建设银行产品广告词

youxizhongjigongjiarulejiaoyoudewanfatixi。wanjiakeyiduojiaopengyouzuduitiaozhanfuben;juejingxingdongzuixinbanzhongwanjiaxuyaoshishikekezhuyishenbiandeweixian，rangzijikeyikuaisufanying。xuankuzuoqi，jipinshenqi，denglujiusong，jingdianshengji，3Dfuke，baolvfanbei，miaobiantuhao。xindongdexiaohuobanhaizaidengshenme，youxitexiaoshifenxuanku，haiyoudaliangdehuodongkeyibaipiaojipindaojuo。yingshijiqiaoshitizhuanjiazuzongjiedatijiqiao，datikoujue，qingsongjiyi，kuaisunafen；壹(yi)對(dui)順(shun)德(de)老(lao)鄉(xiang)，如(ru)何(he)收(shou)割(ge)千(qian)萬(wan)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)“養(yang)生(sheng)夢(meng)”？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

理(li)解(jie)當(dang)代(dai)年轻人的“一邊(bian)作(zuo)死(si)，一边养生”的生活(huo)方(fang)式(shi)，只(zhi)需(xu)一個(ge)按(an)摩(mo)儀(yi)就(jiu)夠(gou)了(le)。

走(zou)近(jin)打(da)工(gong)人的工位(wei)，妳(ni)會(hui)被(bei)各(ge)類(lei)“高(gao)科(ke)技(ji)”的按摩仪所(suo)吸(xi)引(yin)。從(cong)上(shang)至(zhi)下(xia)，頂(ding)在(zai)頭(tou)上的，戴(dai)在眼(yan)睛(jing)上的，掛(gua)在脖(bo)子(zi)上的，綁(bang)在腰(yao)上的，甚(shen)至還(hai)有(you)挂在腿(tui)上的......這(zhe)些(xie)看(kan)起(qi)來(lai)科技感(gan)十(shi)足(zu)的便(bian)攜(xie)式按摩仪成(cheng)了年轻人舒(shu)緩(huan)“健(jian)康(kang)焦(jiao)慮(lv)”的重(zhong)要(yao)工具(ju)之(zhi)一，也(ye)帶(dai)火(huo)了包(bao)括(kuo)倍(bei)轻松(song)、SKG等(deng)國(guo)內(nei)一批(pi)按摩小(xiao)電(dian)品(pin)牌(pai)的崛(jue)起。

事(shi)實(shi)上，按摩仪並(bing)不(bu)是(shi)新(xin)鮮(xian)事物(wu)。从商(shang)場(chang)裏(li)隨(sui)處(chu)可(ke)見(jian)的按摩椅(yi)等大(da)型(xing)按摩器(qi)具，再(zai)到(dao)主(zhu)要瞄(miao)準(zhun)“銀(yin)發(fa)人群(qun)”的家(jia)用(yong)按摩器，中(zhong)国按摩仪廠(chang)商早(zao)在上世(shi)紀(ji)九(jiu)十年代就憑(ping)借(jie)做(zuo)代工生意(yi)，將(jiang)寫(xie)滿(man)了made in china的按摩器銷(xiao)往(wang)世界(jie)各地(di)。

只是現(xian)在，風(feng)向(xiang)发生轉(zhuan)變(bian)。随著(zhu)(zhe)需求(qiu)叠(die)代與(yu)技術(shu)更(geng)新，按摩器逐(zhu)步(bu)邁(mai)向轻量(liang)化(hua)、便携化与智(zhi)能(neng)化，各大按摩小电厂商們(men)為(wei)了收割年轻人的錢(qian)包，也使(shi)盡(jin)渾(hun)身(shen)解數(shu)。無(wu)論(lun)是砸(za)下重金(jin)簽(qian)約(yue)顶流(liu)，擴(kuo)充(chong)品类承(cheng)包人们的各类“腰酸(suan)背(bei)痛(tong)”，还是将科技与中醫(yi)結(jie)合(he)，講(jiang)述(shu)“大健康”的新故(gu)事......

