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bangdanlanmuquanmiangaiban，gengduobangdangengduojingcai；guanlichaoshideshangpincangku，buchongkucun，bashangpinfangdaohuojiashang。◆yidaobaozhuang，zhijianjizhanshishibosswanjiahaikeyixiangshoufeichangyidonghejiandandelinghuocaozuokeyihenhaodemanzubutongyonghudexuexixuqiu。茶(cha)飲(yin)店(dian)“卷(juan)”進(jin)早(zao)餐(can)賽(sai)道(dao)，新(xin)壹(yi)(yi)輪(lun)比(bi)拼(pin)開(kai)始(shi)了(le)？

文(wen) | 伯(bo)虎(hu)財(cai)經(jing) 靈(ling)灵

6月(yue)，小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)出(chu)現(xian)了一些(xie)帖(tie)子(zi)，在(zai)曬(shai)古(gu)茗(ming)的(de)早餐產(chan)品(pin)。

從(cong)帖子可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，杭(hang)州(zhou)的古茗門(men)店上架(jia)了早餐产品，从美(mei)式(shi)到拿(na)鐵(tie)，火(huo)腿(tui)可頌(song)到牛(niu)肉(rou)卷……疊(die)上優(you)惠(hui)活(huo)動(dong)，只(zhi)要(yao)13元(yuan)就(jiu)能(neng)帶(dai)走(zou)一份(fen)咖(ka)啡(fei)+烘(hong)焙(bei)产品的早餐。

引(yin)得(de)一眾(zhong)網(wang)友(you)在評(ping)論(lun)區(qu)詢(xun)問(wen)：什(shen)麽(me)時(shi)候(hou)在全(quan)國(guo)城(cheng)市(shi)推(tui)廣(guang)？

據(ju)了解(jie)，古茗此(ci)次(ci)僅(jin)在杭州個(ge)別(bie)门店进行(xing)“早餐試(shi)水(shui)”，於(yu)每(mei)天(tian)上午(wu)7:30～11:00供(gong)應(ying)“超(chao)值(zhi)咖啡早餐”。

事(shi)實(shi)上，茶饮店賣(mai)早餐，古茗並(bing)非(fei)先(xian)例(li)。早在2022年(nian)3月，奈(nai)雪(xue)小程(cheng)序(xu)外(wai)卖就已(yi)上線(xian)早餐套(tao)餐，該(gai)系(xi)列(lie)套餐只需(xu)13元起(qi)，包(bao)含(han)“咖啡+烘焙”兩(liang)件(jian)單(dan)品。

同(tong)年4月，蜜(mi)雪冰(bing)城的部(bu)分(fen)门店也(ye)推出早餐系列，同樣(yang)以咖啡+烘焙的路(lu)线，推出一杯(bei)拿铁搭(da)配(pei)雞(ji)蛋(dan)紫(zi)甘(gan)藍(lan)、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松(song)3種(zhong)不(bu)同口(kou)味(wei)三(san)明(ming)治(zhi)的組(zu)合(he)，套餐售(shou)價(jia)10元左(zuo)右(you)。

茶饮品牌(pai)开始涉(she)足(zu)早餐場(chang)景(jing)，出于怎(zen)样的考(kao)量(liang)？又(you)有(you)哪(na)些值得借(jie)鑒(jian)的打(da)法(fa)呢(ne)？

01 茶饮店為(wei)何(he)爭(zheng)相(xiang)卖早餐？

茶饮做(zuo)早餐，原(yuan)因(yin)其(qi)实很(hen)明顯(xian)。隨(sui)著(zhe)茶饮市场趨(qu)近(jin)飽(bao)和(he)，尋(xun)找(zhao)新增(zeng)量成(cheng)为茶饮品牌的重(zhong)要任(ren)務(wu)。

過(guo)去(qu)的2022年，茶饮赛道的生(sheng)存(cun)壓(ya)力(li)尤(you)为凸(tu)显，樂(le)乐茶退(tui)出西(xi)安(an)市场、茶顏(yan)悅(yue)色(se)在長(chang)沙(sha)關(guan)閉(bi)87家(jia)门店、喜(xi)茶奈雪紛(fen)纷下(xia)調(tiao)价格(ge)区間(jian)。

