今日头条餐饮广告案例

今日头条餐饮广告案例分析

在现代社会中，餐饮业是一个不断发展的行业，吸引了越来越多的投资者。而作为餐饮业中的一份子，今日头条也逐渐成为了餐饮企业宣传的重要平台之一。然而，最近出现的广告案例再次提醒我们，广告宣传必须遵守法律法规，否则就会遭受惩罚。

近期，广告监管部门对今日头条上的“XX餐厅”广告进行了处罚，原因是该广告含有虚假宣传，对消费者产生了误导。该广告中声称，“XX餐厅”是全国最大的餐饮连锁品牌之一，而实际上，该品牌遍布全国的门店只有数十家。此外，广告还声称其在食材方面实行绿色、安全的采购，但实际上并未得到任何权威认证。

广告宣传需遵守法律法规

这一事件再次提醒我们，广告宣传必须遵守法律法规，维护消费者的合法权益。根据《广告法》的规定，广告宣传必须真实、合法、合规。具体而言，广告宣传不得含有虚假、夸大、误导等内容，不得侵犯他人的合法权益，不得含有违反社会公德、有悖于社会良好风尚等内容。

品牌宣传需准确

对于餐饮企业来说，品牌宣传是一个非常重要的环节。适当地宣传品牌可以提升消费者对品牌的认知度和好感度，从而吸引消费者前来消费。然而，品牌宣传必须保持准确性和真实性，否则就会对消费者产生误导和欺骗，从而带来消费者维权难、企业声誉下降等问题。

结论

作为餐饮企业，正确地进行广告宣传是必要的，但必须遵守法律法规，并保持真实性和准确性。品牌宣传需要提高自身品牌的认知度和好感度，但不应该夸大其词或者虚假宣传。希望餐饮企业能够认真贯彻这些规定，提高自身的经营水平，为消费者提供更优质的服务。

今日头条餐饮广告案例特色

1、标签式文档界面。另一种方式是在各自的窗口中打开每个文档

2、玩家也可以使用金币升级武器增加战斗力，是时候展现真正的技术了。

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今日头条餐饮广告案例亮点

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2、数百万册图书，从古今名篇到科学艺术，包罗万象。

3、婚礼清单明细表截图

4、动漫卡通风格的游戏画风，显得整个色调活泼可爱，并且操作方式上面也很简单容易上手！

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biaoqianshiwendangjiemian。lingyizhongfangshishizaigezidechuangkouzhongdakaimeigewendangwanjiayekeyishiyongjinbishengjiwuqizengjiazhandouli，shishihouzhanxianzhenzhengdejishule。sanguopaopaojiuyoubanshouyouxiazaidaogouheshangpinxinxituisongwanmeijiehe，jiangulegukegouwuxiaofeiheshangjiajingzhunyingxiaodexuqiu；qianwanshoushendarenfenxiangjianfeigushixinde;jianfeiguwenquanchengzaixiandayizhidao。【招(zhao)商(shang)策(ce)略(lve)】人(ren)民(min)幣(bi)升(sheng)值(zhi)會(hui)對(dui)出(chu)口(kou)型(xing)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)很(hen)大(da)沖(chong)擊(ji)嗎(ma)？——行(xing)业比(bi)較(jiao)深(shen)度(du)報(bao)告(gao)系(xi)列(lie)（0108）

近(jin)期(qi)人民币大幅(fu)升值，市(shi)場(chang)普(pu)遍(bian)擔(dan)心(xin)对我(wo)國(guo)出口型企业產(chan)生(sheng)冲击。本(ben)报告通(tong)過(guo)研(yan)究(jiu)匯(hui)率(lv)和(he)上(shang)市公(gong)司(si)报表(biao)的(de)關(guan)系，探(tan)討(tao)了(le)人民币汇率对上市公司經(jing)營(ying)狀(zhuang)況(kuang)的影(ying)響(xiang)。在(zai)人民币持(chi)續(xu)升值的过程(cheng)中(zhong)，我国出口並(bing)沒(mei)有(you)出現(xian)削(xue)弱(ruo)。建(jian)議(yi)关註(zhu)海(hai)外(wai)业務(wu)收(shou)入(ru)保(bao)障(zhang)性(xing)強(qiang)、毛(mao)利(li)率对汇率敏(min)感(gan)度低(di)（行业集(ji)中度高(gao)、议價(jia)能(neng)力(li)强）、汇兌(dui)損(sun)益(yi)对利潤(run)冲击可(ke)控(kong)的行业。

核(he)心觀(guan)點(dian)

?汇率變(bian)動(dong)往(wang)往是(shi)兩(liang)国貨(huo)币价值变动的具(ju)體(ti)体现。參(can)考(kao)購(gou)買(mai)力平(ping)价等(deng)傳(chuan)統(tong)汇率決(jue)定(ding)理(li)論(lun)可知(zhi)，汇率变动往往取(qu)决於(yu)两国货币购买力的变动，较高的汇率使(shi)得(de)本国商品(pin)更(geng)加(jia)“昂(ang)貴(gui)”，進(jin)而(er)導(dao)致(zhi)出口下(xia)降(jiang)。

