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6月(yue)19日(ri)零(ling)點(dian)，電(dian)商(shang)年(nian)中(zhong)大(da)考(kao)結(jie)束(shu)。

在(zai)這(zhe)場(chang)號(hao)稱(cheng)“史(shi)上(shang)投(tou)入(ru)最(zui)大”的(de)大促(cu)中，平(ping)臺(tai)和(he)商家(jia)不(bu)再(zai)像(xiang)去(qu)年雙(shuang)十(shi)壹(yi)那(na)樣(yang)低(di)調(tiao)，紛(fen)纷在消(xiao)費(fei)復(fu)蘇(su)趨(qu)勢(shi)中搶(qiang)占(zhan)高(gao)地(di)。但(dan)和去年一样的是(shi)，今(jin)年618各(ge)大平台仍(reng)然(ran)未(wei)公(gong)布(bu)GMV（成(cheng)交(jiao)總(zong)額(e)）。

持(chi)續(xu)淡(dan)化(hua)GMV後(hou)，平台在今年618中將(jiang)“低价”和“內(nei)容(rong)”作(zuo)為(wei)兩(liang)張(zhang)牌(pai)，開(kai)啟(qi)了以(yi)品(pin)類(lei)为核(he)心(xin)的陣(zhen)地戰(zhan)。有(you)平台負(fu)責(ze)人(ren)称“今年618的第(di)一目(mu)標(biao)不是GMV，而(er)是聚(ju)焦(jiao)於(yu)怎(zen)样幫(bang)助(zhu)更(geng)大規(gui)模(mo)的商家”。

據(ju)國(guo)家統(tong)計(ji)局(ju)數(shu)据，2023年5月我(wo)国社(she)零总额3.78萬(wan)億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)12.7%；實(shi)物(wu)網(wang)上零售(shou)总额當(dang)月值(zhi)为10891亿元，同比增长16.9%，線(xian)上滲(shen)透(tou)率(lv)穩(wen)步(bu)提(ti)升(sheng)。業(ye)内人士(shi)分(fen)析(xi)，基(ji)于消费者(zhe)體(ti)驗(yan)與(yu)成本(ben)效(xiao)率優(you)势的驅(qu)動(dong)下(xia)，电商行业仍有长期(qi)增长空(kong)間(jian)，但在產(chan)品、敘(xu)事(shi)等(deng)維(wei)度(du)趋同的形(xing)势下，想(xiang)要(yao)实現(xian)差(cha)異(yi)化發(fa)展(zhan)越(yue)來(lai)越難(nan)。此(ci)時(shi)，价格的重(zhong)要性(xing)不言(yan)而喻(yu)，但僅(jin)靠(kao)价格优势遠(yuan)远不夠(gou)。

圖(tu)/图蟲(chong)創(chuang)意(yi)

“瘋(feng)狂(kuang)”的低价，消失(shi)的GMV

今年618被(bei)公認(ren)为是各平台最賣(mai)力(li)的一年。“价格战”成为主(zhu)導(dao)的情(qing)況(kuang)下，京(jing)東(dong)百(bai)亿補(bu)貼(tie)“買(mai)貴(gui)双倍(bei)賠(pei)”、淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)发起(qi)“擊(ji)穿(chuan)底(di)价”活(huo)动，电商平台纷纷推(tui)出(chu)百亿补贴、多(duo)種(zhong)费用(yong)減(jian)免(mian)和流(liu)量(liang)扶(fu)持政(zheng)策(ce)。

一位(wei)頭(tou)部(bu)食(shi)品品牌负责人告(gao)訴(su)中国新(xin)聞(wen)周(zhou)刊(kan)，今年平台之(zhi)间的競(jing)爭(zheng)非(fei)常(chang)激(ji)烈(lie)，表(biao)现出来的趋势是要做(zuo)到(dao)一定(ding)力度的促銷(xiao)。这對(dui)商家来說(shuo)早(zao)已(yi)習(xi)慣(guan)，今年確(que)实也(ye)更深(shen)度地參(can)与了618，整(zheng)体价格都(dou)下探(tan)，但仍有節(jie)制(zhi)。另(ling)一位头部服(fu)飾(shi)品牌负责人則(ze)提到，今年618实際(ji)上並(bing)沒(mei)有什(shen)麽(me)不同，价格力度并未走(zou)深，只(zhi)是“被迫(po)向(xiang)下兼(jian)容定价”。

