今日头条广告刊例：让你的品牌成为焦点！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>大(da)火(huo)的(de)環(huan)球(qiu)影(ying)城(cheng)背(bei)後(hou)，誰(shui)來(lai)紓(shu)解(jie)樂(le)園(yuan)本(ben)土(tu)化(hua)難(nan)題(ti)？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

如(ru)果(guo)Carl Laemmle来到(dao)此(ci)時(shi)的北(bei)京(jing)通(tong)州(zhou)，站(zhan)在(zai)“壹(yi)票(piao)难求(qiu)”的北京环球影城門(men)前(qian)或(huo)許(xu)有(you)別(bie)樣(yang)的感(gan)受(shou)。

這(zhe)位(wei)17歲(sui)来到美(mei)國(guo)追(zhui)夢(meng)的猶(you)太(tai)人(ren)，在多(duo)年(nian)以(yi)后創(chuang)立(li)了(le)一家(jia)名(ming)為(wei)Universal Film Manufacturing Company的公(gong)司(si)，在拍(pai)攝(she)經(jing)典(dian)電(dian)影的同(tong)时，悄(qiao)悄擴(kuo)張(zhang)自(zi)己(ji)的电影業(ye)版(ban)圖(tu)。

在一片(pian)位於(yu)美国加(jia)尼(ni)福(fu)亞(ya)洲(zhou)南(nan)部(bu)的城市(shi)化谷(gu)地(di)裏(li)，Carl Laemmle用(yong)近(jin)600個(ge)拍摄場(chang)景(jing)、90个舞(wu)臺(tai)等(deng)設(she)施(shi)搭(da)建(jian)了一个“电影国度(du)”，每(mei)年吸(xi)引(yin)著(zhe)上(shang)千(qian)萬(wan)影迷(mi)紛(fen)至(zhi)沓(ta)来。

这一源(yuan)于电影制(zhi)片廠(chang)的“环球城”后来成(cheng)为了全(quan)球三(san)大知(zhi)名主(zhu)题乐园之(zhi)一的“环球影城”，在承(cheng)載(zai)全球眾(zhong)多影迷的線(xian)下(xia)追星(xing)梦的同时，也(ye)締(di)造(zao)了“錢(qian)景”十(shi)足(zu)的乐园生(sheng)意(yi)。據(ju)AECOM歷(li)年發(fa)布(bu)的《全球主题公园調(tiao)查(zha)報(bao)告(gao)》顯(xian)示(shi)，环球影城從(cong)2011年起(qi)接(jie)待(dai)遊(you)客(ke)數(shu)量(liang)持(chi)續(xu)增(zeng)加，2019年接待游客数量超(chao)五(wu)千万，成为全球为数不(bu)多營(ying)收(shou)達(da)10億(yi)美元(yuan)的主题公园。

將(jiang)視(shi)角(jiao)拉(la)回(hui)中(zhong)国。经历了近30年发展(zhan)的本土化進(jin)程(cheng)，主题乐园依(yi)舊(jiu)苦(ku)于運(yun)营等現(xian)實(shi)难题。持续升(sheng)溫(wen)的“乐园生意”下，北京环球影城能(neng)否(fou)打(da)破(po)主题乐园的本土化发展魔(mo)咒(zhou)？

新(xin)人入(ru)局(ju)，攪(jiao)動(dong)百(bai)亿本土乐园市场紅(hong)海(hai)

9月(yue)14日(ri)0时，備(bei)受矚(zhu)目(mu)的北京环球影城门票正(zheng)式(shi)開(kai)售(shou)。早(zao)就(jiu)訂(ding)好(hao)鬧(nao)鐘(zhong)並(bing)安(an)排(pai)了家人朋(peng)友(you)幫(bang)忙(mang)搶(qiang)票的阿(e)莓(mei)激(ji)动地盯(ding)着屏(ping)幕(mu)前的倒(dao)計(ji)时。“我(wo)以为我的手(shou)速(su)夠(gou)快(kuai)了。”开票不到一分(fen)钟，當(dang)阿莓进入抢票平(ping)台时，系(xi)統(tong)显示，9月20日的標(biao)準(zhun)票已(yi)经全部售罄(qing)。看(kan)着朋友圈(quan)里，沒(mei)抢到票的朋友們(men)一片哀(ai)嚎(hao)，阿莓告訴(su)財(cai)经無(wu)忌(ji)：“妳(ni)敢(gan)信(xin)，系统直(zhi)接崩(beng)潰(kui)了。”

