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gongchengPK，tuanduikaihuangqizuozhan；yingquzuizhongdeyouxishengli，jinqingfahuizishenshili，jinqingtiaoyuechuangguan。zhangshangnanpinganzhuobanxiazaibuyiyangdeyouxitiyan：renwuzhenshichangjing，biandabianliao，suishizhanzhuanyegupiaoluntanhuijichaogugaoshou，zhuandebinixiangdeduo3元(yuan)早(zao)餐(can)、5元咖(ka)啡(fei)、10元吃(chi)面(mian)......“沈(chen)迷(mi)”價(jia)格(ge)戰(zhan)，今(jin)年(nian)餐飲(yin)怎(zen)麽(me)了(le)？

文(wen)|紅(hong)餐網(wang) 翟(zhai)彬(bin)

編(bian)輯(ji)|洪(hong)君(jun)

過(guo)去(qu)壹(yi)個(ge)多(duo)月(yue)，一場(chang)殘(can)酷(ku)的(de)价格战悄(qiao)然(ran)降(jiang)臨(lin)餐饮業(ye)。

最(zui)先(xian)出(chu)招(zhao)的是(shi)洋(yang)快(kuai)餐品(pin)牌(pai)們(men)，麥(mai)當(dang)勞(lao)推(tui)出了“麦麦羊(yang)毛(mao)日(ri)歷(li)”“新(xin)地(di)買(mai)一送(song)一”“10元吃飽(bao)套(tao)餐”“自(zi)帶(dai)杯(bei)咖啡免(mian)費(fei)喝(he)”等(deng)活(huo)動(dong)，各(ge)種(zhong)“羊毛”任(ren)“薅(hao)”；漢(han)堡(bao)王(wang)針(zhen)對(dui)會(hui)員(yuan)推出了“王的億(yi)中(zhong)人(ren)”促(cu)銷(xiao)，“每(mei)天(tian)一款(kuan)0元產(chan)品”，卷(juan)到(dao)了天邊(bian)。

中式(shi)快餐也(ye)“殺(sha)瘋(feng)了”。以(yi)北(bei)京(jing)市(shi)场為(wei)例(li)，南(nan)城(cheng)香(xiang)率(lv)先推出了“3元早餐自助(zhu)”，打(da)響(xiang)了京城早餐的价格战；和(he)合(he)谷(gu)迅(xun)速(su)跟(gen)進(jin)，上(shang)線(xian)了“3元粥(zhou)品無(wu)限(xian)續(xu)”活动；嘉(jia)和一品則(ze)用(yong)“任意(yi)粥品2.8元”來(lai)回(hui)應(ying)，並(bing)宣(xuan)稱(cheng)要(yao)把(ba)“价格降回N年前(qian)”。

平(ping)時(shi)不(bu)怎么打折(zhe)的西(xi)少(shao)爺(ye)，也破(po)天荒(huang)地連(lian)發(fa)三(san)條(tiao)推文，大(da)动作(zuo)宣布(bu)“全(quan)线产品降价”；向(xiang)来以高(gao)端(duan)形(xing)象(xiang)示(shi)人的和府(fu)撈(lao)面，突(tu)然開(kai)始(shi)接(jie)地氣(qi)了，新店(dian)的开业優(you)惠(hui)活动竟(jing)然是“九(jiu)款面，10元任吃”……

圖(tu)片(pian)来源(yuan)：截(jie)图自抖(dou)音(yin)

再(zai)看(kan)看今年大熱(re)的燒(shao)烤(kao)。烧烤市场，也毫(hao)无懸(xuan)念(nian)地成(cheng)为价格战的“重(zhong)災(zai)區(qu)”。

同(tong)樣(yang)以我(wo)所(suo)在(zai)的北京某(mou)商(shang)圈(quan)为例，烧烤可(ke)以說(shuo)是今年开店最猛(meng)的品類(lei)，新店开业的雙(shuang)人套餐基(ji)本(ben)都(dou)是“三折起(qi)”，最低(di)的甚(shen)至(zhi)去到1.5折，吃一頓(dun)烧烤比(bi)吃一碗(wan)面還(hai)便(bian)宜(yi)，妥(tuo)妥地打到了“骨(gu)折”。

新店玩(wan)命(ming)地打折，老(lao)店也只(zhi)能(neng)被(bei)迫(po)“參(can)战”，家(jia)家都推出了3-5折不等的套餐，賠(pei)本賺(zhuan)吆(yao)喝。