?我国进出口变化(hua)并非(fei)完(wan)全(quan)取决于人民币汇率波(bo)动。歷(li)次(ci)人民币升值階(jie)段(duan)我国出口的表现可以(yi)分(fen)別(bie)两種(zhong)類(lei)型：第(di)壹(yi)种，人民币汇率升值阶段我国出口表现平穩(wen)甚(shen)至(zhi)改(gai)善(shan)，這(zhe)种阶段往往伴(ban)隨(sui)著(zhe)海外需(xu)求(qiu)擴(kuo)張(zhang)，即(ji)我国新(xin)出口訂(ding)單(dan)PMI和海外主(zhu)要(yao)经濟(ji)体PMI取得不(bu)錯(cuo)表现，如(ru)2012.9-2013.12、2017.4-2018.1、2019.10-2020.1，2020.6至今(jin)；第二(er)种，人民币升值阶段我国出口增(zeng)速(su)持续下行，如2010.6-2012.3和2018.11-2019.3。我国货物(wu)和服(fu)务出口總(zong)体呈(cheng)现海外需求拉(la)动型，即国內(nei)與(yu)海外供(gong)需强弱对我国出口的主导力量(liang)较强，即使人民币汇率升值可能对于企业经营带来擾(rao)动，但(dan)海外需求扩张会带动我国出口數(shu)量改善，新出口订单PMI上行带动出口总量扩张，出口总量扩张在一定程度对冲了人民币升值对于出口带来的抑(yi)制(zhi)作(zuo)用(yong)。

?在人民币持续升值阶段，产品出口型行业海外业务收入受(shou)到(dao)的影响偏(pian)中性，絕(jue)大多(duo)数行业海外营收并未(wei)出现明(ming)顯(xian)收縮(suo)，部(bu)分行业甚至在此(ci)阶段實(shi)现海外营收的逆(ni)勢(shi)扩张，代(dai)表性行业有白(bai)色(se)家(jia)電(dian)、PCB、消(xiao)費(fei)电子(zi)組(zu)件(jian)、面(mian)板(ban)、汽(qi)車(che)零(ling)部件、輪(lun)胎(tai)、聚(ju)氨(an)酯(zhi)、化學(xue)原(yuan)料(liao)藥(yao)、醫(yi)療(liao)器(qi)械(xie)等，这主要是受到海外需求扩张、产品出口数量增多以及(ji)行业具備(bei)相(xiang)对優(you)势等多方(fang)面因(yin)素(su)的驅(qu)动。

?在成(cheng)本相对固(gu)定的情(qing)况下，人民币升值对于企业毛利率的影响较為(wei)偏負(fu)面或(huo)中性。但不同(tong)企业在面对汇率升值時(shi)所(suo)采(cai)取的措(cuo)施(shi)存(cun)在差(cha)異(yi)：一种情形(xing)是，若(ruo)海外存在替(ti)代产能，那(na)麽(me)企业將(jiang)会面臨(lin)丟(diu)掉(diao)订单的困(kun)境(jing)，企业可能会采用降价的方式(shi)来保住(zhu)市场份(fen)額(e)；如若降价效(xiao)果(guo)不佳(jia)或者(zhe)維(wei)持价格(ge)稳定，那么会面临收入下降、产能利用率下降等問(wen)題(ti)；另(ling)一种情形是，行业集中度较高且(qie)企业具有较强议价能力，可以采用提(ti)价的方式来对冲汇率升值的壓(ya)力，最(zui)終(zhong)表现为毛利率等盈(ying)利指(zhi)標(biao)在升值期間(jian)并未出现明显削弱的跡(ji)象(xiang)。

?人民币汇率升值将会导致绝大多数产品出口型企业的汇兑损失(shi)增多，從(cong)而直(zhi)接(jie)对其(qi)盈利产生负面冲击；历史(shi)数據(ju)表明部分行业在人民币升值期间产生的汇兑损益对財(cai)务费用及凈(jing)利润带来一定的扰动，但大多数行业汇兑损失对净利润的冲击可以控制在10%以内甚至更低。

?从历史上汇率升值阶段尋(xun)找(zhao)对人民币汇率 “免(mian)疫(yi)”能力较强的行业：如印(yin)染(ran)化学品、農(nong)药、车用电機(ji)电控、摩(mo)托(tuo)车及其他(ta)、消费电子组件、面板、小(xiao)家电、聚氨酯、紙(zhi)包(bao)裝(zhuang)、PCB、化学原料药、白色家电、家居(ju)、集成电路(lu)等。

?預(yu)計(ji)2021年(nian)人民币汇率依(yi)然(ran)具有一定的升值空(kong)间。建议关注海外业务收入保障性强、毛利率相对稳定（行业集中度高、议价能力强）、汇兑损益对利润冲击可控的行业，主要集中在：

家电（小家电、白电）：海外居民居家时间增多提升需求，龍(long)頭(tou)企业议价能力强。化工(gong)品（农药、印染化学品、聚氨酯、化学原料）：中短(duan)期内海外供需缺(que)口持续存在，我国具有产能优势且部分企业開(kai)始(shi)提价。电子相关（消费电子组件、PCB、安(an)防(fang)、集成电路）：国内企业具有一定的产能优势和技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)，海外需求提升背(bei)景(jing)下存在收入扩张的机遇(yu)。汽车零部件。

風(feng)險(xian)提示(shi)：疫情反(fan)復(fu)，经济数据低于预期，汇率大幅波动。

目(mu)錄(lu)

人民币升值会削弱我国出口吗？

1、理论回(hui)顧(gu)：汇率如何(he)影响一国出口？

汇率变动往往是两国货币价值变动的具体体现，较为经典(dian)的汇率决定理论有购买力平价理论、利率平价理论、国際(ji)收支(zhi)說(shuo)等，一般(ban)而言(yan)汇率变动往往会对两国貿(mao)易(yi)产生一定的影响：

购买力平价理论：两种货币的汇率由(you)两国货币各(ge)自(zi)所具有的购买力决定，汇率的变动也(ye)取决于两国货币购买力的变动。对于进出口而言，较低的汇率使得本国商品较外国商品更加便(bian)宜(yi)，从而提高本国商品的出口数量。

