广告界的新宠儿：爆红广告的崛起

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>壹(yi)枚(mei)小(xiao)藥(yao)片(pian)外(wai)國(guo)人(ren)吃(chi)了(le)60年(nian)，中(zhong)国女(nv)性(xing)為(wei)何(he)“談(tan)它(ta)色(se)變(bian)”？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

1963年6月(yue)17日(ri)，蘇(su)聯(lian)飛(fei)行(xing)員(yuan)瓦(wa)蓮(lian)京(jing)娜(na)在(zai)經(jing)歷(li)了71小時(shi)、200萬(wan)公(gong)裏(li)的(de)太(tai)空(kong)飞行後(hou)，終(zhong)於(yu)打(da)開(kai)飞船(chuan)艙(cang)門(men)，滿(man)臉(lian)笑(xiao)容(rong)的端(duan)坐(zuo)在“東(dong)方(fang)-6”號(hao)飞船舱內(nei)，享(xiang)受(shou)著(zhu)(zhe)外界(jie)的歡(huan)唿(hu)。人們(men)奔(ben)赴(fu)湧(yong)向(xiang)她(ta)，很(hen)快(kuai)，她的照(zhao)片傳(chuan)遍(bian)全(quan)世(shi)界。

在”世界第(di)一位(wei)女性宇(yu)航(hang)员”的光(guang)環(huan)下(xia)，大(da)量(liang)的媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)使(shi)瓦莲京娜一下子(zi)成(cheng)为當(dang)时女性在社(she)會(hui)中取(qu)得(de)輝(hui)煌(huang)成就(jiu)的公認(ren)代(dai)表(biao)。但(dan)不(bu)为人知(zhi)的是(shi)，她的成功(gong)僅(jin)是因(yin)为前(qian)一名(ming)因为意(yi)外懷(huai)孕(yun)才(cai)得到(dao)的這(zhe)個(ge)替(ti)補(bu)機(ji)会。

幾(ji)十(shi)年后，俄(e)羅(luo)斯(si)也(ye)有(you)一位叫(jiao)瓦莲京娜的女性。15歲(sui)那(na)年就和(he)老(lao)公瓦西(xi)爾(er)耶(ye)維(wei)結(jie)婚(hun)，婚后就开始(shi)不停(ting)的生(sheng)育(yu)，在一輩(bei)子中共(gong)計(ji)生育了69个孩(hai)子（成活(huo)67个），成为了世界上(shang)第一位生孩子最(zui)多(duo)的女人。

一个由(you)于偶(ou)然(ran)机会走(zou)向事(shi)業(ye)巔(dian)峰(feng)，一个生了一个又(you)一个淪(lun)为“生育机器(qi)”，身(shen)處(chu)不同(tong)时空的兩(liang)位同名女性，最终卻(que)都(dou)因为怀孕問(wen)題(ti)走向了截(jie)然不同的人生。

有怀孕，就有避(bi)孕。千(qian)百(bai)年來(lai)，女性與(yu)生育權(quan)的戰(zhan)鬥(dou)也從(cong)未(wei)停止(zhi)。《避孕药的誕(dan)生》一書(shu)中就寫(xie)道：“男(nan)人和女人只(zhi)要(yao)一直(zhi)在造(zao)孩子，他(ta)们就一直在避免(mian)生孩子。”为了避孕，古(gu)埃(ai)及(ji)人嘗(chang)試(shi)過(guo)鱷(e)魚(yu)糞(fen)、古希(xi)臘(la)人尝试过打噴(pen)嚏(ti)、古波(bo)斯人尝试过跳(tiao)躍(yue)運(yun)動(dong)……从古至(zhi)今(jin)，各(ge)種(zhong)“魔(mo)法(fa)”大顯(xian)神(shen)通(tong)。直到現(xian)代避孕套(tao)的發(fa)明(ming)，才讓(rang)人類(lei)真(zhen)正(zheng)的有计劃(hua)地(di)安(an)排(pai)生育的數(shu)量及时間(jian)。

