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文(wen)|觀(guan)潮(chao)新(xin)消(xiao)費(fei) 劉(liu)家(jia)豪(hao)

編(bian)輯(ji)|杜(du)仲(zhong)

今(jin)年(nian)的618，比(bi)往(wang)年來(lai)得(de)都(dou)更(geng)安(an)靜(jing)壹(yi)些(xie)；相(xiang)比之(zhi)下(xia)，社(she)媒(mei)平(ping)臺(tai)比主(zhu)流(liu)電(dian)商(shang)更樂(le)意(yi)展(zhan)示(shi)自(zi)己(ji)不(bu)斷(duan)攀(pan)升(sheng)的戰(zhan)績(ji)。

抖音(yin)电商及(ji)快手(shou)官(guan)方(fang)近(jin)日(ri)公(gong)布(bu)了618大促(cu)期(qi)間(jian)的消费數(shu)據(ju)。

今年的618大促活(huo)動(dong)中，抖音电商充(chong)分(fen)發(fa)揮(hui)了全(quan)域(yu)興(xing)趣(qu)电商的特(te)點(dian)，通(tong)過(guo)短(duan)視(shi)頻(pin)和(he)直(zhi)播(bo)等(deng)內(nei)容(rong)場(chang)景(jing)與(yu)商城(cheng)、搜(sou)索(suo)、店(dian)鋪(pu)等貨(huo)架(jia)场景的協(xie)同(tong)作(zuo)用(yong)，幫(bang)助(zhu)商家和達(da)人(ren)拓(tuo)展業(ye)務(wu)，激(ji)发消费市(shi)场的活力(li)。根(gen)据抖音电商公布的数据来看，從(cong)5月(yue)31日到(dao)6月18日，抖音电商整(zheng)體(ti)銷(xiao)量(liang)同比增(zeng)長(chang)了66%。其(qi)中，抖音商城作為(wei)一個(ge)货架场景，销量同比增长了177%。

从參(can)与人群(qun)来看，“抖音618好(hao)物(wu)節(jie)”公開(kai)数据顯(xian)示，90後(hou)成(cheng)为購(gou)物的主力軍(jun)，其购買(mai)實(shi)力表(biao)現(xian)強(qiang)勁(jin)。与去(qu)年同期相比，18歲(sui)以(yi)上(shang)的00后消费者(zhe)数量增长了2.1倍(bei)，成为消费市场的新力量。

从品牌角(jiao)度(du)来看，在(zai)熱(re)賣(mai)榜中，国货品牌数量占(zhan)据了近90%，區(qu)域特色(se)的優(you)質(zhi)商品備(bei)受(shou)歡(huan)迎(ying)，深(shen)受抖音电商用戶(hu)的喜(xi)愛(ai)。

与此(ci)同時(shi)，首(shou)次(ci)以“618”命(ming)名(ming)的快手年中大促也(ye)順(shun)利(li)收(shou)官。根据快手官方发布的战報(bao)数据显示，截(jie)至(zhi)6月18日的大促活动期间，快手电商訂(ding)單(dan)量同比去年增长了近40%，买家数同比增长了近30%。品牌商品GMV同比去年增长超(chao)过200%，且(qie)通过短视频掛(gua)車(che)下单的订单量同比去年增长近210%。

在观潮新消费關(guan)註(zhu)的食(shi)品、家用电器(qi)、服(fu)飾(shi)/鞋(xie)靴(xue)、珠(zhu)寶(bao)/鐘(zhong)表等快手25个賽(sai)道共(gong)計(ji)500个類(lei)目(mu)的TOP20品牌中，国產(chan)品牌比例(li)高(gao)达85.2%。

快手的護(hu)膚(fu)类目更是(shi)国货品牌的天(tian)下，排(pai)名前(qian)十(shi)的品牌中，除(chu)位(wei)列(lie)第(di)9位的歐(ou)萊(lai)雅(ya)，其余(yu)均(jun)为国货品牌；青(qing)眼(yan)情(qing)报数据显示，快手平台护肤类目TOP20品牌總(zong)GMV为14.12億(yi)元(yuan)，接(jie)近类目总GMV的一半(ban)，20个品牌中有(you)14个国产品牌上榜，占比高达70%。

