哇哈哈格瓦斯广告案例分析
哇哈哈格瓦斯广告案例分析
近期，哇哈哈推出了一则广告，以其新产品“格瓦斯”为主角，广告语为“涛声依旧，只是换了个方式”。该广告是以其历史悠久的品牌形象为基础，加上新的产品元素，旨在展示品牌与时俱进的新形象。然而，这则广告也引起了人们的争议，甚至涉嫌广告违法。本文将对这则广告进行分析和探讨。
广告分析
首先，哇哈哈格瓦斯广告的主题是新产品推广，以“格瓦斯”为主角。广告中的主人公为一位中年男子，他身穿白衣、戴着眼镜，上身的白衣还印有哇哈哈的商标，这符合哇哈哈一贯的品牌形象。广告的背景音乐是一首非常熟悉的曲子，广告主要内容是男子喝完格瓦斯后放屁声变成了涛声，意味着格瓦斯可以减少身体不适，且有助于放松身心。
然而，这则广告也存在一些问题。首先，广告的内容存在违反中国广告法的嫌疑。广告的主要卖点是“格瓦斯可以减轻身体不适”，但广告中未提及任何对应的医学证明。其次，广告中的主人公明显不符合健康形象，而在广告中大力宣传其放屁声的效果，这对于消费者而言可能并不是十分合适的。
此外，在广告中使用了“涛声依旧，只是换了个方式”这样的广告语，这是一种非常危险的做法。这种广告语可能会误导消费者，让他们认为这种新产品与原有产品并没有本质区别，这种广告语的使用会对消费者产生误导。
结论
总的来说，哇哈哈格瓦斯广告是一则新产品推广广告，虽然表现出品牌与时俱进的特色，但在广告内容和广告语上存在违反广告法的嫌疑。在广告中，品牌应该更加注重产品的功能和优点，以及消费者的需求和期望。同时，哇哈哈还需要更加关注消费者对广告的反馈，并根据反馈来不断优化广告内容，让广告更加符合消费者的需求和期望。
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光伏行(xing)业作为被國(guo)家大(da)力(li)扶(fu)持(chi)的行业，发展(zhan)迅(xun)猛(meng)。作为光伏发电系统的核(he)心(xin)部件，太阳能电池片的需(xu)求(qiu)也(ye)在迅猛增(zeng)長(chang)，主(zhu)要(yao)生(sheng)產(chan)太阳能电池片的江苏润阳新能源科(ke)技股份有限(xian)公(gong)司(si)（下(xia)称“润阳股份”）乘(cheng)上東(dong)風(feng)，營(ying)收(shou)也如(ru)同(tong)坐(zuo)上火(huo)箭(jian)，從(cong)2019年(nian)的30亿元(yuan)升(sheng)至(zhi)2021年的106亿元。 但(dan)营收快(kuai)速(su)增长的背(bei)后，润阳股份有着達(da)80%的负债率(lv)，還(hai)因(yin)融(rong)資(zi)渠(qu)道(dao)少、资金(jin)鏈(lian)緊(jin)張(zhang)等(deng)原(yuan)因，发生了(le)如轉(zhuan)貸(dai)、無(wu)真(zhen)實(shi)交(jiao)易(yi)背景的票(piao)據(ju)流(liu)转、個(ge)人卡(ka)收支(zhi)款(kuan)項(xiang)等不規(gui)範(fan)行为。 如今(jin)，润阳股份選(xuan)擇(ze)上市募(mu)集(ji)资金，在近(jin)日(ri)披(pi)露(lu)的《招(zhao)股書(shu)》中(zhong)，計(ji)劃(hua)用近40%募集资金来补償(chang)現(xian)金流，IPO會(hui)是(shi)资金困(kun)境(jing)的好(hao)解(jie)法(fa)嗎(ma)？ 光伏产业链共(gong)包(bao)括(kuo)矽(gui)料(liao)、硅片、电池片和(he)组件四(si)个環(huan)節(jie)，2021年四个环节中国的产量(liang)占(zhan)全球比(bi)例(li)分(fen)別(bie)达到(dao)78.8%、97.3%、88.4%和82.3%。