二周年庆典广告语创意

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>增(zeng)速(su)下(xia)滑(hua)超(chao)20%，東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)也(ye)“困(kun)了(le)累(lei)了”？

文(wen) | 虛(xu)淵(yuan)玄(xuan)

圍(wei)棋(qi)比(bi)賽(sai)中(zhong)，有(you)壹(yi)種(zhong)下法(fa)曾(zeng)令(ling)對(dui)弈(yi)者(zhe)很(hen)是(shi)“頭(tou)疼(teng)”，那(na)就(jiu)是“模(mo)仿(fang)棋”。

在(zai)黑(hei)白(bai)交(jiao)錯(cuo)的(de)方(fang)寸(cun)之(zhi)地(di)，後(hou)手(shou)完(wan)全(quan)按(an)照(zhao)先(xian)手的下法落(luo)子(zi)，在棋盤(pan)上(shang)形(xing)成(cheng)一种奇(qi)特(te)的“鏡(jing)像(xiang)”效(xiao)果(guo)。而(er)后手會(hui)在不(bu)經(jing)意(yi)間(jian)找(zhao)到(dao)对方的漏(lou)洞(dong)形成必(bi)殺(sha)一擊(ji)，這(zhe)就是模仿棋的精(jing)髓(sui)，有“棋聖(sheng)”之稱(cheng)的吳(wu)清(qing)源(yuan)也曾使(shi)用(yong)過(guo)这种下法。

但(dan)是在围棋界(jie)，模仿棋被(bei)視(shi)為(wei)毫(hao)無(wu)藝(yi)術(shu)可(ke)言(yan)，遭(zao)到業(ye)內(nei)的普(pu)遍(bian)排(pai)斥(chi)。時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，模仿棋早(zao)已(yi)是过时的一种下法。

然(ran)而，这樣(yang)的模仿棋在商(shang)业圈(quan)卻(que)有著(zhe)廣(guang)泛(fan)的應(ying)用。

各(ge)赛道(dao)的龍(long)头企(qi)业如(ru)蘋(ping)果、索(suo)尼(ni)、可口(kou)可樂(le)都(dou)在有意无意中“下过”或(huo)被对手“下过”模仿棋。

在國(guo)内功(gong)能(neng)饮料这條(tiao)快(kuai)速發(fa)展(zhan)的赛道，东鹏饮料（605499.SH）憑(ping)借(jie)着優(you)秀(xiu)的模仿棋坐(zuo)上了行(xing)业第(di)二(er)的位(wei)置(zhi)，並(bing)於(yu)去(qu)年(nian)成功上市(shi)，成为“功能饮料第一股(gu)”。

10月(yue)12日晚(wan)，东鹏饮料公(gong)布(bu)了2022年前(qian)三(san)季(ji)度(du)业績(ji)預(yu)告(gao)，公司(si)预計(ji)前三季度實(shi)現(xian)營(ying)业收(shou)入(ru)为65.37億(yi)元(yuan)至66.46亿元，同(tong)比增長(chang)17.57%-19.52%；歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤(run)预计为11.40亿元至11.76亿元之间，同比增长14.49%-18.11%。业绩雙(shuang)增的背(bei)后，营收與(yu)利润增速下滑均(jun)超过20%。

对于企业发展戰(zhan)略(lve)而言，模仿棋有着“双刃(ren)劍(jian)”的效果，走(zou)好(hao)了，能夠(gou)迅(xun)速切(qie)入相(xiang)应的赛道，实现企业快速成长。

但如果一味(wei)選(xuan)擇(ze)“跟(gen)隨(sui)”，也很容(rong)易(yi)失(shi)掉(diao)自(zi)己(ji)的战略方向(xiang)，被“帶(dai)節(jie)奏(zou)”。

东鹏饮料能够成功上市并取(qu)得(de)业绩上的不斷(duan)增长，在“模仿”的同时，有着自己的妙(miao)招(zhao)。对投(tou)資(zi)者而言，发展至今的东鹏，未(wei)來(lai)將(jiang)如何(he)“落子”，值(zhi)得關(guan)註(zhu)。

瞄(miao)準(zhun)紅(hong)牛(niu)，步(bu)步落子

东鹏饮料的模仿棋，從(cong)公司选择赛道时就開(kai)始(shi)了。

1994年成立(li)的东鹏饮料在其(qi)成立后的第十(shi)年年收入僅(jin)为2000萬(wan)元，面(mian)臨(lin)嚴(yan)峻(jun)经营壓(ya)力(li)的东鹏饮料在彼(bi)时选择了改(gai)制(zhi)以(yi)求(qiu)新(xin)生(sheng)。