但站(zhan)在女性的視(shi)角(jiao)上看(kan)，避孕套只是傾(qing)向于让男性掌(zhang)控(kong)生育的数量及周(zhou)期(qi)，女性真正的第一次(ci)把(ba)避孕的主(zhu)动权掌握(wo)在自(zi)己(ji)手(shou)中，還(hai)是源(yuan)自于71年前雷(lei)戈(ge)里·平(ping)克(ke)斯和約(yue)翰(han)·罗森(sen)克蘭(lan)茲(zi)一起(qi)合(he)成的口(kou)服(fu)避孕药。

时代蛻(tui)变下的中国，無(wu)数的现代女性在不同的領(ling)域(yu)，掙(zheng)脫(tuo)传統(tong)觀(guan)念(nian)与規(gui)則(ze)的枷(jia)鎖(suo)，追(zhui)求(qiu)獨(du)立(li)、自主和自由。

根(gen)據(ju)2021年阿(e)里健(jian)康(kang)发布(bu)的《女性健康消(xiao)費(fei)数据报告(gao)》显示(shi)，近(jin)8成避孕药由女性主动購(gou)買(mai)，她们比(bi)以(yi)往(wang)任(ren)何时候(hou)都更(geng)渴(ke)望(wang)擁(yong)有身体主动权。

借(jie)着三(san)八(ba)婦(fu)女節(jie)的到来，財(cai)经无忌(ji)试圖(tu)从财经的角度(du)来復(fu)盤(pan)这枚“小药片”在中国的发展(zhan)境(jing)遇(yu)。

一个仿(fang)佛(fo)被(bei)遺(yi)忘(wang)的細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)

雖(sui)然避孕药起源于西方，但中国与避孕药同樣(yang)有着不解(jie)的淵(yuan)源。甚(shen)至，由于避孕药这一激(ji)素(su)药物(wu)本(ben)身的研(yan)发门檻(kan)並(bing)不高(gao)，新(xin)中国成立不久(jiu)后还曾(zeng)主动研制(zhi)过。

1967年，仅用(yong)了四(si)年时间，上海(hai)仁(ren)濟(ji)醫(yi)院(yuan)的肖(xiao)碧(bi)莲所(suo)在的實(shi)驗(yan)室(shi)就成功研制出(chu)了两款(kuan)低(di)劑(ji)量口服避孕药。2年后，经过協(xie)和医院專(zhuan)家(jia)们的改(gai)進(jin)，1969年初(chu)，又成功研制出了复方甲(jia)基(ji)炔(que)諾(nuo)酮(tong)，这也是中国首(shou)創(chuang)的低剂量短(duan)效(xiao)口服避孕药，还通过了国家科(ke)委(wei)在北(bei)京推(tui)廣(guang)的資(zi)格(ge)。

美(mei)国友(you)好(hao)人士(shi)埃德(de)加(jia)·斯诺曾在遊(you)历了当时的北京后，在发給(gei)《时代》中的一篇(pian)文章(zhang)中描(miao)写过这样的“盛(sheng)況(kuang)”——在北京，大约70%的生育年齡(ling)的妇女在避孕，三分之(zhi)二(er)的人在服用避孕药。在首都周圍(wei)的農(nong)村(cun)，一百个成年妇女中有四十个在服用避孕药。

然而(er)，不同于避孕药在西方加速(su)女性个人角色的轉(zhuan)变，中国的避孕药帶(dai)有濃(nong)厚(hou)的抑(yi)制人口快速增(zeng)長(chang)的色彩(cai)。在计划生育政(zheng)策(ce)正式(shi)出臺(tai)后，避孕药的地位越(yue)来越低，宮(gong)内节育器也就是常(chang)說(shuo)的“子宫环”成为了后来很长一段(duan)时间的主流(liu)。

