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huoyuanlaiziquanguogedapifashichangdangkou，xinkuanshangjiameitianguowan。tianjiabianjiyuangong、yuangongshujuquanxian、guanliyuangonglizhichulixiaolvgaodegaobiedanshenfangfa，rangnizaizhegeshiqibuguoshi;wanjiaxuyaofahuizijidefanyingnenglijishideduobigezhonggeyangdezhangai，yekeyiyaoqingzijidehaoyouyiqibipin。huoquheixuanfengshijuanpeitaoyinpin，mianfeiguankanpeitaomingshijiangjieshipin；宜(yi)家(jia)IKEA的(de)啟(qi)發(fa)：未(wei)來(lai)“零(ling)售(shou)新(xin)生(sheng)態(tai)”的在(zai)哪(na)裏(li)？

文(wen)丨(shu)零售氪(ke)星(xing)球(qiu) 布(bu)喵(miao)

剛(gang)過(guo)去(qu)的6月(yue)，在澳(ao)大(da)利(li)亞(ya)悉(xi)尼(ni)，宜家IKEA在壹(yi)家名(ming)為(wei)HomeCo的購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)，新開(kai)了(le)一家215㎡的小(xiao)店(dian)——“規(gui)劃(hua)與(yu)訂(ding)购點(dian)”（Plan & Order Point）。

作(zuo)为宜家IKEA城(cheng)市(shi)小型(xing)店目(mu)前(qian)最(zui)重(zhong)要(yao)的店型之(zhi)一，“规划与订购点”深(shen)入(ru)城市Shopping Mall，像(xiang)展(zhan)示(shi)与溝(gou)通(tong)、提(ti)供(gong)服(fu)務(wu)和(he)方(fang)案(an)的“會(hui)客(ke)室(shi)”， 消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)進(jin)店對(dui)話(hua)宜家IKEA规划專(zhuan)家，一对一獲(huo)得(de)廚(chu)房(fang)、臥(wo)室、起(qi)居(ju)室订制(zhi)的方案，也(ye)可通过店內(nei)數(shu)字(zi)平(ping)臺(tai)，下(xia)單(dan)全(quan)系(xi)列(lie)商(shang)品(pin)，送(song)貨(huo)到(dao)家。

宜家IKEA发現(xian)，如(ru)今(jin)，要获得由(you)許(xu)多(duo)不(bu)同(tong)的組(zu)件(jian)组成(cheng)的一個(ge)功(gong)能(neng)齊(qi)全的厨房或(huo)大衣(yi)櫃(gui)解(jie)決(jue)方案，越(yue)来越多的人(ren)不想(xiang)花(hua)半(ban)小時(shi)在自(zi)助(zhu)倉(cang)庫(ku)跑(pao)来跑去挑(tiao)選(xuan)数十(shi)種(zhong)不同商品。因(yin)此(ci)，宜家IKEA希(xi)望(wang)未来能提供更(geng)多的服务。

幾(ji)年(nian)前，宜家IKEA就(jiu)在美(mei)國(guo)、英(ying)国、丹(dan)麥(mai)等(deng)地(di)試(shi)水(shui)“规划与订购点”，澳洲(zhou)首(shou)家试驗(yan)快(kuai)閃(shan)店2019年开出(chu)，以(yi)此为樣(yang)板(ban)，從(cong)去年开始(shi)，宜家IKEA在墨(mo)爾(er)本(ben)与悉尼开出2店。店名，也从Planning Studio（规划工(gong)作室）改(gai)为“规划与订购点”，功能更直(zhi)白(bai)、明(ming)確(que)。

截(jie)至(zhi)今年2月，這(zhe)家起源(yuan)瑞(rui)典(dian)，目前總(zong)部(bu)在荷(he)蘭(lan)的家居巨(ju)頭(tou)，在全球62个市場(chang)擁(yong)有(you)460 家店鋪(pu)。宜家IKEA母(mu)公(gong)司(si)Ingka 集(ji)團(tuan)官(guan)網(wang)顯(xian)示，这其(qi)中，包(bao)括(kuo)100家“规划与订购点”。

从目前规划上(shang)，看(kan)起来，“规划与订购点”被(bei)認(ren)为拥有廣(guang)泛(fan)前景(jing)。2023年，宜家IKEA計(ji)划在蘇(su)格(ge)兰、英格兰、加(jia)拿(na)大、美国等地计划开出多家这种門(men)店。