凭借近(jin)十年饮料行业营銷(xiao)经驗(yan)的林(lin)木(mu)勤(qin)接(jie)盘东鹏饮料，靠(kao)着售(shou)價(jia)1元的茶(cha)饮料度过改制后的艱(jian)難(nan)时刻(ke)。

也是在那时，林木勤看(kan)到了功能饮料未来的可能性(xing)。

當(dang)时的功能饮料市場(chang)基(ji)本(ben)被红牛壟(long)断，原(yuan)因(yin)就是做(zuo)功能饮料的企业很少(shao)。

富(fu)含(han)牛磺(huang)酸(suan)、咖(ka)啡(fei)因，与红牛產(chan)品(pin)功能一直(zhi)的东鹏特饮由(you)此(ci)誕(dan)生。

产品功能決(jue)定(ding)了其销售对象(xiang)。

有着提(ti)神(shen)抗(kang)疲(pi)勞(lao)功能的东鹏特饮，销售对象跟红牛起(qi)家(jia)时一样，瞄准了长时间从事(shi)體(ti)力工(gong)作(zuo)的藍(lan)領(ling)人(ren)群(qun)。

1975年，許(xu)書(shu)標(biao)在泰(tai)国发现当地工人、卡(ka)車(che)司機(ji)們(men)工作时间长，容易疲劳。于是，他(ta)通(tong)过勾(gou)兌(dui)糖(tang)、咖啡和(he)一些(xie)其他具(ju)有能量(liang)型(xing)的維(wei)生素(su)，讓(rang)红牛成为了蓝领人群的好伴(ban)侶(lv)。

相似(si)的，占(zhan)盡(jin)地利优勢(shi)的东鹏饮料，一开始就将自己的核(he)心(xin)客(ke)戶(hu)群体設(she)定为广东的“打(da)工仔(zai)”。

广东也自然成为了东鹏饮料最(zui)重(zhong)要(yao)的市场。

根(gen)據(ju)招股书，2018年-2020年，广东省(sheng)的营收占东鹏饮料整(zheng)体营收的61.10%、60.12%与55.74%。

在渠(qu)道建(jian)设方面，林木勤选择以“秦(qin)嶺(ling)-淮(huai)河(he)”为界，避(bi)开红牛的鋒(feng)芒(mang)，与其“劃(hua)江(jiang)而治(zhi)”。

在产品的营销層(ceng)面，东鹏特饮的模仿棋却过于明(ming)顯(xian)。

红牛的广告語(yu)是“困了累了喝(he)红牛”，而东鹏特饮的广告语是“累了困了喝东鹏特饮”。

用如此相像的方式(shi)宣(xuan)傳(chuan)自己的龙头产品，林木勤的邏(luo)輯(ji)在于，当时严彬(bin)治下的红牛已经开始提高(gao)价格(ge)并轉(zhuan)向高端(duan)市场，比如贊(zan)助(zhu)各項(xiang)極(ji)限(xian)運(yun)動(dong)赛事，与F1赛车綁(bang)定，摒(bing)棄(qi)了原有的营销策(ce)略。

新一代(dai)的消(xiao)費(fei)者已经很难再(zai)把(ba)“累了困了”这四(si)個(ge)字(zi)与红牛聯(lian)系(xi)在一起，东鹏特饮在承(cheng)擔(dan)传播(bo)“山(shan)寨(zhai)”風(feng)險(xian)的同时能够吃(chi)足(zu)市场红利，让产品的销量先于品牌(pai)一步。

在广告投放(fang)上，东鹏饮料同样走“撒(sa)幣(bi)”模式：招股书显示(shi)2018年至2020年，东鹏饮料宣传推(tui)广费依(yi)次(ci)为5.43亿元、4.3亿元、4.07亿元，分(fen)別(bie)占当期(qi)销售费用的56%、43.74%、39.13%。

根据其半(ban)年報(bao)显示，仅上半年，东鹏饮料分别与浙(zhe)江衛(wei)视、湖(hu)南(nan)卫视、高德(de)地圖(tu)簽(qian)署(shu)了新的广告合(he)同，并成为了英(ying)雄(xiong)联盟(meng)職(zhi)业联赛的赞助商。

但是在价格上，东鹏特饮始終(zhong)比红牛低(di)。天(tian)貓(mao)超市显示，红牛475ml裝(zhuang)售价穩(wen)定在6元，而500ml装的东鹏特饮，平(ping)均售价为4.2元。

容量更(geng)大(da)，售价更便(bian)宜(yi)，但成分差(cha)異(yi)不大的情(qing)況(kuang)下，东鹏特饮的价格优势让其销量迅速提升(sheng)。

销量与市占往(wang)往成正(zheng)相关：据歐(ou)睿(rui)国際(ji)數(shu)据統(tong)计，2015年东鹏饮料市场份(fen)額(e)仅为5.3%，排在第四位。然而经过五(wu)年发展，东鹏饮料异軍(jun)突(tu)起，以連(lian)漲(zhang)11.1%的速度在2020年達(da)到16.9%，超过中沃(wo)和乐虎(hu)，位居(ju)第二。

