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文(wen)|子(zi)彈(dan)財(cai)經(jing) 胡(hu)芳(fang)潔(jie)

編(bian)輯(ji)|蛋(dan)總(zong)

與(yu)前(qian)幾(ji)年(nian)相(xiang)比(bi)，在(zai)市(shi)場(chang)熱(re)度(du)上(shang)儼(yan)然(ran)有(you)些(xie)“過(guo)氣(qi)”的(de)玻(bo)尿(niao)酸(suan)市场，近(jin)期(qi)再(zai)掀(xian)新(xin)波(bo)瀾(lan)。

除(chu)了(le)华熙生物之(zhi)外(wai)，又(you)有專(zhuan)研(yan)玻尿酸产品(pin)的“黑(hei)馬(ma)”闖(chuang)入(ru)了大(da)眾(zhong)視(shi)野(ye)，這(zhe)就(jiu)是(shi)近來(lai)在年輕(qing)群(qun)體(ti)中(zhong)“風(feng)很(hen)大”的頤(yi)蓮(lian)玻尿酸噴(pen)霧(wu)的母(mu)公司福瑞达（原(yuan)名(ming)“魯(lu)商(shang)發(fa)展(zhan)”）。

有意(yi)思(si)的是，福瑞达此(ci)前的主(zhu)業(ye)和(he)美妆關(guan)系(xi)並(bing)不(bu)大——自(zi)今(jin)年以(yi)来，福瑞达剝(bo)離(li)了地产业務(wu)并改(gai)名，这才(cai)正式(shi)從(cong)壹(yi)家(jia)以房(fang)地产為(wei)主业的公司轉(zhuan)型(xing)为美妆醫(yi)藥(yao)公司。

今年5月(yue)18日(ri)，福瑞达舉(ju)辦(ban)戰(zhan)略(lve)发布(bu)會(hui)并更(geng)名，公司證(zheng)券(quan)簡(jian)稱(cheng)由(you)“鲁商发展”变更为“福瑞达”。

早(zao)在今年3月，公司就根(gen)據(ju)重(zhong)大資(zi)产出(chu)售(shou)事(shi)項(xiang)安(an)排(pai)，完(wan)成(cheng)了6家房地产公司的交(jiao)割(ge)，實(shi)現(xian)了大部(bu)分(fen)房地产业务的剥离，剩(sheng)余(yu)2家標(biao)的公司將(jiang)於(yu)2023年10月31日前完成交割。

在剥离房地产业务後(hou)，福瑞达将全(quan)力(li)聚(ju)焦(jiao)医药和功(gong)效(xiao)型化(hua)妆品兩(liang)大主业。

事实上，在福瑞达正式从地产公司变身为美妆医药公司之前，旗(qi)下(xia)功效護(hu)膚(fu)品牌(pai)颐莲、璦(ai)爾(er)博(bo)士(shi)已(yi)经走(zou)到(dao)了“C位(wei)”。以2022年福瑞达營(ying)收(shou)来看(kan)，若(ruo)剔(ti)除地产业务，美妆业务将貢(gong)獻(xian)公司6成以上的收入，而(er)颐莲、瑷尔博士則(ze)是这部分收入的核(he)心(xin)組(zu)成部分。

（圖(tu) / 福瑞达官(guan)網(wang)）

作(zuo)为國(guo)內(nei)玻尿酸产业化進(jin)程(cheng)的核心參(can)与者(zhe)，隨(sui)著(zhe)地产业务的剥离并转型美妆，福瑞达与华熙生物必(bi)将在正面战场交战。只(zhi)是，此時(shi)美妆行(xing)业增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)、流(liu)量(liang)見(jian)頂(ding)，競(jing)爭(zheng)已进入白(bai)热化，福瑞达现在转型，晚(wan)不晚？

01 剥离地产聚焦美业

从“鲁商置(zhi)业”到“鲁商发展”，再到福瑞达，这已是这家公司的第(di)二(er)次(ci)更名。而这背(bei)后，是其(qi)去(qu)地产化的漫(man)长旅(lv)程。

