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weiyonghuzhuanmenshejilebaiyadegongneng，keyizhijierangyonghuyongyouchaobaideyachi;yixiezuixindebendizixundongtaizhelihuijishigengxin，suishiziyouyuedu;ruanjianzhongyouzhuanmendezhuanyefuwu，zhichigezhongzaixiancaozuo。zhuanshushouhuigongneng，shiyongshouhuiwuxushiyongruanjiangongjuhuahua，tongguoshoujikesuiyituhuale；meiyigekapaijiaosedouyouzijidezhandoufangshihefangfa，wanjiakeyixuanzexingdeshiyong；橫(heng)斷(duan)面(mian)丨(shu)涼(liang)茶(cha)轉(zhuan)“凉”，王(wang)老(lao)吉(ji)降(jiang)“火(huo)”

日(ri)前(qian)，凉茶飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)王老吉被(bei)曝(pu)出(chu)疑(yi)似(si)裁(cai)員(yuan)20%的(de)消(xiao)息(xi)，瞬(shun)間(jian)引(yin)發(fa)極(ji)大(da)關(guan)註(zhu)。29日，新(xin)黃(huang)河(he)記(ji)者(zhe)嘗(chang)試(shi)聯(lian)系(xi)廣(guang)州(zhou)王老吉大健(jian)康(kang)產(chan)業(ye)有(you)限(xian)公(gong)司(si)，截(jie)至(zhi)发稿(gao)前未(wei)獲(huo)得(de)回(hui)復(fu)。此(ci)前，王老吉曾(zeng)對(dui)此事(shi)回應(ying)稱(cheng)，此番(fan)系公司正(zheng)常(chang)調(tiao)整(zheng)，並(bing)不(bu)涉(she)及(ji)裁员。“因(yin)公司发展(zhan)需(xu)要(yao)，对個(ge)別(bie)部(bu)門(men)職(zhi)能(neng)進(jin)行(xing)正常调整及对应人(ren)员崗(gang)位(wei)调整。”此外(wai)，王老吉方(fang)面還(hai)表(biao)示(shi)，公司管(guan)理(li)層(ceng)隊(dui)伍(wu)穩(wen)定(ding)，幹(gan)部梯(ti)队充(chong)沛(pei)。目(mu)前公司业績(ji)稳定，保(bao)持(chi)健康增(zeng)長(chang)。

不過(guo)透(tou)过其(qi)財(cai)務(wu)數(shu)據(ju)來(lai)看(kan)，昔(xi)日的國(guo)民(min)凉茶品(pin)牌(pai)王老吉持續(xu)“降火”，昔日風(feng)光(guang)不再(zai)。王老吉所(suo)屬(shu)的广州白(bai)雲(yun)山(shan)公司公布(bu)的2022年(nian)财報(bao)顯(xian)示，去(qu)年凉茶所属板(ban)塊(kuai)營(ying)收(shou)104.7億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)降3.5%，毛(mao)利(li)率(lv)下滑(hua)3.8个百(bai)分(fen)點(dian)至43.5%，遭(zao)遇(yu)雙(shuang)下滑。與(yu)此同時(shi)，近(jin)年来隨(sui)著(zhu)(zhe)凉茶市(shi)場(chang)增长逐(zhu)漸(jian)見(jian)頂(ding)，王老吉壹(yi)直(zhi)難(nan)以(yi)培(pei)育(yu)出新的利潤(run)增长点。

王老吉否(fou)認(ren)裁员：部门间正常调整

6月(yue)28日，自(zi)媒(mei)體(ti)“快(kuai)消”率先(xian)曝出王老吉疑似裁员20%的消息，引发外界(jie)关注。

据該(gai)自媒体披(pi)露(lu)，其获取(qu)的一份(fen)《稽(ji)核(he)职能调整完(wan)善(shan)宣(xuan)貫(guan)會(hui)》文(wen)件(jian)显示，從(cong)6月起(qi)，王老吉陸(lu)续对营銷(xiao)中(zhong)心(xin)渠(qu)道(dao)、市场、销售(shou)等(deng)各(ge)部门的空(kong)缺(que)編(bian)制(zhi)及結(jie)合(he)人员进行匹(pi)配(pei)调整，稽核部门中未双向(xiang)匹配成(cheng)功(gong)的员工(gong)將(jiang)进行原(yuan)工作(zuo)地(di)直接(jie)转入(ru)销售代(dai)表岗位。

簡(jian)言(yan)之(zhi)，稽核部门职能被调整到(dao)了(le)渠道部，涉及员工也(ye)应優(you)先考(kao)慮(lv)转入渠道岗，雖(sui)然(ran)提(ti)供(gong)了其它(ta)岗位，但(dan)其余(yu)岗位有多(duo)少(shao)空编、转岗员工是(shi)否匹配新岗位仍(reng)然存(cun)在(zai)變(bian)数，大多数人依(yi)舊(jiu)逃(tao)不脫(tuo)转岗至销售岗的命(ming)運(yun)，因此這(zhe)一舉(ju)動(dong)被外界解(jie)讀(du)為(wei)有“变相(xiang)裁员”之嫌(xian)。

