(kai)始(shi)。

時(shi)針(zhen)回(hui)撥(bo)到2018年5月6日(ri)。这一天，茅台集(ji)團(tuan)幹(gan)部(bu)大会一直开至深夜(ye)11點(dian)多，会上宣(xuan)布(bu)了贵州省(sheng)委(wei)决定(ding)：袁(yuan)仁(ren)國(guo)不再擔(dan)任茅台集团董事长職(zhi)務(wu)，提名(ming)李保芳为茅台集团董事长人選(xuan)，董事长职务任免(mian)需(xu)按(an)有(you)關(guan)法律(lv)程(cheng)序(xu)辦(ban)理。茅台自此(ci)进入李保芳时代。

茅台的輝(hui)煌(huang)離(li)不开袁仁国一手(shou)締(di)造的营销体系，但(dan)也積(ji)弊(bi)已深。李保芳在2019年坦言(yan)，过去20年，茅台酒傳(chuan)統(tong)营销体制为茅台发展(zhan)起(qi)到了重要作(zuo)用(yong)，但由(you)於(yu)管(guan)理粗(cu)放(fang)、渠道單(dan)一，自由裁(cai)量(liang)權(quan)过大，資(zi)源分配(pei)不公(gong)开、不公正(zheng)、不透(tou)明(ming)，形(xing)成了权力尋(xun)租(zu)的空(kong)间和土(tu)壤(rang)，導(dao)致(zhi)了以酒謀(mou)私(si)、靠(kao)酒吃(chi)酒、利益(yi)輸(shu)送(song)、腐(fu)敗(bai)滋(zi)生(sheng)现象(xiang)的存(cun)在。

改革刻(ke)不容(rong)緩(huan)。反(fan)腐與(yu)整(zheng)治经销商渠道，是李保芳任期(qi)內(nei)的关鍵(jian)詞(ci)。在2018年茅台经销商大会上，李保芳表(biao)示(shi)，现階(jie)段(duan)贵州茅台面臨(lin)的主(zhu)要任务是理順(shun)和完(wan)善(shan)营销体系。在今后一段时期内，茅台酒將(jiang)不再新增專(zhuan)賣(mai)店(dian)、特約(yue)经销商、總(zong)经销商。同时，茅台酒将重点擴(kuo)大直销渠道，推进营销扁平化。

长期以来，茅台的销售(shou)渠道主要依(yi)賴(lai)经销商，直销占比較(jiao)低，经销商囤(tun)貨(huo)惜(xi)售屢(lv)禁(jin)不止(zhi)，終(zhong)端(duan)价格一路“飞天”，控(kong)价也是茅台的一大難(nan)题。国信(xin)證(zheng)券(quan)指出，多年以来，茅台對(dui)渠道掌控力较弱(ruo)，渠道利润高昂(ang)，分销渠道拿(na)走(zou)了过多的利润，影(ying)響(xiang)了公司(si)的定价、控价和有效(xiao)調(tiao)整供(gong)應(ying)的能力。

一场针对违规经销商的“大清洗(xi)”隨(sui)之(zhi)而(er)来。在李保芳掌舵(duo)任期内，2018年和2019年累(lei)計(ji)清理了超(chao)570家(jia)茅台酒经销商，僅(jin)2018年減(jian)少(shao)437家。一位(wei)接近李保芳人士(shi)对时代周(zhou)報(bao)記(ji)者(zhe)評(ping)价，李保芳在廉(lian)政(zheng)上抓(zhua)得很(hen)緊(jin)，率(lv)先(xian)垂(chui)範(fan)，开拓(tuo)创新，为茅台承(cheng)前启后、跨(kua)越(yue)式发展做(zuo)出重要貢(gong)獻(xian)。

2020年3月，李保芳突(tu)然(ran)卸(xie)任，由贵州省交(jiao)通運(yun)输廳(ting)原厅长高卫东接棒(bang)，成为茅台第(di)四任董事长。在高卫东掌舵期间爭(zheng)議(yi)不断，茅台酒控价未見(jian)成效，直营改革推进缓慢(man)，业绩增速也明顯(xian)放缓，最(zui)终于2021年8月黯(an)然“下課(ke)”，成为茅台任期最短(duan)的董事长。