当“腰酸背痛”成为一門(men)生意，需求与資(zi)本(ben)相(xiang)繼(ji)湧(yong)入(ru)，火熱(re)的便携按摩仪市(shi)场也始(shi)終(zhong)深(shen)陷(xian)“智商稅(shui)”的質(zhi)疑(yi)。

年轻人的“腰酸背痛”，正(zheng)在成为一门大生意

对於(yu)24歲(sui)的譚(tan)雨(yu)来說(shuo)，使用按摩仪是她(ta)下班(ban)後(hou)頗(po)有仪式感的一項(xiang)活動(dong)。點(dian)上一枚(mei)香(xiang)薰(xun)蠟(la)燭(zhu)，戴上頸(jing)部(bu)按摩仪，再用投(tou)影(ying)仪看上一部电影，“幾(ji)乎(hu)能忘(wang)掉(diao)所有煩(fan)惱(nao)。”

由(you)于从事电商内容(rong)運(yun)營(ying)工作，加(jia)班对谭雨来说是常(chang)態(tai)。“買(mai)颈部按摩仪的理由很(hen)簡(jian)單(dan)，就是沒(mei)時(shi)間(jian)去(qu)按摩店(dian)了。”在快(kuai)節(jie)奏(zou)的工作中，谭雨被小紅(hong)書(shu)等社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)臺(tai)上的種(zhong)草(cao)打动，在去年購(gou)入了一台颈部按摩仪。

谭雨并不是个例(li)。打開(kai)小红书以(yi)“按摩仪”为關(guan)鍵(jian)詞(ci)，你将会收獲(huo)一个神(shen)奇(qi)新世界。

在上万篇(pian)的各类筆(bi)記(ji)下，小小的按摩仪似(si)乎成了年轻人养生的必(bi)備(bei)好(hao)物，不少(shao)分(fen)享(xiang)中这樣(yang)形(xing)容按摩仪的“奇效(xiao)”——“拯(zheng)救(jiu)低(di)头族(zu)”、“骨(gu)科医生都(dou)在用”“脖子终于回(hui)来了”“久(jiu)坐(zuo)黨(dang)真(zhen)的有救了”......

琳(lin)瑯(lang)满目(mu)的各类按摩仪產(chan)品，不僅(jin)品类多(duo)元(yuan)，从头部按摩仪到足療(liao)機(ji)，从头到腳(jiao)，哪(na)里酸痛治(zhi)哪里，而(er)且(qie)在設(she)計(ji)上包含(han)了諸(zhu)多要素(su) ——有造(zao)型上酷(ku)似羊(yang)駝(tuo)和(he)貓(mao)的，主打可愛(ai)风；也有黑(hei)科技感满满的，直(zhi)接(jie)将头部按摩仪做成了按摩头盔(kui)，当然(ran)还有走溫(wen)情(qing)路(lu)線(xian)，用中医理疗讲述产品新故事，各类古(gu)法(fa)与大師(shi)手(shou)法的秘(mi)术都被通(tong)通被濃(nong)縮(suo)在一个小小的按摩仪里......

社交媒体上按摩仪的火热是当前(qian)中国按摩器市场变遷(qian)的重要缩影。一方面(mian)，橫(heng)向对比(bi)各国按摩器滲(shen)透(tou)率(lv)，国内按摩器1.5%的渗透率距(ju)離(li)日(ri)本与韓(han)国兩(liang)位数的渗透率还有較(jiao)遠(yuan)距离，市场增(zeng)量廣(guang)闊(kuo)。

另(ling)一方面，百(bai)億(yi)規(gui)模(mo)市场在細(xi)分領(ling)域(yu)内也有不少机遇(yu)。 據(ju)前瞻(zhan)产業(ye)研(yan)究(jiu)院(yuan)数据，2014-2021年间，中国按摩器市场规模从97亿元增至180亿元，其(qi)中，特(te)別(bie)是聚(ju)焦于细分领域的按摩小电增勢(shi)更是強(qiang)勁(jin)。从整(zheng)体销額(e)规模来看，按摩小电已(yi)占(zhan)据超(chao)五(wu)成市场份(fen)额，颈腰椎(zhui)按摩仪与眼部按摩仪更是成了“香餑(bo)饽”。

以按摩仪头部品牌SKG为例。仅2021年一年，SKG的颈椎按摩仪销量達(da)到了405.04万件(jian)，平均(jun)一天(tian)就賣(mai)出(chu)1万多件。在各大电商平台的大促(cu)戰(zhan)報(bao)里，按摩仪品牌也成了家电存(cun)量市场里为数不多的“增量”。

在二(er)級(ji)市场上，按摩仪品牌也搖(yao)身一变成了成長(chang)性(xing)颇高的明(ming)星(xing)標(biao)的。2021年，顶着“智能按摩仪第(di)一股(gu)”的倍轻松在成功(gong)登(deng)陸(lu)科創(chuang)板(ban)，SKG母(mu)公(gong)司(si)未(wei)来穿(chuan)戴也在近日遞(di)交招(zhao)股书，擬(ni)在创业板挂牌上市。