也許(xu)是覺(jiao)得(de)直(zhi)接打折不夠(gou)刺(ci)激(ji)，有(you)的烧烤店还推出了“1元一只生(sheng)蠔(hao)、88元暢(chang)喝100瓶(ping)啤(pi)酒(jiu)”类似(si)的促销活动，真(zhen)可謂(wei)是“沒(mei)有最低、只有更(geng)低”。

吃一顿烧烤比吃一碗面还便宜；图片来源：截图自大眾(zhong)點(dian)評(ping)

最後(hou)，来看看咖啡。跟快餐、烧烤相(xiang)比，咖啡才(cai)是真正(zheng)的“卷王之(zhi)王”。從(cong)去年开始Cubic Coffee、幹(gan)咖人、爵(jue)渴(ke)咖啡、打工(gong)人咖啡等一大批(pi)“5元咖啡”就(jiu)开始湧(yong)現(xian)，到了今年，一杯咖啡的价格更是“低到了塵(chen)埃(ai)”。

当3元一杯的现磨(mo)冰(bing)美(mei)式开始出现的时候(hou)，手(shou)裏(li)9.9元的瑞(rui)幸(xing)瞬(shun)間(jian)都不香了，庫(ku)迪(di)咖啡更是把价格壓(ya)到極(ji)限，推出“1元喝咖啡”活动。

现磨咖啡的价格幾(ji)乎(hu)快接近(jin)速溶(rong)咖啡，這(zhe)筆(bi)賬(zhang)我真的怎么都算(suan)不过来，要知(zhi)道(dao)在一二(er)线城市，一杯咖啡的平均(jun)成本基本得在8元左(zuo)右(you)，妳(ni)賣(mai)3塊(kuai)錢(qian)一杯，瑞幸見(jian)了都得叫(jiao)聲(sheng)“老師(shi)”。

疯狂(kuang)降价，玩命內(nei)卷，这个市场到底(di)怎么了？

新店井(jing)噴(pen)，今年的餐饮比去年还難(nan)干

疯狂的价格战只是表(biao)面现象，背(bei)后的本質(zhi)其(qi)實(shi)是市场流(liu)量(liang)和需(xu)求(qiu)的双双下(xia)降。

一个專(zhuan)門(men)給(gei)中高端餐饮做(zuo)原(yuan)材(cai)料(liao)供(gong)应的朋(peng)友(you)告(gao)訴(su)我，五(wu)月之前，餐饮生意可以说是近三年以来最好(hao)的，但(dan)过了五一，几乎所有他(ta)合作的品牌都出现了不同程(cheng)度(du)的下滑(hua)，下降20-30%是普(pu)遍(bian)现象，最多的下滑了50%。

某川(chuan)式火(huo)鍋(guo)品牌的主(zhu)理(li)人也告诉我，“按(an)理说節(jie)假(jia)日后生意回落(luo)是正常(chang)现象，但五一后销售(shou)掉(diao)的太(tai)快了，感(gan)觉比去年还难做。”

客(ke)流大幅(fu)下滑，生意差(cha)，一些(xie)餐饮品牌便不得不投(tou)身(shen)“价格战”，流血(xue)換(huan)流量。

那(na)么，为什(shen)么五一过后生意会“差到懷(huai)疑(yi)人生”？

图片来源：红餐网 攝(she)

“報(bao)復(fu)性(xing)开店”取(qu)代(dai)了“报复性消(xiao)费”。

據(ju)國(guo)家統(tong)計(ji)局(ju)數(shu)据顯(xian)示,2023年1-4月份(fen),餐饮收(shou)入(ru)15888亿元,增(zeng)長(chang)19.8%;尤(you)其是4月份,餐饮收入3751亿元，暴(bao)增了43.8%。

也许是上半(ban)年的报复性消费，尤其是淄(zi)博(bo)烧烤的火爆(bao)，讓(rang)不少人堅(jian)信(xin)餐饮是当下“唯(wei)一赚钱”的行(xing)业，於(yu)是我们看到2023年前五个月新增餐饮企(qi)业数量達(da)到了驚(jing)人的134萬(wan)家，同比增长了27%，近3个月新开餐饮门店更是接近100万家（数据来源：企查(zha)查）。

有个老板(ban)和我吐(tu)槽(cao)说，去年他们那一条街(jie)上有一半是空(kong)的，今年全都开滿(man)了，光(guang)是面館(guan)就有兩(liang)三家，供给嚴(yan)重过剩(sheng)。

毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑，整(zheng)个餐饮大盤(pan)確(que)实还在增长，消费頻(pin)次(ci)也變(bian)多了，但畢(bi)竟”僧(seng)多粥少”，市场恢(hui)复的速度根(gen)本趕(gan)不上开店的速度，如(ru)此(ci)多新店进场，”价格战”自然避(bi)无可避。

