携程网广告视频赏析，揭秘营销背后的奥秘

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7月(yue)6日(ri)，中(zhong)指(zhi)研(yan)究(jiu)院(yuan)舉(ju)辦(ban)“中房(fang)指數(shu)2023房地产市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)報(bao)告(gao)會(hui)”，同(tong)時(shi)發(fa)布(bu)了(le)《2023中國(guo)商业地产发展(zhan)白(bai)皮(pi)書(shu)》（簡(jian)稱(cheng)“白皮书”）。白皮书顯(xian)示(shi)，目前(qian)，商业地产市场供(gong)需兩(liang)端(duan)仍(reng)偏(pian)弱(ruo)，房企在(zai)商业地产布局(ju)上(shang)，更(geng)聚(ju)焦(jiao)核(he)心(xin)城(cheng)市，強(qiang)化(hua)運(yun)營(ying)促(cu)進(jin)业績(ji)修(xiu)复。值(zhi)得(de)關(guan)註(zhu)的(de)是(shi)，商鋪(pu)租(zu)賃(lin)在消费复苏帶(dai)動(dong)下(xia)需求有(you)所(suo)恢复，商业街(jie)租金(jin)企穩(wen)，購(gou)物(wu)中心租金止(zhi)跌(die)轉(zhuan)漲(zhang)。

300城純(chun)商办用(yong)地成(cheng)交(jiao)均(jun)價(jia)同比(bi)小(xiao)幅(fu)上涨

當(dang)前，房地产市场下行(xing)壓(ya)力(li)仍較(jiao)大(da)，商业地产新(xin)房市场銷(xiao)售(shou)端表(biao)現(xian)低(di)迷(mi)，部(bu)分(fen)房企面(mian)臨(lin)資(zi)金压力，进而(er)導(dao)致(zhi)投(tou)资、開(kai)工(gong)能(neng)力不(bu)足(zu)。

在這(zhe)樣(yang)的市场環(huan)境(jing)下，據(ju)白皮书显示，商铺租赁在消费复苏带动下需求有所恢复，商业街租金企稳，购物中心租金止跌转涨。2023年(nian)上半(ban)年，百(bai)街商铺平(ping)均租金為(wei)24.33元(yuan)/平方(fang)米(mi)/天(tian)，結(jie)束(shu)連(lian)續(xu)三(san)年下跌態(tai)势，环比微(wei)涨0.02%；百MALL（购物中心）商铺平均租金为27.02元/平方米/天，环比由(you)2022年下半年的下跌0.09%转为上涨0.29%。相(xiang)比之(zhi)下，寫(xie)字(zi)樓(lou)租戶(hu)承(cheng)租能力下降(jiang)，租金繼(ji)续下跌。

圖(tu)/中指研究院

在土(tu)地市场方面，今(jin)年上半年，地方政(zheng)府(fu)供地延(yan)续謹(jin)慎(shen)态度(du)，房企拿(na)地也(ye)较为理(li)性(xing)，全(quan)国300城纯商办用地推(tui)出(chu)及(ji)成交規(gui)劃(hua)建築(zhu)面積(ji)同比降幅均在20%以(yi)上，供需规模(mo)均继续探(tan)底(di)。其(qi)中，壹(yi)線(xian)城市因(yin)上年同期(qi)基(ji)数较低，纯商办用地成交面积有所增(zeng)長(chang)，但(dan)二(er)线城市及三四(si)线城市纯商办用地成交縮(suo)量(liang)态势未(wei)改(gai)。

此(ci)外(wai)，白皮书显示，今年上半年，全国300城商办用地成交楼面均价为2612元/平方米，同比小幅上涨2.5%；平均溢(yi)价率(lv)为3.5%，为歷(li)史(shi)低位(wei)。在1044宗(zong)成交地塊(kuai)中，僅(jin)235宗地块溢价成交，底价成交地块占(zhan)比達(da)77.5%。在商办市场庫(ku)存(cun)高(gao)企及經(jing)濟(ji)恢复仍待(dai)鞏(gong)固(gu)情(qing)況(kuang)下，企业拿地持(chi)续谨慎，更聚焦於(yu)经济发达、消费市场活(huo)力强、消费需求旺(wang)盛(sheng)的高能級(ji)城市。

“开发商”向(xiang)“服(fu)務(wu)商”转變(bian)成商业地产必(bi)然(ran)趋势

“商业地产企业緊(jin)抓(zhua)当前经济和(he)消费恢复机遇(yu)，對(dui)內(nei)强化运营能力，努(nu)力提(ti)升(sheng)在营项目出租率和营业額(e)，保(bao)障(zhang)新项目如(ru)期开业，同时优化組(zu)織(zhi)结构、降本(ben)增效(xiao)，促进业绩修复；对外增强拓(tuo)展能力，储备优质项目，實(shi)现规模增长。”白皮书这样显示。

中鐵(tie)置(zhi)业（中铁文(wen)旅(lv)）西(xi)南(nan)公(gong)司(si)總(zong)经理高晟(sheng)琿(hun)表示，未來(lai)房企仍將(jiang)继续分化，强者(zhe)恒(heng)强適(shi)用于包(bao)括(kuo)文旅地产在内的所有地产領(ling)域(yu)。此外，過(guo)去(qu)做(zuo)旅遊(you)地产的开发模式(shi)也不再(zai)适用，未来发展的核心是要(yao)滿(man)足客(ke)户的需求。

据悉(xi)，目前，居(ju)民(min)消费需求呈(cheng)现出差(cha)異(yi)化、多(duo)元化的特(te)征(zheng)，注重(zhong)消费體(ti)驗(yan)和消费氛(fen)圍(wei)。在此背(bei)景(jing)下，商业地产企业将文化、藝(yi)術(shu)、綠(lv)色(se)等(deng)理念(nian)與(yu)实体商业相融(rong)。比如，“在地文化+商业”“公園(yuan)+商业”等主(zhu)題(ti)购物中心以及各(ge)類(lei)主题商业街區(qu)應(ying)运而生(sheng)，充(chong)分满足目標(biao)客群(qun)的個(ge)人(ren)特征和消费偏好(hao)。

從(cong)长期来看(kan)，我(wo)国经济长期向好及居民消费升级的趋势沒(mei)有改变，国内消费市场空(kong)間(jian)仍较大，商业地产存在发展空间；此外，房地产行业发展由增量为主转向增量存量並(bing)重階(jie)段(duan)，企业由“开发商”向“服务商”转变成为必然趋势。

中指研究院企业事(shi)业部研究总監(jian)劉(liu)水(shui)預(yu)計(ji)，下半年，地方政府或(huo)将围繞(rao)“消费提振(zhen)年”出臺(tai)更多促消费政策(ce)，重點(dian)城市也将有更多优质商业项目开业，为居民带来优质消费内容(rong)，激(ji)发消费潛(qian)力，促进消费需求釋(shi)放(fang)。同时，部分城市出台培(pei)育(yu)建設(she)国際(ji)消费中心城市、优化营商环境、鼓(gu)勵(li)首(shou)店(dian)经济、支(zhi)持商业外擺(bai)等方面政策，也在提升租户市场信(xin)心，促进商铺租赁需求释放，重点城市商铺租赁市场有望(wang)继续恢复。

新京(jing)报記(ji)者 袁(yuan)秀(xiu)麗(li)

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