但(dan)在需求火热的背后，在百亿生意面臉(lian)，暴(bao)利(li)、智商税与看得(de)见的发展(zhan)瓶(ping)颈是“倍轻松们”必須(xu)要回答(da)的問(wen)題(ti)。

暴利、营销与技术困(kun)境(jing)，按摩仪深陷“智商税疑雲(yun)”

按摩仪究竟(jing)是不是“智商税”？

关于这个问题，一千个人心(xin)中往往有一千个“哈(ha)姆(mu)雷(lei)特”。但根(gen)据DT財(cai)經(jing)发布(bu)的最(zui)新調(tiao)研顯(xian)示(shi)，在2022年最热门的智商税产品中，除(chu)了“美(mei)妝(zhuang)”、保(bao)健品等“常客(ke)”外(wai)，家用电器与手机等智能化产品也儼(yan)然成为了“智商税”的高发區(qu)。

在消(xiao)費(fei)迈向升(sheng)级的当下，人们对“智商税产品”的定(ding)義(yi)正在泛(fan)化，而脚踩(cai)保健与小家电两條(tiao)賽(sai)道(dao)的按摩仪也无疑成了智商税的重災(zai)区。

在知(zhi)乎、小红书等“按摩仪是不是智商税？”等話(hua)题下，是一片(pian)綠(lv)油(you)油的“韭(jiu)菜(cai)”。一位小红书博(bo)主这样形容颈椎按摩仪給(gei)自(zi)己(ji)的感受(shou)：“感覺(jiao)有人掐(qia)住(zhu)了我(wo)命(ming)运的后脖颈，呼(hu)吸不上来，活力(li)模式甚至要了我的小命。”

尽管(guan)体驗(yan)是个人化的，但按摩仪被吐(tu)槽(cao)“智商税产品”的背后，其实是市场对其产品实際(ji)價(jia)值(zhi)与商业模式的质疑。

首(shou)先(xian)，从产品实际价值来看，头部按摩仪品牌接近蘋(ping)果(guo)的毛(mao)利率，堪(kan)稱(cheng)暴利。 但其产品实际价值是否(fou)有核心技术支(zhi)撐(cheng)，需要打上一个问號(hao)。

倍轻松财报显示，2018年至2021年，其綜(zong)合毛利率接近60%，而即(ji)将上市的SKG母公司未来穿戴的综合毛利率也在50%以上，这一毛利水(shui)平已接近“印(yin)鈔(chao)机”苹果。

但小小的按摩仪在技术门檻(kan)并不能与手机硬(ying)件相提(ti)并论。

一方面，在硬件端(duan)，按摩仪更像(xiang)是傳(chuan)統(tong)按摩疗法換(huan)了个“馬(ma)甲(jia)”，在技术路线的创新程(cheng)度(du)并不大。

梳(shu)理各大按摩仪品牌宣(xuan)称的按摩技术，无非(fei)分为两种： 一种是以SKG为代表(biao)的电磁(ci)脈(mai)沖(chong)式按摩，另一种則(ze)是以倍轻松为代表的仿(fang)人手物理揉(rou)捏(nie)式按摩。

电磁脉冲式按摩的技术原(yuan)理其实在传统电疗仪里已有應(ying)用，内部構(gou)造就是通過(guo)电磁线芯(xin)和线圈(quan)，用微(wei)小的电流来刺(ci)激(ji)皮(pi)膚(fu)表層(ceng)和肌(ji)肉(rou)深处以达到放(fang)松的功能。

到了SKG这里，脉冲式技术变成了玄(xuan)乎的“秘经通技术”。此(ci)前，与非網(wang)分析(xi)师曾(zeng)在《硬核拆(chai)評(ping)》里对SKG按摩仪的硬件進(jin)行(xing)拆解，发现其更像是电疗仪换了个“马甲”，从实际效果来看也不如电疗仪用处广。

而倍轻松所采(cai)取(qu)的技术路线更“简单粗(cu)暴”，简单来说就是通过内部机械(xie)和电机驅(qu)动按摩头或(huo)氣(qi)囊(nang)，用物理方式对不同(tong)穴(xue)位进行热敷(fu)、推(tui)拿(na)、抓(zhua)捏等，这项技术也并不新穎(ying)，但经过话术的包裝(zhuang)就成了“仿古法”解決(jue)方案(an)。

中国家用电器研究院家电及(ji)轻工标准技术产业研究所主任(ren)工程师李(li)鵬(peng)此前在接受采訪(fang)时就表示，近几年市场上出现了許(xu)多便携式按摩器其作用原理依(yi)舊(jiu)是利用机械运动或气袋(dai)擠(ji)壓(ya)产生对人体部位进行揉捏、捶(chui)擊(ji)、拍(pai)打、摇擺(bai)、振(zhen)动的按摩动作，从而实现按摩功能。