跨(kua)界(jie)打劫(jie)，競(jing)爭(zheng)对手多了

过去这几个月，各地的夜(ye)市、地攤(tan)如雨(yu)后春(chun)筍(sun)般(ban)涌现，餐饮门店被不同程度的分(fen)流了。

夜市、地摊来搶(qiang)餐饮店的生意，其实可以算是“同门相残”。除(chu)此之外(wai)，很(hen)多跨界过来打劫的“外来者(zhe)”，其实也给餐饮人带来了实质性的影(ying)响。

今年以来，在跨界打劫餐饮门店的大名(ming)單(dan)里，已(yi)經(jing)擠(ji)满了“老对手”和“新面孔(kong)”。比如，711的面食(shi)四(si)件(jian)套只卖13.9元，羅(luo)森(sen)5元的烏(wu)冬(dong)面让打工人们感动到哭(ku)，全家的“廣(guang)式臘(la)腸(chang)飯(fan)”預(yu)制(zhi)菜(cai)卖爆，憑(ping)借(jie)著(zhe)性价比和規(gui)模(mo)优勢(shi)，便利(li)店正在精(jing)準(zhun)“狙(ju)擊(ji)”快餐。

711便利店的13.9元套餐；图片来源：截图自小(xiao)红書(shu)

另(ling)外，无人零(ling)售也在琢(zhuo)磨着要“革(ge)餐企的命”，上个月北京、深(shen)圳(zhen)等地的社(she)区和地鐵(tie)站(zhan)出现了一批智(zhi)能取貨(huo)櫃(gui)和“方(fang)便菜无人超(chao)市”，背后的品牌方就是要把预制菜推进到“家门口(kou)的最后一公(gong)里”……

饱和竞争、无休(xiu)止(zhi)的价格战，餐饮进入“新常態(tai)”

我们必(bi)須(xu)要意識(shi)到，餐饮已经进入到一种“新常态”，即(ji)肉(rou)眼(yan)可见的增长一去不复返(fan)了，内卷成風(feng)、价格战泛(fan)濫(lan)，行业已经进入微(wei)利时代。

而(er)在新常态下，餐饮从业者必须認(ren)清(qing)几个现实：

第(di)一，这波(bo)价格战是“持(chi)久(jiu)战”，短(duan)期(qi)内不会結(jie)束(shu)

今年老餐饮人吐槽最多的一点，就是有太多的新人抢了他们的饭碗。这背后有个无解(jie)的难題(ti)，一方面，餐饮确实是当下为数不多的现金(jin)流还不錯(cuo)的行业；另一方面，大众对于餐饮还停(ting)留(liu)在“门檻(kan)低、好管(guan)理、容(rong)易(yi)上手”的固(gu)有认知上，于是我们看到不少人剛(gang)拿(na)了失(shi)业赔償(chang)，轉(zhuan)手就送给放(fang)加(jia)盟(meng)的品牌方了。

“就业不行，就改(gai)創(chuang)业”，今天的创业市场遠(yuan)比消费市场繁(fan)榮(rong)。具(ju)體(ti)到餐饮业来看，“报复性加盟”让今年的餐饮加盟市场火到飛(fei)起，“0元加盟”的韭(jiu)菜項(xiang)目(mu)更是满天飞。

總(zong)之一句(ju)話(hua)，只要经濟(ji)大環(huan)境(jing)没有明(ming)显改善(shan)，就业得不到好转，市场就会源源不斷(duan)地向餐饮輸(shu)送“接盘俠(xia)”，行业將(jiang)会一直處(chu)于饱和竞争狀(zhuang)态，价格战也将註(zhu)定(ding)是一场“持久战”。

第二、收入不穩(wen)定、预期不足(zu)，消费降級(ji)成为主流

2023年，拼(pin)多多一季(ji)度的營(ying)收达到创紀(ji)錄(lu)的376.37亿元，同比增长58.18%，相对于阿(e)里和京東(dong)而言(yan)，增速可谓一騎(qi)絕(jue)尘。拼多多的火爆，也告诉我们一个残酷的现实：大家兜(dou)里没钱了。

麦当劳推出的“麦麦羊毛日历”活动；图片来源：麦当劳官(guan)方小红书

消费者的“价格敏(min)感度”越(yue)来越高，才会倒(dao)逼(bi)高端品牌把价格下探(tan)，“回歸(gui)到主流价格带”，而中低端品牌则在“极致(zhi)性价比”上互(hu)相内卷。

