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zhawaimai：duoweiduzhanshipinpaidemeituan、elemewaimaishuju，gengyouwaimaibangyangpaiming，faxianyouzhiwaimaipinpaidisangehuoqujingyandedifangjiushijiangyaofumo，fumorenwukeyishiyongjinbishuaxinrenwudengji，zhuyaohuoqujingyan。danrileijichongzhi10002999yuanfanli110%hezilibao：renwushuxingdafutisheng，qiegeshenqideng...yuanchandizhijiecaigou,xiancaixianfa,rangninmaidexinxian！為(wei)取(qu)悅(yue)年(nian)輕(qing)人(ren)好(hao)拼(pin)：來(lai)伊(yi)份(fen)月(yue)餅(bing)配(pei)王(wang)壹(yi)博(bo)海(hai)報(bao)，山(shan)姆(mu)自(zi)制(zhi)月饼搭(da)夜(ye)燈(deng)

文(wen) | 鄭(zheng)賢(xian)

中(zhong)秋(qiu)將(jiang)至(zhi)，王一博帶(dai)火(huo)了(le)一款(kuan)月饼。

其(qi)代(dai)言(yan)的(de)“来伊份禮(li)遇(yu)東(dong)西(xi)”被(bei)網(wang)友(you)拼命(ming)種(zhong)草(cao)。這(zhe)款月饼是(shi)與(yu)上(shang)海博物(wu)館(guan)的聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)款，擁(yong)有(you)蛋(dan)黃(huang)蓮(lian)蓉(rong)、椰(ye)蓉、豆(dou)沙(sha)和(he)荔(li)枝(zhi)玫(mei)瑰(gui)四(si)种口(kou)味(wei)。“橙(cheng)色(se)礼品(pin)外(wai)包(bao)裝(zhuang)簡(jian)約(yue)時(shi)尚(shang)，裏(li)面(mian)的mini款小(xiao)月饼很(hen)Q很可(ke)愛(ai)，傳(chuan)統(tong)制作工(gong)藝(yi)，西式(shi)的皮(pi)+中式的餡(xian)，口感(gan)細(xi)膩(ni)，甜(tian)度(du)也(ye)很適(shi)中，吃(chi)完(wan)不(bu)會(hui)有甜腻感。”一位(wei)网友在(zai)小紅(hong)書(shu)使(shi)勁(jin)點(dian)贊(zan)。

这一波(bo)好評(ping)浪(lang)潮(chao)也席(xi)卷(juan)了天(tian)貓(mao)。在搜(sou)索(suo)框(kuang)輸(shu)入(ru)“月饼”，首(shou)屏(ping)區(qu)便(bian)会跳(tiao)出(chu)該(gai)款月饼推(tui)送(song)。售(shou)價(jia)顯(xian)示(shi)为224.4元(yuan)，月銷(xiao)1000+筆(bi)。

食(shi)客(ke)点评也很熱(re)烈(lie)。“味道(dao)好極(ji)了。最(zui)重(zhong)要(yao)的是海报这張(zhang)照(zhao)片(pian)拍(pai)得(de)超(chao)絕(jue)，好看(kan)到(dao)爆(bao)炸(zha)，简直(zhi)太(tai)喜(xi)歡(huan)了。”而(er)海报主(zhu)角(jiao)，正(zheng)是王一博。

在買(mai)家(jia)秀(xiu)点评內(nei)容(rong)中，王一博成(cheng)为高(gao)頻(pin)詞(ci)匯(hui)，也成为購(gou)买这款中秋月饼的硬(ying)核(he)理(li)由(you)：“来伊份是大(da)品牌(pai)，又(you)是王一博代言，支(zhi)持(chi)就(jiu)完了。還(hai)送了周(zhou)邊(bian)海报，開(kai)心(xin)。”“包装精(jing)美(mei)大氣(qi)送礼體(ti)面過(guo)人，給(gei)代言人王一博比(bi)個(ge)心，太帥(shuai)了。”