之后，丁雄军以“改革大将”之姿(zi)上任，直面茅台遇(yu)到的问题。“营销体制改革关键是渠道。既(ji)要承認(ren)过去一些(xie)渠道对茅台做出的贡献，同时也要创新一些新的渠道，改革一些渠道，来解决营销体制中的渠道问题。”他(ta)说。

丁雄军上任后，清理违规茅台酒经销商的行(xing)动已近乎(hu)尾(wei)聲(sheng)。2021年贵州茅台经销商减少20家，减少的主要是茅台酒经销商。2022年减少5家经销商，但未披(pi)露(lu)是否(fou)为茅台酒经销商。據(ju)財(cai)报數(shu)据统计，2018年-2021年，贵州茅台累计清理了约639家茅台酒经销商。

“这幾(ji)年，茅台持续开展营销体制与价格的改革，从未停(ting)止过。”丁雄军在业绩会上強(qiang)调。

在丁雄军掌舵下，茅台直销渠道进入快(kuai)速发展通道。与之对应的是，茅台批发代理渠道（社(she)会经销商、商超、电商等(deng)渠道）收入增速逐(zhu)年下滑(hua)，并步(bu)入负增长通道，占比也逐步縮(suo)减。

数据显示，2019年—2021年，茅台批发代理渠道收入分別(bie)增长13%、4%和1%。2022年，茅台批发代理渠道实现营业收入743.94亿元，同比减少9.31%。这也是茅台批发代理渠道近年来首(shou)次出现负增长。2023年一季度，茅台批发代理渠道实现营收209.29亿元，同比减少2.2%。

目(mu)前茅台批发代理渠道收入占比仍超50%。国信证券預(yu)计，未来几年茅台经销渠道销量占比会維(wei)持在35%-40%左(zuo)右(you)。

对于茅台经销商未来的发展，茅台在2023年度市场工(gong)作会上釋(shi)放出信號(hao)：茅台不仅不会减弱渠道商，还会助(zhu)力渠道商发展壯(zhuang)大。

△图源：茅台官(guan)網(wang)

直销渠道“狂飙”，5年翻十倍

此消(xiao)彼(bi)长下，茅台直销渠道则一路“狂飙”，如今已成为茅台核心的销售渠道。

丁雄军表示，茅台管理团隊(dui)堅(jian)定相(xiang)信市场力量，所(suo)有价格实際(ji)是价值的体现。在关註(zhu)价格的同时，更关注价值实现和价值创造，公司采(cai)取(qu)了很多办法来创造价值，包括渠道创造价值。

“茅台的各个渠道都(dou)有獨(du)特的作用、地(di)位和贡献，確(que)保各个渠道協(xie)同发力，是公司可持续发展的重要方面。在重視(shi)传统经销商渠道基(ji)礎(chu)上，公司大力拓展其他渠道，比如直营、数字(zi)营销，还有国际化渠道。”丁雄军说。

在茅台直销渠道改革探(tan)索(suo)中，发展自营电商平台是重中之重，但茅台也走过不少彎(wan)路。

茅台早(zao)就(jiu)在2014年成立(li)茅台电商公司，2017年推出茅台雲(yun)商，强制性(xing)要求(qiu)专卖店、特约经销商、自营公司須(xu)将30%以上未執(zhi)行合(he)同量通过云商平台销售；2018年初(chu)这一比例(li)提升至40%并规定了1499元的出货价格。但这些改革手段遭(zao)到抵(di)觸(chu)，茅台电商公司还成了貪(tan)腐高发區(qu)，数位高管相继落(luo)馬(ma)，該(gai)公司在2019年底(di)被解散(san)注销。