利率平价理论：两国利率之(zhi)间的差距(ju)会影响两国货币币值水(shui)平和資(zi)金(jin)移(yi)动，进而影响遠(yuan)期汇率与即期汇率之差。对于进出口而言，當(dang)A国居民将持有的本币存款(kuan)（包含(han)存款收益）大于持有外币存款（包含同等期限(xian)下的存款收益）并按(an)照(zhao)汇率折(zhe)算(suan)的本币款时，外国居民傾(qing)向(xiang)于投(tou)资A国市场。套(tao)利机会的存在提升了外国投资者对于A国货币的需求量，因此A国汇率升值，进一步(bu)导致出口下降。

参考传统理论可知，人民币汇率波动将会使得本国出口商品价格改变，企业出口总额可能会受到扰动；同时企业将会承(cheng)担汇率波动所带来的汇兑损益对于企业利润的影响。在人民币汇率升值阶段，我国出口产品以外币计价会上升，产品競(jing)爭(zheng)力下降，那么产品出口将会受到打(da)击；产品出口得到的外币货币或者應(ying)收賬(zhang)款增多将会产生较多的汇兑损失，从而打击我国出口企业的積(ji)極(ji)性。

不过我国进出口变化并非完全取决于人民币汇率波动。我国货物和服务出口总体呈现海外需求拉动型，即国内与海外供需强弱对我国出口的主导力量较强，如2017年人民币持续升值期间我国出口表现持续向好(hao)，2020年下半(ban)年以来人民币汇率持续升值但我国出口連(lian)续数月(yue)超(chao)预期改善，这均(jun)与我国供需結(jie)構(gou)好于海外有关，具体而言，海外需求改善後(hou)所带来的供需缺口往往由中国的出口来彌(mi)補(bu)。

2、十(shi)年复盤(pan)：历次人民币升值期间我国出口表现

从2010年以来我国出口金额和人民币汇率走(zou)势来看(kan)，二者呈现雙(shuang)向波动的趨(qu)势，汇率波动很難(nan)主导我国我出口的表现。2010年以来人民币汇率出现了六(liu)轮较为明显的升值周(zhou)期，分别是2010.6-2012.3（Ⅰ）、2012.9-2013.12（Ⅱ）、2017.4-2018.1（ Ⅲ）、2018.11-2019.3（Ⅳ）、2019.10-2020.1（ Ⅴ），2020.6至今（Ⅵ）。僅(jin)在第一阶段和第四(si)阶段（下圖(tu)中綠(lv)色部分）我国出口跟(gen)随汇率升值出现了下降的情形，其他阶段出口金额增長(chang)并未出现明显下降，部分时期如2017.4-2018.1出口反而呈现逆势扩张的趋势。目前(qian)正(zheng)處(chu)于第六次人民币持续升值阶段，出口同樣(yang)呈现持续好轉(zhuan)態(tai)势。

以下对于历次人民币升值阶段我国出口表现进行回顾：

升值阶段Ⅰ：2010.6-2012.3。2010年下半年起(qi)人民币汇率进入快(kuai)速升值通道(dao)，2010年-2012年我国出口增速也进入下臺(tai)阶阶段，出口金额累(lei)计同比增速由2010年的31.3%下行至2012年的7.9%，出口增速的快速回落(luo)主要与高基(ji)数和我国推(tui)进人民币汇率形成机制有关。一方面，2009年次貸(dai)危(wei)机过后，海外经济增速逐(zhu)漸(jian)复蘇(su)，在2009年低基数背景下我国出口在2010年躍(yue)升至较高水平，随后高位(wei)放(fang)緩(huan)；另一方面，2008年下半年至2010年初(chu)我国采用了人民币汇率基本稳定的政(zheng)策方針(zhen)，2010年6月中国人民銀(yin)行宣(xuan)布(bu)，进一步推进汇率形成机制改革(ge)，以市场供求为基礎(chu)，参考一籃(lan)子货币进行調(tiao)節(jie)；汇率在短期内的快速调整(zheng)給(gei)出口企业带来一定的压力。

升值阶段Ⅱ：2012.9-2013.12。在此期间，人民币汇率依然呈现升值态势，我国出口增速呈现先(xian)回升、接着回落、最终再(zai)次回升的趋势。海外需求仍(reng)保持不错的增长，全球(qiu)GDP同比增速由2012年的2.52%回升至2013年的2.67%。与此同时，国内产品出口型企业可能采用了一些(xie)措施来規(gui)避(bi)汇率波动所产生的风险，比如在簽(qian)订合(he)同时增加汇率风险分攤(tan)條(tiao)款、与银行辦(ban)理人民币与外币掉期业务、签订远期结汇合同来鎖(suo)定汇率等。因此，在2012年下半年至2013年人民币汇率升值期间，受益于海外需求向好以及企业对于汇率波动的应对，我国出口表现不错。

升值阶段Ⅲ：2017.4-2018.1。这段时间内，美(mei)元(yuan)指数持续走弱的背景下人民币汇率持续走强，我国出口表现持续好转。人民币兑美元汇率由2017年年初的6.9左(zuo)右(you)升值至年末(mo)的6.5左右；同时全球经济持续复苏，我国宏(hong)观经济基本面表现良(liang)好，大宗(zong)商品价格持续走高，同时国内部分产业如机电产品（家电、手(shou)机、集成电路等）等竞争优势凸(tu)显，2017年出口金额累计同比增速提升至7.9%（2016年为-7.7%），同时出口对于我国GDP同比貢(gong)獻(xian)率也相比2016年出现较大幅度提升。雖(sui)然这段时间内人民币汇率出现快速且较大幅度升值，海外需求扩张为我国出口型企业带来發(fa)展(zhan)机会，此轮出口复苏一直持续至2018年。