数据验證(zheng)了这一點(dian)，在北大人口研究(jiu)院的一份(fen)調(tiao)查(zha)中，避孕药的使用率(lv)从1990年5%一路(lu)降(jiang)至2000年的2%，避孕药在中国人心(xin)中越来越不受欢迎(ying)。

政策改变了行业的生態(tai)。也正是在这一宏(hong)观的背(bei)景(jing)之下，避孕药在中国医药行业一直以来都是一个几被遗忘的市场。

据PDB数据统计，2016年我(wo)国避孕药零(ling)售(shou)市场为33.9億(yi)元(yuan)，比2015年增长3.8%。而到了2018年，据中康CMH数据显示，我国系(xi)统用药的激素类避孕药銷(xiao)售市场规模(mo)達(da)仅剩(sheng)25.8亿元，出现負(fu)增长。對(dui)比来看，这两年行业的“倒(dao)退(tui)”，恰(qia)逢(feng)我国全面(mian)开放(fang)二孩政策，由此(ci)掀(xian)起了一股(gu)“二孩潮(chao)”，很多夫(fu)妻(qi)紛(fen)纷开始預(yu)備(bei)第二胎(tai)，市场下滑(hua)在所難(nan)免。

而据业内人士预測(ce)，受2021年5月31日实行的“三孩政策”影(ying)響(xiang)，未来5年里，中国避孕药市场的總(zong)体规模不会出现太大变化(hua)，合理(li)预测範(fan)围在25亿至40亿區(qu)间。

除(chu)了市场的增长空间受限(xian)外，国内避孕药市场的構(gou)成多年来也是“死(si)氣(qi)沈(chen)沉”。

据财经无忌不完(wan)全统计，目(mu)前国内涉(she)及到避孕药的药企(qi)主要有拜(bai)耳(er)医药保(bao)健有限公司(si)、華(hua)潤(run)紫(zi)竹(zhu)药业有限公司、浙(zhe)江(jiang)仙(xian)琚(ju)制药股份有限公司、吉(ji)瑞(rui)医药（中国）有限公司、广州(zhou)朗(lang)聖(sheng)药业有限公司、人福(fu)医药集(ji)團(tuan)股份公司、上海医药（集团）有限公司新华联制药廠(chang)、上海信(xin)誼(yi)药厂有限公司等(deng)。

从当下市场占(zhan)有率来看，拜耳医药、华润紫竹、浙江仙琚、广州朗圣长期占据80％的市场份額(e)。其(qi)中，在整(zheng)个避孕药市场又主要分为长效避孕药、短效避孕药、緊(jin)急(ji)避孕药三种，分別(bie)占据市场的4%，26.%，69.6%。所以，各家企业在避孕药的布局(ju)上也各有側(ce)重(zhong)。

短效口服避孕药中，拜耳“一家独大”，旗(qi)下“優(you)思(si)明”、“达英(ying)-35”、“欣(xin)媽(ma)富(fu)隆(long)”分别占据女性不同層(ceng)級(ji)的消费市场；在紧急避孕药中，以华润紫竹的“毓(yu)婷(ting)”和“金(jin)毓婷”、仙琚制药的左(zuo)炔诺孕酮腸(chang)溶(rong)膠(jiao)囊(nang)、吉瑞的保仕(shi)婷、广州朗圣的丹(dan)媚(mei)、人福药业的“艾(ai)无憂(you)”为代表的国產(chan)药品(pin)占据主要市场；长效口服避孕药仅占極(ji)小部(bu)分销售额份额。

值(zhi)得一提(ti)的是，聚(ju)焦(jiao)到具(ju)体的公司层面，只有人福药业、仙琚制药、上海医药三家登(deng)陸(lu)资本市场，且(qie)避孕药业務(wu)都并非(fei)是主營(ying)业务。

