北京大点广告

quanxingongneng：tongbuzhichideyuzhushouzhongdeshengcibenbeisong；yejianmoshigenghaobaohunindeshilimenjinchezhafangkeguanli：yigeAPPquangaoding，hongbaolingbutingsoujisuoyoudesuipianyijinkuaidetongguoguanka。zhuomianxiaogongju，suishisuiditixingzijiliucunlaoke：chendianyonghushuju，zuohaokehufenceng，shixianjingzhunyingxiaohegexinghuafuwu，bangniliuzhukehu。想(xiang)做(zuo)好(hao)品(pin)質(zhi)外(wai)賣(mai)，抖(dou)音(yin)不(bu)能(neng)只(zhi)靠(kao)流(liu)量(liang)

文(wen)|壹(yi)覽(lan)商(shang)業(ye) 李(li)彥(yan)

編(bian)輯(ji)|木(mu)魚(yu)

近(jin)日(ri)，據(ju)多(duo)家(jia)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，抖音外卖业務(wu)放(fang)棄(qi)了(le)今(jin)年(nian)達(da)成(cheng)1000億(yi)元(yuan)GMV（交(jiao)易(yi)總(zong)額(e)）的(de)目(mu)標(biao)。同(tong)時(shi)，抖音調(tiao)整(zheng)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)，將(jiang)外卖业务聚(ju)焦(jiao)在(zai)60元以(yi)上(shang)的套(tao)餐(can)。以避(bi)免(mian)和(he)美(mei)團(tuan)、餓(e)了嗎(ma)的正(zheng)面(mian)競(jing)爭(zheng)。

打(da)開(kai)抖音界(jie)面可(ke)見(jian)，抖音目前(qian)僅(jin)在北(bei)京(jing)、上海(hai)、成都(dou)直(zhi)接(jie)介(jie)入(ru)了外卖通(tong)道。壹览商业點(dian)擊(ji)外卖界面發(fa)現(xian)，三(san)個(ge)城(cheng)市(shi)販(fan)卖的餐品主(zhu)要(yao)為(wei)客(ke)單(dan)價(jia)60以上的套餐。

美团新(xin)餐飲(yin)研(yan)究(jiu)院(yuan)在2020年11月(yue)发布(bu)的《2020城市外卖數(shu)据报告(gao)》顯(xian)示(shi)，當(dang)年北京的外卖訂(ding)单，客单价60元以上的订单占(zhan)比(bi)12%，而(er)天(tian)津(jin)、濟(ji)南(nan)、青(qing)島(dao)三地(di)，客单价60元以上的订单占比分(fen)別(bie)为：6.7%、4.1%、6%，都要遠(yuan)远低(di)於(yu)北京。這(zhe)意(yi)味(wei)，其(qi)他(ta)城市外卖60元以上的“中(zhong)高(gao)客单价”订单占比不超(chao)過(guo)10%

既(ji)然(ran)要聚焦这10%的客戶(hu)，抖音自(zi)然得(de)打好“品质外卖”这張(zhang)牌(pai)。提(ti)及(ji)品质外卖，百(bai)度(du)外卖已(yi)提供(gong)过失(shi)敗(bai)案(an)例(li)。2016年春(chun)節(jie)，百度外卖CEO鞏(gong)振(zhen)兵(bing)給(gei)所(suo)有(you)騎(qi)手(shou)放春假(jia)，導(dao)致(zhi)人(ren)手不足(zu)。加(jia)上被(bei)饿了麽(me)及美团前後(hou)夾(jia)击，最(zui)終(zhong)卖身(shen)饿了么並(bing)改(gai)名(ming)为饿了么星(xing)選(xuan)。百度外卖并入饿了么之(zhi)后，定(ding)位(wei)高端(duan)餐饮外卖平(ping)臺(tai)，商家得有壹(yi)定資(zi)格(ge)才(cai)能入駐(zhu)。据此(ci)前媒体报道，星选商家的食(shi)材(cai)原(yuan)料(liao)和商户環(huan)境(jing)要经过8層(ceng)審(shen)核(he)，并且(qie)商家還(hai)要接受(shou)5个維(wei)度的考(kao)核，最终綜(zong)合(he)得分前10%的商户才有機(ji)會(hui)成为印(yin)有星标的星选商户。

