网红广告传播：打造创意营销利器

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>麗(li)人(ren)丽妝(zhuang)董(dong)事(shi)長(chang)黃(huang)韜(tao)出(chu)席(xi)2023消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)高(gao)峰(feng)論(lun)壇(tan)

松(song)果(guo)財(cai)經(jing)訊(xun)，據(ju)丽人丽妆公(gong)眾(zhong)號(hao)消息(xi)，5月(yue)31日(ri)下(xia)午(wu)，由(you)澎(peng)湃(pai)新(xin)聞(wen)主(zhu)辦(ban)的(de)“信(xin)心(xin)中(zhong)國(guo)·2023消费升级高峰论坛”在(zai)上(shang)海(hai)召(zhao)開(kai)。

丽人丽妆董事长、總(zong)经理(li)黄韬受(shou)邀(yao)出席主題(ti)為(wei)“新消费投(tou)資(zi)與(yu)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)”大(da)會(hui)圓(yuan)桌(zhuo)论坛，与東(dong)吳(wu)證(zheng)券(quan)商(shang)社(she)行(xing)業(ye)首(shou)席分(fen)析(xi)師(shi)吴勁(jin)草(cao)，上海财经大學(xue)商学院(yuan)副(fu)院长、講(jiang)席教(jiao)授(shou)高維(wei)和(he)，比(bi)亞(ya)迪(di)品牌及(ji)公關(guan)處(chu)副总经理杜(du)国忠(zhong)，裏(li)斯(si)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)咨(zi)詢(xun)资深(shen)顧(gu)問(wen)馮(feng)華(hua)青(qing)等(deng)專(zhuan)家(jia)、学者(zhe)，共(gong)同(tong)探(tan)討(tao)消费升级趨(qu)勢(shi)下，如(ru)何(he)通(tong)過(guo)品牌塑造應(ying)對(dui)新的挑(tiao)战。以(yi)下是(shi)黄总現(xian)場(chang)分享(xiang)內(nei)容(rong)實(shi)錄(lu)整(zheng)理：

【渠(qu)道(dao)變(bian)革(ge)是品牌的重(zhong)要(yao)機(ji)会】

对於(yu)新消费和傳(chuan)統(tong)消费的區(qu)別(bie)，我(wo)認(ren)为新消费最(zui)主要反(fan)映(ying)的是投资沖(chong)動(dong)，因(yin)为市(shi)场上任(ren)何時(shi)候(hou)都(dou)已(yi)经有(you)足(zu)夠(gou)多(duo)的品牌。如果投资方(fang)想(xiang)挖(wa)掘(jue)賽(sai)道机会，那(na)麽(me)就(jiu)会打(da)造壹(yi)個(ge)新消费的概(gai)念(nian)，進(jin)而(er)呼(hu)喚(huan)一些(xie)新品牌的出现。而新品牌、新品類(lei)的出现往(wang)往会帶(dai)來(lai)新的增(zeng)量(liang)市场。在此(ci)过程(cheng)中，新渠道也(ye)成(cheng)为了(le)各(ge)大消费品牌競(jing)爭(zheng)的主要陣(zhen)地(di)。

因此，渠道的变革往往也是品牌塑造的重要机会。我們(men)丽人丽妆作(zuo)为從(cong)渠道变革中成长起(qi)来的企(qi)业代(dai)表(biao)，我覺(jiao)得(de)渠道其(qi)实是人群(qun)、信息聚(ju)集(ji)方式(shi)發(fa)生(sheng)作用(yong)的一種(zhong)表现。在電(dian)商出现之(zhi)前(qian)，商业是隨(sui)物(wu)理上的人群聚集方式而变化(hua)。在互(hu)聯(lian)網(wang)出现之後(hou)，一种新渠道出现了，其更(geng)加(jia)傾(qing)向(xiang)于媒(mei)介(jie)的聚集方式，例(li)如，很(hen)多人共用同一个网站(zhan)或(huo)是APP。

假(jia)想一下，當(dang)某(mou)一天(tian)人们購(gou)物时都去(qu)咨询人工(gong)智(zhi)能(neng)，可(ke)能就会因此產(chan)生另(ling)外(wai)的渠道。所(suo)以渠道变革永(yong)無(wu)止(zhi)境(jing)，对于很多企业来說(shuo)，理解(jie)新渠道的产生对于品牌建(jian)設(she)非(fei)常(chang)重要。