观潮研(yan)究(jiu)院(yuan)根据第三(san)方数据平台果(guo)集(ji)·飛(fei)瓜(gua)数据抖音版(ban)（数据取(qu)用时间为5.25-6.18）、青眼情报、果集·飞瓜数据快手版（数据取用时间为5.18-6.18）提(ti)供(gong)的数据，結(jie)合(he)統(tong)计期内品牌参与618的商品預(yu)估(gu)销售(shou)額(e)(定(ding)金(jin)+尾(wei)款(kuan))進(jin)行(xing)排名，得出(chu)各(ge)平台品牌销量TOP榜如(ru)下：

抖音“618”：赫(he)蓮(lian)娜(na)、羅(luo)蒙(meng)、UR、添(tian)可(ke)、大疆(jiang)、茅(mao)台、茶(cha)園(yuan)世(shi)家、阿(e)依(yi)舍(she)、諾(nuo)特蘭(lan)德(de)分別(bie)奪(duo)得了美(mei)妝(zhuang)、服裝(zhuang)、女(nv)装/女士(shi)精(jing)品、生(sheng)活电器、智(zhi)能(neng)設(she)备、酒(jiu)类、傳(chuan)统滋(zi)補(bu)營(ying)養(yang)品、保(bao)健(jian)食品等核(he)心(xin)类目的行业TOP1。

快手“618”：芬(fen)騰(teng)、科(ke)施(shi)佳(jia)、極(ji)萌(meng)、敖(ao)東(dong)、味(wei)香(xiang)門(men)第、弘(hong)盈(ying)堂(tang)分别夺得服饰/鞋靴、美妆/个护清(qing)潔(jie)、家用电器、生鮮(xian)、茶葉(ye)茶具(ju)等核心类目的行业TOP1。

01 抖音新一年：換(huan)新率(lv)高，黑(hei)馬(ma)频出

對(dui)2022年抖音618品牌销售额TOP10与今年的618榜单进行比較(jiao)，我(wo)們(men)发现了幾(ji)个比较有意思(si)的特点：

全行业的品牌换新率普(pu)遍(bian)较高，超过50%，各行业都出现了許(xu)多(duo)新兴品牌。

智能设备中，8家企(qi)业是去年未(wei)上榜TOP10的新面(mian)孔(kong)，大疆勇(yong)夺榜首，華(hua)为和小(xiao)天依然(ran)堅(jian)守(shou)榜单前十。在茶类、女装等行业的TOP10中，品牌换新率达70%。在保健食品行业的TOP10中，与去年618 TOP10相比，今年有6个品牌成为黑马，成功(gong)上榜。

UR（URBAN REVIVO）、Teenie Weenie和蕉(jiao)下等品牌成为女装赛道的黑马，它(ta)们在本(ben)次榜单中名次大幅(fu)提升。具体来看，UR在女装TOP10中从去年的第6名躍(yue)升为今年的第1名，Teenie Weenie从第10名沖(chong)进今年的TOP3。

大家电、生活电器行业頭(tou)部(bu)品牌穩(wen)定，超80%为去年上榜品牌。海(hai)爾(er)和添可依然持(chi)續(xu)霸(ba)榜TOP1。

传统滋补营养品是近几年的風(feng)口(kou)赛道之一，以燕(yan)窩(wo)为主的小仙(xian)燉(dun)、泡(pao)小燕等品牌仍(reng)然紮(zha)根前十，今年榮(rong)登(deng)榜首的則(ze)是以冬(dong)蟲(chong)夏(xia)草(cao)为主打(da)的阿依舍。秦(qin)仁(ren)堂、南(nan)啟(qi)山(shan)、健滋道取代(dai)老(lao)金磨(mo)方、漠(mo)裏(li)与固(gu)本堂殺(sha)入(ru)赛道前10，有趣的是，后三者在2022年曾(zeng)分别列於(yu)TOP2-4的榜单高位。