润阳股份處(chu)于中間(jian)的电池片环节，創(chuang)立(li)于2013年，誕(dan)生時(shi)间不长，但成长速度(du)很(hen)快。 其(qi)主要生产單(dan)晶(jing)PERC 太阳能电池片，这是決(jue)定发电系统性(xing)能的核心部件之一。根(gen)据“PV InfoLink”统计，2020年、2021年和 2022年上半(ban)年，润阳股份的太阳能电池片销量均(jun)位(wei)居(ju)全球第(di)三名(ming)。前(qian)兩(liang)名分别为通(tong)威(wei)股份(600438.SH)、愛(ai)旭(xu)股份（600732.SH）。 能夠(gou)迅速增长至前三，與(yu)润阳股份的豪(hao)華(hua)大客户們(men)有着分不開(kai)的關(guan)系。《招股书》顯(xian)示(shi)，2019年-2021年、2022年1-6月(yue)（下称“報(bao)告(gao)期(qi)內(nei)”），润阳股份對(dui)全球前十(shi)大组件厂商的销售(shou)金額(e)占比分别达62.29%、73.03%、48.51%和51.56%。前五(wu)大客户中包括晶科能源（688223.SH）、隆(long)基(ji)股份（601012.SH）、晶澳(ao)科技（002459.SZ）、天(tian)合(he)光能（688599.SH）等市值(zhi)均在千亿元以(yi)上的光伏行业龍(long)頭(tou)。 靠(kao)着給(gei)龙头供应太阳能电池片，润阳股份的营业收入(ru)階(jie)梯(ti)式(shi)增长。2019年-2021年、2022年1-6月的营收分别30.26亿元、47.98亿元、106.17亿元和89.77亿元。 圖(tu)源：罐(guan)头图庫(ku) 各(ge)大组件厂商除(chu)了是润阳股份的大客户，还是供应商。例如晶科能源、隆基股份、晶澳科技均是润阳股份前五大供应商。报告期内润阳股份向(xiang)前五大供应商合计采(cai)購(gou)占當(dang)期采购總(zong)额的比重分别約(yue)为82.39%、76.74%、67.05%和 74.07%。 既(ji)是客户，又(you)是供应商，润阳股份解釋(shi)为一種(zhong)特(te)殊(shu)的销售模(mo)式：双经销业务，双经销业务也称为配(pei)套(tao)采购业务，即(ji)客户将一批(pi)原材(cai)料销售给公司的同时， 与公司约定在完成生产后，需将对应规模的产成品(pin)销售给客户。也就是說(shuo)，客户提(ti)供硅片、硅棒(bang)给润阳股份，润阳股份生产成太阳能电池片后，再(zai)销售给客户。 “公司主要产品单晶PERC电池片的市场价格(ge)受原材料单晶硅片价格影(ying)響(xiang)較(jiao)大，为保(bao)證(zheng)单晶硅片的穩(wen)定供应，同时应对单晶硅片价格波(bo)動(dong)风險(xian)以提前鎖(suo)定利(li)润，公司选择与大型(xing)光伏一體(ti)化(hua)生产商进行双经销业务合作，既保证了双方(fang)原材料供应链的安全与稳定，又实现了稳定的盈(ying)利。”润阳股份在《招股书》中表(biao)示。 2020年、2021年双经销模式为润阳股份分别累(lei)计貢(gong)獻(xian)23.3亿元、61.35亿元的销售收入。 图源：《回(hui)復(fu)函(han)》 双经销业务的好处在于，不僅(jin)使得(de)润阳股份与隆基股份、晶科能源等头部企业加(jia)深(shen)合作，且(qie)因为由(you)客户提供主要原料硅片，因此双经销业务收入成本(ben)中不含(han)硅片成本，故(gu)销售单价、单位成本均低(di)于獨(du)立购销业务、毛(mao)利率也高(gao)于独立购销业务，2020年润阳股份双经销业务毛利率为39.66%，较独立购销业务毛利率的16.52%，高出(chu)23.14%。 