公開(kai)资料(liao)顯(xian)示(shi)，鲁商发展原名鲁商置业，是国有大型企(qi)业山(shan)東(dong)省(sheng)商业集(ji)團(tuan)有限(xian)公司（简称“鲁商集团”）控(kong)股(gu)的上市公司。

早年，鲁商置业主业为房地产开发，不过，随着“房住(zhu)不炒(chao)”政(zheng)策(ce)等(deng)綜(zong)合(he)因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)，行业发展进入转折(zhe)期，鲁商置业也(ye)开始(shi)尋(xun)求(qiu)向(xiang)健(jian)康(kang)領(ling)域(yu)拓(tuo)展。

2018年底(di)，鲁商置业通(tong)过资产置換(huan)等方(fang)式，獲(huo)得(de)山东福瑞达医药集团有限公司（以下简称“福瑞达医药集团”）100%股權(quan)。

（图 / 福瑞达官网）

借(jie)此，鲁商置业进入大健康领域，新增药品、化妆品、保(bao)健品、添(tian)加(jia)劑(ji)等业务，并于2019年7月更名为“鲁商发展”，开啟(qi)房地产和医药美妆业务雙(shuang)線(xian)并行时期。

此后，鲁商发展還(hai)陸(lu)續(xu)并購(gou)了透(tou)明(ming)質(zhi)酸原料公司山东焦點(dian)生物、新疆(jiang)伊(yi)帕(pa)尔汗(han)香(xiang)料股份(fen)有限公司等公司的股权。

在房地产业务不斷(duan)勢(shi)弱(ruo)的2022年，鲁商发展地产业务营收同(tong)比增长了0.16%，而化妆品业务营收增长了31.68%，增速(su)遠(yuan)超(chao)地产业务。

事实上，化妆品业务不僅(jin)增长強(qiang)勁(jin)，帶(dai)動(dong)了鲁商发展整(zheng)体营收的增长，而且(qie)盈(ying)利(li)能(neng)力也远超地产业务。

2022年，化妆品业务毛(mao)利率(lv)达60.97%，远高(gao)于地产业务毛利率14.29%，这使(shi)得化妆品业务以仅15.20%的营收占(zhan)比，贡献了超12億(yi)元(yuan)的毛利潤(run)，接(jie)近地产业务贡献的毛利润13.62亿元。

剥离地产并聚焦美妆，以提(ti)升(sheng)可(ke)持(chi)续经营能力和盈利能力，这对鲁商发展而言(yan)，已是迫(po)在眉(mei)睫(jie)。

2023年2月底，鲁商发展决定(ding)将旗下地产业务整体向控股股东鲁商集团全资子公司山东城(cheng)发集团打(da)包(bao)出售。交易(yi)完成后，公司发展重心逐(zhu)步(bu)聚焦到医药健康领域。

在转型方向確(que)定后，公司出售资产的动作也很迅(xun)速——3月9日，鲁商发展便(bian)已完成第一批(pi)次6家公司的股权及(ji)債(zhai)权交割；其第二批次（菏(he)澤(ze)置业、臨(lin)沂(yi)置业）2家公司相关股权及债权将于今年10月31日前完成交割。

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，鲁商发展迅速剥离地产业务的最(zui)大底气，正是来自迅猛(meng)发展的第二产业——化妆品业务。

自2018年拓展新賽(sai)道(dao)后，其化妆品业务快(kuai)速增长，收入規(gui)模(mo)迅速从2018年的2亿多(duo)元，增长至(zhi)2022年的近20亿元，5年时間(jian)增长至10倍(bei)。

对比同樣(yang)是从地产行业转型到美业的奧(ao)園(yuan)美谷(gu)，就沒(mei)有福瑞达这般(ban)順(shun)利。

奥园美谷前身为京(jing)漢(han)股份，化纖(xian)和房地产是其主营业务。2020年，京汉股份被(bei)收购后成为奥园集团旗下承(cheng)擔(dan)医美业务的A股上市平(ping)臺(tai)，形(xing)成了医美医院(yuan)和轻医美品牌的业务矩(ju)陣(zhen)。