自营电商平台发展折(zhe)戟(ji)后，茅台轉(zhuan)向扶(fu)持第三方平台。2019年起，茅台面向电商、商超及(ji)卖场公开进行茅台酒的招(zhao)標(biao)，先后将数十家电商、商超卖场、国资企(qi)业、煙(yan)草(cao)連(lian)鎖(suo)等渠道商納(na)入茅台销售体系。这些新渠道的茅台酒出厂价为1399元/瓶(ping)，高于经销商出厂价的969元，这也是茅台“曲线提价”增厚利润的方式之一。

只(zhi)不过，电商、商超新渠道销售的1499元平价茅台酒，曾一度变成引(yin)流(liu)神(shen)器(qi)，“黃(huang)牛(niu)黨(dang)”也炒(chao)作不止，控价依舊(jiu)是难题。目前，这些渠道归類(lei)于批发代理渠道。

茅台又花(hua)大力氣(qi)打(da)造自营电商平台。2022年3月底，茅台数字营销APP—i茅台上线启动試(shi)运行，5月19日正式上线，标誌(zhi)茅台直销体系構(gou)建更进一步。

在i茅台的助推下，茅台直销渠道收入大幅(fu)增加(jia)。2022年年报显示，贵州茅台直销渠道收入493.79亿元，同比增长105.49%；直销收入占营收比例也提升至39.79%。而在2018 年，茅台直销收入仅 44 亿元，收入占比仅 6%。换而言之，茅台直销渠道收入5年翻了10倍。

在茅台直销收入中，i茅台贡献已超两成，2022年实现销售收入118.83 亿元。丁雄军透露，截(jie)至5月18日，i茅台累计注冊(ce)用戶(hu)超4000萬(wan)，累计销售額(e)超230亿元。

国信证券认为，从公司治理層(ceng)面看(kan)，直销渠道透明度更强，能有效解决过去经销商制度下配额不透明、批條(tiao)生產(chan)等问题，发展直销能幫(bang)助茅台提升治理效能；从品(pin)牌(pai)层面看，发展直销可以帮助茅台实现“穩(wen)价”，从而实现维護(hu)市场秩(zhi)序稳定的目标；从公司利润层面看，多维多点的直销体系大幅提升公司利润。

拓展直销渠道，为茅台帶(dai)来的增长潛(qian)力不言而喻(yu)。茅台酒直销渠道毛(mao)利率为96.2%，高于批发代理渠道的89.22%。在直销渠道发力下，茅台业绩逐漸(jian)恢(hui)復(fu)高增长，2021年至2022年，茅台归属净利润同比增长分别为12.34%和19.55%。

直销渠道收入仍在快速增长。今年1月—3月，茅台直销渠道实现收入178.07亿元，同比增长63.56%，收入占比升至46%。

这或(huo)許(xu)还不是直销渠道占比的上限(xian)。目前，i茅台也尚(shang)未上架(jia)53度500ml飞天茅台。由于i茅台上线的前夕(xi)，一度引起市场恐(kong)慌(huang)，导致黄牛、经销商大量拋(pao)售，加劇(ju)茅台酒价格下跌(die)。直到茅台宣布不上线53度500ml飞天茅台，茅台酒价格才趨(qu)于平缓。

白(bai)酒营销专家肖(xiao)竹(zhu)青(qing)对时代周报记者说，i茅台不卖普(pu)通500ml53度茅台酒，与传统经销商錯(cuo)位经营，并且(qie)为传统渠道门店引流賦(fu)能，实现了更多人擁(yong)护，更少人抵制，这樣(yang)的创新更容易(yi)成功(gong)。

国信证券认为，短期看，茅台基于对经销商和市场情(qing)緒(xu)、i茅台运营尚未成熟(shu)等方面的考(kao)量，飞天茅台等大单品暫(zan)未在自营电商上线；但放眼(yan)中长期规劃(hua)，考慮(lv)自营电商在品宣方面的积极作用，未来i茅台或将上架更多产品；未来公司直销仍有望(wang)继续放量，遠(yuan)期视角(jiao)预计直销占比可達(da)50%左右。

培(pei)育(yu)新增长极，发力系列(lie)酒与产业基金(jin)

