房产广告：从业者必读

tigongzhuanshudezhaopianwenjianjia，rangnidezhaopiankeyisuixinsuoyudigaibian。zaiyouxizhongxiangshouyouxiquweidetongshi，nihaikeyihuodefengfudehongbaodejiangli。tiwen、jieda、fengfuxuexiziliao，yijianfenxiangtongxue，kuailechangxiangxuexizhanlibaodian、fulizhongxin、chengchangmubiao、qirijingxidengjunkehuodefenghoudezuanshijiangli；heqitawanjiayiqizuchengyigeshibukedangdeteqianbudui，huxiangpeihewanchengrenwu妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)終(zhong)成(cheng)蒙(meng)牛(niu)的(de)“奶(nai)酪(lao)”！

蒙牛40億(yi)“吃(chi)”下(xia)妙可蓝多。

作(zuo)者(zhe) | 武(wu)麗(li)娟(juan)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

乳(ru)業(ye)有(you)種(zhong)說(shuo)法(fa)：“壹(yi)杯(bei)牛奶強(qiang)壯(zhuang)一個(ge)民(min)族(zu)，一塊(kuai)奶酪興(xing)盛(sheng)一个產(chan)业”。伊(yi)利(li)、蒙牛、光(guang)明(ming)等(deng)國(guo)內(nei)乳企(qi)也(ye)把(ba)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的奶酪市(shi)場(chang)視(shi)為(wei)新(xin)增量(liang)。

作为国产奶酪新兴品(pin)牌(pai)，妙可蓝多（600882.SHH）憑(ping)借(jie)小(xiao)小的奶酪棒(bang)，一舉(ju)打(da)敗(bai)百(bai)吉(ji)福(fu)登(deng)頂(ding)奶酪市场，推(tui)動(dong)奶酪消(xiao)費(fei)從(cong)B端(duan)向(xiang)C端的滲(shen)透(tou)，甚(shen)至(zhi)讓(rang)国内奶酪行(xing)业進(jin)入(ru)了(le)快車(che)道(dao)。

“歐(ou)睿(rui)咨(zi)詢(xun)”數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2021年(nian)国内奶酪消费達(da)到(dao)131亿元(yuan)，相(xiang)比(bi)於(yu)2019年79亿元增长了65.8%，其(qi)中(zhong)再(zai)制(zhi)奶酪为97亿元，相比于2019年幾(ji)乎(hu)翻(fan)倍(bei)。

近(jin)日(ri)，蒙牛完(wan)成要(yao)約(yue)收(shou)購(gou)，共(gong)計(ji)持(chi)有妙可蓝多股(gu)份(fen)1.8亿股，占(zhan)目(mu)前(qian)股份總(zong)数的35.01%，成为絕(jue)對(dui)控(kong)股股東(dong)。

二(er)級(ji)市场上(shang)，要约收购期(qi)限(xian)屆(jie)滿(man)後(hou)，妙可蓝多11月(yue)18日復(fu)牌，連(lian)續(xu)2个交(jiao)易(yi)日下跌(die)，截(jie)至11月21日，報(bao)收31.18元/股，市值(zhi)161亿元。

由(you)于奶酪市场的火(huo)熱(re)，除(chu)了乳企巨(ju)頭(tou)們(men)，也有新兴的兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)品牌想(xiang)要分(fen)羹(geng)。在(zai)這(zhe)场攻(gong)防(fang)戰(zhan)中誰(shui)能(neng)取(qu)勝(sheng)？有了蒙牛的加(jia)持，妙可蓝多“龍(long)头一哥(ge)”的地(di)位(wei)是(shi)否(fou)會(hui)更(geng)加穩(wen)固(gu)？

蒙牛40亿“吃”下妙可蓝多

“奶酪女(nv)王(wang)”柴(chai)琇(琇)被(bei)稱(cheng)为是過(guo)去(qu)数年中攪(jiao)动乳制品市场的一條(tiao)鯰(nian)魚(yu)。

过去6年，柴琇把妙可蓝多做(zuo)成了中国奶酪第(di)一品牌。妙可蓝多也成为中国4000多家(jia)上市公(gong)司(si)中唯(wei)一一家以(yi)乳酪为核(he)心(xin)业務(wu)的企业。自(zi)2019年以来，股價(jia)最(zui)高漲(zhang)幅(fu)超(chao)过10倍，成为資(zi)本(ben)市场的寵(chong)儿。