那(na)麽(me)，既(ji)然在核心技术路线上并无显著创新，按摩仪厂商又(you)是如何讲述“科技故事”的呢(ne)？

财经无忌(ji)梳理发现，头部厂商的打法主要有三(san)：

一、在功能设计上，瘋(feng)狂(kuang)“卷(juan)”细节。 “六(liu)星级睡(shui)眠(mian)艙(cang)”、“3D科技面材(cai)”、“瑜(yu)伽(jia)布”、“石(shi)墨(mo)烯(xi)5秒(miao)发热”.....从按摩头、电机、面材再到热敷温度，只要能做的升级都不放过。

财经无忌以消费者(zhe)身份随机进入象(xiang)术天猫旗(qi)艦(jian)内詢(xun)问其产品頁(ye)面上“42°C热敷加速(su)釋(shi)压”的依据，客服(fu)并未正面回答，只反(fan)復(fu)强调其石墨烯材料(liao)的卖点。

二、在产品定位上，碰(peng)瓷(ci)“智能穿戴”与“医疗器械”产品。 据AI财经社报道，SKG曾在其品牌宣传物料上，其自称“骨傷(shang)及疼(teng)痛康复專(zhuan)家聯(lian)合研发”，更頻(pin)繁(fan)暗(an)示对颈椎疼痛等疾(ji)病(bing)有效，甚至对外聲(sheng)称是医疗级产品。

除此以外，在2020年末(mo)的SKG品牌战略(lve)升级新品上市，SKG總(zong)裁(cai)劉(liu)俊(jun)宏(hong)就曾明確(que)表示“为每(mei)个人、每个家庭(ting)，提供(gong)智能穿戴和医疗器械产品”是SKG发展願(yuan)景(jing)使命和战略发展规劃(hua)的一部分。

但嚴(yan)格(ge)意义上来说，按摩仪本身只起到保健作用，与有着高门槛的医疗器械相距甚远。

三、在智能化技术上，硬件不够，则各类軟(ruan)件功能来湊(cou)。 光(guang)是一个简单的藍(lan)牙(ya)連(lian)接音(yin)樂(le)播(bo)放功能，在按摩品牌口(kou)中就成了”手机蓝牙3D立(li)体環(huan)繞(rao)音疗“、”48dB轻生如循(xun)环白(bai)噪(zao)音”......

而上述圍(wei)绕智能与科技的包装，在无形之中为按摩仪品牌的终端售(shou)价带来了更多溢(yi)价的可能。

但高毛利与高溢价并没有讓(rang)倍轻松们更“轻松”。倍轻松最新的半(ban)年报显示，2022年上半年营收同比下降(jiang)15.65%，半年虧(kui)損(sun)3000多万，凈(jing)利同比下降185.72%。“科创板”也并未给倍轻松带来想(xiang)象的成长性加持(chi)，其股价自去年上市后已下跌(die)超七(qi)成。

不是消费者不爱按摩了，只是按摩仪品牌们的泡(pao)沫(mo)被戳(chuo)破(po)了。

焦虑的按摩器品牌，正在尋(xun)找(zhao)新出路

事实上，屢(lv)陷“智商税”爭(zheng)議(yi)后，按摩仪品牌自身也難(nan)掩(yan)焦虑。

一方面，从当前的競(jing)争格局(ju)来看，按摩仪品牌整体行业集(ji)中较低 ，据興(xing)业證(zheng)券(quan)数据，中国线上线下小型按摩器生产企(qi)业数量超过3000家，CR3约为30%，由于进入门槛低，激烈(lie)的市场竞争下，产品同质化现象严重。

另一方面，头部厂商在拓(tuo)展市场的过程中，营销投入远大于技术投入。 以倍轻松为例，尽管自称为一家科技公司，但无论从研发投入还是研发人員(yuan)结构上来说，倍轻松身上的“科技色(se)彩(cai)”并不浓重。

2018至2021年，倍轻松研发费用占当期(qi)营收的比例从5.04%下降到3.97%，而同期销售费用占比卻(que)从36.02%上升至40.76%。

2022年上半年，倍轻松销售费用达2.28亿元，研发费用仅为3031万元，销售费用为研发费用的7倍。

从人员结构来看，2021年上半年，倍轻松研发人员数量为123人，占公司总人数比例为12.18%，占比有所提升，但从研发人员的教(jiao)育(yu)程度来看，碩(shuo)士(shi)學(xue)歷(li)人数占比仅为8.94%。