在未直接提高飞天茅台酒出厂价的前提下，茅台正著(zhe)手培育新的增长极。

发力直销渠道之外(wai)，茅台也在優(you)化产品結(jie)构，发掘(jue)新的增长动力。丁雄军表示，用产品来创造价值，茅台珍(zhen)品、茅台1935、100ml飞天茅台，还有茅台冰(bing)淇(qi)淋(lin)，这一系列新品都在2021年底和2022年誕(dan)生，覆(fu)蓋(gai)不同的醬(jiang)香(xiang)型(xing)白酒价格带，创造了新的品类，这些产品都在创造价值。

贵州茅台副(fu)总经理王(wang)曉(xiao)维在业绩会上介(jie)紹(shao)，茅台1935顺利承接了酱香系列酒和茅台酒之间的连接，在线下有非常(chang)廣(guang)泛(fan)的渠道布局，目前增加了上百(bai)家文(wen)化体驗(yan)館(guan)和上千(qian)家主题终端店，目前正在顺着这个方向布局新的渠道。

2022年，茅台系列酒营收达159.39亿元，同比增长26.55%。王晓维透露，茅台1935自2022年1月18日举行上市发布会以来，2022年实现了50亿元的销售收入。2023年，茅台1935的销售目标要达到100亿元左右。

“目前茅台1935市场动销良(liang)好，线下所有渠道的动销数据都好于预期，庫(ku)房(fang)存货量都在20%以下，这在白酒市场是很好的方向。”王晓维表示，从目前情況(kuang)来看，茅台1935终端价格在1200-1300元，价格相对合理，有信心今年实现既定百亿目标。

除(chu)了在白酒产业之外，茅台也在金融(rong)領(ling)域(yu)探索打造增长极，用投(tou)资创造价值。

2013年以来，茅台集团在金融领域的触角逐渐延(yan)伸(shen)至銀(yin)行、保險(xian)、租賃(lin)、投资等领域，逐渐构築(zhu)起“茅台系”金融版(ban)图。丁雄军曾强调，要做好金融板(ban)塊(kuai)工作，大力发展金融产业，培育集团重要增长极。

5月18日，贵州茅台公告(gao)稱(cheng)，擬(ni)出资參(can)与設(she)立两只产业发展基金，两只基金的认繳(jiao)规模(mo)均(jun)为55.1亿元，贵州茅台各出资50亿元。投资范圍(wei)包括但不限于新一代信息(xi)技(ji)術(shu)、生物(wu)技术、新能源、新材(cai)料(liao)、高端裝(zhuang)備(bei)、大消費(fei)等领域的投资機(ji)会。

贵州茅台表示，参与设立产业发展基金，主要目的是借(jie)助专业投资机构优勢(shi)，提升资金收益率。公告显示，两只产业基金设置(zhi)业绩报酬(chou)计提基準(zhun)为年化6%（单利）。

丁雄军在业绩会上表示，贵州茅台管理层比广大中小(xiao)股东更关注基金投资的效果(guo)以及潜在风险，因(yin)此进行了周密的方案(an)设计，通过出资架构、管理机制、激(ji)勵(li)机制，保证基金的各参与方目标一致，行动一致，利益一致。

肖竹青认为，贵州茅台设立产业基金，也可以提高茅台集团产业鏈(lian)现代化水(shui)平，培育壮大完善上下遊(you)产业链条。茅台集团希(xi)望在釀(niang)酒产业链、文旅(lv)产业链和投资产业链领域形成核心競(jing)争力，互(hu)为補(bu)充(chong)，并且在生態(tai)圈(quan)资源融合，人才团队协同融合以及信息与大数据融合。

作者｜黄嘉(jia)祥(xiang)

編(bian)輯(ji)｜魏(wei) 瓊(qiong)

值班(ban)｜黄 亮(liang)

-END-

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?淄(zi)博(bo)烤(kao)爐(lu)暂歇(xie)，山(shan)东消费后勁(jin)从哪(na)来？

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