酒类作为我们重(zhong)点关注的食品飲(yin)料(liao)细分赛道，整体榜单變(bian)化(hua)不大，但(dan)依然可以嗅(xiu)到一些此消彼(bi)长的氣(qi)息(xi)。習(xi)酒跨(kua)度最(zui)大，一舉(ju)突(tu)破(po)冲进前十，足(zu)以跟(gen)老牌国酒品牌掰(bai)掰手腕(wan)；瀘(lu)州(zhou)老窖(jiao)重回(hui)前三；茅台GMV遙(yao)遥領(ling)先(xian)，而(er)五(wu)糧(liang)液(ye)销量獨(du)占鰲(ao)头。

相反(fan)，茶类榜单排名浮(fu)动很(hen)大，去年前十僅(jin)中茶和品茗(ming)芬仍留(liu)在榜上，去年中茶的头牌，今年也移(yi)位給(gei)了茶园世家。

今年抖音618美容护肤行业的TOP10品牌包(bao)括(kuo)赫莲娜、雅詩(shi)兰黛(dai)、海藍(lan)之謎(mi)、兰蔻(kou)、珀(po)莱雅、后、韓(han)束(shu)、SK-II、巴(ba)黎(li)欧莱雅和玉(yu)兰油(you)。在這(zhe)些品牌中，只(zhi)有海蓝之谜和韩束是去年未曾进入TOP10榜单的新面孔。

整体来說(shuo)，抖音的高增长品类主要(yao)聚(ju)集在美妆、食品饮料和3C数碼(ma)家电行业。

根据果集·飞瓜所(suo)提供的数据，抖音618期间美妆市场保持强劲增长，销售規(gui)模(mo)相较2022年618大促增长 38.53% ，从2023年同比漲(zhang)幅表现看，美容/个护儀(yi)器类目上涨了83.02%。食品饮料市场销售规模相较2022年618大促增长47.86%，其中保健/膳(shan)食营养食品类目涨幅最为明(ming)显，上涨了72.32%。3C数码家电市场增幅较高，销售规模相较2022年618大促增长115.84%，其中手機(ji)类目上涨了214.02%。

以下为詳(xiang)细榜单:

02 抖音VS快手：誰(shui)更爱国货？

根据对今年抖音618品牌销售额TOP10与今年的快手618榜单进行比较，可以明显看出两大平台的消费者在品牌偏(pian)好上有著(zhu)(zhe)显著差(cha)異(yi)。

相同点是，两个平台全行业的榜单TOP10品牌换新率均在50%左(zuo)右(you)。但在各个细分榜单的表现上，则体现出了鲜明的平台特性(xing)。

美妆/个护清洁行业中，快手618的前三甲(jia)为科施佳、黛莱皙(xi)和婷(ting)美|美肌(ji)，均为中国品牌；而在抖音618美妆品类的TOP3中，中国品牌则無(wu)一在列。

生活电器方面相比，主打美容美体仪器的极萌擊(ji)敗(bai)海尔成为快手618的TOP1，而處(chu)于抖音618榜首的添可仅仅位于快手榜单中的第三名。

两大平台智能设备品类的上榜品牌差异也很大，处于快手618榜首的小米(mi)，在抖音618當(dang)中離(li)前十還(hai)有一步(bu)之遥，华为和小度则成为同时擠(ji)进雙(shuang)平台榜单前十的唯(wei)二(er)選(xuan)手。

茶类品牌也出现了很大的不同，只有中茶同时挤进了双方榜单的前十，重合率仅有10%。

零(ling)食/輔(fu)食/奶(nai)粉(fen)/营养品 TOP10的榜单中，飞鶴(he)和伊(yi)利两大国产品牌分别牢(lao)牢占据抖音和快手榜一；然而比较下来，快手榜单前十品牌中90%的品牌国产率要遠(yuan)高于抖音榜单的30%（飞鹤、施貝(bei)安、秋(qiu)田(tian)滿(man)满）。

两个平台的運(yun)动/瑜(yu)伽(jia)/健身(shen)/球(qiu)迷(mi)用品榜单中，品牌国产率都非(fei)常(chang)高，仅个别外(wai)資(zi)品牌。此外，两个平台該(gai)类目的品牌重合率少(shao)見(jian)的高达40%，或(huo)从側(ce)面印(yin)證(zheng)今天中国运动品牌整体已(yi)經(jing)基(ji)本超越(yue)海外品牌躋(ji)身领域头部。

以下为详细榜单:

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