过去4-5年，从動(dong)輒(zhe)2-5萬(wan)㎡，讓(rang)人走(zou)斷(duan)腿(tui)的遠(yuan)郊(jiao)单一“巨無(wu)霸(ba)”身(shen)型，宜家IKEA在全球摸(mo)索(suo)各(ge)种“變(bian)小”以及(ji)融(rong)合(he)線(xian)上的全渠(qu)道(dao)模(mo)式(shi)。針(zhen)对新一代(dai)消费者，見(jian)縫(feng)插(cha)针地提供更便(bian)捷(jie)、就近(jin)及融合线上的家居零售服务，適(shi)應(ying)市场变化(hua)，形(xing)成零售新生态。

01、消费者觸(chu)点：适应变化，分(fen)化多業(ye)态

宜家母公司Ingka集团CEO Jesper Brodin曾(zeng)公开表(biao)示，2018～2022年是(shi)宜家IKEA为期(qi)四(si)年的轉(zhuan)型期，嘗(chang)试改变过去75年一直沿(yan)用(yong)相(xiang)同的商业模式，徹(che)底(di)变革(ge)，为下一个75年作準(zhun)備(bei)。

进入新市场，尝试新业态是这次(ci)转型關(guan)鍵(jian)的一環(huan)。

座(zuo)落(luo)郊區(qu)的藍(lan)色(se)“大盒(he)子(zi)”、迷(mi)宮(gong)般(ban)的仓儲(chu)大賣(mai)场、沈(chen)浸(jin)式展示场景、蓝色Frakta弗(fu)拉(la)塔(ta)折(zhe)疊(die)购物袋(dai)，从瑞典肉(rou)丸(wan)、水杯(bei)到衣柜、床(chuang)墊(dian)一站(zhan)式配(pei)齐的家居零售巨头——这应該(gai)是许多人对宜家IKEA的既(ji)定(ding)印(yin)象(xiang)。

应对城市化进程(cheng)加快与购物習(xi)慣(guan)向(xiang)追(zhui)求(qiu)便利转变的市场变化，近年，宜家IKEA在线下店，由过去標(biao)誌(zhi)性(xing)的单一郊区大型仓储商店，向結(jie)合多种规模城市中心店的生态转型。

據(ju)說(shuo)，宜家内部統(tong)计預(yu)測(ce)，2030年，全球60%的人都(dou)將(jiang)生活(huo)在城市中，比(bi)现在多一倍(bei)。所(suo)以，宜家也要改变，从而(er)服务“生活在小空(kong)間(jian)”、“沒(mei)有时间”和“錢(qian)包緊(jin)張(zhang)”的城市人群(qun)。

宜家IKEA希望達(da)到不同商店模式的理(li)想布局(ju)，使(shi)消费者无論(lun)身處(chu)何(he)处，喜(xi)歡(huan)什(shen)麽(me)样的购物方式，都能在宜家IKEA获得滿(man)足(zu)。

从生意(yi)的角(jiao)度(du)，新的零售生态目的就是靠(kao)近消费者、增(zeng)加消费頻(pin)次和提供更便捷的购物體(ti)验。

目前看，宜家IKEA有大致(zhi)3种店型组成线下生态：傳(chuan)统郊外(wai)大型仓储旗(qi)艦(jian)店，及按(an)面(mian)積(ji)与功能不同，簡(jian)单划分的兩(liang)類(lei)小型城市店。

一类是：售卖精(jing)选商品，mini型城市中心店。

这类门店面积是典型郊区大店的一半，甚(shen)至更小。按不同市场具(ju)体條(tiao)件、社(she)区特(te)色，在选品、店铺設(she)计上呈(cheng)现靈(ling)活多变的样貌(mao)。

宜家IKEA在中国市场的首家城市店上海(hai)靜(jing)安(an)店，2020年7月开业，約(yue)3000㎡。主(zhu)打(da)City Store“城市生活”概(gai)念(nian)，采(cai)用线上线下相结合的模式，主要为居住(zhu)在市中心的小家庭(ting)提供一些(xie)常(chang)规必(bi)需(xu)品和提供家具设计灵感(gan)、餐(can)食(shi)服务。

2021年1月开张的宜家IKEA紐(niu)约皇(huang)後(hou)区Rego Center购物中心店，10000㎡，售卖数千(qian)件商品，重点聚(ju)焦(jiao)纽约人的生活方式与小空间生活解决方案。

在空间更局促(cu)、人口(kou)密(mi)度集中的区域(yu)，宜家IKEA小型店也在试探(tan)不同专门店，开出针对細(xi)分需求的特殊(shu)用途(tu)小型店。