不过，医美機(ji)構(gou)竞争分散(san)且获客(ke)成本(ben)高，作为純(chun)线下的消(xiao)費(fei)形式也受(shou)到疫(yi)情(qing)沖(chong)擊(ji)，奥园美谷的转型反(fan)而使得业績(ji)进一步被拖(tuo)垮(kua)：2020年-2022年，凈(jing)虧(kui)損(sun)飛(fei)速擴(kuo)大，分別(bie)为1.35亿元、2.53亿元、15.83亿元。

由于公司連(lian)续三(san)年亏损等原因，2023年5月5日，被深(shen)交所(suo)实施(shi)“退(tui)市风險(xian)警(jing)示”處(chu)理(li)，股票(piao)简称也由“奥园美谷”变更为“*ST美谷”。

相較(jiao)之下，鲁商发展顺利转型，不仅在于其踩(cai)準(zhun)了美妆产品及玻尿酸的风口(kou)，更与其后期收购的福瑞达医药集团在玻尿酸领域的核心優(you)势脫(tuo)不开关系。

02 不甘(gan)心的福瑞达

在国内玻尿酸产业化进程中，福瑞达医药集团是一個(ge)举足(zu)轻重的角(jiao)色(se)。目(mu)前，国内玻尿酸原料老(lao)大华熙生物，早年就是依(yi)靠(kao)福瑞医药集团发展、剥离而来。

公开资料显示，福瑞达医药集团（原山东省生化药品公司）和山东省生物药物研究(jiu)院，都(dou)隸(li)屬(shu)于山东省国企鲁商集团旗下。山东省生物药物研究院在国内较早开展微(wei)生物发酵(jiao)法(fa)生产透明质酸技(ji)術(shu)研究，在1995年通过国家重点技术项目专題(ti)驗(yan)收。

值(zhi)得一提的是，原山东省生物药物研究院院长与福瑞达医药集团創(chuang)始人(ren)均(jun)为淩(ling)沛(pei)學(xue)，即(ji)现华熙生物首(shou)席(xi)科(ke)学家郭(guo)学平的同門(men)師(shi)兄(xiong)。

（图 / 凌沛学（福瑞达官网））

2000年，福瑞达医药集团与现华熙生物董(dong)事长趙(zhao)燕(yan)旗下的山东正达科技有限公司，以及另(ling)外两家出资公司共(gong)同成立(li)了山东福瑞达生物化工(gong)有限公司（以下简称“福瑞达生物化工”，即现在华熙生物的前身）。

（图 / 华熙生物招(zhao)股書(shu)（山东福瑞达生物化工有限公司股东出资及股权結(jie)构情況(kuang)））

此后，福瑞达生物化工在随后的17年裏(li)，经过一系列(lie)復(fu)雜(za)的股权变更和增资扩股操(cao)作，在2017年12月，福瑞达医药集团在股权上完全退出，公司成为华熙旗下的獨(du)资企业，并在之后改名为华熙生物在科创板(ban)上市。

不仅华熙生物上市主体公司为赵燕与福瑞达医药集团合资成立而来，华熙生物的微生物发酵法量产玻尿酸的初(chu)始技术，与福瑞达医药集团也是“同宗(zong)同源(yuan)”。

华熙生物招股书显示，2001年5月18日，公司（即福瑞达生物化工）（甲(jia)方）与山东省生物药物研究院（乙(yi)方）簽(qian)訂(ding)《技术合同书》， 約(yue)定：

（1）乙方向公司转讓(rang)“发酵法生产药用(yong)透明质酸”项目，提供(gong)项目全部技术资料，并指(zhi)導(dao)公司生产出三批合格(ge)产品；

（2）甲乙双方均对全部技术资料长期保密(mi)，不得进行转让或(huo)泄(xie)露(lu)；

（3）技术成果(guo)双方共有，乙方不得再次转让。

这个过程可以理解(jie)为，华熙生物的玻尿酸量产初始技术，是从福瑞达医药集团购買(mai)而来，而福瑞达在转让該(gai)技术后，技术成果为“双方共有”，自己(ji)也可以同步使用。