2018年以前，中国的奶酪市场主(zhu)要由国外(wai)企业主導(dao)，屬(shu)于小眾(zhong)市场。妙可蓝多于2016年開(kai)始(shi)从事(shi)奶酪业务，2018推出(chu)重(zhong)點(dian)零售(shou)爆(bao)款(kuan)产品奶酪棒，进攻儿童零食細(xi)分场景(jing)。當(dang)年，妙可蓝多的奶酪业务收入激(ji)增至4.56亿元。2019-2020年奶酪业务規(gui)模(mo)迅(xun)速擴(kuo)大(da)，確(que)立(li)了行业头部(bu)企业的地位。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，作为国内乳业巨头之(zhi)一的蒙牛（2319.HK），旗(qi)下奶酪业务卻(que)一直(zhi)不(bu)溫(wen)不火。2020年奶酪业务共收入8.07亿元，约为妙可蓝多的三(san)分之一。

2021年妙可蓝多營(ying)收为44.78亿元，短(duan)短5年业績(ji)增长近25倍。其市占率(lv)从2018年的不足(zu)4%提(ti)升(sheng)至2021年的30%，3年时間(jian)躍(yue)升行业第一。

这樣(yang)的形(xing)勢(shi)下，蒙牛对妙可蓝多垂(chui)涎(xian)已(yi)久(jiu)，兩(liang)者的聯(lian)姻(yin)始于两年半(ban)以前。

2020年1月初(chu)，蒙牛出资2.87亿元拿(na)下妙可蓝多5%的股權(quan)，身(shen)份還(hai)只(zhi)是战略(lve)投(tou)资者，同时还对妙可蓝多子(zi)公司吉林(lin)科(ke)技(ji)增资4.58亿元，取得(de)其42.88%的股权。

2021年蒙牛繼(ji)续向妙可蓝多拋(pao)出橄(gan)欖(lan)枝(zhi)，以30亿的价格(ge)入股妙可蓝多，自此持股比例(li)上升至28.46%，轉(zhuan)變(bian)为妙可蓝多的控股股东。今(jin)年1月，蒙牛又(you)在二级市场上对妙可蓝多进行增持，持股比例进一步(bu)提升至30%。

獲(huo)得蒙牛加持后，妙可蓝多的业绩曲(qu)線(xian)更加令(ling)市场關(guan)註(zhu)。

今年第一季(ji)度(du)，妙可蓝多的市场份額(e)已经接(jie)近40%，成了中国奶酪行业当之無(wu)愧(kui)的第一品牌。

如(ru)今，蒙牛继续入主，向妙可蓝多其他(ta)全(quan)體(ti)股东發(fa)出部分要约收购，要约收购5%股份，价格为30.92元/股，所(suo)需(xu)资金(jin)最高为7.98亿元。要约收购完成后，蒙牛將(jiang)最多合(he)计持有妙可蓝多1.81亿股股份，约占公司股份总数的35%，成为绝对控股股东。

柴琇曾(zeng)公开称，如果(guo)把控股权让給(gei)蒙牛，妙可蓝多由家族企业转型(xing)成为混(hun)合所有制企业，並(bing)将获得很(hen)多能量和(he)资源，可以更好(hao)實(shi)現(xian)“百亿收入千(qian)亿市值”、“让妙可蓝多家人(ren)都(dou)富(fu)裕(yu)起(qi)来”的美(mei)好願(yuan)望(wang)。

2022 年上半年，蒙牛乳业其他分部（含(han)奶酪、乳制品原(yuan)輔(fu)料(liao)生(sheng)产貿(mao)易业务）收入22.59亿元，占蒙牛总收入4.7%，同比增长149.4%。中信(xin)建(jian)投證(zheng)券(quan)指(zhi)出，隨(sui)著(zhe)蒙牛和妙可蓝多强强联手(shou)，雙(shuang)方(fang)资源互(hu)補(bu)，充(chong)分发揮(hui)各(ge)自優(you)势，进行銷(xiao)售渠(qu)道共建、营销资源共享(xiang)、产能布(bu)局(ju)提升等多方面(mian)多維(wei)度业务合作，将推动奶酪市场做大做强。

“蒙牛采(cai)用(yong)部分要约收购的目的就(jiu)是让妙可蓝多的其他自然(ran)股东退(tui)出，使(shi)其股权进一步集(ji)中。”獨(du)立乳业分析(xi)師(shi)宋(song)亮(liang)对《财经》表(biao)示，奶酪是蒙牛未(wei)来发展(zhan)的一大方向，将与妙可蓝多在品牌、渠道、产品上形成更深(shen)的協(xie)同效(xiao)應(ying)。