升值阶段Ⅳ：2018.11-2019.3。人民币在此期间内出现较为短暫(zan)且快速的升值，同时出口增速出现明显下行。一方面，海外主要经济体增长开始走弱，2018年四季(ji)度美国和歐(ou)元區(qu)制造(zao)业PMI开始明显回落；另一方面，2018年初以来中美贸易摩擦(ca)持续不斷(duan)，部分企业担心未来关稅(shui)对于贸易带来较大的负面影响，贸易摩擦加劇(ju)的预期促(cu)使出现“搶(qiang)出口”现象，因此前期透(tou)支了一部分需求。

升值阶段Ⅴ：2019.10-2020.1。在这段人民币升值期间我国出口增速小幅提升。这次升值发生在年末至次年年初，由于海外年末聖(sheng)誕(dan)节疊(die)加年初我国“春(chun)节效应”，订单量增多且较为集中，这段时间内往往会发生集中出口的现象，海外主要经济体PMI紛(fen)纷回升至50以上，出口总量的扩张在一定程度上抹(mo)去(qu)了人民币升值对于出口的抑制效应。

升值阶段Ⅵ：2020.6至今。2020年二季度以来人民币汇率再次出现快速升值，同样伴随着美元指数持续下行，人民币兑美元汇率由5月末的7.18左右升值至目前的6.5附(fu)近，与上一次人民币持续升值的年份（2017年）的相似(si)的是，出口均取得了相当不错的表现；最新数据显示2020年11月出口金额同比增速已(yi)经上行至20%以上，即我国出口在人民币持续升值的情况下依然表现强勁(jin)。海外疫情蔓(man)延(yan)而我国疫情控制力度较好、海外防疫物资需求量大、我国具有较为安全的供应鏈(lian)和产业链等成为驱动出口改善的主要因素，整体而言仍是海外需求拉动出口总量扩张使得我国出口数据持续超预期。

3、原因簡(jian)析(xi)：汇率升值阶段出口表现尚(shang)可

回顾以上六段人民币升值阶段可知，历次人民币升值阶段出口的表现可以分别两种类型：第一种，紅(hong)色部分代表人民币汇率升值阶段我国出口表现平稳甚至改善，这种阶段往往伴随着海外需求扩张，即我国新出口订单PMI和海外主要经济体PMI取得不错表现，如2012.9-2013.12（Ⅱ）、2017.4-2018.1（Ⅲ）、2019.10-2020.1（Ⅴ），2020.6至今（Ⅵ）均出现了类似情形；第二种，绿色部分代表人民币升值阶段我国出口增速持续下行，如2010.6-2012.3（Ⅰ）和2018.11-2019.3（Ⅳ），我国新出口订单PMI均在此阶段出现下滑(hua)。

由此可知，汇率波动与我国出口并無(wu)必(bi)然聯(lian)系，而海外需求拉动往往是影响出口的主导因素。即使人民币汇率升值可能对于企业经营带来扰动，但海外需求扩张总是会带动我国出口数量改善，新出口订单PMI上行带动出口总量扩张。与此同时，我国多個(ge)行业具有较为完整的产业链以及部分行业享(xiang)有成本优势、产能优势或者技术壁垒等；因此在海外需求出现扩张时，这种供需缺口往往由我国出口来弥补，出口总量扩张在一定程度对冲了人民币升值对于出口带来的抑制作用，最终体现为我国出口金额同比增速中樞(shu)上移。

汇率影响出口型企业报表的三(san)个途(tu)徑(jing)

1、汇率波动对财报的影响路径梳(shu)理

对于A股(gu)上市公司，部分财务指标披(pi)露(lu)頻(pin)率存在差异，下文(wen)中将会選(xuan)取较为典型的三段人民币升值年份的年度财务指标，分别是2011年（阶段Ⅰ）、2013年（阶段Ⅱ）和2017年（阶段Ⅲ），以及代表性出口行业（包括(kuo)家电、电子、通信(xin)、化工、紡(fang)織(zhi)、家具、医药等細(xi)分行业），考察(cha)各个细分領(ling)域(yu)在面临人民币升值时报表中的重(zhong)点指标如海外营收、毛利率、汇兑损益等会发生什(shen)么变化。

人民币汇率波动对于A股上市公司财报的影响是较为复雜(za)的，下表是影响路径梳理，后文中将会对每(mei)个影响路径做(zuo)出詳(xiang)细分析。

2、汇率波动对出口型企业收入端(duan)的影响原理及分析

汇率波动对于出口型企业收入端的影响原理：一方面，对于产品出口型企业而言，在本币升值阶段，若产品的本币价格不变，那么以外币计价的产品价格将会上升，产品竞争力相对下降，因此本币升值不利于这部分企业产品的出口；在其他条件不变的情况下，該(gai)企业产品的海外銷(xiao)售(shou)数量和销售额均会出现一定程度的下降，海外收入将会收缩。

另一方面，如果人民币汇率在企业签订合同和確(que)認(ren)收入之间出现升值，那么企业确认海外营收的数额可能会降低，这也会对企业收入端带来负面影响。比如，一筆(bi)订单总额为10萬(wan)美元，而从签订订单至确认收入期间，人民币汇率由7.0下行至6.5，那么确认收入的数额則(ze)由700万元人民币減(jian)少(shao)至650万元人民币。