对于當(dang)时的福瑞达医药集团而言，其也在福瑞达生物化工持股25%，与赵燕持股數(shu)一样，相当于把(ba)技术转让給(gei)自己旗下公司。

只是凌沛学萬(wan)万没想(xiang)到，这家合资公司会在后期完全脱离福瑞达医药集团，并利用福瑞达的核心初始技术，将福瑞达狠(hen)狠地甩(shuai)在了身后。

背靠福瑞达起(qi)家的华熙生物，很快成为“中国玻尿酸之王(wang)”，并在此基(ji)礎(chu)上衍(yan)生出规模逐步增长的护肤品业务。2022年，华熙生物护肤品业务规模达46.07亿元，营收占比超过72%，是公司名副(fu)其实的支(zhi)柱(zhu)业务。

作为国内玻尿酸量产技术的“开山鼻(bi)祖(zu)”，福瑞达医药集团多年来是否(fou)为他(ta)人做(zuo)嫁(jia)衣(yi)，其实很難(nan)評(ping)判(pan)，畢(bi)竟(jing)技术研发与商业化成功是两碼(ma)事。而在一位美业资深人士看来，“誰(shui)能做出‘增长’，谁才是真(zhen)正的贡献者”也許(xu)更能說(shuo)明问题。

只是，“起个大早、趕(gan)个晚集”的福瑞达显然是不甘心的，至今福瑞达官网简介(jie)里依然寫(xie)着“中国透明质酸产业的締(di)造(zao)者与领跑(pao)者”。

近年来，福瑞达和华熙生物也是时有摩(mo)擦(ca)和打口水(shui)仗(zhang)，例(li)如(ru)2020年华熙生物公开发函(han)表(biao)示福瑞达营銷(xiao)“碰(peng)瓷(ci)”华熙生物，福瑞达公众號(hao)则发文《黑公关，違(wei)法嗎(ma)？！！！》等糾(jiu)紛(fen)事件(jian)。

（图 / 福瑞达微信(xin)公众号）

随着地产业务的剥离，依托(tuo)上市公司主体，福瑞达势必要(yao)聚焦所有优势资源扶(fu)持化妆品、医药业务，在化妆品领域，与华熙生物在正面战场的交战，必然变得更为激(ji)烈(lie)。

只是，发力太(tai)晚的福瑞达，还是华熙生物的对手(shou)吗？

03 进軍(jun)美妆赛道的难题

毫无疑问，飞速增长的化妆品业务，撐(cheng)起了福瑞达转型美妆的底气，这其中离不开颐莲、瑷尔博士两个核心品牌的贡献。

公开资料显示，作为福瑞达美妆业务板塊(kuai)的核心品牌，颐莲成立于2003年，专研玻尿酸护肤，定位大众價(jia)格带。

然而，彼(bi)时消费者对玻尿酸認(ren)知(zhi)有限，甚(shen)至连“玻尿酸”这一通俗(su)叫(jiao)法都还没形成，福瑞达内部嚴(yan)格使用了学名“透明质酸”，但(dan)学术性(xing)名詞(ci)并不利于产品推(tui)廣(guang)。

直(zhi)到2010年前，颐莲还主要依靠线下渠(qu)道缓慢(man)发展。2010年之后，電(dian)商渠道崛(jue)起，善(shan)于利用线上流量的淘(tao)品牌快速成长起来，但颐莲依然没有掌(zhang)握(wo)流量密码。

2017年，颐莲对玻尿酸補(bu)水喷雾进行技术、包裝(zhuang)和营销的升級(ji)，将其打造成爆(bao)品，全面进军线上渠道。直到2020年，这一大單(dan)品才真正实现爆发，营收约3.73亿元，并进入天(tian)貓(mao)平台喷雾類(lei)产品排行榜(bang)第一名。