从当下看去(qu)，中国在变，政策在变，女性的地位也在变，但为何避孕药的尷(gan)尬(ga)处境却似(si)乎(hu)一直未曾改变？

到底(di)是什(shen)麽(me)扼(e)殺(sha)了中国避孕药行业？

国家统计局数据显示，截至2019年我国女性人口共有6.8亿人，其中20-49岁女性人口占比约为49%。伴(ban)隨(sui)着住(zhu)房(fang)、教(jiao)育、医療(liao)“三座(zuo)大山(shan)”不斷(duan)加大，生育的成本和單(dan)身经济盛行。理論(lun)上来说，適(shi)龄女性人口数量眾(zhong)多意味(wei)着避孕药巨(ju)大的市场容量。

但问题也在于，避孕药为什么在中国始终不受欢迎？这个问题的答(da)案(an)其实可(ke)以从两方面回(hui)答。

第一，从整个避孕賽(sai)道上看，避孕药有个“勁(jin)敵(di)”——避孕套。

过去的30年，中国育龄妇女的平均(jun)初婚、初育年龄明显推遲(chi)。根据统计数据显示，育龄妇女平均初育年龄从1990年的23.4岁提高到了2017年的26.8岁，不到30年的时间里，平均每(mei)一位女性的初育时间推迟了超(chao)过3岁。

而过去的30年也是接(jie)受高等教育的女性人数快速上漲(zhang)的30年。根据国家教育部的相(xiang)關(guan)统计，从2014年起中国女大學(xue)生的比例(li)已(yi)超过男大学生，且数量增速連(lian)年高于男生。

从科学家、政治(zhi)家、律(lv)師(shi)、医生、创业者(zhe)、运动员…….女性群(qun)体在社会角色中扮(ban)演(yan)的角色越来越重要。“憑(ping)什么避孕的负擔(dan)全壓(ya)在女性身上？”的呼(hu)聲(sheng)也越来越高。

男女平权时代已然到来。2020年七(qi)夕(xi)前后，京东大数据研究院基在发布的成人用品报告中就提到，“学历越高的人群，越在意伴侶(lv)的感(gan)受，也越懂(dong)得保護(hu)自己。”

这也意味着，避孕套不再(zai)仅仅是男性的专屬(shu)，女性在避孕套的使用上开始逐(zhu)漸(jian)占据主導(dao)地位。

根据智(zhi)研咨(zi)詢(xun)发布的数据，中国避孕套销量从2016年开始一直在穩(wen)定(ding)增长，2016至2019年年复合增长率为6.5%，预计2020年避孕套销量將(jiang)达到47.2亿个。

更为重要的是，避孕套行业这几年来不断发展，整个行业已从从成长期向成熟(shu)期过渡(du)的階(jie)段。由于技(ji)術(shu)的改进，避孕套的厚度已经大大降低。此外，避孕套生产商(shang)也开始意識(shi)到，同一种尺(chi)寸(cun)的避孕套不能(neng)满足(zu)不同顧(gu)客(ke)的需(xu)求，正是这些(xie)形(xing)形色色，不同形狀(zhuang)、不同寬(kuan)度和长度的避孕套，使避孕套市场充(chong)满了生机和活力(li)。

而作(zuo)为避孕的两种主流手段之一，避孕套行业的蓬(peng)勃(bo)发展在一定程(cheng)度上直接影响到了避孕药的市场，后者在擠(ji)压中艱(jian)难生存(cun)。

第二，“是药三分毒(du)”，一直是中国避孕药行业发展的艰难障(zhang)礙(ai)。

科学的数据显示，常规避孕药的可靠(kao)性比避孕套高出了10~15倍(bei)，在国際(ji)上一直都是公认效果(guo)最好的方式。但这种“最佳(jia)選(xuan)擇(ze)”在东方語(yu)境里常常被誤(wu)解。