與(yu)此同时，咖啡赛道越(yue)來(lai)越激(ji)烈(lie)，某(mou)种程度(du)上也在搶(qiang)奪(duo)茶饮的市场份額(e)。

今(jin)年5月底(di)，庫(ku)迪(di)咖啡宣(xuan)布(bu)其第(di)3000家门店落(luo)地(di)；一周(zhou)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)咖啡第1萬(wan)家门店在廈(sha)门正(zheng)式开業(ye)。

《中(zhong)国茶饮品類(lei)發(fa)展(zhan)報(bao)告(gao)2023》显示(shi)，新式茶饮行业发展增速(su)开始階(jie)段(duan)性(xing)放(fang)緩(huan)，市场不斷(duan)下沈(chen)，价格戰(zhan)也更(geng)加(jia)激烈。

如(ru)此市场競(jing)争下，茶饮品牌迫(po)切(qie)需要新的生命(ming)线，而(er)早餐成为了選(xuan)擇(ze)之(zhi)一。

随着生活水平(ping)的提(ti)升(sheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)早餐品質(zhi)和服(fu)务的要求(qiu)越来越高(gao)，健(jian)康(kang)養(yang)生的意(yi)識(shi)日(ri)漸(jian)加強(qiang)，早餐行业也迎(ying)来高速发展期(qi)。据英(ying)敏(min)特(te)數(shu)据，預(yu)計(ji)2020-2025年中国早餐市场規(gui)模(mo)將(jiang)以7.7%的復(fu)合增速持(chi)續(xu)增长，2025年可達(da)2.6万億(yi)元。

此外，在外吃(chi)早餐的市场份额逐(zhu)年走高。根(gen)据英国權(quan)威(wei)调研(yan)機(ji)構(gou)英敏特（Mintel）发布的报告预測(ce)，中国消费者早餐食(shi)品總(zong)消费将从2015年的1.334万亿元增至(zhi)2021年的1.948万亿元，到2021年，在外食用(yong)早餐的市场銷(xiao)售额预计将突(tu)破(po)8400亿元。

早餐市场的发展机會(hui)也引来諸(zhu)多(duo)企(qi)业入(ru)局(ju)，2020年受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，餐饮行业遭(zao)受一定(ding)打擊(ji)，但(dan)早餐相关企业的发展依(yi)然(ran)呈(cheng)现增长狀(zhuang)態(tai)，2020年新增并存续的早餐相关企业达到5.1万家。

傳(chuan)統(tong)快(kuai)餐企业早早就开始探(tan)索(suo)早餐市场，其中麥(mai)當(dang)勞(lao)、肯(ken)德(de)基(ji)便(bian)在早餐赛道中吃到了香(xiang)餑(bo)饽。有数据统计，麦当劳在早餐市场的增长，使(shi)单店平均(jun)營(ying)业额增长了4.5%。早餐已成为麦肯的一大(da)营收(shou)来源(yuan)。

02 茶饮做早餐的优勢(shi)和短(duan)板(ban)

那(na)么，茶饮品牌做早餐，究(jiu)竟(jing)有怎样的勝(sheng)算(suan)和短板。

茶饮品牌原先積(ji)累(lei)下来的許(xu)多資(zi)源，可以挪(nuo)用到早餐赛道。

首(shou)先，从规模和布局上，茶饮品牌有着十(shi)足的优势。

据不完(wan)全统计，从今年前(qian)三个月的拓(tuo)店成果(guo)来看，国內(nei)16家新茶饮品牌现存门店74883家。蜜雪冰城已开出两万多家门店，茶百(bai)道宣布门店数量突破7000家，滬(hu)上阿(e)姨(yi)门店数也已接(jie)近6000家。

這(zhe)些大大小小的门店分布在城市、縣(xian)城的各(ge)个角(jiao)落，覆(fu)蓋(gai)人(ren)們(men)的生活、工(gong)作(zuo)网絡(luo)，在提供早餐这件事上有着足夠(gou)的便捷(jie)性。

与此同时，支(zhi)棱(leng)起茶饮品牌千(qian)店万店的背(bei)后，是(shi)强大的供应鏈(lian)能力。

以蜜雪冰城为例，其奶(nai)茶收入占(zhan)比不到1%，而食材(cai)为主(zhu)的供应链收入高达95%。正如蜜雪冰城不断强调的，自(zi)身(shen)致(zhi)力于建(jian)立(li)一个集(ji)产品研发、制(zhi)造(zao)、倉(cang)儲(chu)物(wu)流(liu)、营销于一體(ti)的企业，形(xing)成完整(zheng)产业链。