2021年颐莲营收持续快速增长73.08%，达到6.46亿元。2022年受美妆市场下行的影响，颐莲增速也放缓至10.32%，营收勉(mian)强过了7亿元。

不过，这一年，福瑞达旗下另一新品牌瑷尔博士依然保持42.25%的高增长，并且营收首次突(tu)破(po)10亿元，达到10.58亿元。

（图 / 福瑞达官网）

瑷尔博士成立于2018年，以“微生態(tai)护肤”概(gai)念(nian)切(qie)入功效护肤市场，并以“微生态成分+功效成分”方式打开了市场。2021年，其推出自研专利成分“褐(he)藻(zao)”，并打造抗(kang)衰(shuai)类产品，同时将价格在之前产品的基础上实现拔(ba)高，一套(tao)产品单价从200元左(zuo)右(you)提升至400元左右。

据了解，国際(ji)知名品牌海(hai)藍(lan)之謎(mi)面霜(shuang)的核心成分就是褐藻（巨(ju)藻）提取(qu)物，而瑷尔博士的研发突破了国际壟(long)断，是国内首创的褐藻专利技术。

依托福瑞达的科研优势和产品親(qin)民(min)的价格，瑷尔博士创立仅4年业务规模即突破10亿元，繼(ji)颐莲之后成为拉(la)动化妆品业绩增长的关鍵(jian)动力，同时也进一步证实了福瑞达在化妆品业务上的能力。

“福瑞达旗下的颐莲比较物美价廉(lian)，学生黨(dang)比较喜(xi)歡(huan)。不过它(ta)的名气并没有华熙生物大，而并不是所有的人都知道颐莲的母公司是福瑞达。”北(bei)京一家美容(rong)院負(fu)責(ze)人楊(yang)星(xing)对「界(jie)面新聞(wen)·子弹财经」表示。

她(ta)还表示，福瑞达除了护肤产品，还销售桶(tong)装的玻尿酸，一桶500ML大概100多元，很多美容院做护理时使用，效果也不錯(cuo)。

不过，至于品牌认知，杨星认为华熙生物的地位依然难以撼(han)动。

“目前在消费者的眼(yan)里，华熙生物就是玻尿酸的代(dai)名词。这就好(hao)比SK II、赫(he)莲娜(na)、雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛(dai)等品牌，无論(lun)冒(mao)出多少(shao)新的品牌、产品，它們(men)的地位仍(reng)无法被撼动。因为它在消费者的心里已经根深蒂(di)固(gu)，就很难被其他新品牌所占据。”杨星说。

04 再造一个华熙生物？

福瑞达近年来的快速发展是真的，但是美妆行业增速下滑(hua)、流量见顶、竞争更加内卷(juan)也是真的。

对于福瑞达这種(zhong)正处于转型关键階(jie)段(duan)、脱胎(tai)换骨(gu)的“新”公司来说，搶(qiang)奪(duo)市场份額(e)并不是一件轻松(song)的事。

公开信息(xi)显示，福瑞达以“4+N”发展战略来打造其化妆品帝(di)国，其中，“4”是指四(si)大主力品牌及相对應(ying)的护肤技术赛道：专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”，专註(zhu)微生态护肤品牌“瑷尔博士”，精(jing)准护肤品牌 “善顏(yan)”，以油(you)養(yang)肤品牌“伊帕尔汗”。

（图 / 福瑞达官微）

“N”是指在上述(shu)四大品牌之外，持续孵(fu)化新銳(rui)品牌，探(tan)索(suo)更多医学美容产品以及前沿(yan)的基因療(liao)法等新興(xing)护肤科技。

一系列品牌矩阵布局(ju)及规劃(hua)之下，主要业绩还是依靠颐莲和瑷尔博士。

沙(sha)利文大中华區(qu)執(zhi)行总監(jian)劉(liu)丹(dan)妮(ni)曾(zeng)在接受「界面新闻·子弹财经」采(cai)訪(fang)时表示，对于集团企业而言，多品牌意味(wei)着大投(tou)入、高风险，多品牌战略面临的最大挑(tiao)战是资源与风险的平衡(heng)。

