揭秘校园广告：真相大公开！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>明(ming)星(xing)直(zhi)播(bo)改(gai)追(zhui)品(pin)牌(pai)自(zi)播，名(ming)人(ren)自此(ci)也(ye)就(jiu)是(shi)個(ge)人名

文(wen) | 鄭(zheng)賢(xian)

“宇(yu)宙(zhou)的(de)盡(jin)頭(tou)是編(bian)制(zhi)，明星的歸(gui)宿(xiu)是帶(dai)貨(huo)”，這(zhe)句(ju)網(wang)友(you)戲(xi)謔(xue)，如(ru)今(jin)成(cheng)為(wei)電(dian)商(shang)營(ying)銷(xiao)新(xin)趨(qu)勢(shi)。

春(chun)節(jie)前(qian)，又(you)有(you)壹(yi)波(bo)明星加(jia)入(ru)带货大(da)軍(jun)：孫(sun)楊(yang)完(wan)成首(shou)秀(xiu)，張(zhang)鐵(tie)林(lin)賣(mai)字(zi)翻(fan)車(che)。

1月(yue)14日(ri)和(he)15日，孙杨分(fen)別(bie)進(jin)行(xing)了(le)10个小(xiao)時(shi)、7个小时的直播，總(zong)销售(shou)額(e)逼(bi)近(jin)5000萬(wan)元(yuan)，業(ye)績(ji)絢(xuan)爛(lan)。1月21日晚(wan)，张铁林做(zuo)客(ke)書(shu)法(fa)家(jia)劉(liu)正(zheng)成的直播間(jian)，暢(chang)談(tan)中(zhong)國(guo)书法，1688元福(fu)字僅(jin)售出(chu)兩(liang)幅(fu)。在(zai)孙杨之(zhi)前，已(yi)有张繼(ji)科(ke)、张国偉(wei)多(duo)位(wei)體(ti)育(yu)明星加入了带货大军。

距(ju)離(li)薇(wei)婭(ya)消(xiao)失(shi)直播间已經(jing)過(guo)去(qu)了30來(lai)天(tian)，电商直播行业也悄(qiao)然(ran)發(fa)生(sheng)著(zhe)深(shen)刻(ke)變(bian)化(hua)，積(ji)極(ji)補(bu)稅(shui)成为常(chang)規(gui)動(dong)作(zuo)，体育明星踴(yong)躍(yue)跨(kua)界(jie)試(shi)圖(tu)分一杯(bei)羹(geng)。直播產(chan)业的高(gao)回(hui)報(bao)率(lv)，依(yi)然驅(qu)动着各(ge)方(fang)利(li)益(yi)下(xia)場(chang)一博(bo)，在薇娅回吐(tu)的流(liu)量(liang)池(chi)中撈(lao)一勺(shao)金(jin)，在行业洗(xi)牌的“不(bu)確(que)定(ding)性(xing)”中尋(xun)找(zhao)“确定性”。

但(dan)其(qi)中可(ke)以(yi)确定的是，消失的“薇娅”，再(zai)也回不来了。

一“佳(jia)”獨(du)大，腰(yao)部(bu)主(zhu)播承(cheng)接(jie)不了头部流量

薇娅“存(cun)活(huo)”階(jie)段(duan)的带货實(shi)力(li)，備(bei)受(shou)公(gong)認(ren)：2020年(nian)，全(quan)年销售额310.9億(yi)元；2021年天貓(mao)雙(shuang)十(shi)一預(yu)售首日，薇娅直播间销售额为82.52亿元。

外(wai)界關(guan)心(xin)：如此巨(ju)大的流量蛋(dan)糕(gao)被(bei)誰(shui)分食(shi)？

人們(men)首先(xian)聯(lian)想(xiang)到(dao)的獲(huo)益人，自然是带货“双巨头”之一李(li)佳琦(qi)。但事(shi)实上(shang)，李佳琦並(bing)未(wei)占(zhan)得(de)太(tai)多便(bian)宜(yi)。反(fan)倒(dao)是，“落(luo)單(dan)”後(hou)的大主播更(geng)为外界聚(ju)焦(jiao)，其直播一舉(ju)一动一顰(pin)一蹙(cu)，都(dou)會(hui)经由(you)薇娅直播间傾(qing)倒而(er)出的流量盯(ding)視(shi)和檢(jian)閱(yue)。

12月20日，薇娅全网賬(zhang)號(hao)封(feng)禁(jin)第(di)一晚，李佳琦的直播间迎(ying)来了超(chao)3000万的觀(guan)眾(zhong)流量。此后一天的零(ling)食节，李佳琦直播间的观看(kan)人次(ci)一度(du)接近5000万。

