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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜紅(hong)餐網(wang)

“兩(liang)道(dao)硬(ying)菜(cai)，两道素(su)菜，送(song)茶(cha)位(wei)送甜(tian)品(pin)，免(mian)費(fei)米(mi)飯(fan)、水(shui)果(guo)、饮品，只(zhi)要(yao)99元(yuan)？”

近(jin)日(ri)，消(xiao)费者(zhe)小(xiao)潔(jie)（化(hua)名(ming)）在抖(dou)音(yin)上(shang)刷(shua)到(dao)了(le)壹(yi)個(ge)团购優(you)惠(hui)的视頻(pin)，毫(hao)不(bu)猶(you)豫(yu)便(bian)下(xia)單(dan)買(mai)了幾(ji)張(zhang)团购券(quan)。

小洁對(dui)红餐网表(biao)示(shi)，這(zhe)个套(tao)餐看(kan)上去(qu)足(zu)夠(gou)3-4人(ren)的分(fen)量(liang)了，真(zhen)的非(fei)常(chang)劃(hua)算(suan)。不過(guo)，她(ta)也(ye)十(shi)分疑(yi)惑(huo)，如(ru)果把(ba)門(men)店(dian)的人工(gong)、租(zu)金(jin)、水電(dian)之(zhi)類(lei)的成(cheng)本(ben)算上，商(shang)家(jia)賣(mai)这麽(me)低价的团购套餐，真的能(neng)賺(zhuan)錢(qian)嗎(ma)？

01 低价团购盛(sheng)行(xing)，商家和(he)消费者“雙(shuang)輸(shu)”

低价团购盛行，消费者真的占(zhan)到便宜(yi)了吗？这是(shi)红餐网采(cai)訪(fang)行业人士(shi)的第(di)一个問(wen)題(ti)。

某(mou)餐饮品牌(pai)負(fu)責(ze)人Q先(xian)生(sheng)用(yong)一个真實(shi)的案(an)例(li)向(xiang)红餐网做(zuo)了展(zhan)示。他(ta)表示，有(you)商家上線(xian)了66元“吃(chi)文昌(chang)雞(ji)”的套餐產(chan)品，但(dan)实際(ji)文昌鸡的采购成本可(ke)能就(jiu)高(gao)達(da)60元，更(geng)別(bie)提(ti)其(qi)他的成本項(xiang)了，那(na)么商家要留(liu)有利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，怎(zen)么還(hai)會(hui)真材(cai)实料(liao)地(di)用文昌鸡来制(zhi)作(zuo)这个团购套餐呢(ne)？

Q先生直(zhi)言(yan)，团购产品价格(ge)內(nei)卷(juan)，餐饮商家很(hen)難(nan)有利润空间，必(bi)然(ran)会將(jiang)相(xiang)關(guan)产品按(an)照(zhao)低品質(zhi)、低成本的模(mo)式(shi)来操(cao)作。

“我(wo)觉得(de)这樣(yang)其实挺(ting)傷(shang)害(hai)消费者的。”Q先生表示，很多(duo)消费者只能看到表面(mian)的所(suo)謂(wei)性(xing)价比(bi)，以(yi)為(wei)占了商家便宜，实际上便宜大(da)概(gai)率(lv)沒(mei)好(hao)貨(huo)，背(bei)後(hou)藏(zang)著(zhe)大量貓(mao)膩(ni)。

消费者实际没占到便宜，餐饮商家也不好过。

红餐网專(zhuan)欄(lan)作者、美(mei)食(shi)家西(xi)哥(ge)曾(zeng)在朋(peng)友(you)圈(quan)裏(li)分享(xiang)了低价团购对商家危(wei)害性的思(si)考(kao)。西哥表示，低价团购的危害，並(bing)不在於(yu)做一单虧(kui)一单、毫無(wu)利润可言，也不在于容(rong)易(yi)招(zhao)来“羊(yang)毛(mao)黨(dang)”，无法(fa)認(ren)真做用戶(hu)經(jing)營(ying)。

最(zui)大的危害有两點(dian)。首(shou)先是会对千(qian)辛(xin)萬(wan)苦(ku)培(pei)養(yang)起(qi)来的正价优质客(ke)群(qun)，造(zao)成不可逆(ni)的損(sun)害；其次(ci)是，一旦(dan)做多了低价团购，商家花(hua)费无數(shu)心(xin)血(xue)打(da)造出(chu)来的菜品矩(ju)陣(zhen)，很难再(zai)回(hui)歸(gui)正价銷(xiao)售(shou)。

西哥舉(ju)了一个場(chang)景(jing)案例来進(jin)一步(bu)說(shuo)明(ming)。假(jia)設(she)妳(ni)是一家餐饮品牌的老(lao)用户，充(chong)卡(ka)辦(ban)了会員(yuan)，突(tu)然有一天(tian)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)一直花100元/份(fen)点的牛(niu)肉(rou)，隔(ge)壁(bi)桌(zhuo)买了低价团购的客人竟(jing)然只花78元就吃到了，更誇(kua)张的是，这78元的套餐还包(bao)含(han)了另(ling)外(wai)的五(wu)菜一湯(tang)。