“王老吉这次(ci)变动非(fei)常大。从整体来看，销售岗位裁员的幅(fu)度(du)可(ke)能達(da)到20%。”不僅(jin)如(ru)此，有知(zhi)情(qing)人士(shi)向前述(shu)自媒体还透露，文件涉及的稽核部门转岗，只(zhi)是王老吉本(ben)輪(lun)裁员的一部分，後(hou)续或(huo)将对其它部门动刀(dao)。

这一說(shuo)法(fa)是否属實(shi)？新黄河·大魚(yu)财經(jing)记者致(zhi)電(dian)广州王老吉大健康产业有限公司（下称“王老吉大健康公司”）了解相关情況(kuang)，一名(ming)工作人员表示会将记者需求(qiu)反(fan)饋(kui)至相关部门，請(qing)耐(nai)心等待(dai)回复，但截至记者发稿前尚(shang)未收到任(ren)何(he)反馈。

在此之前，王老吉方回应媒体表示，因公司发展需要，对个别部门职能进行了正常调整及对应人员岗位调整，不涉及裁员。不过有行业分析(xi)人士认为，王老吉对稽核部门的调整动作，透露出一絲(si)“降本增效(xiao)”的意(yi)味(wei)，“把(ba)原本管控(kong)內(nei)部貪(tan)腐(fu)的人员補(bu)充至销售岗位，起碼(ma)说明(ming)其在短(duan)期(qi)内更(geng)迫(po)切(qie)追(zhui)求业绩上(shang)的提升(sheng)。”

王老吉风光不再

曾幾(ji)何时，王老吉靠(kao)着“怕(pa)上火，喝(he)王老吉”的广告(gao)語(yu)火遍(bian)大江(jiang)南(nan)北(bei)。事实上，营销一直是王老吉的強(qiang)項(xiang)。比如王老吉在2022年年初(chu)推(tui)出的“百家(jia)姓(xing)”版(ban)本，就(jiu)为其增色(se)不少。与普(pu)通(tong)罐(guan)裝(zhuang)相比，“百家姓”版本的瓶(ping)体名称更加(jia)多元，由(you)單(dan)一的“王老吉”变为“李(li)老吉”“陳(chen)老吉”“諸(zhu)葛(ge)老吉”等等。虽然产品发布后網(wang)友(you)的評(ping)價(jia)兩(liang)极分化(hua)，但資(zi)本市场和(he)消費(fei)者積(ji)极看好(hao)，部分地區(qu)甚(shen)至出現(xian)长时间断貨(huo)的情况。

记者在某(mou)电商(shang)平(ping)臺(tai)看到，位於(yu)王老吉旗(qi)艦(jian)店(dian)的显著位置(zhi)的两款(kuan)产品分别为12罐的普通装和2罐的姓氏(shi)装，按(an)照(zhao)价格(ge)計(ji)算(suan)，姓氏装每(mei)罐单价是普通罐装的3倍(bei)。即(ji)便(bian)如此，记者分别定位在北京(jing)和西(xi)安(an)两地，大部分姓氏装依旧显示在缺货狀(zhuang)態(tai)。

不过，如今(jin)的王老吉业绩承(cheng)壓(ya)，要想(xiang)恢(hui)复往(wang)日凉茶巨头的地位依然困(kun)难不小(xiao)。王老吉大健康公司从2018年開(kai)始(shi)披露营业收入，當(dang)年营收94.64亿元，次年創(chuang)下近年营收最(zui)高(gao)紀(ji)錄(lu)，为103亿元。到了2022年，虽比2020年的68.62亿元高出不少，但低(di)于2021年同期，回落(luo)至五(wu)年前的水(shui)平，为93.5亿元，成就五年以来第(di)二(er)差(cha)的成绩，显出增长頹(tui)勢(shi)。

王老吉作为母(mu)公司白云山的主(zhu)要利润来源(yuan)之一，其营收数据很(hen)大程(cheng)度上影(ying)響(xiang)着白云山的整体财务表现。据了解，白云山的业务分为大南藥(yao)、大健康、大商业和其它四(si)个板块，其中大商业为营收支(zhi)柱(zhu)，但利润大头則(ze)是来源于大南药和大健康板块。具(ju)体而(er)言，大商业板块靠药品、醫(yi)療(liao)器(qi)械(xie)等的进销价差及配送(song)费用(yong)获利，大南药主要是从事一些(xie)中成药、西成药等的研(yan)发、制造(zao)与销售，大健康板块的营收则主要依靠王老吉凉茶。

2022年财报数据表明，白云山大健康业务2022年实现营收104.73亿元，同比下滑3.48%，毛利率为43.52%，同比減(jian)少了3.8个百分点，遭遇营收、毛利双下滑。虽然公司去年整体营收实现增长，但主营业务的毛利率为18.56%，較(jiao)2021年同期下降了0.4个百分点。