幾(ji)天后，當(dang)公众的好(hao)奇(qi)心退(tui)去，李佳琦的流量數(shu)據(ju)開(kai)始(shi)回归正常。一个月后，当閑(xian)雜(za)人等(deng)全部得到剔(ti)除(chu)，直播间復(fu)归平(ping)靜(jing)。李佳琦直播间的人数也回归到过往(wang)两千(qian)万級(ji)日常水(shui)平。

这意(yi)味(wei)着，由於(yu)李佳琦和薇娅两个人的性格(ge)、人設(she)、带货品類(lei)存在差(cha)異(yi)，二(er)者(zhe)粉(fen)絲(si)缺(que)少(shao)重(zhong)合(he)，薇娅消費(fei)人群(qun)在李佳琦直播间轉(zhuan)化率和留(liu)存率“双低(di)”。

但薇娅的“流量遺(yi)产”，在竄(cuan)出李佳琦直播间之后，也未能(neng)惠(hui)及(ji)中腰部主播。尽管(guan)部分薇娅粉丝流向(xiang)了薇娅丈(zhang)夫(fu)公司(si)謙(qian)寻旗(qi)下主播的直播间，但承接量依然是很(hen)小的一部分。

以薇娅封禁次日晚10:30数据为例(li)：李佳琦直播间的观看人次为3895.3万，烈(lie)兒(er)寶(bao)貝(bei)为402.37万，林依輪(lun)为358.17万，陳(chen)潔(jie)kiki为232.58万。其中，烈儿宝贝和陈洁kiki都进入过淘(tao)宝主播TOP5，歌(ge)手(shou)林依轮是谦寻文化主推(tui)的明星主播。即(ji)便如此，李佳琦直播间的人氣(qi)规模(mo)，依然對(dui)他(ta)们形(xing)成降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)。

主要(yao)原(yuan)因(yin)在于，薇娅和李佳琦这两个超级头部主播，通(tong)过龐(pang)大流量，倒逼品牌降價(jia)，而低价品不斷(duan)吸(xi)引(yin)消费者。在“带货量成绩”影(ying)響(xiang)下，超级主播对品牌的誘(you)惑(huo)不断加強(qiang)——最(zui)終(zhong)形成了一个通过货吸引人，又通过人进一步(bu)吸引货的循(xun)環(huan)。

如今，薇娅消失一个月后，其聚合流量并不能夠(gou)在腰部直播间获得充(chong)分釋(shi)放(fang)，这既(ji)体現(xian)了前者護(hu)城(cheng)河(he)之高砌(qi)——强供(gong)應(ying)鏈(lian)、精(jing)選(xuan)商品和超级低价均(jun)導(dao)致(zhi)其他主播無(wu)法复制，也顯(xian)示(shi)了用(yong)戶(hu)对这一超级头部主播的“沈(chen)澱(dian)性依賴(lai)”與(yu)“排(pai)他性忠(zhong)誠(cheng)”。

有圈(quan)內(nei)人士(shi)指(zhi)出，薇娅的粉丝是高度飯(fan)圈化的。有薇娅粉丝在意識(shi)到直播購(gou)物(wu)大多数是情(qing)緒(xu)消费之后，如今已告(gao)别了直播间。

種(zhong)种跡(ji)象(xiang)表(biao)明，議(yi)价能力和个人魅(mei)力不够突(tu)出的中腰部主播，很難(nan)承接薇娅留下的流量紅(hong)利，无法填(tian)补薇娅走(zou)后留下的空(kong)缺席(xi)位。

明星缺少产品认知(zhi)，出不了超巨主播

既然職(zhi)业主播难以出头，那(na)麽(me)自带流量和粉丝的明星主播，便趁(chen)势“討(tao)巧(qiao)”湧(yong)入这一賽(sai)道(dao)，试图在直播电商的金山(shan)上玩(wan)一把(ba)“挖(wa)掘(jue)機(ji)漂(piao)移(yi)”。

吸引明星的，是天价坑(keng)位费和高傭(yong)金比(bi)例。业内人士透(tou)露(lu)，个别明星的坑位费高達(da)百(bai)万。

演(yan)員(yuan)郝(hao)蕾(lei)在《十三(san)邀(yao)》中就曾(zeng)提(ti)到，“有些(xie)人不用去繞(rao)彎(wan)路(lu)做演员，直播就好了，妳(ni)绕一圈還(hai)是为了賺(zhuan)錢(qian)。”