當(dang)然(ran)，博物馆联名包装也是令(ling)网友們(men)爱不釋(shi)手(shou)的理由，“我(wo)要吹(chui)爆这个礼盒(he)，太精致(zhi)了，尤(you)其是那(na)个鳶(yuan)尾(wei)花(hua)的隔(ge)離(li)紙(zhi)，檔(dang)次(ci)瞬(shun)間(jian)就上去(qu)了！”

不僅(jin)是月饼的口味，明(ming)星(xing)海报、礼盒包装，都(dou)成为了撬(qiao)動(dong)这款月饼销量(liang)的有力(li)杠(gang)桿(gan)。

去年中秋節(jie)，輿(yu)論(lun)就开始(shi)感嘆(tan)月饼市(shi)場(chang)路(lu)子(zi)變(bian)野(ye)了。当时的淘(tao)寶(bao)數(shu)據(ju)显示：螺(luo)螄(si)粉(fen)、辣(la)子雞(ji)、辣條(tiao)、韭(jiu)菜(cai)、珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)口味月饼位列(lie)暢(chang)销榜(bang)前(qian)五(wu)，其中螺蛳粉味月饼最受(shou)年轻消(xiao)費(fei)者(zhe)喜爱，搜索量大漲(zhang)700%。而韭菜月饼上涨170%，榴(liu)莲月饼也上涨30%。

过了一年，不仅是月饼口味变野了，年轻人消费也变得更(geng)为“野性(xing)”了。

奇(qi)葩(pa)和保(bao)健(jian)月饼大行(xing)其道

根(gen)据《2020年月饼数据消费报告(gao)》显示，國(guo)内中秋月饼销量規(gui)模(mo)一直在持續(xu)遞(di)增(zeng)。2015年月饼產(chan)量32.8萬(wan)噸(dun)，销售131.8億(yi)元，2019年月饼产量约36.4万吨，同(tong)比增長(chang)1.4%；销售額(e)约196.7亿元，同比增长7.9%。2019年我国月饼销售達(da)13.8亿个，相(xiang)当於(yu)每(mei)个中国人吃掉(diao)一塊(kuai)月饼。預(yu)計(ji)2021年，中国月饼销售规模将达218亿元。

而2020年淘宝数据中的一項(xiang)数据恰(qia)恰洽(qia)反(fan)映(ying)了年轻消费者的购物心態(tai)——90%的奇葩月饼均(jun)被90後(hou)和95后联手切(qie)割(ge)。奇葩月饼包括(kuo)了螺蛳粉月饼、韭菜鸡蛋月饼、香(xiang)菜月饼、麻(ma)辣小龍(long)蝦(xia)月饼、藥(yao)膳(shan)月饼、芥(jie)末(mo)蒜(suan)泥(ni)月饼、珍珠奶茶月饼、辣条月饼、香辣牛(niu)肉(rou)月饼。馅料(liao)可謂(wei)千(qian)奇百(bai)怪(guai)，更绝的还有方(fang)便面月饼。

去年中秋节，这些(xie)月饼界(jie)的奇葩翹(qiao)楚(chu)，已(yi)經(jing)给网友们带去了一籮(luo)筐(kuang)的欢樂(le)。“螺蛳粉終(zhong)于對(dui)月饼下(xia)手”这一話(hua)題(ti)，当时在新(xin)浪微(wei)博汇聚(ju)了3.4万討(tao)论，3.1亿閱(yue)讀(du)。誇(kua)克(ke)数据也有佐(zuo)證(zheng)：去年8月至9月间，螺蛳粉月饼的搜索量已超过动輒(zhe)被黑(hei)的“网红”五仁(ren)月饼，躍(yue)升(sheng)为热度最高的中秋月饼。

螺蛳粉月饼的相關(guan)文案(an)也借(jie)機(ji)在社(she)交(jiao)平(ping)臺(tai)造(zao)勢(shi)，“雖(sui)然外觀(guan)看起(qi)来和普(pu)通(tong)月饼沒(mei)啥(sha)兩(liang)樣(yang)，但(dan)里面卻(que)藏(zang)著(zhe)螺蛳粉！馅料確(que)實(shi)由螺蛳肉、酸(suan)筍(sun)、米(mi)粉、豆角、辣椒(jiao)醬(jiang)，经过烘(hong)、焙(bei)、炒(chao)、炸等(deng)工艺做(zuo)出来的！想(xiang)不想試(shi)一试呢(ne)？”