第三、价格战对连鎖(suo)品牌更有利，中小品牌将死(si)傷(shang)无数。

南城香的创始人汪(wang)国玉(yu)很早就对今年的价格战做出了预判(pan)，多次在公开场合表示“餐饮的价格战即将打响”，同时认为连锁品牌将是这场价格战的最大受(shou)益(yi)者。

原因(yin)在于，价格战核(he)心(xin)比拼的就是誰(shui)的成本更低，而连锁品牌在供应鏈(lian)、選(xuan)址(zhi)和品牌认知上的优势明显，更容易做到“极致性价比”。

正如一个网友所说的，“家门口菜市场的煎(jian)餅(bing)8块钱一个，麦当劳的早餐8块钱一套，一个汉堡一杯咖啡，你说我会选哪(na)个？”

此外，价格战还会引(yin)发“馬(ma)太效(xiao)应”，資(zi)源、资本会逐(zhu)步(bu)向頭(tou)部(bu)品牌傾(qing)斜(xie)，从而加速品牌的连锁化(hua)。以咖啡市场为例，瑞幸最近宣布进入“9.9元时代”，與(yu)库迪开打价格战，借自身的规模和品牌优势，推动了行业的大洗(xi)牌进程。

以前的咖啡市场至少有4-5个价格带（10元以下，10-20元，20-30元，30元+），但今后很可能只有两个价格带，即“10元以下”和“10元以上”。超过10元，且(qie)产品、品牌、营销不如瑞幸的，生存(cun)将会異(yi)常艱(jian)难。

图片来源：截图自瑞幸咖啡公众號(hao)

第四、低价打不死对手，还可能会被反(fan)噬(shi)。

我跟不少老板交(jiao)流时发现，大家对“低价”的定位(wei)并不清晰(xi)，尤其在市场和平臺(tai)的誤(wu)導(dao)和裹(guo)挾(xie)下，“低价”的作用已经完(wan)全走(zou)样。像(xiang)是“低价團(tuan)購(gou)”，原本是引流屬(shu)性大于交易属性的，而现在则是交易属性大于引流属性。

背后的原因是，大量的新手小白(bai)在面对慘(can)烈(lie)的市场竞争时，没有什么有效的应对方式，加上很多人是“抵(di)押(ya)创业，最后一搏(bo)”，因此寄(ji)希(xi)望(wang)于用“低价”亂(luan)拳(quan)打死老师傅(fu)，快速结束战鬥(dou)，哪怕(pa)没有利潤(run)甚至是虧(kui)損(sun)，也願(yuan)意做。

但价格战对新手而言，百(bai)害(hai)而无一利。价格，向来就是很多连锁品牌的优势。尤其是经过疫(yi)情(qing)三年活下来的连锁品牌，有足够的时间和底气跟新手们耗(hao)下去，南城香“3元早餐”依(yi)然能赚钱，而大部分夫(fu)妻(qi)店这样搞(gao)只会越来越艰难。

图片来源：截图自小红书

另外，低价引流吸(xi)引来的基本都是羊毛黨(dang)，没有复购、没有忠(zhong)誠(cheng)度，对门店几乎没有价值(zhi)。

久而久之，甚至还会让消费者形成一种认知，即：你家的东西就值这个价，只有降价了我才去吃。如此一来，门店就会掉进惡(e)性循(xun)环的漩(xuan)渦(wo)。

新常态下，餐饮人該(gai)怎么辦(ban)？

今天很难熬(ao)，明天更残酷。新常态下，餐饮人靠(kao)什么应对“价格战”？

首(shou)先，不管外面怎么变，做好自己(ji)最關(guan)鍵(jian)。

每当周(zhou)期来临的时候，都是練(lian)内功(gong)的最佳(jia)时機(ji)，“既(ji)要向内要效益，更要向外要增长”。

最近，我在幫(bang)某个正餐品牌梳(shu)理产品结構(gou)的时候发现大量销售占(zhan)比非(fei)常低的产品，每天都要備(bei)货，还占人工，这么雞(ji)肋(lei)为什么不砍(kan)掉呢(ne)？老板回答(da)得也很无奈(nai)，“辛(xin)苦(ku)研(yan)发出来的，有几个老食客又(you)总愛(ai)点，所以舍(she)不得砍。”