但双经销模式下，润阳股份对其销售电池片的定价原則(ze)为：仅能在硅片采购价格上浮(fu)一定价差(cha)，不具備(bei)完整的电池片销售定价权。且因为由客户提供主要原料，并对供应量有一定规定，双经销模式往(wang)往也会被質(zhi)疑(yi)实为委(wei)托(tuo)加工模式。但润阳股份在《回复函》中表示，其完全或主要承(cheng)擔(dan)了原材料生产加工中的保管(guan)和滅(mie)失(shi)风险。 润阳股份报告期内，双经销业务收入占比分别为 5.45%、13.4%、5.59%和2.63%。2021年双经销业务的明(ming)显降(jiang)低，原因或是上遊(you)的“硅”漲(zhang)价。 “从2021年光伏产业链的硅料、硅片、电池片和组件四个环节来看，硅料环节利润最(zui)高，硅片企业在此輪(lun)价格上涨中，基本把(ba)上涨的壓(ya)力都(dou)傳(chuan)遞(di)给电池片企业和组件工厂了，光伏行业也进入了规模化效(xiao)益(yi)比拼(pin)阶段，产能小(xiao)和工藝(yi)落(luo)后的企业生存(cun)风险加大。”北(bei)京(jing)特亿阳光新能源总裁(cai)祁(qi)海(hai)珅(shen)表示。 图源：润阳股份官(guan)網(wang) 自(zi)2020年下半年以来，硅料阶段性供给不足(zu)，2021年硅料的年末(mo)单价相(xiang)较年初(chu)涨幅(fu)高达177%。“硅”的涨价，不仅使得润阳股份的双经销业务收入下降，毛利率也出现下降。 2020年占了润阳股份77.89%双经销业务的隆基股份，在2021年停(ting)止(zhi)双经销业务，原因正是上游硅料价格上涨。 2021年，受疫(yi)情(qing)、供需关系等多(duo)个因素(su)影响，上游硅片供应紧张。隆基股份为行业内的主要单晶硅片供应商，为維(wei)護(hu)正常(chang)客户关系，隆基股份选择削(xue)減(jian)单晶硅片自用规模，增加对外(wai)销售规模。并且2021年隆基股份需要的主流电池片市场供应相对充(chong)足，价格整体涨幅小于硅片涨幅。 出于经濟(ji)性考(kao)慮(lv)，隆基股份选择停止双经销业务，采用独立购销方式采购电池片。如自行采购，硅片环节通常采取(qu)款到发貨(huo)的付(fu)款政(zheng)策(ce)，润阳股份在《回复函》中提及(ji)，其对主要硅片供应商的議(yi)价能力有限。 而(er)润阳股份要保证供应便(bian)需加大硅片的自行采购量，硅片价格的上涨又进一步(bu)擠(ji)占利润空(kong)间。2021年润阳股份的毛利率为10.9%，同比下降了8.64%。反(fan)映(ying)在营收上，2021年润阳股份的营收增长了121.29%，凈(jing)利润卻(que)下降了5.46%。 润阳股份对此解释道，“主要是各环节产能建設(she)周(zhou)期不同，受原材料价格上涨的影响，導(dao)致(zhi)毛利率有所(suo)下降。后續(xu)隨(sui)着上游原料多晶硅的擴(kuo)产和供求关系变化，价格有望(wang)高位回落，帶(dai)来电池片生产成本下降，利润分配将更(geng)加均衡(heng)，有利于硅料以外硅片、电池片、组件等环节毛利率提升。” 为增強(qiang)優(you)勢(shi)，润阳股份也在不斷(duan)向上游延(yan)伸(shen)产业链，包括扩充自有硅料产能，加快电站投(tou)资布(bu)局(ju)等。例如2021年，内蒙(meng)古(gu)鄂(e)托克(ke)前旗(qi)与润阳股份簽(qian)訂(ding)戰(zhan)略(lve)合作框(kuang)架(jia)協(xie)议，合作包括硅料、切(qie)片、电池片、组件以及光伏发电等全产业链项目(mu)，总投资297亿元。 此次(ci)募集资金的用途(tu)中，润阳股份将一半用于在寧(ning)夏(xia)回族(zu)自治(zhi)區(qu)石(shi)嘴(zui)山(shan)市建设年产5万噸(dun)高純(chun)多晶硅项目，該(gai)项目总投资金额为49.81亿元，擬(ni)投入募集资金20亿元。 