以下对于历次人民币升值期间（2011年、2013年、2017年）A股出口型行业海外营收段进行回顾。

阶段Ⅰ（2011年）：自2010年下半年起人民币进入快速升值通道，我国绝大部分产品出口型企业在2011年前后经历了海外业务收入增速下台阶的过程。比如白电行业海外营收增速由2010年的59.1%下行至2011年的33.0%，PCB行业则是由46.8%下行至2.8%，家具行业则是由13.4%下行至-1.9%。这种快速回落主要与海外营收高基数有关，次贷危机过后全球经济逐渐复苏带动我国出口增速跃升至高位，进入2011年之后增速自然在高基数下逐渐回落。除(chu)此之外，2008年下半年至2010年初我国采用了人民币汇率基本稳定的政策方针，汇率在短期内的快速调整对于出口企业带来一定的压力。 2011年仅有极个别行业海外营收增速扩张，包括汽车零部件、網(wang)絡(luo)接配(pei)及塔(ta)設(she)、农药等行业。

阶段Ⅱ（2013年）：2013年人民币汇率进一步升值，而这一年出口型行业海外营收出现了一些变化，家电类、电子类、乘(cheng)用车、化工品等细分行业海外营收增速保持相对稳定甚至提升，而通信类、家具、棉(mian)纺制品、贸易等行业海外营收表现欠(qian)佳。以小家电行业为例(li)，近十年来小家电行业海外营收占(zhan)其营业总收入比例基本保持在30%以上，屬(shu)于较为明显的产品出口型行业；小家电行业2013年海外营收同比增速已经由2012年末的-10.1%上行至8.6%，期间增速呈现波动趋势，但并没有受到人民币升值所带来的负面打击。与小家电类似的是，消费电子组件、印染化学品、聚氨酯、太(tai)陽(yang)能等代表性行业海外营收增速均出现明显提升。

阶段Ⅲ（2017年）：2017年人民币汇率也出现持续且快速的升值，然而绝大多数出口型行业海外收入增速扩张，其中农药、聚氨酯、其他电子零组件、PCB、家具、医疗器械等细分领域海外收入扩张最为明显，仅有小部分行业如显示零组、贸易、玻(bo)璃(li)纖(xian)维、通信终端及配件海外营收增速明显下滑

通过以上分析可知，在典型的人民币升值年份，绝大多数产品出口型行业的海外营收增长与人民币汇率并没有必然联系，尤(you)其是在2017年这样的升值年份中相当一部分行业海外营收增速实现较大幅度提升。本文认为主要有以下三方面原因：

第一，海外营收增速扩张的行业往往具有相对优势（与海外对应行业相比），如小家电、消费电子组件、汽车零部件等行业具有一定的技术壁垒，聚氨酯、农药等化工品具备产能优势，家具、棉纺制品等具有较强的成本优势。在海外需求持续好转的背景下，这些具有相对优势行业的产品依然可以保持较强的竞争力，因此部分行业海外营收增速不降反升。

第二，虽然人民币升值对于产品的价格竞争力带来打击，但是海外需求持续好转导致产品出口数量出现明显提升，即数量提升在一定程度上对冲了产品价格竞争力下降带来的压力。具体来看，在2013年和2017年人民币持续升值期间，印刷(shua)电路、太阳能电池(chi)、微(wei)波爐(lu)（小家电）等产品出口数量增速并未出现明显下移；尤其是2017年，部分产品如太阳能电池和微波炉等出口数量增速呈现逆势上行趋势，其他代表性产品出口数量增速也较为稳定。即使产品价格竞争力下降，出口数量企稳或者逆势上行也能为产品出口型企业海外营收带来较强的保障性。

第三，海外经济持续复苏带动我国出口保持较快增长。2017我国出口对于GDP增长的贡献率達(da)到9.1%，而2016年贡献率仅为-6.8%。因此，对于绝大多数行业而言，海外经济复苏刺(ci)激(ji)了其产品需求，因此海外营收部分对于我国出口型企业整体营收的贡献依然可观。

总体来看，在人民币持续升值的年份，绝大多数行业海外营收并未出现明显收缩，部分行业甚至在此阶段实现海外营收的逆势扩张，代表性行业有白色家电、PCB、消费电子组件、面板、汽车零部件、轮胎、农药、聚氨酯、太阳能、化学原料药、医疗器械等，这主要是受到海外需求扩张、产品出口数量增多以及行业具备相对优势等多方面因素的驱动。

3、出口型企业如何应对升值以及毛利率的变动分析

汇率波动对于出口型企业毛利率的影响原理：1.由前文可知，人民币汇率升值可能会导致海外销售量下降或者确认收入的数额下降，出口型企业可能会面临调价需求。在产品成本相对剛(gang)性的情形下，海外收入波动以及产品调价将会影响企业毛利率。2.部分企业原材(cai)料（如鐵(tie)礦(kuang)石(shi)）较为依賴(lai)进口，而人民币升值将会导致以人民币计价原材料价格下降，从而使得依赖于原材料进口的企业受益于生产成本“下降”。一般而言，对于产品出口型企业而言，人民币升值导致产品调价是影响毛利率的主导因素。但由于同一时间段内影响毛利率的因素较多，汇率仅仅是其中一个影响因素，汇率对于毛利率的直接影响相对较弱。

具体而言，产品出口型行业在人民币升值期间的应对措施存在较大差异，在面临人民币升值导致收入“缩减”时，不少企业为了降低订单减少的压力，可能会采用降价方式来保住市场份额，但不得不承受毛利率进一步下降甚至盈利虧(kui)损的压力；也有一些行业为了对冲毛利率可能会下滑的压力而采用产品提价的方式，这些行业往往擁(yong)有较强的议价能力，从而减少人民币升值所带来的负面影响。

从历史数据来看，产品出口型企业毛利率在升值期间的表现各异，本文选取变化趋势较为明显的两类进行分析：

第一类：面板、其他电子零组件、棉纺制品、其他家居、太阳能、贸易等板塊(kuai)毛利率在人民币升值阶段受到一定的打击。以上行业毛利率出现不同程度下降可能与海外存在替代产能有关，如面板和其他电子零组件可由台灣(wan)或韓(han)国企业来供应，棉纺制品等勞(lao)动力密(mi)集型产品则可以由東(dong)南(nan)亞(ya)国家如印度企业来供应。