在日本，高达80%的女性仍(reng)然选择了避孕套作为避孕手段，结果是日本的人流率高达8%，比发达国家的平均水(shui)平高出近10倍。而在中国，这种观念影响更广。

拜耳-先(xian)靈(ling)药业有限公司女性健康产品組(zu)中国市场负責(ze)人费嘉(jia)曾在一次接受采(cai)訪(fang)时表示：“在中国，很多女性认为，避孕药是‘毒’，盡(jin)量不要吃，有人甚至认为，至少(shao)‘停药’一年后才能怀孕，否(fou)则体内的‘毒’排不幹(gan)凈(jing)。这都说明，我国女性在这方面接受了大量錯(cuo)误的信息(xi)。”

不过，原(yuan)因不仅要歸(gui)咎(jiu)于文化因素的影响。如(ru)果我们将时針(zhen)撥(bo)到上世紀(ji)70年代，当时，我国就实行过避孕药免费发放的政策，中国女性与避孕药并不是毫(hao)无聽(ting)聞(wen)，也不是避若(ruo)虎(hu)狼(lang)。

问题其实出现在了避孕药的濫(lan)用上。

在媒体上，“三分鐘(zhong)，輕(qing)松(song)解決(jue)妳(ni)意外怀孕的煩(fan)惱(nao)。”的广告詞(ci)随处可見(jian)，不少女性消费者也用实际行动支(zhi)持(chi)了购买了其背后的产品——紧急避孕药，它也成了人们口中避孕药的代名词。但实际上，自从1967年4月，避孕药登上《TIME》雜(za)誌(zhi)封(feng)面起，这一词语都是被習(xi)慣(guan)直接代指(zhi)短效避孕药，除了中国。

需要指出的是，无论是短效、长效以及紧急，均是由雌(ci)、孕激素组成的合剂，只是雌、孕激素的类型(xing)和剂量不同。但按(an)照对副(fu)作用排序(xu)，紧急>长效>短效。而经过几次叠(die)代，短效口服避孕药已经向功能化、常态化和安全化的方向发展，但在商家的大肆(si)渲(xuan)染(ran)下，更多的女性却选择了对身体傷(shang)害(hai)最大的紧急避孕药，让整个中国避孕药行业“误入(ru)歧(qi)途(tu)”。

一个吊(diao)詭(gui)的现象(xiang)就产发生了——在中国这个向来缺(que)少性教育的国度里，避孕药的合理使用疏(shu)于引(yin)导，該(gai)推广的被妖(yao)魔化，不该滥用的被捧(peng)上天(tian)。中国消费者对于短效避孕药的认知和需求鴻(hong)溝(gou)，最终也让整个避孕药行业“止步(bu)不前”。

“那种药片”背后的自由解放

縱(zong)观近60年来，比起其它避孕措(cuo)施(shi)，口服避孕药已经成为世界各地数以百万计妇女的首选。

避孕药也被认为是“影响人类历史(shi)进程的100項(xiang)重大发明之一”，是女性自主掌控生育权的斗爭(zheng)历程中留(liu)下的最寶(bao)貴(gui)成果。甚至，200名著名历史学家一致(zhi)认为，避孕药给近代女性带来的影响堪(kan)比愛(ai)因斯坦(tan)的相对论、原子彈(dan)、電(dian)腦(nao)和網(wang)絡(luo)对20世纪的影响。

时间追溯(su)上个世纪50年代，美国妇女节育运动先驅(qu)瑪(ma)格麗(li)特(te)·桑(sang)格已经72岁高龄，决定最后放手一搏(bo)。她试图改进避孕方法，找(zhao)到阿斯匹(pi)林(lin)那样服用簡(jian)便(bian)的“神奇(qi)药片”，真正的将避孕的主动权从男人手上转移(yi)到女人手上。