受(shou)到资本市场的肯(ken)定，东鹏却开始減(jian)速

对于东鹏饮料的异军突起，资本市场給(gei)予(yu)正向反(fan)饋(kui)。

2021年5月27日，东鹏饮料在上交所(suo)完成上市。上市过后，在经歷(li)了连續(xu)十幾(ji)个涨停(ting)之后，股价觸(chu)及(ji)高點(dian)282.7元每(mei)股，市值一度保(bao)持(chi)在1122亿元左(zuo)右(you)。

东鹏饮料能够擁(yong)有与资本市场的“蜜(mi)月期”，主(zhu)要有兩(liang)个原因：一是资本对功能型饮料市场的看好，二是对东鹏沖(chong)击行业第一的期待(dai)。

根据弗(fu)若(ruo)斯(si)特沙(sha)利文的报告，功能饮料是中国饮料市场中增速第二的細(xi)分市场，中国的功能饮料市场規(gui)模预计将从2021年的1238亿元增长到2026年的1820亿元，復(fu)合年增长率(lv)为8.0%。

相对于美(mei)国、英国、日本等(deng)发达国家来說(shuo)，中国的功能型饮料市场空(kong)间前景(jing)可觀(guan)：2021年，按销售量计算(suan)，中国功能饮料的人均消费量为9.2升，仅为美国的9.9%，日本的22.4%以及英国的26.9%。

有着增量市场作为前提，东鹏饮料也不負(fu)期待在上市前三年业绩亮(liang)眼(yan)：2018-2020年，东鹏饮料三年间的营收分别为30.38亿元、42.09亿元和49.59亿元，其中2019年的营收表(biao)现最为亮眼，营收增速为38.56%，净利润增速164.36%。

而对手红牛一直深(shen)陷(xian)品牌之爭(zheng)，也让市场对东鹏饮料的期待直線(xian)上升。

不过，既(ji)然是“蜜月期”，那就有結(jie)束(shu)的时候(hou)。

2022年Q1財(cai)报显示，东鹏饮料錄(lu)得20.07亿元，同比增长17.26%，增速与去年同期的83.37%相比有了明显的下滑。

根据最新的第三季度财报显示，东鹏饮料的营收增速同比下滑近20%，利润增速下滑近25%。

比营收增速下滑的更快的，是东鹏饮料的股价。上市一年不到，2022年5月10日，东鹏饮料的股价就迎(ying)来了111.35元每股的最低点，相比于去年7月282.7元每股的最高点，股价跌(die)超60%。

东鹏饮料的营收增速放緩(huan)，与宏(hong)观经濟(ji)不景氣(qi)有关，但更重要的，還(hai)是在于其渠道建设的南北(bei)失衡(heng)。

上市前，林木勤曾说过，只(zhi)有当广东地區(qu)的营收占比降(jiang)到30%以下时，东鹏饮料才(cai)能算是“真(zhen)正的全国品牌”。

上市后，随着全国战略的逐(zhu)步推進(jin)，东鹏饮料除(chu)广东以外(wai)区域(yu)的营收增速与占比出(chu)现了明显改观：去年中报显示，除去广东地区全国销售额占比为44.87%，而这一数据在今年上半年變(bian)成了51.78%，营收占比首(shou)次超过五成。

具体到区域来看，营收增速也大致(zhi)符(fu)合林木勤的期待值：華(hua)东区域实现销售收入5.65 亿元，同比增长46.38%；西(xi)南区域实现销售收入3.29亿元，同比增长45.06%；华北区域实现销售收入2.95亿元，同比增长63.20%；中区域实现销售收入5.50亿元，同比增长27.15%。

可是，“外患(huan)”在一步步排解(jie)的同时，“内憂(you)”却悄(qiao)无聲(sheng)息(xi)地发生了。

根据中报，东鹏饮料广东地区的营收占比雖(sui)然降到了38.4%，但一起下降的还有营业收入，为16.48亿元，同比去年减少了700万元。

另(ling)外，虽说“渠道全国化(hua)”的战略正有条不紊(wen)地推进中，但是不同地区的营收不均衡，也是影(ying)響(xiang)东鹏饮料繼(ji)续保持高增长態(tai)势的主要原因之一。

根据半年报数据，消费能力相对較(jiao)強(qiang)的华东地区上半年营收为5.647亿元，营收占比为13.16%。而一个广西地区的营收就达到了4.798亿元，占比11.18%。