网友们于是在评论区雀(que)跃道，“本(ben)柳(liu)州(zhou)人親(qin)试，是好吃的！”“螺蛳粉狂(kuang)魔(mo)笑(xiao)了。”

有网友开玩(wan)笑道：“就不能(neng)放(fang)过月饼嗎(ma)？”另(ling)一网友立(li)即(ji)“回(hui)懟(dui)”道：“放过螺蛳粉不好吗？”

实際(ji)上，月饼的獵(lie)奇化(hua)走(zou)向(xiang)，与消费人群(qun)的年轻化不無(wu)关联。

根据《2017年月饼口碑(bei)大数据报告》显示：月饼的消费者中，80、90后约占(zhan)8成左(zuo)右(you)，加(jia)之(zhi)電(dian)商(shang)和社交电商的推动，月饼品牌的年轻化已势在必(bi)行。

而艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)提(ti)供(gong)的《2021年中国月饼市场与消费趨(qu)势調(tiao)查(zha)报告》則(ze)显示：2021年中国消费者偏(pian)好月饼口味已经呈(cheng)現(xian)分(fen)歧(qi)，年轻人偏好特(te)殊(shu)口味以(yi)及(ji)保健口味。数据显示：近(jin)4成消费者更偏好新式口味的月饼，近3成偏好传统口味。但不同年齡(ling)段(duan)的消费者对月饼口味的偏好不同，其中，33.3%的青(qing)少(shao)年偏好特殊口味的月饼；超过4成25歲(sui)及以下用(yong)戶(hu)偏好保健口味；超过5成的50岁及以上的消费者则偏好五仁、莲蓉等传统口味月饼。

由此(ci)可見(jian)，年轻群体已经發(fa)展(zhan)成为特殊口味和保健口味月饼的消费主力軍(jun)。而保健月饼的異(yi)军突(tu)起，也映射(she)出当下年轻消费者崇(chong)尚健康(kang)生(sheng)活(huo)、認(ren)可低(di)糖(tang)理念(nian)。

相比新式月饼，传统月饼始终给消费者一种“偏甜，高糖高油(you)高热量”的固(gu)有印(yin)象(xiang)。今(jin)年湧(yong)现出的一攬(lan)子低糖月饼，恰恰是对月饼市场的需(xu)求(qiu)補(bu)充(chong)。如(ru)廣(guang)州酒(jiu)家的低糖蛋黄月饼礼盒、山姆会員(yuan)店(dian)推出的MM榴莲冰(bing)皮月饼和MM什(shen)錦(jin)酥(su)礼盒，就是主打(da)低糖或(huo)者不添(tian)加蔗(zhe)糖，在口感自然的基(ji)礎(chu)上突出健康屬(shu)性。这与近年来崛(jue)起的如元气森(sen)林(lin)等低糖零(ling)糖健康類(lei)新消费品牌一脈(mai)相承(cheng)。

一些中醫(yi)馆老(lao)字(zi)號(hao)也緊(jin)抓(zhua)这一“健康消费”题材(cai)風(feng)口。近日(ri)就有媒体报道稱(cheng)：杭(hang)州河(he)坊(fang)街(jie)上的百年老字号胡(hu)慶(qing)余(yu)堂(tang)櫃(gui)台上，就陳(chen)列了各(ge)式各样的中药養(yang)生月饼，果(guo)仁阿(e)膠(jiao)、龙眼(yan)百合、人參(can)莲蓉、枸(gou)杞(qi)薏(yi)米等口味應(ying)有盡(jin)有。胡庆余堂相关負(fu)責(ze)人介(jie)紹(shao)說(shuo)：“年轻人不仅註(zhu)重养生，也注重养生的儀(yi)式感，不再(zai)像(xiang)过去那样简简單(dan)单喝(he)个中药来调理身(shen)体，而是選(xuan)擇(ze)一种朋(peng)克养生。”

