打破常规：超有创意的举例广告

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>演(yan)藝(yi)經(jing)濟(ji)成(cheng)拉(la)動(dong)消(xiao)費(fei)新(xin)引(yin)擎(qing)

線(xian)下(xia)演出(chu)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)旺(wang)盛(sheng)，離(li)不(bu)開(kai)供(gong)給(gei)側(ce)創(chuang)新。市场需要(yao)更(geng)多(duo)新內(nei)容(rong)、新形(xing)式(shi)、新體(ti)驗(yan)，演出行(xing)業(ye)適(shi)應(ying)新需求，就(jiu)得(de)加(jia)強(qiang)策(ce)劃(hua)和(he)運(yun)營(ying)，進(jin)壹(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)演出產(chan)品(pin)的(de)文(wen)化(hua)深(shen)度(du)和艺術(shu)高(gao)度。

进入(ru)暑(shu)期(qi)，线下演出市场持(chi)續(xu)升溫(wen)。據(ju)攜(xie)程(cheng)不完(wan)全(quan)統(tong)計(ji)，7月(yue)至(zhi)8月全國(guo)將(jiang)有(you)超(chao)百(bai)场演唱(chang)會(hui)、音(yin)樂(le)節(jie)舉(ju)行。熱(re)門(men)演唱会举辦(ban)地(di)的機(ji)票(piao)、酒(jiu)店(dian)訂(ding)單(dan)量(liang)均(jun)有大(da)幅(fu)增(zeng)長(chang)。從(cong)數(shu)据來(lai)看(kan)，演唱会、音乐节等(deng)項(xiang)目(mu)對(dui)目的地旅(lv)遊(you)消费具(ju)有不小(xiao)拉动作(zuo)用(yong)。跨(kua)城(cheng)用戶(hu)除(chu)了(le)觀(guan)看演出外(wai)，不少(shao)人(ren)還(hai)将在(zai)活(huo)动举办地或(huo)周(zhou)邊(bian)进行短(duan)途(tu)游覽(lan)，将给目的地的酒店住(zhu)宿(xiu)、景(jing)區(qu)门票、租(zu)車(che)自(zi)駕(jia)、一日(ri)游、周边游等帶(dai)来明(ming)顯(xian)的拉动作用。

线下演出需求旺

說(shuo)起(qi)自己(ji)的戲(xi)劇(ju)初(chu)体验，網(wang)名(ming)為(wei)“劉(liu)二(er)童(tong)”的观眾(zhong)眼(yan)睛(jing)立(li)馬(ma)亮(liang)了起来。“剧情(qing)特(te)別(bie)棒(bang)，代(dai)入感(gan)很(hen)强。和演員(yuan)幾(ji)乎(hu)零(ling)距(ju)离接(jie)觸(chu)，很多臺(tai)詞(ci)就像(xiang)对我(wo)说的一樣(yang)，這(zhe)就是(shi)线下演出的獨(du)特魅(mei)力(li)。”带给“刘二童”驚(jing)喜(xi)的是北(bei)京(jing)市一部(bu)沈(shen)(chen)浸(jin)式互(hu)动剧《魅影(ying)偵(zhen)探(tan)》，场地是文物(wu)實(shi)景，演员是職(zhi)业話(hua)剧演员，剧本(ben)改(gai)編(bian)自真(zhen)实的歷(li)史(shi)故(gu)事(shi)。这種(zhong)註(zhu)重(zhong)场景和氛(fen)圍(wei)打(da)造(zao)的沉浸式演出近(jin)年(nian)来在一些(xie)大城市很流(liu)行。

以(yi)技(ji)术手(shou)段(duan)打造沉浸式体验也(ye)是今(jin)年演出市场的热點(dian)。原(yuan)创音乐剧《絲(si)路(lu)之(zhi)聲(sheng)》运用全息(xi)投(tou)影、裸(luo)眼3D、交(jiao)互設(she)计等多媒(mei)体手段，講(jiang)述(shu)陜(shan)西(xi)故事，弘(hong)揚(yang)丝路精(jing)神(shen)，傳(chuan)播(bo)中(zhong)国文化。情景体验剧《又(you)見(jian)敦(dun)煌(huang)》結(jie)合(he)3D影像、移(yi)动巨(ju)幕(mu)等裝(zhuang)置(zhi)，带著(zhu)(zhe)游客(ke)領(ling)略(lve)千(qian)年敦煌文化的独特魅力。