在人民币升值阶段，这些行业将会面临收入减少的困境，同时会面临丢掉订单（转移至其他国家）的压力，这时不得不去采用降价策略来保住一定的市场份额，如棉纺制品、其他家居、面板、太阳能、基础件、贸易等行业。若维持价格稳定或者降价策略效果欠佳，企业产能利用率将会下降或者落入“量价齊(qi)跌(die)”的模(mo)式中，那么毛利率和净利率等盈利指标均会出现明显惡(e)化，如在2011年人民币持续升值阶段太阳能、贸易等行业发生了类似的情形，但在2013年和2017年发生类似情形的行业极少。

第二类：白色家电、集成电路、PCB、消费电子组件、摩托车及其他、农药、电子化学品、化学原料药、医疗器械等板块毛利率在人民币升值阶段较为平稳，甚至会出现一定程度的扩张。较为典型的产品出口型行业如白色家电、集成电路、医疗器械、化学原料药等行业毛利率均未出现下降，核心原因在于这些行业在产业链中具备较强的议价能力。为了减少亏损，部分出口型企业可能会选擇(ze)不接订单；但是议价能力强的企业可以将毛利率下降的压力转移给下遊(you)需求端，即通过产品提价的方式来对冲人民币升值所带来的压力。除此之外，部分出口型行业经历了出清(qing)之后龙头公司份额提升的优势更加明显，如白色家电、集成电路、农药、医疗器械等，其议价能力再次得到强化。

总体而言，在成本相对固定的情况下，人民币升值对于企业毛利率的影响较为偏负面或中性（注意(yi)毛利率是一个相对綜(zong)合性的盈利指标）。但是，不同产品出口型企业在面对汇率升值时所采取的措施存在差异：一种情形是，若海外存在替代产能，那么企业将会面临丢掉订单的困境，企业可能会采用降价的方式来保住市场份额，代表性行业有棉纺制品、其他家居等；如若降价效果不佳或者维持价格稳定，那么会面临收入下降、产能利用率下降等问题，其毛利率和盈利能力将会受到较大损傷(shang)；另一种情形是，行业集中度较高且企业具有较强议价能力，可以采用提价的方式来对冲汇率升值的压力，最终表现为毛利率等盈利指标在升值期间并未出现削弱，代表性行业有白色家电、集成电路、农药、医疗器械等。

4、汇兑损益的产生以及对利润的影响

产品出口型企业汇兑损益的产生原理：如果一家公司出口业务占比较高，出口将会产生外币货币或者应收账款，由于销售收入和处理汇兑收益在时间节点上存在差异（即人民币在实际业务发生日(ri)与资产负債(zhai)表日间隔(ge)一定的时间且人民币在此期间升值），那么在升值区间内将会形成汇兑损失并计入财务费用，从而冲减净利润。

人民币升值对于企业财务费用的冲击是以汇兑损失增大的方式体现的，人民币汇率升值一般会导致产品出口型企业承受一定的汇兑损失，从而直接冲击企业盈利。从2013年-2019年的历史数据来看，汇兑损益占全部A股净利润的比例的绝对值基本控制在1.5%以内（2015年除外），即人民币升值或貶(bian)值对于整体上市公司业績(ji)的影响较为微弱。在2017年人民币发生持续升值的年份中，A股汇兑损失合计值达到200億(yi)元人民币左右，占净利润的比例約(yue)为1.0%。整体A股盈利受此影响较为有限，而不同行业所承受的汇兑损失压力存在差异。

在历次人民币升值年份，绝大多数产品出口型行业汇兑损失提升，即财务费用压力增大并直接冲击净利润。同时，海外营收占总收入比例越(yue)高，其汇兑损益占净利润的比例也越高，即二者呈现正相关关系。2017年人民币汇率出现快速且较大幅度升值，以2017年为例測(ce)算出口型行业海外营收占比与汇兑收益占净利润比例的相关性，相关系数为42%，表明在人民币升值年份二者具有一定的正相关性，即海外营收比重较大的产品出口型企业更加容(rong)易承受较多的汇兑损失冲击净利润的压力。

阶段Ⅰ（2011年）和阶段Ⅱ（2013年）：2010年至2015年上半年人民币汇率整体呈现升值趋势，因此这段时期内人民币持续升值时间较久(jiu)且市场对于升值已经形成了一定的一致预期，2011年和2013年出口型行业汇兑损失数额占净利润的比例较为可控（绝大多数行业可以控制在5%以内）。2015年下半年人民币汇兑开啟(qi)贬值通道，部分产品出口型行业如白电等开始取得汇兑收益，或汇兑损失规模出现缩小；进入2016年后，伴随着人民币持续贬值，越来越多的产品出口型企业开始取得汇兑收益。

阶段Ⅲ（2017年）：自2017年二季度至年末，人民币汇率再次进入升值阶段，由于这一年人民币升值速度快且幅度较大，绝大多数产品出口型企业在这一年承担了较多的汇兑损失，如安防和白色家电2017年汇兑损失占财务费用的比例超过100%，即财务费用压力幾(ji)乎(hu)全部来自于汇兑损失，其次是小家电、其他家居、消费电子设备、化学原料药等行业汇兑损失占财务费用的比例超过40%，尤其小家电、其他家居板块汇兑损失占净利润的比例也超过10%。