多品牌矩阵布局，尤(you)其考(kao)验企业资源分配(pei)能力，资源缺(que)乏(fa)也可能导致(zhi)新品牌发展不及預(yu)期。

实际上，新兴品牌的快速增长，离不开研发及营销的大量投入。

以华熙生物为例，其2020-2021年化妆品业务超100%的增长，是建(jian)立在大手筆(bi)的销售投放的基础上：这两年销售费用分别为10.99亿元、24.36亿元，同比增长了110.94%、121.66%。

2022年，华熙生物降(jiang)低(di)了销售费用投入增长速度，从2021年的121.66%降至25.16%，化妆品业务营收增速也应聲(sheng)而降，从2021年146.58%降至38.81%。

再看回(hui)福瑞达，颐莲和瑷尔博士在过去几年，主要依靠线上渠道发展，但在投放上可謂(wei)精打細(xi)算(suan)，并没有进行頭(tou)部KOL的大量投放，更没有进过超头直播(bo)间。

但在增速难寻、行业内卷加劇(ju)的今天，过去那(na)套“節(jie)衣縮(suo)食(shi)、以性价比取勝(sheng)”的打法可能已经行不通。

2023年第一季(ji)度，颐莲实现收入为1.71亿元，同比增长约6%，瑷尔博士收入2.43亿元，同比增长约8%，且福瑞达整个化妆品业务板块的营收增速为12.68%，而去年同期的同比增速高达95.31%。

今年5月，福瑞达化妆品业务在淘寶(bao)平台数据更不樂(le)觀(guan)。据首创证券研報(bao)，5月福瑞达在淘系平台GMV为0.68亿元，同比下降了37.93%。

在这一背景(jing)下，今年618瑷尔博士的营销打法显然已与以往(wang)不同。

5月26日“天猫618”预售开启，瑷尔博士益(yi)生菌(jun)修(xiu)护面膜(mo)2.0登(deng)上了李(li)佳(jia)琦(qi)直播间，并取得销量破万的成绩，这是瑷尔博士首次参与超头主播美妆节。

加大营销投放，或成为福瑞达化妆品业务接下来的重要選(xuan)擇(ze)。就此，「界面新闻·子弹财经」咨(zi)詢(xun)了福瑞达投资者关系部门，但相关负责人表示，接下来与超头合作是否会常(chang)态化等问题，还需(xu)要和业务部门进一步落(luo)实确认。

除了推广形式上的改变以外，今年一季度，福瑞达还上市了2款(kuan)新化妆品原料、1款農(nong)业级发酵原料，子公司焦点福瑞达则持续加码功能性食品领域（旗下擁(yong)有新锐品牌伽(jia)美博士）。

此外，福瑞达近期公开表示，接下来在透明质酸原料的基础上，将布局膠(jiao)原蛋白原料，以专利生物材(cai)料透明质酸鈉(na)、重组Ⅲ型人源化胶原蛋白为核心成分，積(ji)極(ji)研发相关产品。

（图 / 福瑞达官微）

无论是功能性食品的研发，还是胶原蛋白原料及产品的开发，都与华熙生物的发展路(lu)徑(jing)极为相似(si)，福瑞达是否意图“再造一个华熙生物”？

无论是产品规模、定位，还是营销造势，华熙生物“玻尿酸之王”的名号已经坐(zuo)实，市场不可能同时容納(na)两个王，福瑞达规划中的美妆帝国，定位又是什(shen)麽(me)？目前来看，还没有清(qing)晰(xi)的答(da)案(an)。

此外，在国际品牌、国内品牌纷纷加大投入的情况下，功效性护肤品市场竞争变得越(yue)来越激烈，若公司不能及时適(shi)应变化、推广新产品，可能会导致销售收入下滑。

未(wei)来，福瑞达将如何(he)講(jiang)好一个新的玻尿酸故(gu)事？消费者与资本市场都在等待(dai)它的答案。

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