光(guang)影璀(cui)璨(can)，音浪(lang)滾(gun)滚，跟(gen)着节奏(zou)隨(sui)意(yi)搖(yao)擺(bai)。今年以来，音乐节市场遍(bian)地开花(hua)，現(xian)场感和社(she)交性(xing)讓(rang)年輕(qing)人很“上(shang)頭(tou)”。从“草(cao)莓(mei)”到(dao)“迷(mi)笛(di)”，从“氧(yang)氣(qi)”到“西湖(hu)”，主(zhu)办方(fang)充(chong)分(fen)挖(wa)掘(jue)音乐节的内涵(han)與(yu)價(jia)值(zhi)，创造独特的场景，成功(gong)抓(zhua)住了年轻消费者(zhe)的心(xin)。

除传统演出外，互动式小剧场演出也成为演出市场新的增长点。脫(tuo)口(kou)秀(xiu)、漫(man)才(cai)、即(ji)興(xing)喜剧等新业態(tai)深受(shou)市场歡(huan)迎(ying)。这些新业态将演出空(kong)間(jian)与商(shang)业空间巧(qiao)妙(miao)融(rong)合，对周边消费起到很好(hao)的拉动作用，演出场次(ci)增长甚(shen)至超過(guo)了传统剧院(yuan)。

据中国演出行业協(xie)会演出票務(wu)信(xin)息采(cai)集(ji)平(ping)台数据監(jian)測(ce)分析(xi)，2023年二季(ji)度，全国营业性演出（不含(han)娛(yu)乐场所(suo)演出）场次12.44萬(wan)场，環(huan)比(bi)增长80.60%；演出票房(fang)收(shou)入118.13億(yi)元(yuan)，环比增长137.20%；观众人数4038.44万人次，环比增长84.81%。大型(xing)演唱会、音乐节和小剧场新空间，一“大”一“小”共(gong)同(tong)發(fa)力，推(tui)动演出消费以及(ji)演出拉动的關(guan)聯(lian)消费显著增长。

业内人士(shi)認(ren)为，线下演出市场需求旺盛，离不开供给侧创新。下一步，演出行业要繼(ji)续通(tong)过创新激(ji)发新的消费需求。市场需要有更多新内容、新形式、新体验，演出行业要加强策划和运营，进一步提升演出产品的文化深度和艺术高度。

拉动消费潛(qian)力大

这個(ge)夏(xia)天(tian)，跟着演出去(qu)旅行成为很多人的出游選(xuan)擇(ze)。

跨城观演成为大型演唱会、音乐节的主要消费趨(qu)勢(shi)。在五(wu)月天、任(ren)賢(xian)齊(qi)、刘若(ruo)英(ying)等知(zhi)名歌(ge)手北京演唱会的观众中，跨城观演比例(li)均超40%。一季度开售(shou)的周傑(jie)倫(lun)呼(hu)和浩(hao)特演唱会跨城購(gou)票观众比例超70%，凸(tu)显了該(gai)類(lei)演出对文旅消费的拉动作用。据中国演出行业协会数据，僅(jin)今年“五一”期间，大型演出项目的跨城购票观演人数占(zhan)比超过總(zong)人数的50%。音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的交通、住宿、餐(can)飲(yin)等綜(zong)合消费規(gui)模(mo)超12亿元。

演出形成的聚(ju)合效(xiao)应凸显，直(zhi)接带动区域(yu)客流增长。依(yi)托(tuo)演艺消费融合新场景，成都(dou)、济南(nan)、天津(jin)、武(wu)漢(han)等地也都出现能(neng)让消费者一边就餐、品酒、逛(guang)文化集市及一边观剧的沉浸式戏剧演出活动，深受年轻人追(zhui)捧(peng)。