我的建(jian)議(yi)是：調(tiao)整产品结构、优化人工效率，该砍的砍该減(jian)的减，省(sheng)下来的都是利润。

图片来源：红餐网 摄

存量时代，“向外要增长”难度不小，但也依然有跡(ji)可循。

一个做粉(fen)面类的朋友和我说，这几个月他的生意都不错，价格战有影响但是不大，分析(xi)下来原因之一是“做了私(si)域(yu)”。疫情期间他“被逼着”建了私域，没想(xiang)到现在卻(que)成了最大的惊喜(xi)。

“我们用心維(wei)護(hu)，每一条回复都很及(ji)时，群(qun)里经常有活动，比如征(zheng)集(ji)粉絲(si)当試(shi)吃官，留下来的基本都是真爱粉。所以私域里的销售一直不错，关键是没有平台扣(kou)点，都是实打实的收入。”

为食客提(ti)供情緒(xu)价值，用好产品和服(fu)務(wu)黏(nian)住(zhu)顧(gu)客，高质量的复购才是企业应对挑(tiao)战的压艙(cang)石(shi)。

其次，先拼品质，再拼价格。

面对如此恶劣(lie)的价格战和巨(ju)大的成本压力(li)，有多少品牌能够保(bao)持初(chu)心、守(shou)住底线，保證(zheng)出品和服务质量始終(zhong)如一？

从媒(mei)体报道中，我们已经看到不少“反面教(jiao)材”，有的品牌面对团购用戶(hu)时“两副(fu)面孔”，区別(bie)对待(dai)；有的品牌在食材上偷(tou)工减料、缺(que)斤(jin)少两，甚至鋌(ting)而走險(xian)以次充(chong)好；有的品牌修(xiu)改产品保质期，过期了也接着用，更有甚者把吃剩的、变质的食品重新端上桌(zhuo)。

都说餐饮的竞争是效率的竞争，其实更是“人心”的竞争。消费者被騙(pian)过一次，就绝不会再给你第二次机会。

这年头最不缺的就是便宜的店，一旦(dan)品牌被打上“奸(jian)商、唯利是图”的標(biao)簽(qian)，往(wang)后恐(kong)怕再难翻(fan)身。价格战，檢(jian)驗(yan)经营能力，更考(kao)验人性。能不能过关，全看你能不能守住底线。

图片来源：红餐网 摄

最后，“创新破万卷”。

最近一段(duan)时间，我看到很多关于“预制菜、合夥(huo)人制、直播(bo)、达人探店”等新興(xing)事(shi)物(wu)的评論(lun)，有不少人只是一味(wei)地譏(ji)笑(xiao)和嘲(chao)諷(feng)，比如说预制菜就是“隔(ge)月菜、隔年菜”，合伙人就是变相割(ge)韭菜，直播就是烧钱補(bu)貼(tie)等等。

同样是面对这些新事物，思(si)维固化的老餐饮人还在抱(bao)怨(yuan)，一些聰(cong)明的餐饮人早已开始行动。这让我想起了外卖刚开始兴起的时候，也有很多餐饮人抵觸(chu)、拒(ju)绝。现在呢，盡(jin)管仍(reng)有人抱怨外卖平台抽(chou)傭(yong)高，但应该没人否(fou)认外卖对于餐饮的价值吧(ba)？

回望过去20年，每一次餐饮破局都是依靠创新，互聯(lian)网+、外卖、移(yi)动支(zhi)付(fu)、中央(yang)廚(chu)房(fang)、冷(leng)链、数字(zi)化……如今，预制菜、智能設(she)备、直播、新零售、合伙制等众多创新元素(su)的出现，也势必将顛(dian)覆(fu)行业。

寫(xie)在最后

有个老板和我说，年初时他看了一个鋪(pu)面，当时他觉得租(zu)金有点高，还在猶(you)豫(yu)的时候铺子(zi)被别人拿去了。前几天，他发现那个店黃(huang)了，“感觉自己赚了十(shi)几万。”

餐饮就是这样一个“只见新人笑，不见舊(jiu)人哭”的行业，就是一个“九死一生”的行业，就是一个充满了“幸存者偏(pian)差”的行业。

从某种意義(yi)上来说，“价格战”其实是不少人的遮(zhe)羞(xiu)布，很多人只要生意不好就会把問(wen)题归咎(jiu)于市场，比如竞争太激烈了、消费者太爱占便宜等等。但是环顾四周你就会发现，哪个行业不是一样卷？

3月份的时候，几乎所有的汽(qi)企都在疯狂地打价格战，房地产行业的日子更难熬，“零首付、买房送豪(hao)車(che)、送车位”，依然撬(qiao)不动市场。

打铁仍需自身硬(ying)，強(qiang)者从不抱怨环境。物竞天擇(ze)、適(shi)者生存，改变不了别人，那就改变自己。返回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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