此(ci)時(shi)的你，是不是瞬(shun)间感(gan)觉被(bei)背刺(ci)，对这个餐饮品牌再无好感？試(shi)想(xiang)一下，以后这家餐饮品牌再以100元正价卖牛肉給(gei)你的时候(hou)，你还会接(jie)受(shou)吗？

再来看看第二(er)点，西哥指(zhi)出，餐饮商家加(jia)入(ru)低价团购的内卷后，此前(qian)宣(xuan)揚(yang)的食材故(gu)事(shi)、产品设計(ji)、文化植(zhi)入、品牌信(xin)任(ren)度(du)、营销策(ce)略(lve)等(deng)積(ji)累(lei)，都(dou)有清(qing)零(ling)的風(feng)險(xian)。

在西哥看来，商家每(mei)天都在盤(pan)算如何(he)讓(rang)78元六(liu)菜一汤的極(ji)致(zhi)低价团购产品，再低5元，甚(shen)至(zhi)再低10元，进入到这種(zhong)死局(ju)后，其实早(zao)已(yi)没有了未(wei)来。

“无限(xian)低价内卷的背后，是餐品、服(fu)務(wu)的下降(jiang)，甚至是餐饮产业的崩(beng)壞(huai)。”红餐网专栏作者、豪(hao)蝦(xia)傳(chuan)創(chuang)始(shi)人蔣(jiang)毅(yi)更是直言，愈(yu)演(yan)愈烈(lie)的低价团购，是餐饮行业的一种倒(dao)退(tui)。

商家和消费者双输，那这场低价团购的遊(you)戲(xi)为何还会如此泛(fan)濫(lan)？

“我們(men)其实也挺无奈(nai)的，不做不行。”一位不願(yuan)具(ju)名的餐饮商家对红餐网表示。在他看来，如今(jin)是线上营销时代(dai)，很多平(ping)臺(tai)基(ji)于线上流(liu)量的邏(luo)輯(ji)，会将优惠、低价团购产品作为品牌露(lu)出的權(quan)重(zhong)项，如果餐饮商家不上线类似(si)的低价团购产品，便得不到优先推(tui)薦(jian)和露出，线上的流量就会受到很大的影(ying)響(xiang)，生意(yi)甚至可能一落(luo)千丈(zhang)。

红餐网创始人陳(chen)洪(hong)波(bo)從(cong)更宏(hong)觀(guan)的角(jiao)度进行了復(fu)盘，他分析(xi)稱(cheng)，低价团购盛行的原(yuan)因(yin)主(zhu)要有三(san)个，一是受经濟(ji)大環(huan)境(jing)影响，餐饮消费承(cheng)壓(ya)，消费較(jiao)低迷(mi)；二是今年(nian)以来，餐饮店的競(jing)爭(zheng)压力(li)加劇(ju)，只能血拼(pin)搶(qiang)客；三是一些(xie)线上平台的推動(dong)，放(fang)大了低价团购产品的传播(bo)效(xiao)應(ying)。

“之前可能只有小部(bu)分人在吃饭前会想到去团购，但是现在经过平台的传播，很多人在消费之前都会先去平台看一下有没有低价的团购套餐，并且(qie)逐(zhu)漸(jian)养成了習(xi)慣(guan)。”陈洪波说道。

他进一步指出，如今几乎(hu)所有餐饮品牌都在用打折(zhe)的方(fang)式来瓜(gua)分流量池(chi)，長(chang)此以往(wang)，消费者愈发养成了购买低价团购的习惯，品质好、服务好的正价餐饮产品愈发无人问津(jin)，进而(er)让更多的平台、品牌不得不加入到这场低价团购的内耗(hao)中，行业便会掉(diao)进惡(e)性循(xun)环的漩(xuan)渦(wo)。

02 劣(lie)幣(bi)驅(qu)逐良(liang)币，难以改(gai)變(bian)的恶性循环

企(qi)查(zha)查数據(ju)顯(xian)示，截(jie)至今年6月(yue)底(di)，全(quan)国新(xin)增(zeng)超(chao)202.2万家餐饮经营主體(ti)。餐饮业的新店越(yue)開(kai)越多，一大批(pi)跨(kua)界(jie)而来的參(can)與(yu)者不斷(duan)湧(yong)入，这些新入局者往往更容易跟(gen)风加入这场低价团购的内卷中。

因为，低价团购往往有一套看似很有道理(li)的逻辑说辭(ci)：低价是引(yin)流用的，客人到店后餐饮商家可以通(tong)过店里的产品、服务将其轉(zhuan)化为私(si)域(yu)流量，提升(sheng)营收(shou)业績(ji)。

“低价团购的逻辑具備(bei)一定(ding)的迷惑性，餐饮新手(shou)们很容易病(bing)急(ji)亂(luan)投(tou)醫(yi)。”蒋毅对红餐网表示，很多餐饮新手们并不了解(jie)當(dang)年“千团大戰(zhan)”的慘(can)烈，很容易相信所谓的“引流逻辑”。