门店走到哪，蜜雪冰城的供应子公(gong)司(si)就会跟(gen)到哪。2022年，逐渐国際(ji)化(hua)之后，蜜雪冰城很快在越南(nan)、印(yin)尼(ni)等(deng)地成立公司，布局原材料(liao)采(cai)購(gou)、加工以及(ji)相关产品運(yun)营。

同理(li)，在人力成本(ben)上，重新开一家早餐店，和茶饮品牌做早餐，后者的成本显然要压縮(suo)了许多。

优势固(gu)然有，短板也存在。从当下茶饮做早餐这件事来看，品牌仍(reng)處(chu)于试水阶段，行业裏(li)尚(shang)未(wei)跑(pao)出代(dai)表(biao)性的玩(wan)家。这和茶饮本身的屬(shu)性以及当下品牌在产品早餐化上的嘗(chang)试不足有重要聯(lian)系。

作为在下午茶、佐(zuo)餐、社(she)交(jiao)场景高頻(pin)出现的休(xiu)閑(xian)饮品，茶饮和早餐之间似(si)乎(hu)有着“不可逾(yu)越的鴻(hong)溝(gou)”。要打破消费者对茶饮店的刻(ke)板印象(xiang)，养成買(mai)早餐上茶饮店的習(xi)慣(guan)，或(huo)许還(hai)有一段路途(tu)要走。

当前，大多数茶饮品牌增加了咖啡产品线，有的則(ze)打出健康养生牌，推出適(shi)合早上饮用的純(chun)茶类产品。总体来看，目(mu)前还沒(mei)有出现一些令(ling)消费者口口相传的茶饮早餐套餐，或也說(shuo)明，茶饮品牌还需要在早餐产品上多加打磨(mo)。

03 麦肯早餐出圈(quan)的啟(qi)示

“早餐咖啡”已成为品牌切入早餐赛道的一大玩法，这一點(dian)是麦肯已经驗(yan)證(zheng)过的路徑(jing)，也正在被(bei)更多品牌學(xue)以致用。

当下，中国消费者现磨咖啡的需求土(tu)壤(rang)越来越成熟(shu)，根据艾(ai)瑞咨(zi)询《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》数据，2021年，中国现磨咖啡市场规模約(yue)为876亿元，预计到2024年，中国现磨咖啡市场规模有望(wang)达到1900亿元。

与此同时，咖啡滿(man)足了早八(ba)人提神(shen)醒(xing)腦(nao)的需求，十分适合早餐的消费场景。

一些觀(guan)点認(ren)为，麦肯通(tong)过咖啡+的组合来带动早餐业务，这样的整合并非偶(ou)然，而是匹(pi)配了消费者对早餐与早餐咖啡的品质需求，在性价比和便捷度之外，强化了早餐与高品质的关联。

从当下茶饮品牌的普(pu)遍(bian)做法来看，他(ta)们也沿(yan)用了早餐咖啡的打法，选择咖啡而非奶茶来做套餐饮品。

传统的早餐饮品豆(dou)漿(jiang)被換(huan)成了咖啡，但实际上，在具(ju)体的早餐消费中，人们依然傾(qing)向(xiang)于“传统”早餐。

根据统计，传统早餐类型(xing)的消费量仍占主流，包子、豆浆、油(you)條(tiao)、煎(jian)餅(bing)等传统早餐品类占据着早餐市场的絕(jue)对份额。

早餐业务已经做得風(feng)风火火的麦肯，也得益(yi)于早餐产品的本土化。在提供漢(han)堡(bao)、咖啡等产品外，还加入了粥(zhou)、油条等传统中国食物。

可以看到，在产品上的打磨，如何匹配消费者的早餐饮食口味，或许是接下来茶饮早餐出圈的重要路径，而供应链等硬(ying)性能力则起到重要的支撐(cheng)作用。

茶饮赛道的早餐較(jiao)量或许才(cai)剛(gang)刚开始，未来可能会有更多品牌加入竞争，并在更加激烈的竞争中比拼出有看点的玩家和模式。

參(can)考来源：

1、壹覽(lan)商(shang)业：新式茶饮集体入局“早餐圈”，降(jiang)維(wei)打击还是加劇(ju)内卷

2、咖门：古茗也开始试水早餐，頭(tou)部茶饮纷纷盯(ding)上“早八黃(huang)金(jin)檔(dang)”？ 返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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