为此，網(wang)友(you)曾在投资者互(hu)动平臺(tai)进行过問(wen)詢(xun)，“为何广西一个省的业绩与华东地区相近？”东鹏饮料给出的答(da)案(an)是“广西市场开发较早，且(qie)广西有着龐(pang)大的消费基礎(chu)”。

“模仿”之外，缺(que)乏(fa)战略性創(chuang)新

上文提到，模仿棋是一把双刃剑，在完成红牛模式“复刻”之后，林木勤发现现階(jie)段(duan)了现阶段东鹏饮料“资本新故(gu)事”的桎(zhi)梏(gu)，过于依賴(lai)大單(dan)品。

东鹏特饮这款(kuan)不可撼(han)动的大单品为东鹏饮料提供(gong)了超过九(jiu)成的营业收入。

半年报显示，东鹏特饮录得41.18亿元，同比增长18.16%，销售收入占比为96.13%，同比上升1.23%。

其中，500ml金(jin)瓶(ping)装的东鹏特饮成为了“刀(dao)尖(jian)上的刀尖”，销售收入从2017年的5954万

元增长到2021年的50.24亿元，复合年增长率达到203.08%。

回(hui)顧(gu)近几年的销售数据，以东鹏特饮为主的功能型饮料一直是东鹏饮料的主要陣(zhen)地。

2020-2021年，功能型饮料分别为东鹏创造(zao)了46.55亿元和65.92亿元，营收占比分别为93.88%和94.47%。

上半年东鹏特饮的营收占比再次上升，也说明了功能型饮料对于东鹏饮料的“不可替(ti)代性”。

不可否(fou)認(ren)的是，能够拥有一款东鹏特饮这样的超級(ji)单品是很多(duo)企业夢(meng)寐(mei)以求的事情：苹果的手机、格力的空調(tiao)、海(hai)爾(er)的冰(bing)箱(xiang)，都为这些企业创造了无数的财富。

同样，站(zhan)在明星(xing)产品上推出新爆(bao)品，也是让企业護(hu)城(cheng)河更为艰深的不二法則(ze)。

正是在这样的逻辑驅(qu)动下，东鹏饮料也在不断豐(feng)富自己的产品矩(ju)阵。

林木勤正是看到了这几年咖啡风口正盛(sheng)，推出了即(ji)饮咖啡东鹏大咖。

根据阿(e)裏(li)新服(fu)務(wu)研(yan)究(jiu)中心联合餓(e)了麽(me)及天猫咖啡出具的《中国咖啡新浪(lang)潮(chao)-2022中国咖啡产业发展报告》（下称《报告》）显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，同比增长27.2%；预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。

而在咖啡赛道的细分领域，即饮咖啡市场2015-2020年间的增长率为8.2%，领跑(pao)饮料行业。

針(zhen)对即饮咖啡市场，东鹏饮料这次选择的“模仿”对象无疑(yi)是行业龙头，雀(que)巢(chao)。

根据洞見(jian)研报《咖啡行业报告》，市占率排名(ming)前三的分别是雀巢（68.3%）、三得利（4.8%）、可口可乐（4.2%）。

从原料上，东鹏大咖选用了与雀巢的冷(leng)萃(cui)拿(na)鐵(tie)风味咖啡一样的阿拉(la)比卡咖啡豆(dou)。

但是对于东鹏大咖而言，中国咖啡市场競(jing)争之激(ji)烈(lie)，与“家中大哥(ge)”东鹏特饮所處(chu)的功能饮料赛道相比，差距(ju)甚(shen)大。

根据阿里的《报告》，我(wo)国现存(cun)咖啡相关企业15.9万家。2021年我国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5%，平均每天注冊(ce)达70家。

从渠道布局(ju)来看，东鹏大咖能够继承东鹏特饮2590家经销商、250万家终端网点的优势，但对于消费者而言，能否接受其咖啡产品，不禁(jin)要打上一个问號(hao)。

财经无忌(ji)瀏(liu)覽(lan)东鹏天猫旗(qi)艦(jian)店(dian)时发现，东鹏大咖6瓶装一箱的月销量为49件(jian)，相比之下雀巢即饮咖啡絲(si)滑拿铁6瓶装一箱的天猫旗舰店月销量超过1万件。

东鹏饮料的第二曲(qu)线打造之路(lu)道阻(zu)且长。

10月13日，在东鹏饮料公布了Q3业绩预告之后，其股价经历了开盘涨停，收盘仅上涨4.62%的刺(ci)激反转。

前三季度的营利双增，让包(bao)括(kuo)天风證(zheng)券(quan)、西南证券、中郵(you)证券等多家券商结構(gou)给予了“買(mai)入”評(ping)级，资本市场对于东鹏饮料的未来普遍看好，下面要看林木勤如何使出“妙招”，以滿(man)足市场的期待了。

反超红牛？东鹏特饮还要“醒(xing)着拼(pin)”-节点财经

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