值(zhi)得一提的是，从歷(li)年财报来看，母公司白云山大健康板块的营收和当年广告宣傳(chuan)费呈(cheng)现正比关系。2020年白云山广告宣传费6.9亿元，当年营收同比下滑25%；2021年宣传费10.54亿元，营收同比上漲(zhang)38.07%，2022年广告宣传费9.6亿元，营收同比下滑3.48%。換(huan)句(ju)話(hua)说，营收增长与否很大程度上取決(jue)于营销力(li)度，而非产品本身(shen)。

对此，不少业内人士认为，一个品牌想建(jian)立(li)起“護(hu)城(cheng)河”，产品单一的背(bei)景(jing)下，营销只能帶(dai)来短期的收益(yi)，只有不断叠(die)代产品和创新品牌，方能在市场競(jing)爭(zheng)中立于不敗(bai)之地。

难尋(xun)第二增长曲(qu)線(xian)

近年来随着新式(shi)茶饮、奶(nai)茶等诸多网紅(hong)品牌迅(xun)速(su)崛(jue)起，凉茶这一垂(chui)直賽(sai)道发展已(yi)逼(bi)近极限，市场需求进一步(bu)萎(wei)縮(suo)。

有数据显示，国内凉茶市场規(gui)模(mo)在2015年突(tu)破(po)500亿元之后，行业增速呈现逐年下降的趨(qu)势，2016和2017年凉茶市场增速分别为9.7%和9.1%，到了2018年，凉茶市场规模仅剩(sheng)下470亿元，同比下降达18%。

靠着“一罐凉茶”撐(cheng)起来的王老吉显然也意識(shi)到了这一点，不断寻求自救(jiu)，希(xi)望(wang)可以通过新品的方式复制凉茶的成功。可这樣(yang)的尝试并不容(rong)易(yi)。

记者梳(shu)理发现，王老吉近几年开发了多款饮品，包(bao)括(kuo)黑(hei)凉茶、茉(mo)莉(li)凉茶、爆(bao)冰(bing)凉茶、氣(qi)泡(pao)水等等，可这些产品在市场上的表现不溫(wen)不火，别说复刻(ke)凉茶奇(qi)跡(ji)引爆市场了，很多产品如今在线下销售渠道销聲(sheng)匿(ni)迹，甚至有不少已经退(tui)出历史(shi)舞(wu)台。有消息称，王老吉公司又(you)推出刺(ci)檸(ning)吉和荔(li)小吉系列(lie)饮品，但目前尚處(chu)培育階(jie)段(duan)，对公司创收貢(gong)獻(xian)几何仍存疑，相关财报中也未见有披露。

眾(zhong)所周(zhou)知，酒(jiu)類(lei)行业尤(you)其白酒的利润空间很大，王老吉同样沒(mei)放(fang)过这样的機(ji)会，先后推出过“歲(sui)岁牛(niu)”白酒、“吉照”黄酒和“吉啤(pi)”啤酒，几乎(hu)跨(kua)界占(zhan)全(quan)了所有酒品门类。

在酒类新品推广方面，王老吉照搬(ban)了自己(ji)在凉茶上的营销经驗(yan)。“怕上头，喝岁岁牛”就是复制了王老吉凉茶的广告语。在啤酒宣传海(hai)报上，则特(te)意用大字(zi)標(biao)明“不誘(you)发痛(tong)风、不长啤酒肚(du)、不上头、不尿(niao)頻(pin)、美(mei)容養(yang)顏(yan)和营养豐(feng)富(fu)”等，并宣称是“健康啤酒革(ge)命性(xing)产品”，尝试打(da)破消费者对酒类产品的固(gu)有认知，然而并未提供有力的医學(xue)證(zheng)据支撑。

就目前市场反应来看，同样未掀(xian)起波(bo)瀾(lan)。有业内人士分析，王老吉是一个品牌资源非常强势的快消品牌，但它也仅仅停(ting)留(liu)在凉茶品类上，在酒类方面实際(ji)上并没有太(tai)多优势，频繁(fan)跨界反而会造成一種(zhong)“戰(zhan)略(lve)失(shi)焦(jiao)”，導(dao)致消费者辨(bian)识度下降等問(wen)題(ti)。

值得注意的是，与寻找(zhao)第二增长曲线相比，王老吉一直以来采(cai)取的品牌授(shou)權(quan)模式似乎更应引起重(zhong)視(shi)。

不可否认，王老吉能取得如今的成就離(li)不开品牌授权的加持，但这一模式同样弊(bi)端(duan)明显。早(zao)些时候(hou)，王老吉与加多寶(bao)之争被众人所熟(shu)知，虽然王老吉笑(xiao)到了最后，但其间双方大打价格战也讓(rang)其元气大傷(shang)。时间线再拉(la)近一点，繼(ji)加多宝一事后，王老吉旗下产品“嗶(bi)嗨(hai)啤”“吉悠(you)”同样由于授权问题，因合作方涉嫌传销引发关注。

有分析认为，王老吉能走(zou)多遠(yuan)，很大程度上取决于能否妥(tuo)善解决品牌授权问题，倘(tang)若(ruo)管理不当或对外过多授权，王老吉的品牌价值無(wu)疑会更快流(liu)失。

新黄河记者：張(zhang)博(bo)

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