从现实来看，此刻(ke)的北京环球影城已站在流(liu)量中心(xin)。早在試(shi)运营階(jie)段(duan)中，明(ming)星網(wang)红的现身(shen)打卡(ka)，一张环球影城的门票成为了朋友圈的“社(she)交(jiao)硬(ying)通貨(huo)”，“一票难求”多次(ci)登(deng)上熱(re)搜(sou)。

某(mou)種(zhong)程度上，北京环球影城的火热正是(shi)中国“乐园经濟(ji)”蓬(peng)勃(bo)发展的真(zhen)实縮(suo)影。

据MobData研(yan)究(jiu)院(yuan)預(yu)測(ce)，中国主题公园零(ling)售額(e)在2021年将达到758.9亿元，有望(wang)超越(yue)美国成为全球最(zui)大的主题公园市场。與(yu)此同时，隨(sui)着国內(nei)新一輪(lun)消(xiao)費(fei)升級(ji)的催(cui)化，国民(min)文化娛(yu)乐消费占(zhan)比(bi)将进一步(bu)提(ti)升，兼(jian)具(ju)内容(rong)与體(ti)驗(yan)消费屬(shu)性(xing)的主题乐园有望迎(ying)来红利(li)期(qi)。

当然(ran)，廣(guang)闊(kuo)的市场只(zhi)是硬幣(bi)的正面(mian)。更(geng)为重(zhong)要(yao)的是，在市场的新一轮淘(tao)漉(lu)下，中国主题乐园将在競(jing)爭(zheng)中逐(zhu)步褪(tui)去(qu)“粗(cu)放(fang)式发展”的影子(zi)，湧(yong)现出(chu)一批(pi)具备口(kou)碑(bei)与規(gui)模(mo)雙(shuang)重優(you)勢(shi)的优質(zhi)主题乐园。

因(yin)此，對(dui)于此刻入局的“新人”北京环球影城而(er)言(yan)，能否从这片百亿红海中抢占機(ji)遇(yu)，进一步沈(chen)澱(dian)优势，關(guan)鍵(jian)就在于能否快速实现本土化。

事(shi)实上，作(zuo)为世(shi)界(jie)主题乐园的翹(qiao)楚(chu)，环球影城本身就是全球化的產(chan)物(wu)。縱(zong)觀(guan)其(qi)“出海”過(guo)程，已在本土化运营上累(lei)積(ji)下不少(shao)优势。比如，坐(zuo)落(luo)于聖(sheng)淘沙(sha)島(dao)的新加坡(po)环球影城，在主题定(ding)位上融(rong)合(he)了这座(zuo)新加坡南部小(xiao)岛天(tian)然的休(xiu)閑(xian)娱乐属性，因齊(qi)全的设施与高(gao)体验度在全球成功(gong)出圈。

而位于日本的大阪(ban)环球影城則(ze)主动擁(yong)抱(bao)本土文化IP。如果置(zhi)身于大阪环球影城，你的眼(yan)前會(hui)出现这样一个奇(qi)妙(miao)的文化互(hu)融现象(xiang)：除(chu)了復(fu)制侏(zhu)羅(luo)紀(ji)公园等经典IP，穿(chuan)梭(suo)而过的“新世纪福音(yin)戰(zhan)士(shi)”的VR过山車(che)，精(jing)彩(cai)纷呈(cheng)的“海賊(zei)王(wang)”舞台劇(ju)，以及(ji)备受游戲(xi)迷追捧(peng)的“超级任(ren)天堂(tang)世界”........歐(ou)美流行(xing)文化与日本二(er)次元文化以主题乐园的形(xing)式，在这里上演(yan)着精彩的互文与碰(peng)撞(zhuang)。

但(dan)在中国，北京环球影城面臨(lin)着更为复雜(za)的形势。一面是中国主题乐园经历三十多年的叠(die)代(dai)发展后，以長(chang)隆(long)、方(fang)特(te)为代表(biao)的本土化乐园已具备先(xian)发优势。另(ling)一面，则是在寸(cun)土寸金(jin)的註(zhu)意力(li)经济时代，北京环球影城需(xu)要占据更多消费者(zhe)的目光(guang)，以掌(zhang)握(wo)这片市场的話(hua)語(yu)權(quan)。

深(shen)耕(geng)本土化，培(pei)養(yang)下一課(ke)“參(can)天大樹(shu)”

在《The Disneyland Story》一書(shu)中，作家Sam Gennawey曾(zeng)对比迪(di)士尼与环球影城的模式差(cha)異(yi)，将后者的运营模式比喻(yu)成“培养参天大树”。

作为打开中国市场的第(di)一站，也是关键一站，深諳(an)本土化运营的环球影城已开始(shi)培养自己的“参天大树”，在項(xiang)目選(xuan)址(zhi)、运营模式、内容营銷(xiao)与园區(qu)管(guan)理(li)等多方面拥抱中国本土，呈现出差异化运維(wei)的特點(dian)。