此外，2018年至2019年人民币汇率呈现波动震(zhen)蕩(dang)贬值的趋势，其中2018年末至2019年初人民币也经历了较为短暂的升值，在这个阶段并未出现产品出口型企业普遍遭(zao)受汇兑损失或取得汇兑收益的情形，即在人民币汇率升值持续时间较短或者双向波动时期，企业汇兑损益规模较小且对于净利润的冲击较为有限。

整体来看，在人民币升值阶段，产品出口型企业盈利往往会直接受到汇兑损失的负面冲击，且海外营收比例越大的企业所承受的汇兑损失压力也相对更大。部分企业可能会签署(shu)外汇合约或者货币互(hu)換(huan)合约来规避外汇波动的风险。绝大多数产品出口型企业汇兑损益对于财务费用存在较大的扰动，不过大部分行业汇兑损益占净利润的比例可以控制在10%以内。

5、小结

综合以上三个方面分析，人民币汇率波动对于产品出口型企业的影响是较为复杂的。

直接影响方面，人民币汇率升值将会导致绝大多数产品出口型企业的汇兑损失增多（由于销售收入和处理汇兑收益在时间节点上存在差异且人民币在此期间升值，那么在升值区间内将会形成汇兑损失并计入财务费用），从而直接对其盈利产生负面冲击；历史数据表明部分行业在人民币升值期间产生的汇兑损益对财务费用及净利润带来一定的扰动，但大多数行业汇兑损失对净利润的冲击可以控制在10%以内甚至更低。

间接影响方面，一方面，在人民币持续升值阶段，产品出口型行业海外业务收入受到的影响偏中性，海外收入与人民币汇率波动并无必然联系。绝大多数行业海外营收并未出现明显收缩，部分行业甚至在此阶段实现海外营收的逆势扩张，代表性行业有白色家电、PCB、消费电子组件、面板、汽车零部件、轮胎、鈦(tai)白粉(fen)、聚氨酯、太阳能、化学原料药、医疗器械等，这主要是受到海外需求扩张、产品出口数量增多以及行业具备相对优势等多方面因素的驱动。

另一方面，在成本相对固定的情况下，人民币升值对于企业毛利率的影响较为偏负面或中性（注意毛利率是一个相对综合性的盈利指标）。但是，不同产品出口型企业在面对汇率升值时所采取的措施存在差异：一种情形是，若海外存在替代产能，那么企业将会面临丢掉订单的困境，企业可能会采用降价的方式来保住市场份额，代表性行业有棉纺制品、其他家居等；如若降价效果不佳或者维持价格稳定，那么会面临收入下降、产能利用率下降等问题；另一种情形是，行业集中度较高且企业具有较强议价能力，可以采用提价的方式来对冲汇率升值的压力，最终表现为毛利率等盈利指标在升值期间并未出现削弱，代表性行业有白色家电、集成电路、农药、医疗器械等。

为了更好的衡(heng)量人民币升值阶段出口型行业的财务指标表现，本文考量人民币升值代表性年份（2011年、2013年和2017年）海外营收增速、海外营收占收入比例、毛利率、汇兑损失占净利润比例等指标相比前一年的变化趋势，分别用箭(jian)头表示变化趋势，上升为“ ↑”，下降为“ ↓”，变动幅度有限则为“~”。整体来看，海外营收指标变动幅度有限或扩张、毛利率较为稳定、汇兑损益占净利润比例可控的行业集中在白色家电、消费电子组件、化工品（农药、聚氨酯、印染化学品）、化学原料药、汽车零部件、基础件等，而以上指标表现相对较差的行业集中在贸易、太阳能、棉纺制品、其他家居等。

面对汇率升值，哪(na)些行业相对“免疫”？

1、行业对比：寻找具有较强免疫能力的行业

针对出口型行业在历史上人民币升值年份（2011年、2013年和2017年）的重要财务指标表现，本文以升值年份海外营收增速变动幅度中位数作为橫(heng)軸(zhou)，毛利率变动幅度中位数作为縱(zong)轴、汇兑损益占净利润比例中位数作为氣(qi)泡(pao)大小，结果如下图所示。

图表右上方行业对于人民币汇率的“免疫”能力最强，如印染化学品、农药、车用电机电控、摩托车及其他、消费电子组件、面板、小家电、聚氨酯、其他电子零组件、纸包装；其次，PCB、化学原料药、白色家电、家居、照明电工、集成电路等行业对于汇率波动也具有一定的“免疫“能力；而处于图标左下方区域的行业往往会受到人民币升值的较大冲击，具体包括贸易、通信终端及配件、其他家居、棉纺制品、太阳能、消费电子设备等。

2、预判(pan)：汇率升值背景下值得关注的出口型行业

2020年二季度末以来人民币汇率开启升值通道，全年升值幅度达到6.1%，进入2021年后依然保持升值趋势，目前人民币兑美元汇率已经升至6.46附近。预计2021年人民币汇率依然具有一定的升值空间：

第一，2021年国内货币政策易緊(jin)难松(song)，我国较早(zao)的釋(shi)放出货币政策回歸(gui)中性的信號(hao)，而为了应对疫情的影响以及支持经济复苏和缓解(jie)就(jiu)业压力，美联儲(chu)将会延续目前寬(kuan)松的货币政策。

第二，由于我国疫情防控效果良好，复工复产节奏(zou)加快带动经济较快修(xiu)复，而国外疫情控制效果有限使得经济需要较长的时间恢(hui)复至疫情之前的水平。

第三，国内相当一部分行业具有安全且完整的产业链，在海外需求复苏而供给端受限的情况，海外供需缺口可以由我国来进行弥补，因此海外对于我国产品的需求将会出现明显提升。

因此可以推断，在美元指数持续走弱的背景下，2021年人民币汇率仍具有一定的升值空间。而海外供需缺口的存在将会增大对我国产品的需求，同时我国具有多个行业较为完整的产业链以及部分行业享有成本优势、产能优势或者技术壁垒等。