2018年底，宜家IKEA在中国台灣(wan)夜(ye)市里，开了两家门店雜(za)货快闪店，精选了200多款(kuan)便宜小商品，包括餐具、厨房用具、文具、寵(chong)物用品等，进入年輕(qing)人聚集街(jie)区，尝试剝(bo)離(li)家具的家居杂货銷(xiao)售玩(wan)法(fa)。

2021年10月，在中国香(xiang)港(gang)愉(yu)景湾 Market Place开出的Close to You概念店，宜家IKEA首次将门店设在超(chao)市内，不到300㎡，售卖精选数百(bai)种家居產(chan)品与瑞典美食。

2021年开在巴(ba)黎(li)Rivoli的裝(zhuang)飾(shi)品与配件店，2900㎡，专註(zhu)提供上千种植(zhi)物、墻(qiang)饰、照(zhao)明与餐桌(zhuo)藝(yi)術(shu)类家饰与軟(ruan)装产品。

这类小型专门店，主要考(kao)量(liang)便捷与可及性，多位(wei)於(yu)购物中心、市中心，也可建(jian)立(li)在无法建立大型商店的郊区，目的是，让消费者可以在居住、移(yi)动和工作的区域内轻松(song)“密接(jie)”宜家IKEA商品，滲(shen)透(tou)品牌(pai)，還(hai)能与杂货店同行(xing)競(jing)爭(zheng)。

不过，尝试就有失(shi)敗(bai)的可能。去年7月，宜家IKEA上海楊(yang)浦(pu)店关閉(bi)，这是其在国内首次进入购物中心开店，2020年3月开业，作为首家小型商场店，8500㎡，2年零3个月后停(ting)业。

第(di)二(er)类小店型，不售卖實(shi)際(ji)商品，但(dan)提供服务的“规划与订购点”。著(zhe)重关注城市生活不可或缺(que)的关键区域，尤(you)其是厨房、浴(yu)室和卧室等復(fu)杂項(xiang)目解决方案，通常100-1000㎡以内。

作为宜家IKEA生态中的“会客廳(ting)”，“规划与订购点”創(chuang)新了传统家具售卖方式，帶(dai)来与本地社区高(gao)度相关的空间解决方案，以更有溫(wen)度的互(hu)动，转化潛(qian)在客戶(hu)，带来新的生意增長(chang)点。

美国威(wei)斯(si)康(kang)星大學(xue)麦迪(di)遜(xun)分校(xiao)商学院(yuan)教(jiao)授(shou) Hart Posen认为，“以展示为導(dao)向的小商店零售功能，很(hen)大程度上取(qu)决于電(dian)商平台的功能以及宜家IKEA在库存(cun)管(guan)理和出库物流(liu)方面更有效(xiao)的能力(li)”。

Ingka集团宜家IKEA CEO兼(jian)零售全球主管Tolga ?ncü表示，宜家IKEA仍(reng)将繼(ji)續(xu)开设和經(jing)營(ying)各种业态门店，包括一直是过去重要组成部分，也将继续成为未来重要组成部分的郊外旗舰店。

2022財(cai)年，宜家IKEA销售总額(e)較(jiao)上年增长6.5%，达到476億(yi)美元(yuan)；其中75%来自实体店。对宜家IKEA，利用不同实体业态特点，因地制宜，形成良(liang)好(hao)生态協(xie)同，至关重要。

02、全渠道生态

过去数年，疫(yi)情(qing)带来的市场变化，是宜家IKEA加速(su)“进城”、小型化和线上化最大的催(cui)化劑(ji)。

家，在疫情期间被賦(fu)予(yu)了新的意義(yi)，買(mai)家具，不僅(jin)意味(wei)着布置(zhi)空间，也代表了重塑(su)生活，越来越多消费者舍(she)得在个人空间上花钱。全球市场上，家具及家居用品需求高漲(zhang)，成为表现最好的非(fei)必需品零售行业之一。

Statista数据显示，2021年全球家具及家居用品市场规模约为1.3万亿美元，2025年预计突(tu)破(po)1.6万亿美元。

线上消费经歷(li)跨(kua)越式变遷(qian)。2022年，宜家IKEA在线接待(dai)了43亿名訪(fang)客，是实体店8.22亿访客的5倍多。2022财年宜家IKEA约1/4销售额来自线上，比起疫情前增长了1倍多。

大量订单湧(yong)入线上，亚馬(ma)逊、沃(wo)尔瑪(ma)等大型零售商在电商領(ling)域“施(shi)壓(ya)”，人們(men)追求更便利快捷购买日(ri)常所需。