携程研(yan)究(jiu)院戰(zhan)略研究中心高級(ji)研究员沈佳(jia)旎(ni)分析，不少人除了观看演出外，还将在活动举办地或举办地周边进行短途游览。这将带动目的地的酒店住宿、景区门票、租车自驾、一日游、周边游等多类旅游品项。7月1日至2日在河(he)北崇(chong)禮(li)太(tai)舞(wu)小鎮(zhen)举行的一场電(dian)子(zi)山(shan)地音乐节，携程就与太舞小镇的7家(jia)酒店联合推出音乐节旅行套(tao)餐，除住宿和音乐节联票外，游客还可(ke)体验卡(ka)丁(ding)车、山地高爾(er)夫(fu)、温泉(quan)、采摘(zhai)等多种娱乐活动和户外山地活动。

沈佳旎认为，对於(yu)观演人群(qun)来说，看完演出後(hou)享(xiang)用一頓(dun)美(mei)餐更将为當(dang)天的旅途畫(hua)上一个圓(yuan)滿(man)句(ju)號(hao)。因(yin)此(ci)，演唱会周边美食(shi)是值得商户和平台关注的环节。

中国演出行业协会在2023年上半(ban)年全国演出市场簡(jian)報(bao)中提出，随着文旅融合战略的进一步推进，旅游观光和文化体验兼(jian)具的目的地更受青(qing)睞(lai)，沉浸式文旅业态成为推动景区提升、鄉(xiang)村(cun)振(zhen)兴、消费升级和夜(ye)间经济发展(zhan)的重要引擎。

国务院发展研究中心市场经济研究所副(fu)研究员王(wang)念(nian)认为，演出与消费相(xiang)结合大有可为。如(ru)何(he)更好发揮(hui)演艺经济对消费的拉动作用？王念建(jian)議(yi)，一是大力创新消费场景。鼓(gu)勵(li)地方将演艺经济作为打造特色(se)节慶(qing)活动、夜间经济、体验经济的重要内容。二是有效增加服(fu)务消费供给，持续提高服务供给質(zhi)量。三(san)是加快(kuai)優(you)化消费环境(jing)，优化交通組(zu)織(zhi)安(an)排(pai)，豐(feng)富(fu)周边消费服务业态，为居(ju)民(min)享受演艺消费创造更多便(bian)利(li)條(tiao)件(jian)。

下沉市场待(dai)深挖

曾(zeng)几何時(shi)，音乐节作为一种小圈(quan)層(ceng)文化，在北上廣(guang)深等大城市很流行。今年以来，音乐节之風(feng)吹(chui)到了三四(si)线城市以及更下沉的市场，让更多人有机会体验到音乐现场的魅力。

业内人士指(zhi)出，“小镇青年”崛(jue)起是音乐节下沉的主要原因，他(ta)們(men)有充足(zu)的时间进行休(xiu)閑(xian)娱乐。“95后”年轻一代“小镇青年”是音乐演出的主力消费人群，他们在文化产品方面(mian)擁(yong)有更强的消费力。

下沉市场有望(wang)成为演出产业发展的新动能。挖掘下沉市场潜力，要深入洞(dong)察(cha)消费人群需求特点，推出适銷(xiao)对路的演出产品和服务。一方面，要让演出票价回(hui)歸(gui)合理(li)区间。記(ji)者观察发现，多地小型演唱会的票价动輒(zhe)七(qi)八(ba)百元。下沉市场还在培(pei)育(yu)階(jie)段，不能让“演出刺(ci)客”傷(shang)害(hai)消费者，小镇音乐节应主打“物美价廉(lian)”，结合当地旅游行业消费水(shui)平，为观众提供更多高性价比的选择。

另(ling)一方面，要深挖下沉市场消费潜力。相对于一二线城市，下沉市场所提供的产品和服务还有較(jiao)大差(cha)距。要借(jie)举办音乐节的契(qi)机改善(shan)消费环境，充分釋(shi)放(fang)消费潜力。小城镇具有独特性，不能照(zhao)搬(ban)大城市的模式，要找(zhao)準(zhun)定(ding)位(wei)，突(tu)出特色，用满满的誠(cheng)意和高质量的服务留(liu)住消费者。

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