在这样的背景下，结合上文分析，我国新出口订单PMI和美国制造业PMI持续扩张将为出口型企业的产品出口总量带来较强的保障性，因此产品出口型行业的海外业务收入端将会取得不错的表现，尤其是高新技术产品、机电产品、家电、医疗儀(yi)器等产品出口金额增速保持在高位，不排(pai)除出现类似2017年的情形，即部分行业海外营收在汇率升值阶段实现逆势扩张；同时，行业集中度较高且议价能力强的行业龙头往往能夠(gou)保證(zheng)毛利率相对稳定，如白电、化学制品等；部分出口型行业能够应对汇兑损失所带来的财务费用压力以及对于净利润的冲击可控。本文基于以上条件篩(shai)选以下值得关注受人民币升值影响有限的产品出口型行业：

? 家电：如小家电、白色家电。海外疫情尚未得到有效控制，居家时间增多提升小家电以及白电的需求。家电汇兑损益占财务费用比例偏高，但海外需求大幅提升以及龙头企业较强的议价能力和盈利能力可以部分对冲汇兑损失所带来的压力。

? 化工品相关：如农药、印染化学品、聚氨酯、化学原料药。海外经济生产端恢复低于需求端，因此供需缺口将会在中短期内存在。我国部分化工品具有较强的产能优势甚至部分企业已经对产品进行提价，因此农药、聚氨酯及其他化工品企业将会取得不错的盈利表现，人民币升值对其负面影响较低。

? 电子相关：我国在消费电子组件、PCB、安防、集成电路等领域具有一定的产能优势和技术壁垒，在海外需求提升的背景下，这些行业也存在收入扩张的机会。

? 汽车零部件：在海外供给端受限的背景下，汽车零部件等板块海外营收具有扩张的机会，同时汇兑损益占财务费用及净利润的比例可控。

同时参考近期我国代表性细分领域重要产品出口情况，2020年四季度以来以上出口型行业出口表现基本延续了前期改善趋势。

结论与建议

汇率变动往往是两国货币价值变动的具体体现。参考购买力平价等传统汇率决定理论可知，汇率变动往往取决于两国货币购买力的变动，较高的汇率使得本国商品更加“昂贵”，进而导致出口下降。

我国进出口变化并非完全取决于人民币汇率波动。历次人民币升值阶段我国出口的表现可以分别两种类型：第一种，人民币汇率升值阶段我国出口表现平稳甚至改善，这种阶段往往伴随着海外需求扩张，即我国新出口订单PMI和海外主要经济体PMI取得不错表现，如2012.9-2013.12、2017.4-2018.1、2019.10-2020.1，2020.6至今；第二种，人民币升值阶段我国出口增速持续下行，如2010.6-2012.3和2018.11-2019.3。我国货物和服务出口总体呈现海外需求拉动型，即国内与海外供需强弱对我国出口的主导力量较强，即使人民币汇率升值可能对于企业经营带来扰动，但海外需求扩张总是会带动我国出口数量改善，新出口订单PMI上行带动出口总量扩张，出口总量扩张在一定程度对冲了人民币升值对于出口带来的抑制作用。

从企业财报的角(jiao)度来看，人民币汇率波动对于产品出口型企业财报的影响主要体现在三个方面，本文主要从海外营业收入、毛利率、汇兑损益等角度展开分析。

在人民币持续升值阶段，产品出口型行业海外业务收入受到的影响偏中性，绝大多数行业海外营收并未出现明显收缩，部分行业甚至在此阶段实现海外营收的逆势扩张，代表性行业有白色家电、PCB、消费电子组件、面板、汽车零部件、轮胎、钛白粉、聚氨酯、太阳能、化学原料药、医疗器械等，这主要是受到海外需求扩张、产品出口数量增多以及行业具备相对优势等多方面因素的驱动。

在成本相对固定的情况下，人民币升值对于企业毛利率的影响较为偏负面或中性。但不同产品出口型企业在面对汇率升值时所采取的措施存在差异：一种情形是，若海外存在替代产能，那么企业将会面临丢掉订单的困境，企业可能会采用降价的方式来保住市场份额，代表性行业有棉纺制品、其他家居等；如若降价效果不佳或者维持价格稳定，那么会面临收入下降、产能利用率下降等问题；另一种情形是，行业集中度较高且企业具有较强议价能力，可以采用提价的方式来对冲汇率升值的压力，最终表现为毛利率等盈利指标在升值期间并未出现削弱，代表性行业有白色家电、集成电路、农药、医疗器械等。

人民币汇率升值将会导致绝大多数产品出口型企业的汇兑损失增多，从而直接对其盈利产生负面冲击；历史数据表明部分行业在人民币升值期间产生的汇兑损益对财务费用及净利润带来一定的扰动，但大多数行业汇兑损失对净利润的冲击可以控制在10%以内甚至更低。

从历史上汇率升值阶段寻找对人民币汇率 “免疫”能力较强的行业：如印染化学品、农药、车用电机电控、摩托车及其他、消费电子组件、面板、小家电、聚氨酯、其他电子零组件、纸包装、PCB、化学原料药、白色家电、家居、照明电工、集成电路等。

预计2021年人民币汇率依然具有一定的升值空间。建议关注海外业务收入保障性强、毛利率相对稳定（行业集中度高、议价能力强）、汇兑损益对利润冲击可控的行业，主要集中在：

家电：如小家电、白色家电；化工品：如农药、印染化学品、聚氨酯、化学原料；。电子相关：消费电子组件、PCB、安防、集成电路等；汽车零部件等。

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