無(wu)憂(you)傳(chuan)媒(mei)创始(shi)人兼CEO雷(lei)彬(bin)藝(yi)指(zhi)出，相(xiang)对而言，618整体的价格力度略(lve)微(wei)遜(xun)色(se)于双十一，但也足(zu)够誘(you)人，这畢(bi)竟(jing)是疫(yi)情放(fang)开之后第一次(ci)大促，有些(xie)品牌甚(shen)至(zhi)給(gei)出了超(chao)過(guo)去年双十一的折(zhe)扣(kou)或(huo)更多配(pei)贈(zeng)。

网經(jing)社电子(zi)商務(wu)研(yan)究(jiu)中心特(te)約(yue)研究員(yuan)、百聯(lian)咨(zi)詢(xun)创始人莊(zhuang)帥(shuai)认为，电商行业已经進(jin)入存(cun)量竞争階(jie)段(duan)，所(suo)以价格战再次成为争奪(duo)用戶(hu)獲(huo)得(de)增长的重要手(shou)段。

“618花(hua)了十多万”，一位来自(zi)北(bei)京的消费者告诉中国新闻周刊，正(zheng)值家裏(li)裝(zhuang)修(xiu)，需(xu)要購(gou)置(zhi)不少(shao)家电和家居(ju)用品，他(ta)表示(shi)，确实省(sheng)了不少錢(qian)，“618不买之后也是要买的”。

不过，不少消费者的熱(re)情似(si)乎(hu)不比当年。一位美(mei)妝(zhuang)愛(ai)好(hao)者此前(qian)热衷(zhong)在大促的时候(hou)囤(tun)貨(huo)，但现在不这么做了，“用完(wan)再买”，给自己(ji)省钱。甚至有消费者表示，618期间没有花一分钱，“只是平台和商家的狂歡(huan)”，与自己无關(guan)。

第三(san)方(fang)平台星(xing)图数据顯(xian)示，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，綜(zong)合(he)电商平台、直(zhi)播(bo)平台累(lei)積(ji)销售额为7987亿元，去年这一数字(zi)是6959亿元，前年为5784亿，行业整体增速(su)趋于平稳。

從(cong)平台来看(kan)，综合电商平台销售总额達(da)6143亿元，天猫、京东、拼多多排(pai)名(ming)前三；直播电商累积销售额达1844亿元，抖(dou)音(yin)、点淘、快(kuai)手分列(lie)前三位。

中国社會(hui)科(ke)學(xue)院(yuan)財(cai)经战略研究院研究员李(li)勇(yong)堅(jian)表示，今年618是疫情后的第一個(ge)大促，承(cheng)擔(dan)著(zhe)較(jiao)高的期待(dai)。与此同时，电商平台在进入稳定期后，面(mian)臨(lin)着破(po)局。此外(wai)，受(shou)宏(hong)觀(guan)環(huan)境(jing)影(ying)響(xiang)，各个平台近(jin)年来也在追(zhui)求(qiu)降(jiang)本增效。他提到，这个数据整体符(fu)合預(yu)期，传统电商面临不小(xiao)的壓(ya)力，直播电商增速较快。

不过，在各家平台公布的战報(bao)中，自去年双十一开始早已不見(jian)GMV。

淘天集(ji)團(tuan)相关负责人表示，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三項(xiang)指标全(quan)面正增长；京东公布的战报中显示“2023年618增速超预期，再创新的紀(ji)錄(lu)”；拼多多则称“天天都是618”。抖音、快手和小紅(hong)書(shu)的战报中只有訂(ding)單(dan)量和部分品类的增长数据。

上海(hai)财经大学电商研究所執(zhi)行所长崔(cui)麗(li)丽表示，进入到行业发展的新阶段，总量已经不能(neng)成为衡(heng)量一个平台及(ji)其(qi)生(sheng)態(tai)优劣(lie)的主要指标，因(yin)此各平台都在弱(ruo)化GMV。从可(ke)持续发展的視(shi)角(jiao)来看，新的产品、品牌、品类、人群(qun)，甚至是平台的履(lv)约能力成为更重要的指标。