值得一提的是，曾在招股书中被列(lie)为“核心技术人员”的陳(chen)晴(qing)也在近期因(yin)个人原因离开倍轻松。陈晴在2017年进入倍轻松，曾有富(fu)士康、華(hua)为等企业的从业经历。

在产品同质化与营销成本的压力下，按摩仪品牌开始在人群、品类与渠(qu)道端寻找新出路。

首先，在人群策(ce)略上，逐步将产品的人群定位覆(fu)蓋(gai)至全(quan)年齡(ling)段(duan)。 财经无忌觀(guan)察(cha)到，在多个按摩仪品牌产品詳(xiang)情页，都将“送(song)长輩(bei)推薦(jian)”“没有繁瑣(suo)按键长辈也会用”列为卖点之一。

一方面，“银发人群”对保健有着天然需求，随着我国老龄化程度的加劇(ju)，具有按摩仪消费習(xi)慣(guan)的银发人群规模与也有望(wang)进一步增长。另一方面，上述按摩仪品牌錨(mao)定的是送禮(li)场景，年轻购买者多是出于家庭情感需求。

从做年轻人的生意到做年轻人的父(fu)母生意，“倍轻松们”正在跨(kua)入同一条竞争更为激烈的河(he)流。

其次(ci)，在品类端，中医理疗成为新的赛道。 2021年起，倍轻松推出姜(jiang)小竹(zhu)智能明火艾(ai)灸(jiu)盒(he)，开啟(qi)“硬件+耗(hao)材”的模式，用艾灸盒等系(xi)列消耗品拉(la)高消费频次，本质上是解决此前按摩仪的低复购率。

具体到定价上，艾灸盒的价格为399元-899元，符(fu)合快消品的邏(luo)輯(ji)，官(guan)宣肖(xiao)战代言(yan)后，迅(xun)速开启了“加量不加价”的模式，上市不到一年，包括艾灸盒在内的艾灸系列实现收入6024万元，占主营业務(wu)收入达5%，毛利率为55.02%。

但在销量之外，打开相关二手閑(xian)置(zhi)网站(zhan)，消费者对艾灸盒似乎并不买賬(zhang)。不少用戶(hu)在转卖信(xin)息(xi)中提到“用了两次”、“冲动性买的，还有一半的艾柱(zhu)”......

背后的原因并不复雜(za)，艾灸盒同样仍(reng)是倍轻松按摩仪产品的复刻(ke)—— 用简单的智能化幫(bang)助(zhu)传统艾炙(zhi)换了个马甲。 在姜小竹产品页面上展示出的专利成績(ji)单上，更多的是外观设计专利，发明专利占比较低。

而为了尽快向消费者展示它(ta)们构建(jian)出的“大健康宇(yu)宙(zhou)”——早点依靠(kao)着电商崛起的倍轻松和SKG将新一輪(lun)的战火延(yan)伸(shen)到了线下渠道。截(jie)至今(jin)年6月(yue)末，倍轻松在全国範(fan)围内的门店数量达到了202家，其中直营店比例接近八(ba)成。这是上市时倍轻松就给自己定下的拓店模式——购物中心店、交通樞(shu)紐(niu)（包括机场、高鐵(tie)站等）都是人流量大的地方，在提升品牌形象的同时，带来看得见的高坪(ping)效与高复购率。

根据长城(cheng)证券的研究，在2017至2020年的短(duan)短三年间，倍轻松的线下渠道复购率提升近 14个百分点，一定程度上得益(yi)于直营店带来的貢(gong)獻(xian)。

另一边的SKG也在今年加快线下的布局。公开资料显示，截止(zhi)到2022年5月31日，SKG已有100多家旗舰店与专卖店，1000多家合作门店。

线下零(ling)售业态的开拓註(zhu)定在成本端给按摩仪品牌们带来更大的压力——必须要依靠更多的穩(wen)定且能实现规模化的产品，提升品牌与议价能力。

这对当下的按摩仪品牌而言，这注定是一场更为艱(jian)难的长跑(pao)竞赛。时间撥(bo)回世纪之初(chu)，倍轻松与SKG均誕(dan)生于广州(zhou)顺德这片家电制(zhi)造重鎮(zhen)，在当时，他(ta)们或许都不会想到小小的便携式按摩仪将会重塑(su)与延伸传统按摩仪这边生态边界。

二十多年后，按摩仪在市场竞争中被划分为复杂的多面体——智商税、暴利与低技术门槛，但无论如何，在健康面前，总有人甘(gan)之如飴(yi)。

（文中受访人为化名(ming)）返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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