2018年Q1美团外卖交易额市場(chang)份(fen)额为54%，饿了么为35%，百度外卖为5%。但(dan)是(shi)到(dao)了2020年Q1，美团外卖交易额占比为67.3%，饿了么为26.9%，饿了么星选为4%。今年2月，饿了么旗(qi)下(xia)主打高端外卖的“饿了么星选”APP已经停(ting)止(zhi)营運(yun)。品质外卖，并不好做。

首(shou)先(xian)，走(zou)高客单价，并沒(mei)有给商家帶(dai)來(lai)高利(li)潤(run)空(kong)間(jian)。抖音入驻商家告訴(su)壹览商业，目前来說(shuo)，抖音的平台扣(kou)点統(tong)一为2.5%，仅抖音扣点尚(shang)在可承(cheng)受範(fan)圍(wei)。然而，抖音入驻商家需(xu)要和代(dai)理(li)商簽(qian)約(yue)，根(gen)据签约內(nei)容(rong)，代理商会再(zai)拿(na)去(qu)12%~18%的傭(yong)金(jin)，代理商的佣金包(bao)含(han)了品牌推(tui)廣(guang)費(fei)用(yong)以及服(fu)务费。除(chu)此之外，平台会根据配(pei)送(song)的距(ju)離(li)扣去物(wu)流配送的费用，一整套扣费下来，到商家手中的毛(mao)利可謂(wei)是寥(liao)寥無(wu)幾(ji)。

美团的扣费邏(luo)辑則(ze)稍(shao)有不同。据商家介紹(shao)，美团外卖目前的扣点为7.6%，針(zhen)對(dui)部(bu)分餐饮商家扣点会降(jiang)至(zhi)4%，接下来直接扣除配送费用，没有代理商这一环节。在美团上進(jin)行(xing)推广是充(chong)值(zhi)制(zhi)，可根据商家需要自行充值费用，完(wan)全(quan)不充值广告费是可行的，但是会导致商家位于底(di)位，客单量大(da)受影(ying)響(xiang)。

其次(ci)，高客单价的品质外卖，門(men)檻(kan)較(jiao)高，且應(ying)用场景(jing)有限(xian)。壹览商业觀(guan)察(cha)抖音外卖合作(zuo)商家发现，產(chan)品为多人套餐，主打夜(ye)宵(xiao)品類(lei)的商家占大多数。零(ling)售(shou)電(dian)商行业專(zhuan)家、百聯(lian)咨(zi)詢(xun)創(chuang)始(shi)人莊(zhuang)帥(shuai)認(ren)为，品质外卖过于細(xi)分，市场空间小(xiao)，很(hen)難(nan)形(xing)成規(gui)模(mo)效(xiao)应，只能是補(bu)充。能做好品质外卖的商家和商品仍(reng)然稀(xi)缺(que)，其在外卖的包裝(zhuang)和配送时效要求(qiu)方(fang)面也(ye)会更(geng)高。

综上，壹览商业认为，做品质外卖，并不是抖音的長(chang)久(jiu)之計(ji)。賽(sai)健(jian)尼(ni)品牌咨询创始人蕭(xiao)巧(qiao)瓊(qiong)就(jiu)对此表(biao)示，定位60元以上的外卖，抖音一方面是與(yu)美团等(deng)外卖平台差(cha)異(yi)化(hua)竞争，避免发展(zhan)初(chu)期(qi)就在利基(ji)市场做赤(chi)膊(bo)戰(zhan)，另(ling)一方面，抖音发力(li)本(ben)地生(sheng)活(huo)，作为内容电商有自己(ji)的流量優(you)勢(shi)，发力品质外卖可以建(jian)立(li)良(liang)好的形象(xiang)，未(wei)来肯(ken)定要往(wang)平价外卖价格段(duan)下探(tan)。

无論(lun)是否(fou)聚焦品质外卖，抖音想要在竞争中脫(tuo)穎(ying)而出(chu)，不能仅靠流量。能夠(gou)给商家带来實(shi)在的利润，抓(zhua)好产品的品控(kong)，抖音才能真(zhen)正在外卖赛道殺(sha)出重(zhong)围。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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