在选址上，落地于北京通州的环球影城，填(tian)補(bu)了首(shou)都(dou)缺(que)少大型(xing)主题乐园的空(kong)白(bai)。換(huan)言之，北京环球影城的出现打破了中国主题乐园以往(wang)“南多北少”的地域(yu)局限(xian)，形成了“北有环球影城、東(dong)有迪斯(si)尼、南有长隆”的嶄(zhan)新格(ge)局。

在运营模式上，北京环球影城采(cai)取(qu)了“首旅(lv)+环球影城合作运营”的模式，形成了中美合作的优势互补。同时，由(you)于中方投(tou)資(zi)占比七(qi)成，因此在北京环球影城的重要決(jue)策(ce)中，中方将占据主導(dao)地位。

当然，作为典型的重资产行业，一个优质的主题乐园得(de)以长红的关键在于精細(xi)化管理。在“衣(yi)食(shi)住(zhu)行”等细節(jie)之處(chu)融入更多的本土化特色(se)，才(cai)能与中国消费者搭建更持久(jiu)的信任关系网。

这在消费行为學(xue)中亦(yi)能找(zhao)到理論(lun)依据。学者戴(dai)维.L.馬(ma)瑟(se)斯博(bo)認(ren)为，在跨(kua)文化條(tiao)件(jian)下，企(qi)业必(bi)須(xu)要调整(zheng)产品(pin)与服(fu)務(wu)，在细节之处以適(shi)應(ying)当地的需要。

这其中，透(tou)过北京环球影城的合作夥(huo)伴(ban)名單(dan)，不难发现，兼具品牌(pai)性与技(ji)術(shu)实力的优质中国企业加速了环球影城本土化落地的进程，为其在品牌、技术与管理等方面提供(gong)重要支(zhi)撐(cheng)。

在食品飲(yin)料(liao)領(ling)域，具备“国民性”的蒙(meng)牛(niu)将为北京环球影城提供入各(ge)類(lei)乳(ru)制品，而在金融服务领域，“宇(yu)宙(zhou)第一大行”中国工(gong)商(shang)銀(yin)行则利用其智(zhi)能化金融服务，为北京环球影城提供更便(bian)捷(jie)的購(gou)票体验......

而本就对国外(wai)主题乐园落地中国有过数字(zi)化賦(fu)能经验的阿里，则将利用其数字化技术为北京环球影城打造全新游园体验，并憑(ping)借(jie)其产品生態(tai)推(tui)进整个园区的数字化运营。比如，天貓(mao)作为阿里的营销创新先鋒(feng)，通过流量、品牌以及技术优势，将对北京环球影城进行一次全鏈(lian)路(lu)的升维。

身处正式开园的关键时刻，盡(jin)管，北京环球影城已在试运营前期完(wan)成了第一轮的流量积累，但如何(he)沉淀下流量，走(zou)出“开业效(xiao)应”的魔咒，仍(reng)考(kao)验其后期的运营能力。前不久，在“一票难求”的热度下，北京环球影城聯(lian)合“天猫推出針(zhen)对88vip的“1万张试运行專(zhuan)享(xiang)体验门票”的抽(chou)簽(qian)活(huo)动，透过这一合作，不难看出背后的布局方向(xiang)。

一方面，基(ji)于现实基礎(chu)，此次活动有利于热度的升温，以滿(man)足消费者的急(ji)切(qie)需求，为正式开园即(ji)后续营销持续造势。

另一方面，此次活动只针对天猫88vip的会員(yuan)，这說(shuo)明对于北京环球影城而言，比“獲(huo)客”更为重要的，是培育(yu)一批更具忠(zhong)誠(cheng)度的用戶(hu)。相(xiang)較(jiao)于普(pu)通用户，88vip的用户特点是高购買(mai)力与高忠诚度。因此，如果北京环球影城成功撬(qiao)开这一批用户，环球影城不僅(jin)能得到精准的用户反(fan)饋(kui)，也有机会进一步拉动天猫乃(nai)至其他(ta)平台的用户群(qun)。

不仅如此，随着中国电子商务经济邁(mai)入穩(wen)定发展期，这一成熟(shu)的商业土壤(rang)将帮助(zhu)环球影城与中国新经济相融合。而环球影城看中的正是天猫強(qiang)大的整合营销能力，通过人、货、场的运营，天猫通过联动“线上造势+线下体验”，助力环球影城进一步扩大品牌聲(sheng)量，放大自身的IP效应。