奶酪江(jiang)湖(hu)風(feng)起雲(yun)湧(yong) 资本捧(peng)起300亿市场

“假(jia)期在家親(qin)手做一款奶酪盒(he)子蛋(dan)糕(gao)，美味(wei)又有高顏(yan)值。即(ji)便(bian)不吃，看(kan)着也是种享受(shou)。”

本来不善(shan)下廚(chu)的木(mu)木，前些(xie)年因(yin)为疫(yi)情(qing)居(ju)家，竟(jing)然迷(mi)上了烘(hong)焙(bei)。在她(ta)眼(yan)裏(li)，当各种香(xiang)味飄(piao)满整(zheng)个房(fang)间，美食治(zhi)愈(yu)心情的作用发挥的淋(lin)漓(li)盡(jin)致(zhi)。

不知(zhi)何(he)时起，網(wang)紅(hong)冰(bing)乳酪蛋糕、奶酪千層(ceng)、芝(zhi)士(shi)蛋糕等以奶酪为制作原料，家庭(ting)自制的烘焙产品在朋(peng)友(you)圈(quan)日漸(jian)风靡(mi)。

奶酪作为舶(bo)来品，是西(xi)餐(can)中不可或(huo)缺(que)的一部分。大多数食品歷(li)史(shi)學(xue)家認(ren)为，来自亞(ya)洲(zhou)的探(tan)險(xian)家在8000多年前将奶酪和其制作工(gong)藝(yi)，引(yin)入了世(shi)界(jie)，随后是清(qing)教(jiao)徒(tu)在17世紀(ji)早(zao)期，将奶酪帶(dai)到了北(bei)美。

如今，不管(guan)是作为即食产品（儿童奶酪、成人奶酪），还是家庭烘焙，奶酪对中国消费者已不再陌(mo)生。

奶酪是一种经过发酵(jiao)的奶制品，在国内也会将其称为芝士、幹(gan)酪等，由于奶酪的制作是用大量牛奶“濃(nong)縮(suo)”而(er)成，有着“奶黃(huang)金”美譽(yu)。原制奶酪大约10kg的牛奶才(cai)能浓缩成1kg，其不飽(bao)和脂(zhi)肪(fang)酸(suan)、礦(kuang)物(wu)質(zhi)相对豐(feng)富，与奶酪棒、奶酪片(pian)相比，整体营養(yang)含量最高。

既(ji)美味又营养，奶酪价格自然位于乳品消费金字(zi)塔(ta)顶端，属于消费升级的产物。

如今在多地的商(shang)超和便利店(dian)，往(wang)往同时有4-6个奶酪品牌混战。除了妙可蓝多、百吉福等常(chang)見(jian)的品牌外，还有吉士丁(ding)、奶酪博(bo)士等品牌。而在淘(tao)寶(bao)、天(tian)貓(mao)、京(jing)东等電(dian)商平(ping)臺(tai)，还有樂(le)芝牛、小牛有约、瑞(rui)慕(mu)等。

超市貨(huo)架(jia)上，愛(ai)莎(sha)公主、超级飛(fei)俠(xia)、熊(xiong)大熊二、汪(wang)汪隊(dui)……各种动漫(man)IP和儿童奶酪的組(zu)合，色(se)彩(cai)鮮(xian)艷(yan)的产品包(bao)裝(zhuang)，常常令孩(hai)子们駐(zhu)足不前。而产品差(cha)異(yi)化(hua)主要体现在包装和趣(qu)味性(xing)上，且(qie)多为再制奶酪（以干酪为主要原料，添(tian)加其他原辅料）。

从消费场景来看，零售端以儿童奶酪和零食为主要切(qie)入点，餐飲(yin)端的奶酪消费也正(zheng)在渗透中。据統(tong)计，当前儿童奶酪的占比超过50%。市场上儿童奶酪擁(yong)有諸(zhu)多细分品類(lei)：包括(kuo)成长奶酪杯、奶酪棒、奶酪粒(li)等。

伴(ban)随着国人对奶酪有了更深的消费认知，奶酪市场步入发展快车道。玩(wan)家除了蒙牛、伊利、光明、君(jun)乐宝、百吉福等国内外乳业巨头，也不乏(fa)像(xiang)认养一头牛、妙飞、奶酪博士等行业新軍(jun)。