对于Z世(shi)代为何(he)越(yue)发注重养生的话题，上海一位資(zi)深(shen)營(ying)养師(shi)给出过詳(xiang)尽解(jie)释，“首先(xian)是生活节奏(zou)就不太一样。过去老一輩(bei)人運(yun)动量就和现在人很不一样。老一辈人当年可能就是正常(chang)上下班(ban)，精神(shen)壓(ya)力没有这麽(me)大，也不会天天熬(ao)夜玩手机刷(shua)劇(ju)；另外久(jiu)坐(zuo)时间增加、运动量下降(jiang)，飲(yin)食上快(kuai)餐(can)越来越方便、加工食品、网购外賣(mai)等，都使得新的肥(fei)胖(pang)风險(xian)在增加，繼(ji)而各种慢(man)性非(fei)传染(ran)性疾(ji)病(bing)的发病年龄也在提前。而從(cong)每个年轻人的主观角度，可能还因(yin)来自社交、媒体压力，对身材、食物也有更高的要求了，因此也会选择早(zao)早开始养生。”

Z世代悦己(ji)消费观念形(xing)成

事(shi)实上，新奇月饼和保健月饼的崛起，正直接(jie)反映出商家为迎(ying)合新消费群体个性化需求所(suo)做出的努(nu)力与改(gai)变。

据《Z世代消费力白(bai)皮书》显示：消费已经变成Z世代最直接带来当下“爽(shuang)和幸(xing)福(fu)感”的方法(fa)。因此，“为悦己”成为Z世代的強(qiang)烈消费动机之一。在漫(man)长而重復(fu)的興(xing)趣(qu)培(pei)养中，Z世代会通过拥有心仪的物品带来瞬间的快乐，並(bing)从中不斷(duan)汲(ji)取生活的幸福与美好。

Z时代消费者非常乐意(yi)通过不断嘗(chang)试新品，来滿(man)足(zu)自身需求。他(ta)们最主要的衡(heng)量標(biao)準(zhun)是产品的使用体驗(yan)和顏(yan)值(zhi)，其次是产品的質(zhi)量和价格(ge)，最后考(kao)慮(lv)的才(cai)是品牌。

于是，在Z世代悦己消费动机的推动下，传统月饼市场獲(huo)得了绝佳(jia)的拓(tuo)展机会——依(yi)托(tuo)大数据精准挖(wa)掘(jue)目(mu)标群体兴趣点，不断开发新品，迅(xun)速(su)获得这一代年轻消费者的关注，攻(gong)占Z世代心智(zhi)。

除(chu)了創(chuang)新口味外，为進(jin)一步(bu)吸(xi)引(yin)年轻消费者的注意力，月饼在包装上也进一步升級(ji)。 一些品牌尝试从外包装下手，推出更具(ju)趣味性及观賞(shang)性的新式月饼；另一些品牌则选择与文化IP联名，为礼盒及品牌增添厚(hou)重的附(fu)加值——比如本文开頭(tou)所介绍的“来伊份礼遇东西”。

此外，天猫商城(cheng)中还展示有国潮扇(shan)形礼盒月饼、网红故(gu)宮(gong)月饼国潮风等盒装月饼。

三(san)星堆(dui)博物馆新近推出的五款月饼礼盒也引发外界关注，其每一款三星堆月饼礼盒都特色十(shi)足——“祈(qi)願(yuan)神樹(shu)”打开后能立体还原(yuan)古(gu)蜀(shu)人祭(ji)祀(si)的场景(jing)；“杖(zhang)中之月”以三星堆金(jin)杖为原型(xing)，盒子还能当收(shou)納(na)盒。据三星堆博物馆景区管(guan)委(wei)会产業(ye)发展部(bu)部长任(ren)韌(ren)介绍，今年是三星堆博物馆推出文创月饼的第(di)三年，预计今年文创月饼的销售量能突破(po)30000盒，达到去年的10倍(bei)。“我们的信(xin)心来源(yuan)于年轻消费者对传统文化的喜爱。”