“追求高質(zhi)量发展的阶段，GMV不是唯(wei)一的考核指标。这和歐(ou)洲(zhou)許(xu)多国家不公布GDP一个道(dao)理(li)”，庄帅強(qiang)调。

存量市(shi)场中，阵地战愈(yu)演(yan)愈烈

透过数据来看，5月实物网絡(luo)零售额同比增长16.9%，分品类看，吃(chi)、穿、用类商品网络零售额累计同比增长8.4%、14.6%、11.5%，网络零售额中各品类增长势头不一。借(jie)助电商大促，部分品类有機(ji)会实现规模化销售，业績(ji)爆(bao)发。

今年各大平台上演了以品类为核心的阵地战，并且(qie)愈演愈烈。

京东消费及产业发展研究院高級(ji)研究员陸(lu)飛(fei)談(tan)到，618大促更像是一个峰(feng)值測(ce)試(shi)，尤(you)其是在行业側(ce)往(wang)往能够找(zhao)到消费引(yin)爆点。但不同品类被大促拉(la)动的情况不同，比如(ru)数碼(ma)家电很(hen)容易(yi)被拉动，数据增长很好；米(mi)面糧(liang)油(you)受大促影响没有那么明(ming)显，价格變(bian)动不大，消费彈(dan)性也小。他进一步提到，对大客(ke)单价的商品来说，商家願(yuan)意将618作为一个测试的试金(jin)石(shi)。

以数码家电为例(li)，数码家电是京东的核心品类，近来不斷(duan)加(jia)码該(gai)业务。今年618开启以来，拼多多百亿补贴已经連(lian)续投入150亿优惠(hui)券(quan)，且补贴对手机、家电等品类进行重点傾(qing)斜(xie)。淘宝早在去年引入羅(luo)永(yong)浩(hao)直播，业内人士分析是为了加码该品类销售。今年蘋(ping)果(guo)天猫官(guan)方旗(qi)艦(jian)店(dian)实现了首(shou)次直播帶(dai)货，这也是激烈竞争的体现之一。

在多年大促数据统计中，家用电器(qi)销售额占比持续排在第一位，手机数码同样排名靠前。受疫情和地产端(duan)影响，家电更換(huan)需求不高，家电企(qi)业自去年双十一开始就加大了打(da)折促销的力度，以期增加收(shou)入，抢占份(fen)额。手机数码的出货量则一直在下降，换机周期不断拉长，自去年开始在大促中大幅(fu)降价受到关註(zhu)。

第三方报告显示，直播电商平台近年来在数码家电等領(ling)域(yu)逐(zhu)步发力，邀(yao)請(qing)多方开播。一位手机线下門(men)店经销商告诉中国新闻周刊，今年618第一次嘗(chang)试直播，一方面通(tong)过线上售卖，另一方面通过直播引流。

瀝(li)金创始人靜(jing)儀(yi)指出，数码家电带有典(dian)型(xing)的大促心智(zhi)。背(bei)后原(yuan)因也很簡(jian)单，客单价高，复购率低。她(ta)提到，不少消费者的线上购物习惯是在618买空调或者大件(jian)家电。今年各平台都在重点布局这一领域，竞争十分激烈。

在李勇坚看来，今年618相较以往竞争更为激烈，是因为定价更加简单直接(jie)，原来的滿(man)减情况少了许多，更多的是补贴和直降；另一个原因则是消费复苏中，各大平台卯(mao)足了勁(jin)，都想把(ba)618当做自己的主场；此外，新舊(jiu)电商的摩(mo)擦(ca)和碰(peng)撞(zhuang)愈加激烈。

庄帅表示，品类的竞争一直是零售行业建(jian)立(li)在价格基礎(chu)上的重要依(yi)托(tuo)，每(mei)个电商平台需要建立自己的核心优势品类，并不断向更多品类擴(kuo)展。家电和3C由(you)于标準(zhun)化程(cheng)度高，所以价格透明度也最高，屬(shu)于价格竞争的重点品类。

“商家目光(guang)要放长远一点”