△图片来源：红餐网攝(she)

蒋毅指出，当年团购网站(zhan)的“千团大战”，主要就是針(zhen)对低价团购产品的价格战内卷，与如今的情(qing)形(xing)有一定的相似性。“当年的結(jie)局大家都已经看到了，大量团购网站倒閉(bi)，参与其中打价格战的餐饮品牌也同(tong)样大量退场。”

这样的崩坏往事其实早已證(zheng)明了低价团购的不可持(chi)續(xu)性。

用户能够买到各(ge)路(lu)品牌的低价团购产品，哪(na)家便宜就买哪家，毫无忠(zhong)誠(cheng)度可言。这也就導(dao)致商家让利甚至亏本推出的团购产品，短(duan)期(qi)内能帶(dai)来一定的流量，但卻(que)很难实现复购以及(ji)完(wan)成私域会员的转化，最后落得个“人財(cai)两空”。

“有些連(lian)鎖(suo)品牌、快(kuai)招品牌熱(re)衷(zhong)于玩(wan)低价团购，因为他们不靠(kao)产品利润来赚钱。” 有餐饮行业人士对红餐网表示，这类品牌尋(xun)求(qiu)的其实是短期内的门 店流量暴(bao)漲(zhang)，低价团购的模式比花钱雇(gu)人排(pai)隊(dui)更有效。

对这类品牌而言，营造出品牌火(huo)爆(bao)的“假象(xiang)”后，可以更好招攬(lan)加盟(meng)商，赚的是品牌加盟、供(gong)应鏈(lian)的钱。如果新手入局盲(mang)目(mu)跟进，跟对方打价格战，很可能会让自己的生意难以为繼(ji)。

但，要獨(du)善(shan)其身(shen)并没有这么容易。

对于不赚钱甚至亏钱的低价团购，很多时候并非商家主动要为之。当周(zhou)邊(bian)餐饮店或(huo)者同类竞品用低价团购活(huo)动抢客时，很多餐饮商家也会被裹(guo)挾(xie)，不得不跟进上线低价团购产品来穩(wen)住(zhu)客流。

红餐网采访的多位餐饮商家，对低价团购都有十分清晰(xi)的洞(dong)察(cha)和认知(zhi)，但仍(reng)舊(jiu)處(chu)于被裹挟的狀(zhuang)態(tai)，被动上线了一些低价团购。

不少(shao)人悲(bei)观地表示，低价团购是典(dian)型(xing)的“劣币驱逐良币”玩法，但商家们并没有更好的应对方法，短期内这样的情況(kuang)也难以被改变，“几乎看不到希(xi)望(wang)”。

03 餐饮团购，早已变了味(wei)

追(zhui)本溯(su)源，团购产品最初(chu)的逻辑其实并没有太(tai)大问题，如今之所以对行业造成諸(zhu)多破(po)坏性的影响，是因为团购模式已经“变味”乃(nai)至“畸(ji)形”了。

“早期的团购，其实是十分克(ke)制，有一定门檻(kan)和規(gui)則(ze)的。”椰(ye)妹(mei)聯(lian)合(he)创始人张长全对红餐网介(jie)紹(shao)称，比如原价200元的套餐，团购优惠价为168元，通过网站等形式对用户展示，有興(xing)趣(qu)的用户可以選(xuan)擇(ze)购买。同时规定在一定时间内（比如24小时），销售数量达到一定门槛时（比如300份），这样的团购优惠价格才(cai)会生效。

张长全坦(tan)言，这些数字(zi)背后都是有门道的，比如商家測(ce)算过，要卖掉300份，这样的优惠价格才比较划算，如果达不到销量数据，平台会把款(kuan)项退还给用户，对于商家来说也没什(shen)么损失。

从这个角度来看，团购的本意是将零售变成批发的薄(bo)利多销，其实是符(fu)合商业逻辑的。然而隨(sui)着团购的畸形演变，相关门槛、规则早已消失，价格也变得越来越夸张。

“常态化的低价，会让低价失去意義(yi)。”红餐网专栏作者翟(zhai)彬(bin)表示，最初的团购模式，本意的確(que)是引流，给品牌更多向用户展示、让用户到店体驗(yan)的機(ji)会，整(zheng)体的引流屬(shu)性大于交(jiao)易属性。

在他看来，如今的团购模式已经被无止(zhi)盡(jin)的低价竞争带偏(pian)了，很多餐饮商家将註(zhu)意力过分聚(ju)焦(jiao)在与竞品进行价格战内卷，只看短期交易数据和用户增长，有商家甚至區(qu)别对待(dai)团购用户。

“跳(tiao)出无下限的低价团购竞争，行业才能找(zhao)到更多发展空间。”翟彬说道。

陈洪波也认同翟彬的观点，他直言，“低价团购，很可能会让餐饮业走(zou)上一條(tiao)‘不归路’，身处其中的餐饮商家们一定要保(bao)持理性。” 返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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