作为伊利的最大競(jing)爭(zheng)对手，蒙牛早已在奶酪市场“磨(mo)刀(dao)霍(huo)霍”。去年，蒙牛将妙可蓝多成功(gong)收入麾(hui)下之際(ji)，便有业内人士称此举将助(zhu)力(li)蒙牛争奪(duo)行业龙头。

市场也曾傳(chuan)出伊利欲(yu)收购百吉福的消息(xi)。与此同时，伊利也在加速奶酪市场的布局。2018年伊利成立奶酪事业部；2021年5月單(dan)独設(she)立奶酪子公司“伊家好奶酪”；2021年4季度上市常温奶酪棒，并利用优势渠道网絡(luo)进行鋪(pu)货，2022年前半年，奶酪业务的市场零售额份额比去年同期提高近4个百分点。今年前三季度，伊利奶酪业务明显好转，市场份额提升，收入同比增长30%。

更早的2015年，光明完成对以色列(lie)最大乳品制造(zao)商TNUVA的收购。光明将利用TNUVA在酸奶奶酪、黄油(you)等新品类以及(ji)奶牛飼(si)养方面的先(xian)进技術(shu)和市场培(pei)育(yu)经驗(yan)，发力原料控制和奶酪“蓝海(hai)”。

国产品牌作为后起之秀(xiu)，凭借对国人口(kou)味精(jing)準(zhun)把控以及营销渠道优势，正在迅速搶(qiang)占市场。

“欧睿数据”显示，在2019年、2020年中国奶酪零售市场中，法国知名(ming)奶酪品牌百吉福市占率均(jun)列第一。进入2021年，妙可蓝多首(shou)次(ci)超越(yue)百吉福成为我(wo)国市占率第一的奶酪品牌。不过，前十(shi)奶酪品牌中内资僅(jin)占据四(si)席(xi)，妙可蓝多、蒙牛、多美鲜、光明合计占比为30%。

奶酪不止(zhi)进入了中国人的餐桌(zhuo)，而且成为乳业的一条重要賽(sai)道。

除了传统乳企之外，也有新兴的儿童零食品牌想要分食这块奶酪市场，大量的新奶酪品牌也在不斷(duan)涌现，企查(zha)查数据显示，目前国内现存(cun)奶酪相关企业1488家。

新消费赛道，美食最誘(you)人，奶酪更是一个小众但(dan)又特(te)別(bie)的領(ling)域(yu)。今年年初，今日资本創(chuang)始人——“投资女王”徐(xu)新通(tong)过CTG Evergreen投资了奶酪博士，一家主打儿童奶酪棒、小圓(yuan)奶酪、凍(dong)干奶酪块、奶酪夾(jia)心海苔(tai)脆(cui)等产品的新秀。2020年经緯(wei)中国也押(ya)宝奶酪棒品牌妙飞。此外，奶酪市场还有红杉(shan)、高瓴(ling)、星(xing)納(na)赫(he)等一众资本的捧场。

其实，从2020年开始，以奶酪棒形式(shi)为主的儿童奶酪产品便开始大打价格战。促(cu)销活(huo)动的背(bei)后是越来越多的企业不断加入，儿童奶酪市场的激烈(lie)竞争。

9月份，中国奶酪发展高峰(feng)論(lun)壇(tan)透露(lu)一个消息，中国奶业协会已制定(ding)奶酪行业“三年行动方案(an)”（2023-2025年），其发展总体目標(biao)为，到2025年全国奶酪产量达到50萬(wan)噸(dun)，全国奶酪零售市场规模突(tu)破(po)300亿元。

根(gen)据“欧睿咨询”数据显示， 2021年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，較(jiao)2019年同比增长22.72%，2006-2020年年复合增长率超过20%。未来5年，零售额和出货量的复合增速，将保(bao)持双位数的增长，中国的奶酪市场将延(yan)续发展黄金期。

对比之下，中国的奶酪人均消费量，尚(shang)不足全球(qiu)人均水(shui)平1/10。西方国家奶酪消费基(ji)本占本国乳制品消费量的40%，世界平均水平是占比20%，而我国奶酪消费占比不到2%。