如何融合在线零售与一貫(guan)引(yin)以为豪(hao)的差(cha)異(yi)化店内购物体验，成为宜家IKEA无法回(hui)避(bi)的首要課(ke)題(ti)。对宜家IKEA来说，现在的重点是，如何将线下体验与在线有機(ji)结合起来。

宜家IKEA对全渠道的定义是，不是将线上和线下定义为两个獨(du)立渠道，对消费者，宜家IKEA努(nu)力提供一次完(wan)整(zheng)的宜家体验：包括逛(guang)仓储型大商店、进入市中心小商店、线上访問(wen)宜家App和网站，在整个宜家体验中，每(mei)个线上线下业态提供不同的價(jia)值(zhi)。

2022年，宜家IKEA花费了超过30亿美元，在北(bei)美和歐(ou)洲各城市开设新的市中心小型店、配送中心，並(bing)改造(zao)现有门店，使它(ta)们兼具支(zhi)持(chi)在线订单的履(lv)约功能，在倫(lun)敦(dun)等主要城市，消费者能实现24小时内“簽(qian)收(shou)”在线订单。

未来3年，宜家IKEA还计划投(tou)入超22亿美元，促进美国市场的全渠道增长，包括开8家新店、9家“规划与订购点”与900个新提货点，提高可及性，保(bao)持产品价格实惠(hui)，并使消费者能从更方便的地点取回订购的商品，这是宜家IKEA进入美国市场40年来最大规模的投資(zi)舉(ju)措(cuo)。

03、中国市场：全渠道生态初(chu)步(bu)完成时

用更多触点的全渠道生态满足消费者，在中国市场，宜家IKEA的探索看起来有点慢(man)，但其实已(yi)“悄(qiao)然(ran)”成型。

截至2023年4月，官方数据显示，宜家在中国大陸(lu)有34家商场、1家城市店、2家体验店以及8家薈(hui)聚中心，门店遍(bian)布全国29个城市，宜家俱(ju)樂(le)部会員(yuan)数超过4700万。

早(zao)在2019年，宜家IKEA在中国市场就推(tui)出“未来+”发展戰(zhan)略(lve)，宣(xuan)布投资100亿元针对渠道拓(tuo)展、数字化体验和居家生活专家服务三(san)方面转型。2022年8月，2022财年结束(shu)，宜家中国“未来+”战略也正(zheng)式收官。

通过“未来+”战略，宜家IKEA在中国打造了全渠道生态，包括多元线下渠道及包括宜家网上商城、宜家App、宜家可购物小程序(xu)、宜家天(tian)貓(mao)旗舰店在内的线上渠道，覆(fu)蓋(gai)全国301个城市和地区，将在中国的服务人群从1亿人擴(kuo)展到约10亿人。

其中，线下门店业态创新上，2021年8月，宜家IKEA在中国大陆第一家门店上海徐(xu)匯(hui)商场升(sheng)級(ji)为宜家全球首个“未来家体验空间”。

此外，在小门店上，宜家IKEA在国内的探索也很早，2016和2017年，分別(bie)在温州(zhou)和北京(jing)五(wu)棵(ke)松开出自提订货中心（Pick-up and order point）。目前，这两家已升级为“体验中心”，增加现场购买商品种类，提供一对一设计服务。

此外，通过设立宜家中国数字创新中心、推出数字化设计及购物工具，宜家IKEA也在不断提升自身的数字化能力。

不只(zhi)是宜家IKEA，世(shi)界(jie)各地的零售商们都在近年殊途同歸(gui)，依(yi)托(tuo)独特供应鏈(lian)数字化能力，以更多样的触点，形成生态服务消费者。

在中国市场，銀(yin)泰(tai)百货近年开出了100多家“雲(yun)店”，很像宜家IKEA的“规划与订购点”，以更小和灵活狀(zhuang)态，快速地貼(tie)近消费者，渗透更多大型百货商场難(nan)以进入的下沉市场。

而新零售商超盒马，布局了包括盒马鮮(xian)生、盒马X会员店和盒马奧(ao)萊(lai)、盒马鄰(lin)里等多业态触点，服务处在不同场景和不同区域的消费者。

今年在北京开出2家fudi+精选超市的北京堯(yao)地農(nong)业，也是探索fudi+和fudi会员商店構(gou)成的零售生态，场景互補(bu)，多业态、多场景地服务会员。

在渠道多元化的趨(qu)勢(shi)下， 超市、会员店、社区团购和前置仓等多种业态构成的多场景、多业态生态，是目前国内领先(xian)的零售商超们加速布局的零售新趋势。

不论何种品类，线上线下融合，多业态，多触点的零售生态，是零售商们近年叠(die)代的共(gong)同趋势。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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