“创新月饼”打破了传统月饼的固有印象，通过增添多(duo)种创意設(she)计賦(fu)予(yu)了潮玩元素(su)，给传统文化注入了新的生机，同时也满足了年轻消费者“悦己”的价值訴(su)求。从市场反饋(kui)看，的确能夠(gou)贏(ying)得“Z世代”青睞(lai)。

扭(niu)轉(zhuan)品牌老化的錯(cuo)位感知(zhi)

除了广州酒家、大班冰皮和美心等传统品牌外，肯(ken)德(de)基、喜茶、必勝(sheng)客等餐饮企(qi)业，柏(bai)悦酒店等头部高星酒店，甚(shen)至盒馬(ma)、山姆会员店等头部商超也紛(fen)纷加入“月饼文创戰(zhan)隊(dui)”，各自推出定(ding)制款月饼礼盒。

有消费者近期(qi)在社交平台分享(xiang)了自己在山姆购得的Member’s Mark（山姆自有品牌，简称MM）芝(zhi)士(shi)海鹽(yan)流(liu)心月饼。月饼的夜灯包装，设计创意十足，电池(chi)可更換(huan)，颜值驚(jing)艷(yan)。其将中秋花灯的元素融(rong)入到了包装上。有媒体点赞道，“对于本身就具有濃(nong)厚国潮属性的月饼来说，将传统吃月饼、赏花灯、猜(cai)灯謎(mi)等传统文化元素融入包装，无疑(yi)是一次极佳尝试。”

南(nan)京(jing)雨(yu)花台区軟(ruan)件(jian)大道的山姆会员商店内，此前便擺(bai)放有该款创意月饼。專(zhuan)柜店员9月16日告诉財(cai)经无忌(ji)，这款月饼已经售罄(qing)。“这款是7月开始卖的，销量一直很不错，有人都是一百份一百份地(di)买。妳(ni)如果昨(zuo)天来的话还有少量，今天早上就全(quan)卖完了。”柜员特別(bie)指(zhi)出，年轻人选购这款月饼的居(ju)多，“年轻人喜欢，包装确实好看，夜灯也漂(piao)亮(liang)。吃完月饼留(liu)下灯，很劃(hua)算(suan)。”

南京山姆会员商店内，自有品牌月饼已销售一空(kong)

西南财经大學(xue)工商管理学院(yuan)教(jiao)授(shou)王祎(yi)分析(xi)指出：就传统而言，月饼是一种情(qing)感属性較(jiao)强的商品，起到传情表(biao)意的人际紐(niu)带作用。近幾(ji)年，文创月饼、各互(hu)联网企业月饼、各大高校(xiao)月饼在网絡(luo)社交圈(quan)中賺(zhuan)足眼球(qiu)，说明月饼这个一年只(zhi)登(deng)一次舞(wu)台的明星产品开始具備(bei)文化属性，符(fu)合年轻消费者自我表达的价值诉求。

在王祎看来，隨(sui)着Z世代消费客群逐(zhu)漸(jian)成为消费市场增长的关鍵(jian)，企业可以結(jie)合文创设计、跨(kua)界营销、功(gong)能疊(die)加、场景多元的方式来豐(feng)富(fu)产品价值，突破其原有边界和单一性。“以新除舊(jiu)，月饼产品要去掉‘臉(lian)譜(pu)’标簽(qian)，就需要建(jian)立新的标签，文化、情感、身份表达、甚至是潮玩載(zai)体都可以成为选择。”

事实上，从商家表现来看，大多数的确是在创意、健康、造型、口味上下功夫(fu)，试圖(tu)撕(si)掉传统月饼重油重糖、款式陈旧、口味单一的“脸谱化”标签，实现了多元创新，以全方位嶄(zhan)新姿(zi)态觸(chu)达和取悦“Z世代”。

未(wei)来，月饼商家依然需要深度扭转年轻消费者对品牌老化的错位感知，不仅要在营销手法进行顛(dian)覆(fu)式创新，还需要推出更具创造力的品牌形态，以自带娛(yu)乐化基因和取悦他人的心态，将这份传统鎖(suo)进年轻人的内心。

为Z世代訂(ding)制的月饼，不仅要好吃，更要好玩。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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