面(mian)对渠道变革带来的变化与挑战，我们丽人丽妆在与众多品牌的合(he)作过程中，已沈(chen)澱(dian)出一套(tao)成熟(shu)的品牌力(li)塑造邏(luo)輯(ji)。

品牌力其实就是消费者为某种確(que)定性(xing)而支(zhi)付(fu)的溢(yi)價(jia)。這(zhe)里的某种确定性具(ju)體(ti)而言(yan)指(zhi)的是品牌为消费者提(ti)供(gong)的多重价值(zhi)：

第(di)一，产品的使(shi)用价值。

第二(er)，产品的体驗(yan)价值。

第三(san)，产品的情(qing)感(gan)价值。

如果一个品牌能够在这些方面比别的品牌給(gei)到(dao)消费者更高的确定性，那么消费者就願(yuan)意(yi)为該(gai)品牌支付更高的溢价。

【成功(gong)的品牌=溢价能力+品类占(zhan)比+復(fu)购比例】

关于塑造品牌力，我们丽人丽妆有一个標(biao)準(zhun)，即(ji)公司(si)会经常与客(ke)戶(hu)讨论，这樣(yang)做(zuo)对品牌到底(di)是有損(sun)還(hai)是有利(li)。比如在618，我们可以利用一个模(mo)型(xing)判(pan)斷(duan)出这个品牌的促(cu)銷(xiao)力度(du)是否(fou)合適(shi)。主要有以下三點(dian)：

第一，溢价能力。对營(ying)销行为进行事后复盤(pan)，消费者是为这个品牌付了更多的錢(qian)还是更少(shao)的钱。消费者内心对于品牌的价格(ge)认知(zhi)来自(zi)多个渠道价格的平(ping)均(jun)值。例如，有的渠道品牌是4折(zhe)，占了40%的销量，旗(qi)艦(jian)店(dian)掛(gua)了原(yuan)价，市场占比10%，那么市场的平均价格大概就是3.5折，但(dan)是如果旗舰店在618做了一次(ci)5折促销，占領(ling)了一半(ban)市场份(fen)額(e)，全(quan)渠道平均价格達(da)到了4.5折，那么对品牌而言，这才(cai)是一个成功的促销活(huo)动。通俗(su)来讲，品牌正(zheng)价率(lv)也顯(xian)示(shi)了品牌的溢价能力。

第二，品类占比。消费者的钱包(bao)份额在品类里面有沒(mei)有变大，如果一个品牌占据消费者的钱包份额在变大，就说明(ming)品牌力在提升。

第三，复购比例。消费者对品牌的复购比例是否在增加。

如果这三个指标都在增加，那么我们就会认为这个品牌的品牌力是增加的，反之只(zhi)要違(wei)背(bei)了这其中的一点，我们就认为这个品牌只是通过破(po)壞(huai)品牌力得到了暫(zan)时性的消费。

最后簡(jian)單(dan)談(tan)谈网紅(hong)直(zhi)播(bo)，如果是正常的品牌，一般(ban)是有日销的，而且(qie)跟(gen)消费者之間(jian)可能还有各种的粉(fen)絲(si)活动，那么通过网红直播的销售(shou)量所占比例就不(bu)会特(te)别大，也避(bi)免(mian)了一些网红的销售起伏(fu)。

对于我们丽人丽妆目(mu)前合作的品牌来说，我们觉得网红直播更像(xiang)是參(can)加奧(ao)林(lin)匹(pi)克(ke)，可以檢(jian)验一个品牌做了一段(duan)时间之后，在同一个网红直播间里面，在同等條(tiao)件(jian)下是否可以超(chao)过同品类的第一名(ming)，或者能做到多少的市场比例。

以上就是我对“如何理解消费升级”、“消费如何升级”及“新品牌新品类打开增量市场”的一些思(si)考(kao)。很高興(xing)受到澎湃新闻的邀請(qing)与大家交(jiao)流(liu)，謝(xie)谢大家。

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