业内人士指出，国内奶酪市场的培育力度不足，主要表现为产品品类稀(xi)少(shao)、市场促销力度小。商超渠道的奶酪产品缺乏细分，口味较为单一。

廣(guang)东省(sheng)食安(an)保障(zhang)促进会副(fu)会长朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)表示，基于营养管理(li)、体重管理，大健(jian)康(kang)管理的需求(qiu)，未来整个中国的奶酪市场，会进入一个规範(fan)化、專(zhuan)业化、品牌化、资本化、规模化的行业发展红利期。在整个消费端不断倒(dao)逼(bi)产业端的的節(jie)点下，奶酪企业如何去匹(pi)配(pei)、满足消费者的核心需求跟(gen)訴(su)求，是生存以及发展的关鍵(jian)。

或許(xu)某(mou)一天，我们会品嘗(chang)到麻(ma)辣(la)味、牛肉(rou)味、雞(ji)肉味等风味的奶酪。对于国内奶酪品牌来说，在原材(cai)料采购、技术研(yan)发、产品生产方面，还需要更多创新、差异化来構(gou)建自己(ji)的護(hu)城(cheng)河(he)。

“奶酪第一股”妙可蓝多还能走(zou)多遠(yuan)？

在面对《中国企业家》的专訪(fang)时，柴琇认为奶酪会像咖(ka)啡(fei)、红酒(jiu)、面包一样进入国民的饮食消费中。“中国有6000亿元的乳品大市场，奶酪消费不是一个风口，而是一种趨(qu)势。未来的10年到20年都会是奶酪的红利期，足夠(gou)我们这代(dai)人干了。”

在朱丹蓬看来，基于整个消费的升级，整个中国的奶酪市场会进入一个高速增长、高速发展、高速扩容(rong)的一个红利期。

广科咨询首席策(ce)略师沈(shen)萌(meng)认为，奶酪不算(suan)是中国传统饮食結(jie)构中的常见食品，因此仍(reng)有很大的潛(qian)在需求空(kong)间可以拓(tuo)展。对于企业来说，如何能够创新更符(fu)合中国消费者偏(pian)好的产品，是取得竞争优势的重要手段(duan)。

妙可蓝多也在積(ji)極(ji)部署(shu)，2022年，创始人柴琇提出了三大战役(yi)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及尋(xun)找(zhao)第三条增长曲线。除了儿童市场，正在规劃(hua)面向中学生、高中生、年輕(qing)女性等人群(qun)的产品；为了将奶酪融(rong)进餐饮场景，在大单品马蘇(su)里拉(la)奶酪之外，妙可蓝多也力推金装奶酪片产品，倡(chang)导营养早餐加一片。

2022年，妙可蓝多陸(lu)续推出多款差异化新品，包括妙可蓝多鈣(gai)多多奶酪棒、妙可蓝多有機(ji)奶酪棒等。剛(gang)刚过去的“双11”，也取得了亮眼战绩。据其收官(guan)战报，妙可蓝多连续三年蟬(chan)联天猫平台奶酪类目和芝士新类目双冠(guan)王，在京东平台，马苏里拉单品GMV为行业第一，酪棒霸(ba)榜(bang)好吃榜达184天。

不过，中国奶酪市场上，玩家已经越来越多，巨头们鏖(ao)战正酣(han)。

截至2022年上半年，伊利的奶酪份额同比2021年增长4个点。仅仅两年时间奶酪业务份额，便增长超过了10个点，目前伊利奶酪业务份额位居行业第二，仅次于妙可蓝多。

同时，以儿童奶酪棒为代表的奶酪市场，也将迎(ying)来一场重大变革(ge)。奶酪按(an)照(zhao)原料成分、加工工艺不同可分为原制奶酪（天然奶酪）和再制奶酪。

《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》（GB25192-2022）新国标即将在2022年年底(di)正式实施(shi)，再制干酪的原料干酪使用比例調(tiao)整到50%及以上，而将添加15%到50%原料干酪的产品定義(yi)为干酪或奶酪制品。

妙可蓝多升级现有再制干酪产品的同时，也在积极布局原制奶酪。

沈萌认为，新国标将进一步明确划分奶酪产品的分类，有助于消费者分辨(bian)，也会促进奶酪市场的健康发展。产品创新不足，对未开发的需求市场助力不大，就不能更好满足本地消费者的差异化需求。

作为中国乳品届的“黑(hei)马”，奶酪市场方兴未艾(ai)。接踵(zhong)而至的新老(lao)玩家，妙可蓝多还能在行业的头把交椅(yi)上坐(zuo)多久？妳(ni)喜(xi)歡(huan)吃奶酪嗎(ma)？平时会買(mai)哪(na)个品牌？留(liu)言(yan)聊(liao)聊吧(ba)！返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

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