当然，更为重要的是，在体验经济时代，随着消费者角色向创费者轉(zhuan)移(yi)，个性化与社交化将成为新的消费趨(qu)势。在此次活动中，北京环球影城借助天猫所(suo)具有的数字化优势，通过“只在天猫”数智化游园等新鮮(xian)玩(wan)法(fa)，打破线上线下的体验壁(bi)壘(lei)，这种沉浸(jin)化的游园体验与北京环球影城的主题定位恰(qia)好实现了统一，也为中国本土乐园的体验革(ge)新打开了新的想(xiang)象。

而当我们跳(tiao)出案(an)例(li)本身，对当下缺乏(fa)精细化管理的中国主题乐园市场来说，北京环球影城或为中国，乃至全球提供了一个数字化主题乐园的先进管理样本。

輸(shu)出管理範(fan)式，天猫背后的“乐园生意”

纵观当下全球主题乐园的发展，数字化理念(nian)已逐步滲(shen)透乐园的日常(chang)管理，成为“軟(ruan)实力”的重要体现，引领着乐园经济的新風(feng)潮(chao)。无论是国外的环球影城与迪士尼，抑(yi)或是本土的故(gu)宮(gong)博物院，均(jun)嘗(chang)试通过嫁(jia)接AR/VR等新技术与游乐设施，增加体验的互动感和(he)娱乐性。

但这并不是真正的数字化，或者说只是数字化的初(chu)级阶段。真正的数字化是对整个旅游产业链的升级改(gai)造，从这一角度来说，主题乐园只是这条产业链上的一个重要环节。

如果将主题乐园放置整条旅游产业链中，我们发现，直至今(jin)日，这些(xie)发展迅(xun)猛(meng)的主题乐园依旧是一个孤(gu)立式景点。結(jie)合消费者的现实体验，从制定出行规劃(hua)开始到选取购票渠(qu)道(dao)，再(zai)到入园正式体验，意味(wei)着在线上线下多个平台間(jian)的来回切换。

这种效率(lv)的低(di)下与体验的重复导致(zhi)人们产生了对主题乐园“服务效率低”、“游戏体验差”等刻板(ban)印(yin)象，这并不是单个主题乐园的問(wen)题，而是整个管理范式的难题。

并非(fei)没有破局之道。时间撥(bo)回到2019年，北京环球度假(jia)区与阿里巴(ba)巴集(ji)團(tuan)正式宣(xuan)布达成战略(lve)合作。康(kang)卡斯特董(dong)事长兼首席(xi)執(zhi)行官(guan)布萊(lai)恩(en)·罗伯(bo)茨(ci)（Brian Roberts）与阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇(yong)均表达了对北京环球影城数字化未(wei)来的暢(chang)想。

张勇表示，阿里巴巴希(xi)望通过与北京环球度假区的合作打造真正意義(yi)上的数字化主题公园。

这意味着，未来游客在前往北京环球度假区时，可(ke)通过飛(fei)豬(zhu)购票、订酒(jiu)店(dian)、规划行程。在正式入园时，现场将享受“一臉(lian)游”：基于支付(fu)寶(bao)人脸識(shi)别技术订制开发的解决方案，在入园、置物櫃(gui)使(shi)用、快速通道以及购买商品和餐(can)点等场景均可“刷(shua)脸”；游客還(hai)可通过口碑实现线上点餐、正餐预排位......

经过三年的实踐(jian)，这一“数字化”畅想已初見(jian)端(duan)倪(ni)。拆(chai)解环球与天猫的合作模式，从一万名会员的专属试运行体验到“一脸游”试玩全园区，在精准洞(dong)悉(xi)用户需求与提供数字化运营模式的同时，将曾经孤立式的主题乐园融入了充(chong)满无限可能的阿里生态体系，打通了曾经“各自为政(zheng)”的产业链，帮助遠(yuan)渡(du)重洋(yang)的环球影城实现了真正的本土化。

这其中，不仅是天猫本身整合营销能力与生态能力的体现，更是阿里巴巴旗(qi)下支付宝、飞猪、口碑、阿里雲(yun)、优酷(ku)、阿里媽(ma)妈等产品矩(ju)陣(zhen)的集体助攻(gong)。未来，借助北京环球影城的本土化经验，阿里巴巴有望推动更多的国外乐园融入中国，打造更为豐(feng)富(fu)多元的乐园经济生态。

可以预见的是，随着北京环球影城的开园，一个数字化主题公园时代或许即将来临。但对天猫来说，这仅仅只是一个起点。跳出持续升温的“乐园生意”，为乐园们提供一个科(ke)技赋能的管理范式，推动整个文旅产业的数字化基础建设，这才是天猫背后真正的“乐园生意”，也是主题乐园更具前景的未来。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

責(ze)任編(bian)輯(ji)：