在追求低价的路(lu)上，平台往往更加积極(ji)，商家多表现出猶(you)豫(yu)，而消费者则是越来越清(qing)醒(xing)。

《2023麥(mai)肯(ken)錫(xi)中国消费者报告》显示，人們(men)消费没有降级，只是選(xuan)擇(ze)会更明智。因为隨(sui)着商品的豐(feng)富(fu)度增加，各大平台竞争激烈，各种补贴越来越多。很多消费者不再参与规模宏大、规则复雜(za)、等待期极长的大促，而是需要无套(tao)路、低门檻(kan)、易操(cao)作的真(zhen)补贴。

一位来自深圳(zhen)的消费者想要在618入手一款(kuan)电腦(nao)，但他发现该电脑在618期间的售价還(hai)没有日常销售时劃(hua)算(suan)。“漲(zhang)价后再降价”，这一情况屢(lv)见不鮮(xian)，实际上，这背后就是大促中商家充(chong)当氣(qi)氛(fen)組(zu)的体现，本质上并没有真正深入到大促中。

而一旦(dan)深入到大促中，不少商家表露(lu)了对低价的担忧，从长期来看，低价并不能带来可持续的增长，只是解(jie)決(jue)现有的“庫(ku)存”問(wen)題(ti)。

“过去两年，很多公司(si)积压了不少库存，经營(ying)压力不小，在这种情况下，公司往往变得短(duan)视，团隊(dui)的打法(fa)就变形了”，头部服饰品牌从业者陳(chen)思(si)达发现，在传统电商和内容电商融(rong)合度更高的局面下，所有营销工(gong)具(ju)都试图将内容和卖货歸(gui)一，这种压力令(ling)不少商家现有商业模式(shi)变形，包(bao)括(kuo)经营效率、现金流安(an)排、货品周轉(zhuan)等都会承压。

一位供(gong)應(ying)鏈(lian)人士告诉中国新闻周刊，此前曾(zeng)经接到某(mou)小家电品牌在大促中参与超头直播间销售的订单，预估(gu)订单量为三万单，结果一下子爆单达到六(liu)万单。这对主播、品牌、供应链都产生巨(ju)大的压力，消费者则无法按(an)时收到货。

尤其是大促给中小商家带来的压力更大，昂(ang)贵的流量、集中的营销以及地板(ban)价，都是不小的挑(tiao)战。今年以来、淘宝、京东和拼多多等都开始强调中小商家的服务与发展，助力中小商家的销售额增长。

淘天集团相关负责人表示，需要明确的是，淘宝并没有推进低价策略，而是主张“好货好价”。一直以来，都不打惡(e)性价格战，也不希(xi)望(wang)通过简单粗(cu)暴(bao)的补贴，打破合理的价格体系(xi)，而是希望和大家探尋(xun)长期发展。

陈思达在这两年的从业中发现眼(yan)下的存量市场里，供应链参賽(sai)的选手变多了，很多产品的定倍率发生了变化，越来越低，这在一定程度上满足了消费者对低价的需求。经濟(ji)下行卻(que)不代(dai)表生活品质要下行，这也是很多供应链品牌模仿(fang)大牌設(she)计、卖点和品牌溝(gou)通能够殺(sha)出来的原因之一。

他认为低价当然有竞争力，当行业已经内卷(juan)到产品质量、设计、故(gu)事講(jiang)述(shu)甚至是知(zhi)名度、信(xin)賴(lai)度都接近时，消费者一定会选择价格有优势的那一方。但低毛(mao)利(li)、高竞争、同质化、营销大于匠(jiang)心的行业趋势，最終(zhong)只能是劣幣(bi)驱逐良(liang)币。“商家要有稳步走出消费低迷(mi)的覺(jiao)悟(wu)，而不应该随波(bo)逐流，一定要结合企业特点構(gou)建竞争力，目光放得长远一点”。

庄帅则表示，价格激发购物需求，驱动产业升级，这就是大促的意義(yi)。经济发展具有周期性，当下市场正在经歷(li)周期性考验，这个周期过去后国家产业就升级了，零售业将会走向下一个新阶段。

作者：孟(meng)倩(qian)返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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