图源：《招股书》 但在平(ping)羅(luo)縣(xian)政府(fu)公布文件中，该项目投资金额为45亿元，与《招股书》披露數(shu)据出现差異(yi)，引(yin)起(qi)业内质疑。对此润阳股份表示，“出现差异的主要原因是两者的统计口(kou)徑(jing)和包含的项目不同。该差异内容(rong)并不影响此项目的運(yun)行。” 图源：平罗县政府官网 扩产、延伸产业链、垂(chui)直(zhi)一体化的同时，润阳股份的负债率逐(zhu)步走(zou)高。报告期内分别为78.84%、75.48%、81.39%和 81.99%，流动比率分别为0.86、0.87、0.89 和0.8，速动比率分别为0.73、0.76、0.78和 0.7。一般(ban)来说，流动比率和速动比率越(yue)高，说明企业资产的变现能力越强，短(duan)期偿债能力亦(yi)越强；反之亦成立。一般認(ren)为流动比率应在2:1以上，速动比率应在1:1以上。 图源：《回复函》 为獲(huo)得资金用于生产经营，润阳股份廣(guang)泛(fan)运用货幣(bi)资金、应收票据、房产、土(tu)地使用权、生产设备等资产作为抵(di)质押(ya)物(wu)，以获取债务融资。截(jie)至2022年6月30日，润阳股份受限资产賬(zhang)面(mian)价值占公司总资产的比例为 43.87%。 “如果(guo)未(wei)来公司资金回籠(long)出现困難(nan)，不能按(an)时偿还债务本息(xi)，将导致公司上述(shu)资产被债权人处置(zhi)，进而对公司的正常经营产生不利影响。” 《招股书》显示，未来一年，润阳股份需偿还的有息负债合计14.54亿元，截至2022年6月30日，其现金流量净额13.72亿元，现金及现金等价物余(yu)额6亿元。 润阳股份的营运资金也存在一定缺口，总负债合计123亿元，其中流动负债104亿元，高于流动资产，缺口达到20.96亿元。对此润阳股份解释为，“主要原因系期末应付账款中存在一定的工程(cheng)和设备款，其付款周期相对较长。綜(zong)合流动负债付款节奏(zou)和流动资产周转效率，发行人经营活(huo)动资金周转不存在流动性問(wen)題(ti)。 ” 图源：《回复函》 同时，润阳股份还发生過(guo)通过公司及其他(ta)子(zi)公司取得銀(yin)行贷款的转贷行为，2019年、2020年通过子公司润阳悅(yue)达获得转贷金额1.4亿元。不过目前已(yi)经全部偿还。 除此之外，为平衡部分子公司短期资金需求，润阳股份还发生了无真实交易背景的票据流转，与润阳悦达、润阳建湖(hu)等5家子公司的票据流转总额合计4.98亿元。 不过，得益于盈利能力和行业地位的不断攀(pan)升，润阳股份的融资渠道、融资规模正在不断扩大，银行授(shou)信(xin)额度不断提升，债务融资渠道较为暢(chang)通。 此次上市募资，润阳股份计划用15亿元补充现金流，占总募资金额的37.5%。“光伏行业系重资产、资金密(mi)集型行业，生产设备投入大、建设期资金需求大，发行人资产负债率较高符(fu)合行业特點(dian)，整体在合理(li)区间。本次公开发行股票后，发行人资产负债率将有所降低，有利于优化资本結(jie)構(gou)、 提升抗(kang)风险能力。”润阳股份表示。 2022年以来，硅料价格繼(ji)续上涨，上游原料与終(zhong)端(duan)需求之间因产能錯(cuo)位造(zao)成的供需不平衡和价格博(bo)弈(yi)仍在持续。扩产尚(shang)存在一定周期，妳(ni)认为润阳股份能否(fou)抓(zhua)住(zhu)光伏行业的紅(hong)利？你对光伏行业还有何(he)了解？歡(huan)迎(ying)下方留(liu)言(yan)討(tao)論(lun)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多 責(ze)任(ren)编辑：