而这，很容(rong)易(yi)讓(rang)公众产生明星带货“不務(wu)正业”的观感(gan)，导致带货拉(la)动日趋乏(fa)力。

譬(pi)如自认为三十多年来兢(jing)兢业业演戏的老(lao)戏骨(gu)张晨(chen)光(guang)，在直播带货时，就遭(zao)遇(yu)了网友的抵(di)制，对老戏骨转型(xing)带货感到不滿(man)。奧(ao)運(yun)冠(guan)军孙杨近期(qi)也遭遇了相(xiang)似(si)境(jing)遇，带货被指“影响訓(xun)練(lian)”。畢(bi)竟(jing)，尽管處(chu)于禁赛期，但国内部分网友依然寄(ji)望(wang)其參(can)加2024年巴(ba)黎(li)奥运会。至(zhi)于卖不出字畫(hua)的张铁林，更是被网友譏(ji)諷(feng)“英(ying)国人懂(dong)什(shen)么书法”。

不仅是C端(duan)用户風(feng)評(ping)多变，商家層(ceng)面(mian)也逐(zhu)漸(jian)认识到明星带货存在缺陷(xian)。

由于是兼(jian)职带货，对推薦(jian)产品掌(zhang)握(wo)不够充分紮(zha)实，明星难以像(xiang)超级主播一般(ban)，遊(you)刃(ren)有余(yu)地(di)确保(bao)商品品牌力持(chi)續(xu)有效(xiao)輸(shu)出。

如一些明星在直播带货过程(cheng)中，介(jie)紹(shao)产品的話(hua)術(shu)均由助(zhu)理(li)負(fu)責(ze)提供，“明星助理”通常只(zhi)是“嗯(ng)、对、是”此类語(yu)气助詞(ci)，这无助于商家实现直播商品品效合一，完成市(shi)场培(pei)育。

就这一點(dian)而言(yan)，明星之中便很难走出如薇娅一般的带货界“超级明星”。因为对于职业主播而言，通过磨(mo)合培训加强对直播产品的认知度是基(ji)本(ben)操(cao)作。而头部主播專(zhuan)业度更高，更能够駕(jia)馭(yu)直播间节奏(zou)，也更容易攻(gong)占消费者心智(zhi)。

如薇娅过往忙(mang)季(ji)每(mei)天需(xu)直播7小时。在这7小时裏(li)，她(ta)需要不断地說(shuo)话，最多时推荐70个产品面向直播间用户进行试用、试吃(chi)和试戴(dai)。而李佳琦也在一次采(cai)訪(fang)中提到：“一天24小时，我(wo)有12个小时在直播，两个小时在睡(shui)覺(jiao)。剩(sheng)下的10个小时，我只做一件(jian)事那就是了解(jie)我的粉丝。”

相較(jiao)而言，檔(dang)期緊(jin)张缺乏磨合的明星主播，很难有时间去揣(chuai)摩(mo)研(yan)習(xi)直播带货的方法論(lun)。而部分明星高高在上的高冷(leng)態(tai)度，也令(ling)商家敬(jing)而遠(yuan)之。更何(he)況(kuang)，明星因不了解产品特(te)性导致的翻车事件也层出不窮(qiong)，因此也就很难被塑(su)造(zao)成超级主播形成口(kou)碑(bei)傳(chuan)播。

而事实上，隨(sui)着时间的大浪(lang)淘沙(sha)，公众不再看臉(lian)賞(shang)饭，一些只露脸不懂产品的藝(yi)人主播也逐步带不动货。

比如，按(an)摩儀(yi)公司摩韻(yun)智能科技(ji)花(hua)了51万元請(qing)陈小春带货，卻(que)仅卖出5000元。杨坤(kun)卖出120万，退货高达110万。

商家熱(re)衷(zhong)自播，平臺(tai)削(xue)藩(fan)大主播

对于邀请达人明星直播带货，商家起(qi)初(chu)态度热情，生怕(pa)在风口处掉(diao)隊(dui)。不过，当逐步认识到超级主播掌控(kong)資(zi)源(yuan)，明星达人頻(pin)频翻车的缺陷后，商家便试图擺(bai)脫(tuo)路徑(jing)依赖，主动寻求(qiu)新流量和新玩法，找到一條(tiao)自我可控度更高的渠(qu)道。

而设立(li)自有品牌直播间，便是商家们頗(po)为自得并日趋成熟(shu)的品牌营销新模式(shi)。

2020年双11期间，淘宝直播GMV中，6成来自商家自播。2021年双11，店(dian)鋪(pu)产品价格几乎(hu)与头部主播持平，羽(yu)翼(yi)豐(feng)满的品牌不再向头部主播低头，而是希(xi)望把核(he)心消费者引流到官(guan)方自播间。去年双11淘宝直播平台共(gong)有超10万个品牌在自播间与消费者互(hu)动，其中43个品牌自播间成交(jiao)额超1亿元，510个自播间超千万元。

双11预售首日，蘭(lan)蔻(kou)自营店铺的观看量高达598.7万人次，雅(ya)詩(shi)兰黛(dai)官方直播间的观看量則(ze)达到1112.8万人次，风头蓋(gai)过大部分头部主播。