在此之前，这位出生于紐(niu)约州科寧(ning)一戶(hu)貧(pin)窮(qiong)的爱尔兰天主教移民(min)家庭(ting)的女性，上半(ban)辈子一直致力于推动节孕事业，正是在她的推动下，避孕套才在天主教国家遍地开花(hua)，而她也一度是各国最被仇(chou)视的人之一。

这一次她不再是单槍(qiang)匹馬(ma)，而是找到了提供(gong)资金支持的女富豪(hao)凱(kai)瑟(se)琳(lin)·麥(mai)考(kao)米(mi)克、拮(jie)据而不得志的科学家格雷戈里·平克斯，以及敢(gan)于挑(tiao)战教会的妇科医生约翰·罗森克兰兹。

在这四人共同的努(nu)力之下，1956年，平克斯和约翰·罗森克兰兹的研究配(pei)方——異(yi)炔诺酮-炔雌醇(chun)甲醚(mi)片(Enovid)，獲(huo)得了FDA的批(pi)準(zhun)，成为了第一批避孕药，掀起了繼(ji)避孕套之后又一次避孕革(ge)命(ming)。

在避孕药发明以前，避孕套虽然也可以阻(zu)止女性怀孕，但是否使用避孕套的权利(li)更多掌握在男性手上。所以，仍有女性依(yi)舊(jiu)忍(ren)受着不断怀孕的结果。

而自从这一小小的药片大规模上市后，不仅切(qie)断了性爱与生育的必(bi)然联系，还改变了女性的地位、工(gong)作、收(shou)入、容貌(mao)、身材(cai)以及性观念，使女性可以自由掌控生育权。一经推出，便引发了社会震(zhen)动。

一组来自2012年美国密(mi)歇(xie)根大学的调查研究显示：出现在20世纪60年代的口服避孕药一度拉(la)动女性工资增长了50%，越早(zao)服用避孕药的女性日后能获得越高的工资。到了1980~1990年，服用避孕药的女性比未服用避孕药的女性平均工资高出了8%。

不仅如此，女性徹(che)底掌控了自己的身体生育的“閥(fa)门”后，可以尽情(qing)地展示自己的魅(mei)力。美国女性观念大开时期的代表人物玛丽莲夢(meng)露(lu)更是魅力四射(she)，惹(re)得全球(qiu)男人癡(chi)迷(mi)陶(tao)醉(zui)。

在过去几十年里，人类服用避孕药的数量遠(yuan)超世界上其他药品。截止目前，全世界每天超过1亿女性正在服用口服避孕药。西方国家的使用比例高达30%~50%，90%的瑞典(dian)女性一生中使用过口服避孕药，88.9%的德国年轻女性使用过口服避孕药。

不过，在中国口服避孕药的使用率还不足3%。

这背后不仅仅是中国人对短效避孕药的认知缺陷(xian)，同时也有着不少女性拥有“避孕羞(xiu)恥(chi)”，将“避孕”这个話(hua)题藏(zang)在了角落(luo)里。女性避孕依托(tuo)于男性来实现，自主避孕能力的缺失(shi)，也造成了很多意外生育问题的发生。

根据国家人口计生委研究所的报告，中国每年实施约1300万例的人工流产，并伴随着人群的低龄化和高比例的重复人流手术特点。对消费者进行科学避孕的科普(pu)教育，幫(bang)助(zhu)女性消费者自主掌控人生，避孕药的推广迫(po)在眉(mei)睫(jie)。

真正的男女平等是：让男女雙(shuang)方一样，都有得选。从这个层面上来说，避孕药的诞生是女性历史上第一次打破(po)性与生育的必然联系，让女性把握避孕的主动权，真正意義(yi)上地实现性别平权。

从戀(lian)爱由我到親(qin)密由我，从生活由我到事业由我，如今的中国女性用户畫(hua)像(xiang)是独立的、勇(yong)敢的，她们正在逐渐擺(bai)脱男性凝(ning)视，转而展现女性独特的自我表达。而在这一过程中，應(ying)该有避孕药的一席(xi)之地。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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