品牌自播崛(jue)起实为大势所(suo)趋。毕竟在大主播直播间，品牌只能获得3-5分鐘(zhong)的露脸机会，而在自播间，品牌则可以長(chang)时间尽情展(zhan)示自身(shen)价值(zhi)。從(cong)长远来看，品牌直播间孵(fu)化培育的粉丝更有价值，因为对“品牌”而非(fei)“主播”忠诚度高的消费者，才(cai)是商家更为看重的目(mu)標(biao)人群。当电商直播行业经歷(li)洗牌，商家营销首选或(huo)許(xu)不再是寻求主播带货，而是品牌自播的自我官宣(xuan)。

除了商家在自我觉醒(xing)后主动放棄(qi)头部主播的营销打法之外，平台对再造大主播的意願(yuan)也在消減(jian)。淘宝或许不会再扶(fu)持出一个与李佳琦相互制衡(heng)的“新薇娅”，而是会利用去流量中心化的做法，削弱(ruo)头部主播的超级势能，消解其对供应链等头部资源的控制力。

毕竟在过往，当主播们以打工(gong)人身份(fen)出现时，电商平台自然樂(le)意提供资源賦(fu)能为我所用，但是当超级主播成长为可以和平台平起平坐(zuo)并搭(da)建(jian)出人货场閉(bi)环时，双方关系(xi)便会变得微(wei)妙(miao)起来——特别是在只剩下淘宝唯(wei)一TOP1的情况下。

此时，平台更倾向于消解超级主播的“超能力”。

比如快(kuai)手平台改版(ban)，將(jiang)“关註(zhu)”让位于“精选”，一个簡(jian)单的产品界面变化，加大了主播私(si)域(yu)流量沉淀的难度，頂(ding)着辛(xin)巴在直播间的破(po)口大罵(ma)也要均分流量，对超级主播实施(shi)削藩。2019年，辛巴家族(zu)带货数据高达133亿，約(yue)占总平台的近1/3；而到了2020年，快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族10位主播累(lei)計(ji)GMV只有65亿，仅占整(zheng)体总GMV6%。

平台一方面去头部化“去家族化”消解超级主播，另(ling)一方面则直接邀请品牌方来做大自播，将大部分平台流量倾斜(xie)給(gei)电商。毕竟，少了一级经销商后，就多了一层降价空间。这一做法的底(di)层邏(luo)輯(ji)直接确保——当沒(mei)有了超级主播，消费者反而获益。

平台试图通过幹(gan)预头部主播的私域流量，达成平台商业价值的实现。

名人效应转冷，直播电商走向多元成熟

而当主播们经过降维打击后重新回到同(tong)一起跑(pao)線(xian)，坑位费会打折(zhe)，提成比例会降低，商家和廠(chang)商将会降本增(zeng)效輕(qing)裝(zhuang)上陣(zhen)。而主播之间为了競(jing)爭(zheng)，也会让利于消费者，这有助于直播电商行业经历重新洗牌后，在健(jian)康(kang)的氛(fen)圍(wei)下向着有序(xu)、理性的方向发展。

如果(guo)说2021年直播带货行业摧(cui)鋒(feng)折刃所向披(pi)靡(mi)，那么2022年或许是行业走向规範(fan)化和专业化的转折点。时与势都決(jue)定了：薇娅模式已“不被需要”也“无力再塑”。

2022年，主流直播间多以个人为核心的局(ju)面将被打破，以行业平台、行业机構(gou)牽(qian)头的行业直播间将会涌现。与此同时，各平台也将积极孵化并推出专业的行业直播间，如平台联手某(mou)行业内優(you)質(zhi)商家、明星主播、带货达人共同打造行业直播间生态圈将成为趋势。

而事实上，头部品牌商家和平台共創(chuang)的大型行业直播间已经出现。如天猫与某品牌合作的中国最大珠(zhu)宝直播基地，就将于2022年初宣布(bu)落成。直播基地所擁(yong)有的好处在于：成为供应链中樞(shu)，串(chuan)联直播基地的优质供应链，促(cu)进人与货精準(zhun)对接，达成降本增效的平台营运新模式。

而这种平台联手品牌共创直播间模式，很可能会随着品效双贏(ying)被成功(gong)复制到各行各业。

可以预見(jian)，洗牌过后的2022年将会促成直播电商走向多元成熟。超级大主播时代(dai)喧(xuan)囂(xiao)过后，名人效应将被淡(dan)化，巨大的流量红利将被重新瓜(gua)分，新的直播生态将加快确立。主播、商家、平台三者在这场电商角(jiao)力中的关系将得到整合与重塑，三方联动成为大的趋势，新的利益再平衡也将逐步达成。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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